來(lái)源丨銷售與市場(chǎng)（ID：cnmarket）
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這一年新消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)生了巨變。

開始時(shí)，資本瘋狂涌入，甚至到了“投資不可不談消費(fèi)”的地步。可現(xiàn)在，一級(jí)市場(chǎng)出現(xiàn)了多個(gè)超百億估值的超級(jí)獨(dú)角獸企業(yè)，而在二級(jí)市場(chǎng)上，“樣板企業(yè)”們的股價(jià)接連受挫，甚至較發(fā)行價(jià)腰斬。

6月底，“新式茶飲第一股”奈雪の茶登陸港交所，但上市首日股價(jià)就破發(fā)，無(wú)獨(dú)有偶，完美日記母公司逸仙電商也正在破發(fā)的泥潭里掙扎。泡泡瑪特的日子也不好過(guò)。從今年3月開始持續(xù)走低，即便如今行情有所回升，也難回巔峰時(shí)期。

也就是說(shuō)，新消費(fèi)IPO的領(lǐng)頭羊，包括“新式茶飲第一股”奈雪の茶、“國(guó)貨美妝第一股”完美日記以及“盲盒第一股”泡泡瑪特……這些深受“90后”消費(fèi)者和一級(jí)市場(chǎng)投資人歡迎的“創(chuàng)業(yè)明星”，二級(jí)市場(chǎng)的股民并不看好。

而那些活躍在新主流市場(chǎng)的其他新消費(fèi)品牌，也開始頻頻翻車。

“國(guó)貨之光”橘朵，因“賣身”外國(guó)企業(yè)，正在遭遇前所未有的危機(jī)；元?dú)馍秩椴璁a(chǎn)品的“0蔗糖”概念涉嫌虛假宣傳；鐘薛高定位高端，卻因原料弄假而遭罰款；田園主義涉嫌營(yíng)養(yǎng)成分虛標(biāo)；王飽飽不斷出現(xiàn)食品安全問(wèn)題……

或許，是時(shí)候給模式化的新消費(fèi)品牌澆一盆冷水了。做新消費(fèi)品牌很多人都會(huì)困惑，紅了之后該做什么呢？

先說(shuō)一個(gè)小故事。

三個(gè)人坐電梯到摩天大樓頂層，一個(gè)在電梯里跑步，一個(gè)在電梯里翻跟頭，一個(gè)在電梯里做俯臥撐。等到了頂層，有人問(wèn)，你們?cè)趺瓷蟻?lái)的？一個(gè)說(shuō)“我跑上來(lái)的”，一個(gè)說(shuō)“我翻跟頭上來(lái)的”，一個(gè)說(shuō)“我做俯臥撐上來(lái)的”。三個(gè)人都認(rèn)為是靠自己的方法登上了摩天大樓，但其實(shí)他們登上大樓的原因，首先是因?yàn)榇钌狭穗娞荨?/span>

搭上電梯固然是非常重要的，但如果在這個(gè)過(guò)程中，沒(méi)有很好地把握機(jī)會(huì)，沉淀企業(yè)的核心資產(chǎn)，建立護(hù)城河，把紅利誤以為是自己的實(shí)力，那么紅利消失以后，沒(méi)有強(qiáng)勁的防守力，企業(yè)終將被淘汰。融資收緊，廣告效果下降，營(yíng)收萎縮，這就是那些沒(méi)跟上趟的新消費(fèi)品牌的現(xiàn)實(shí)寫照。

一時(shí)的網(wǎng)紅并不難，資本的神奇之處就在于它很容易促成短期奇跡，難的是在紅了之后，補(bǔ)上該補(bǔ)的課，迅速邁上長(zhǎng)青之路。如果根基不扎實(shí)，依然過(guò)度沉迷于流量打法，實(shí)際是在透支品牌信用，終究難以持續(xù)。

今年，一些新消費(fèi)品牌接二連三地出問(wèn)題，傳統(tǒng)老品牌雖受沖擊卻大都安然無(wú)恙。這并不奇怪，可以預(yù)料的是，新消費(fèi)即將迎來(lái)一場(chǎng)惡戰(zhàn)。

一旦市場(chǎng)被驗(yàn)證，有資本進(jìn)入，就會(huì)有傳統(tǒng)企業(yè)覺醒。傳統(tǒng)品牌覺醒之后，會(huì)給予新消費(fèi)品牌強(qiáng)大的阻擊。比如，現(xiàn)在很多傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)針對(duì)新消費(fèi)市場(chǎng)的變化做了調(diào)整，跨國(guó)知名品牌也在加大線上的反擊力度，對(duì)于年輕人喜歡的線上KOL營(yíng)銷方式，不斷加大投入。

所以，大多數(shù)如今如火如荼的新消費(fèi)品牌，最終難逃一地雞毛，新消費(fèi)不是風(fēng)口，而是新的馬拉松。

互聯(lián)網(wǎng)圈經(jīng)常以“三段論”來(lái)比喻企業(yè)經(jīng)營(yíng)：從0到1，從1到10，從10到100。

企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從0到1億元，核心要素是創(chuàng)新，無(wú)論是品類創(chuàng)新還是產(chǎn)品創(chuàng)新。只要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者能在某一點(diǎn)上做出創(chuàng)新，滿足當(dāng)下新的消費(fèi)需求，抓準(zhǔn)一個(gè)痛點(diǎn)，企業(yè)就能完成從0到1階段的跨越。

但很多新消費(fèi)品牌都停在了從1到10階段，它們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)規(guī)模達(dá)到1億到10億元的體量時(shí)，就發(fā)展不動(dòng)了。不是產(chǎn)品本身不好，也不是營(yíng)銷做得不好，而是企業(yè)沒(méi)有成長(zhǎng)力了。

一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，目前大部分新消費(fèi)品牌都沒(méi)有自己的工廠和供應(yīng)鏈，品牌沒(méi)有核心支撐。

那么，品牌未來(lái)的成長(zhǎng)性體現(xiàn)在哪里？如何為企業(yè)在更長(zhǎng)時(shí)間跨度內(nèi)提供可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力？

企業(yè)一夜成名并不難，難的是成為品牌，是跨越10億元這個(gè)門檻，走上更大的賽道。經(jīng)久不衰的品牌背后是系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化、全鏈條的綜合能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這并不容易超越。

很多互聯(lián)網(wǎng)人進(jìn)入新消費(fèi)行業(yè)，試圖用互聯(lián)網(wǎng)玩法去做消費(fèi)品，但他們忘了新消費(fèi)的核心還是消費(fèi)品，它必須落到地上，而不像互聯(lián)網(wǎng)那樣飄在天上。

盡管目前市場(chǎng)遇冷，但從大的背景來(lái)看，新消費(fèi)面對(duì)的依然是一個(gè)潛力巨大的中國(guó)市場(chǎng)。所以，新消費(fèi)品牌的未來(lái)，我們依然看好。只不過(guò)蒙眼狂奔一味求快可不行，新消費(fèi)品牌應(yīng)該慢下來(lái)，多練內(nèi)功，多做價(jià)值。

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