來源丨首席營(yíng)銷官（ID：cmo1967）
作者丨李東陽(yáng)
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過完元旦小長(zhǎng)假，你的節(jié)后綜合征還好嗎？

很多小伙伴今天可能就在發(fā)發(fā)呆、摸摸魚中度過了，但作為新媒體人的職業(yè)習(xí)慣，我必須為大家嘮嘮今年的跨年?duì)I銷。

假期期間，當(dāng)我看到被一幅幅海報(bào)“占領(lǐng)”的杭州和上海地鐵站時(shí)，直覺告訴我，這是一場(chǎng)并不常規(guī)的跨年?duì)I銷。而當(dāng)我搜集了更多資料后發(fā)現(xiàn)，黑罐王老吉的這場(chǎng)跨年?duì)I銷，有意思的地方還挺多。

圍繞著人們跨年熬夜的場(chǎng)景，黑罐王老吉正式提出了slogan “熬夜怕上火，喝黑罐王老吉”，以打造用戶心智。一句經(jīng)典的品牌slogan，往往能為品牌帶來事半功倍的傳播效果。但如何讓slogan深入人心？這個(gè)問題，黑罐王老吉就用一場(chǎng)精彩的跨年?duì)I銷給出了答案。

01、話題式造勢(shì)：向跨年場(chǎng)景

喊“狠話”，引爆網(wǎng)絡(luò)注意力

一場(chǎng)成功營(yíng)銷的前提，就是讓消費(fèi)者有話可說，產(chǎn)生情感共鳴。黑罐王老吉的跨年?duì)I銷，就很巧妙地找到了“熬夜”這個(gè)可以讓人滔滔不絕的話題。在諸多熬夜場(chǎng)景中，有一個(gè)會(huì)讓人容易忽略，那就是跨年。殊不知當(dāng)你和朋友狂嗨一整晚，也就熬了最深的夜。黑罐王老吉就抓住了跨年這個(gè)讓人們最瘋狂也最容易松懈的熬夜場(chǎng)景，要向“跨年”喊喊話，并告訴消費(fèi)者：有人騙你熬夜，黑罐王老吉關(guān)心你上不上火。

在跨年夜到來之前，黑罐王老吉就開始了熱身賽。線上，在官方微博，黑罐王老吉一口氣向34個(gè)品牌放“狠話”，調(diào)侃他們的跨年活動(dòng)。

發(fā)現(xiàn)沒有，每一句“狠話”的句式都是固定的“什么跨年XX？還是騙我熬夜”。當(dāng)你看到第一張海報(bào)，可能覺得平平無奇，看到第三張，會(huì)發(fā)現(xiàn)事情沒那么簡(jiǎn)單，到第34張，這個(gè)句式就變得魔性起來。這種洗腦地方式，成功將營(yíng)銷語(yǔ)境帶入到了熬夜場(chǎng)景，既契合了傳播主題，也更有利于在網(wǎng)絡(luò)上傳播開來。

同時(shí)，34張喊話海報(bào)，還巧妙結(jié)合了聯(lián)動(dòng)品牌的屬性，豆瓣的“看電影”，老鄉(xiāng)雞的“跨年喝雞湯”，王者榮耀的“跨年開黑”等等，都可以讓人們自我代入到不同的跨年場(chǎng)景，從而達(dá)到最大公約數(shù)的共情。

這種基于跨年熬夜場(chǎng)景的共情，黑罐王老吉還鋪設(shè)到了線下。官微喊話當(dāng)天，成都、杭州、上海三城同步聯(lián)動(dòng)，地鐵站、戶外大屏等線下場(chǎng)景都出現(xiàn)了黑罐王老吉的“放狠話”海報(bào)，直擊人心的文案，引來眾多路人駐足拍照打卡。

特別是在杭州的鳳起路地鐵站，黑罐王老吉還特別設(shè)置了自拍鏡。過往的路人如果看到跟自己對(duì)應(yīng)的熬夜場(chǎng)景，就可以停下腳步來一張儀式感滿滿的跨年自拍。有趣的互動(dòng)方式，吸引了大批年輕人參與。

可以看到，黑罐王老吉的這些“狠話”，其實(shí)更多的是善意調(diào)侃。既然熬夜是現(xiàn)代人的常態(tài)，讓人又愛又恨，那么我們不妨先狠狠吐槽一番，然后在跨年夜，盡情地享受熬夜的快樂?；诖蟊娦睦淼亩床?，線上+線下有梗有趣的互動(dòng)，都為黑罐王老吉吸引了龐大的話題關(guān)注度，讓跨年?duì)I銷實(shí)現(xiàn)了“開門紅”。

02、體驗(yàn)式social：10000罐王老吉

線下快閃，“換飲料”玩法提升參與度

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，雖然話題聲量是成功營(yíng)銷不可或缺的評(píng)判維度，但品牌能否和消費(fèi)者玩在一起，實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)，則是營(yíng)銷贏得消費(fèi)者喜愛和認(rèn)可的關(guān)鍵一步。

在通過向跨年喊話引發(fā)話題關(guān)注的同時(shí)，黑罐王老吉同步推出的“今天有點(diǎn)晚了吧”主題快閃體驗(yàn)店，則是進(jìn)一步為消費(fèi)者提供的有互動(dòng)感、參與感的趣味玩法，讓營(yíng)銷避免了“品牌自嗨”的誤區(qū)，和年輕人打成一片。

“我可以用黑罐王老吉，換你手里的飲料嗎？”黑罐王老吉的玩法非常簡(jiǎn)單，當(dāng)你進(jìn)入位于成都的快閃店，可以用手上的任意飲料換取一罐黑罐王老吉。注意，即使你手上拿的是空瓶子，也可以兌換一罐黑罐王老吉，好玩又誠(chéng)意十足。

快閃店里的五個(gè)字“熬夜換換喝”，讓我看到了黑罐王老吉“換飲料”玩法的深層含義。我們平時(shí)購(gòu)買某種飲料，要么為了解渴，要么是喜歡口味，其實(shí)很少考慮飲料更具體的功效。而黑罐王老吉在向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)訊號(hào)：如果你今晚要熬夜跨年的話，不妨喝下這罐涼茶，熬夜爆肝，你要給自己降降火。黑罐王老吉主打0糖0脂0卡，依舊保持原來的涼茶配方，在熬夜場(chǎng)景下會(huì)是更健康的飲料。

黑罐王老吉沒有去使勁吆喝自己的產(chǎn)品功能，反而通過有趣的快閃活動(dòng)，潤(rùn)物細(xì)無聲地讓消費(fèi)者感知到品牌和熬夜場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)度，這種四兩撥千斤的營(yíng)銷玩法，值得借鑒。

03、綜藝式帶貨：持續(xù)深耕

熬夜話題，有梗直播助力品效合一

有梗、有趣、有料……看了以上營(yíng)銷動(dòng)作，一個(gè)會(huì)玩話題、造聲勢(shì)、搞social的黑罐王老吉品牌形象逐漸清晰起來。事實(shí)上，不止這些，對(duì)于如何為品牌引流、實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，黑罐王老吉同樣有自己的一套。

直播賣貨的各種玩法，消費(fèi)者已經(jīng)見怪不怪。看膩了一味推薦商品的“套娃式”直播間，能夠讓消費(fèi)者一邊聊天互動(dòng)一邊下單購(gòu)物的“綜藝式”直播間，如今更受青睞。

一方面，黑罐王老吉把抖音直播間直接搬到快閃店這一舉動(dòng)，就相當(dāng)會(huì)玩，讓線上直播和線下體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)了無縫對(duì)接。在快閃店成功更換飲料的消費(fèi)者，如果有下單意愿，可以直接在直播間用相當(dāng)優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買，如此，復(fù)購(gòu)率就提高了。

另一方面，黑罐王老吉直播間主題保持了和快閃店“今天有點(diǎn)晚了吧”的高度統(tǒng)一，并將直播間打造成了一檔與熬夜話題相關(guān)的“綜藝節(jié)目”。

黑罐王老吉聯(lián)合對(duì)年輕人生活有相當(dāng)研究的大V@嗨呀童瓜來到直播間，一邊聊熬夜的那些事，一邊順勢(shì)普及黑罐王老吉的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)。來到直播的消費(fèi)者，則可以一邊吃瓜，一邊開心地買買買。

在笑點(diǎn)中穿插賣點(diǎn)，在快樂中成功下單，這樣的直播風(fēng)格，大大的提高了直播間的人氣，讓黑罐王老吉取得了不俗的銷量，讓營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了品效合一。

04、結(jié)語(yǔ)

面對(duì)跨年?duì)I銷這個(gè)品牌必爭(zhēng)之地，如何在內(nèi)卷中玩出自己的特色，將品牌訴求潛移默化地滲透到消費(fèi)者內(nèi)心，黑罐王老吉的這場(chǎng)營(yíng)銷值得我們思考。

其一，借勢(shì)的同時(shí)，也要造勢(shì)。

跨年本就是品牌扎堆營(yíng)銷的節(jié)點(diǎn)，最怕的就是和別的品牌撞梗，創(chuàng)意平庸。而黑罐王老吉從一開始向跨年喊話、截胡其他品牌跨年的獨(dú)辟蹊徑，則建立了“這個(gè)品牌挺會(huì)玩”的大眾認(rèn)知，再加上線上+線下多渠道助推話題升溫，最終凝聚成了屬于黑罐王老吉的跨年聲勢(shì)。

其二，主題要精準(zhǔn)，玩法要求變。

經(jīng)常有人問我，為什么團(tuán)隊(duì)很努力地策略一場(chǎng)營(yíng)銷，卻達(dá)不到預(yù)期的效果？其實(shí)基本問題有兩個(gè)，要么營(yíng)銷主題與品牌特性沒有精準(zhǔn)對(duì)接，套用到其他任何品牌都適用，不能引起消費(fèi)者對(duì)品牌的深度認(rèn)同；要么就是玩法太常規(guī)，屬于是爛大街的創(chuàng)意，消費(fèi)者已經(jīng)看麻了。

黑罐王老吉的跨年?duì)I銷，就在這兩方面做得相當(dāng)出色?？缒旰霸挕⒕€下快閃、直播帶貨，主題高度契合“跨年”“熬夜”兩個(gè)場(chǎng)景，既符號(hào)營(yíng)銷時(shí)間點(diǎn)，也關(guān)聯(lián)品牌屬性，讓消費(fèi)者很明確地接收品牌信息；玩法上更不必說，截胡品牌跨年、快閃店換飲料、直播間吃瓜，每一步都很有新意。

其三，營(yíng)銷要有長(zhǎng)線布局。

據(jù)我所知，這次跨年?duì)I銷是黑罐王老吉上市后的首次戰(zhàn)役。在上市之初，品牌營(yíng)銷的任務(wù)其實(shí)相當(dāng)嚴(yán)峻，不僅要快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，贏得大眾的認(rèn)可和信任，還要為以后的傳播定下一個(gè)牢靠的基調(diào)。

slogan “熬夜怕上火，喝黑罐王老吉”的提出，是一個(gè)很好的開端，既將品牌和常見的“熬夜場(chǎng)景”相關(guān)聯(lián)，又擊中了熬夜痛點(diǎn)。通過這場(chǎng)營(yíng)銷，相信“黑罐王老吉”“熬夜”這兩個(gè)關(guān)鍵詞已經(jīng)讓人們有了消費(fèi)聯(lián)想，接下來的營(yíng)銷，黑罐王老吉如果持續(xù)打“品牌+熬夜場(chǎng)景+其他場(chǎng)景”這張創(chuàng)意牌，相信“熬夜怕上火，喝黑罐王老吉”這句slogan可以很快深入人心。

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