來(lái)源丨廣告營(yíng)銷界（ID：iyxcom）
作者丨七爺
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“愛(ài)她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”，這句深入人心的Slogan，一度不知收割了多少善男信女的心，那時(shí)的哈根達(dá)斯就像玫瑰是愛(ài)情的象征一樣占據(jù)著小情侶們的心智。

可是如今，你還記得距離上次吃哈根達(dá)斯的時(shí)間嗎？隨著80后逐漸老去，90后越來(lái)越佛系，更年輕的00后或許壓根就不知道哈根達(dá)斯為何物。

還有另一個(gè)更加直觀的對(duì)比，反襯出哈根達(dá)斯的“沒(méi)落”：1996年來(lái)中國(guó)的哈根達(dá)斯目前只有200多家門店，而1999年來(lái)華的星巴克門店已經(jīng)高達(dá)3600多家，整整相差18倍多。

這個(gè)一度被譽(yù)為“冰淇淋界的勞斯萊斯”的知名品牌為何會(huì)落到如此般田地？

消費(fèi)者更愿意為高品質(zhì)買單的今天，哈根達(dá)斯為何賣不動(dòng)了？

我們先來(lái)看一下另一個(gè)冰淇淋品牌——鐘薛高，在我國(guó)的定位也屬于中高端價(jià)位，一支“厄瓜多爾粉鉆“雪糕售價(jià)66元，在2018年雙十一，40分鐘5萬(wàn)支產(chǎn)品被購(gòu)空，而且這距離鐘薛高品牌成立還不到半年。

這背后折射出的是如今的消費(fèi)者已經(jīng)不吝嗇于花錢，只要消費(fèi)者開心、滿意，花多少錢他們都不在意。

但是作為老品牌的哈根達(dá)斯，其產(chǎn)品品質(zhì)不會(huì)差，卻沒(méi)有我們想象中的“茁壯成長(zhǎng)”，反而有種快要退出中國(guó)市場(chǎng)的感覺(jué)，不斷被購(gòu)物中心拋棄、門店也在逐漸減少。當(dāng)一個(gè)品牌引不起消費(fèi)者的注意了，那多半是它自身出了問(wèn)題。

01、閉門造車，未能精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的審美變化

無(wú)論是哈根達(dá)斯的產(chǎn)品包裝還是實(shí)體店，顏色都是以紅色和金色為主，頗有歐洲貴婦風(fēng)，擱在以前審美水平比較低的情況下，消費(fèi)者會(huì)喜歡。

可是，哈根達(dá)斯似乎忘記了，中國(guó)新生消費(fèi)者在不斷崛起，時(shí)代審美也在變化，如果還一味地閉門造車，不放開眼界出去看看，那么遲早會(huì)落后于行業(yè)其他品牌。

包裝是產(chǎn)品的第一生命線，在消費(fèi)者未多接觸與了解產(chǎn)品的情況下，首先抓住消費(fèi)者眼球的當(dāng)屬包裝。而哈根達(dá)斯未能精準(zhǔn)洞察到消費(fèi)者的審美變化，其包裝風(fēng)格入不了消費(fèi)者的眼睛，自然就失去了產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系的機(jī)會(huì)。

02、產(chǎn)品口味太單一，滿足不了如今消費(fèi)者的多元化需求

隨著中國(guó)消費(fèi)水平的提高，尤其是消費(fèi)主力軍90后和00后，他們本身就生活在比較富裕的年代，口味自然刁鉆，最基本常見的冰淇淋口味已經(jīng)俘獲不了這界消費(fèi)者的味蕾。

況且，女生是冰淇淋這類甜品的熱衷者，她們喜歡吃的同時(shí)，又擔(dān)心冰淇淋熱量高容易長(zhǎng)胖而不敢吃，于是，主打低脂、低糖、高蛋白的冰淇淋就成了消費(fèi)者的新寵。

而哈根達(dá)斯的產(chǎn)品種類有限，口味太過(guò)單一，而且也沒(méi)有針對(duì)細(xì)分人群的垂直產(chǎn)品，滿足不了消費(fèi)者的多元化需求，那消費(fèi)者為何還要偏愛(ài)你？

03、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速崛起，哈根達(dá)斯的市場(chǎng)被吞噬

如今，像路雪等國(guó)外品牌不斷涌入中國(guó)，再加上中國(guó)本土的冰淇淋品牌，鐘薛高的崛起，以及喜茶、奈雪等飲品店推出的冰淇淋產(chǎn)品，我國(guó)的冰淇淋市場(chǎng)可謂是豐富多樣，各種設(shè)計(jì)精美，口味新奇的產(chǎn)品層出不窮。

由此可見，太多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，哈根達(dá)斯的市場(chǎng)不斷被吞噬，讓哈根達(dá)斯不再是唯一選擇，甚至成了替補(bǔ)選擇。

歸根結(jié)底，消費(fèi)者之所以不再愿意為哈根達(dá)斯買單，是消費(fèi)者的眼光更加嚴(yán)苛，哈根達(dá)斯卻在原地踏步。

品牌重塑的效果微乎其微，哈根達(dá)斯力不從心

哈根達(dá)斯誕生于1921年，是一個(gè)非常具有歷史感的品牌了，作為老字號(hào)的哈根達(dá)斯顯然也意識(shí)到了自身的處境——在被消費(fèi)者拋棄，并且也采取了一定措施整改，但是效果顯然并不太理想。

其實(shí)，早在2014年低，為了贏得年輕消費(fèi)者的青睞，哈根達(dá)斯進(jìn)行了一次“大換血”。除了將門店統(tǒng)一重新裝修，還直接把廣告詞改為“Everyday madeextraordinary”（每一天都非凡），甚至還邀請(qǐng)了迪麗熱巴作為新的品牌代言人，想要重新獲得消費(fèi)者的喜愛(ài)之心異常明顯。

而且后來(lái)包裝換成了小清新風(fēng)格，產(chǎn)品也增加新種類，比如櫻花風(fēng)味、薰衣草藍(lán)莓等，但始終沒(méi)有爆款，與受年輕人追捧的鐘薛高、喜茶等比起來(lái)，腳步邁地有點(diǎn)慢了。

最重要的是，哈根達(dá)斯的這些改變，只是為產(chǎn)品換件新衣裳，再推出幾個(gè)“姊妹”而已。并且這些產(chǎn)品市面上并不缺少，所以翻不起大浪花。

像鐘薛高的“瓦片雪糕”，造型獨(dú)特，首先就在消費(fèi)者心中制造了記憶點(diǎn)，再加上獨(dú)特的口味，在消費(fèi)者心中構(gòu)建起差異化認(rèn)知，這樣的雪糕獨(dú)此一家，其他店絕無(wú)僅有。

為消費(fèi)者制造記憶點(diǎn)，是哈根達(dá)斯缺失的，消費(fèi)者都喜歡具有獨(dú)特性的東西，太過(guò)大眾化的產(chǎn)品顯得沒(méi)有格調(diào)。

不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)加上現(xiàn)如今消費(fèi)者眼界的更為寬闊，哈根達(dá)斯所謂的在中國(guó)定位于“高端”市場(chǎng)，在美國(guó)卻是極其普通的冰淇淋牌子，讓消費(fèi)者有種被捉弄的感覺(jué)，顛覆了消費(fèi)者對(duì)哈根達(dá)斯的品牌認(rèn)知，品牌口碑隨之下降。

而且，哈根達(dá)斯不斷用打折促銷吸引消費(fèi)者，導(dǎo)致品牌形象變得模糊，甚至成為一個(gè)打折品牌，這對(duì)品牌損傷極大。

雖然哈根達(dá)斯在努力重塑品牌，但是卻沒(méi)有創(chuàng)新到點(diǎn)子上，導(dǎo)致品牌沒(méi)有獨(dú)特性、產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格不匹配，銷售量越來(lái)越下滑。

哈根達(dá)斯的“落沒(méi)”對(duì)中國(guó)品牌有何啟示？

如今，哈根達(dá)斯進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)有24年，從一開始的意氣風(fēng)發(fā)到現(xiàn)在的岌岌可危，雖說(shuō)哈根達(dá)斯意識(shí)到了自身存在的根本問(wèn)題，但是創(chuàng)新力依舊不足，跟不上年輕消費(fèi)群體的步伐。

而這恰恰也是我國(guó)一些品牌存在的問(wèn)題，沒(méi)有創(chuàng)新力與突破性的品牌，消費(fèi)者遲早會(huì)喪失熱情。

因此，狂人認(rèn)為，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，只有持續(xù)輸出品牌“創(chuàng)新力”，滿足消費(fèi)者好奇心與新鮮感，進(jìn)而俘獲消費(fèi)者的心，才能在行業(yè)中C位出道。

比如在國(guó)際冰淇淋協(xié)會(huì)獲得“最創(chuàng)新冰淇淋銀獎(jiǎng)”的冰淇淋，只因巧克力慕斯冰淇淋中鑲嵌了一顆“草莓心”，憑借質(zhì)感和口感的創(chuàng)新以及多重口感體驗(yàn)而備受年輕人青睞。

除此之外，除了產(chǎn)品本身創(chuàng)新之外，營(yíng)銷策略也需創(chuàng)新，可以來(lái)一次走心的跨界、聯(lián)名，充分調(diào)動(dòng)年輕人的好奇心，實(shí)現(xiàn)社會(huì)化營(yíng)銷最大化。

就像路雪旗下的可愛(ài)多與喜茶聯(lián)名推出奶茶味的冰淇淋、黑糖波波奶茶味冰淇淋和芝士桃桃蜜桃味雪泥，網(wǎng)紅冰淇淋與網(wǎng)紅茶飲的神仙跨界，吸引了眾多大V、網(wǎng)紅，普通網(wǎng)友的強(qiáng)勢(shì)打卡，在短時(shí)間內(nèi)收獲了大量關(guān)注度。

隨著各路冰淇淋品牌不斷崛起，冰淇淋行業(yè)也面臨著同質(zhì)化嚴(yán)重的困境，因此，若想突破該困境，在冰淇淋這片紅海殺出一條路出來(lái)，最為靈驗(yàn)的殺手锏仍是“創(chuàng)新”。

縱觀哈根達(dá)斯的發(fā)展史，進(jìn)入我國(guó)時(shí)，中國(guó)整體生活水平尚不高，商業(yè)還沒(méi)那么發(fā)達(dá)，因此哈根達(dá)斯可以“一枝獨(dú)秀”，但是隨著消費(fèi)者需求的提高，哈根達(dá)斯卻跟不上消費(fèi)者的步伐，即使意識(shí)到問(wèn)題，它的發(fā)力點(diǎn)仍沒(méi)落到實(shí)處。這也剛好給我國(guó)的品牌一些啟示，唯有緊跟時(shí)代潮流，不斷創(chuàng)新，才能保持在行業(yè)中屹立不倒。

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