來源丨餐飲界（ID：canyinj）
作者丨飲品報(bào)飲Sir
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拿什么在后疫情時(shí)代跑步進(jìn)入賽道，又憑何在“內(nèi)卷”的茶飲行業(yè)跑出黑馬之姿？檸季聯(lián)合創(chuàng)始人（原鹿角巷聯(lián)合創(chuàng)始人）、福布斯30歲以下精英譚力，從融資與營銷兩大維度展開精彩分享。

一、關(guān)于融資

檸季在今年2月8號(hào)開出第一家店，到現(xiàn)在的近400家門店，十個(gè)月開出400家門店，這樣的速度在餐飲業(yè)是相當(dāng)快的。

鹿角巷因?yàn)樯虡?biāo)問題，錯(cuò)過了融資的最好機(jī)會(huì)。所以，檸季首先解決了商標(biāo)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等問題。

今年7月份，檸季受到了字節(jié)跳動(dòng)和順為的青睞，完成了A輪融資，很多人很好奇檸季的模式，其實(shí)，檸季在很早之前就已經(jīng)在做資本的布局。

1.要不要融資？

一定要先想清楚“要不要融資”這件事情，因?yàn)樗鼤?huì)影響品牌的商業(yè)模式，換言之，商業(yè)模型設(shè)計(jì)之初就能看出融資的可能性。

2.什么時(shí)候融資？

如果要融資，什么時(shí)候融資？很多人的第一反應(yīng)是企業(yè)需要錢的時(shí)候。如果這么想就太單純了，資本只有錦上添花，沒有雪中送炭。融資需要在企業(yè)不缺錢的時(shí)候，在企業(yè)的高光時(shí)刻去做。

餐飲業(yè)也好，其他行業(yè)也好，都存在這樣的一些現(xiàn)象，有些企業(yè)在最適合融資的時(shí)候無作為，然后等到他想拿錢的時(shí)候，就被資本打了一個(gè)對(duì)折；餐飲行業(yè)，有的做了十年、做得很好的品牌，卻沒有估到一個(gè)很好的價(jià)值，堪稱“花開堪折直須折，莫待下坡空打折”。

3、怎么融資？

很多人好奇檸季的BP，其實(shí)，檸季兩輪融資，給資本看的都是腦圖，并沒有傳說中的BP。

餐飲行業(yè)的BP是寫給自己看的，門店盈利才是投資人的“春藥”。

“要不要融資”為什么會(huì)影響到品牌的商業(yè)模式？首先影響的是選品，團(tuán)隊(duì)在選擇品類的時(shí)候，通常會(huì)有以下方面的考慮：

·區(qū)域范圍缺什么業(yè)態(tài)；

·原有供應(yīng)優(yōu)勢(shì)；

·風(fēng)口品類，比如近期的中式點(diǎn)心、拉面等；

·健康、天然趨勢(shì)；

·甚至是“我”做飯很好吃等

以上，均是以“我”為出發(fā)點(diǎn)，不能說不對(duì)，但如此考慮或能做成賺錢的店，而品牌需要考慮的是做又賺錢又值錢的模式。

又是什么決定賺錢，什么決定值錢？

瑞幸曾經(jīng)提過一個(gè)重要的戰(zhàn)略——無限場(chǎng)景。餐飲業(yè)的線下門店，絕大多數(shù)是為了三公里內(nèi)的用戶服務(wù)，產(chǎn)品、客群、復(fù)購、體驗(yàn)等，都會(huì)決定門店是否賺錢。但如果要做成值錢的模式，就需要考慮如何將天花板提升，在這里，營銷是把品牌力加高，外賣是品牌的厚度，零售是品牌的寬度。當(dāng)品牌的長寬高厚都能同比例增長時(shí)，品牌就會(huì)呈現(xiàn)出幾何型增長。但是，這個(gè)需要很長時(shí)間的積累與沉淀。所以，餐飲人會(huì)經(jīng)常聽到“長期主義”，長期主義就是做時(shí)間的朋友。

4.怎樣提高估值天花板？

把提升估值天花板主要分為三個(gè)維度：

品牌是高度，外賣是厚度，零售是寬度。如果能夠做到這幾點(diǎn)，品牌可能呈現(xiàn)幾何型增長，資本則更看好這樣的幾何增長形態(tài)。

談到增長，那不得不提一下節(jié)奏，檸季的400家門店，也需要有一定節(jié)奏。如果前面跑太快，后面跟不上就會(huì)很快散掉。所以檸季會(huì)保障在前，開店在后，也就是先建立供應(yīng)鏈、訓(xùn)練、選址等等服務(wù)部門，再開直營店，開完直營店再開放加盟。這樣做的目的就是在一定程度上保證加盟店能夠活下來、活的好、活的久。

檸季把城市分為兩種，一種是戰(zhàn)略城市，用來樹立品牌；另一個(gè)是發(fā)展城市，這個(gè)是需要重點(diǎn)看重加盟店回本周期。

二、關(guān)于營銷

很多人覺得檸季的營銷做得很“猛”，在抖音、小紅書等平臺(tái)都能看到。當(dāng)初，很多人也認(rèn)為鹿角巷也花了不少廣告費(fèi)，其實(shí)，用到的廣告費(fèi)很少。線下品牌、線下門店更看重的是二度傳播和產(chǎn)品種草。

關(guān)于營銷的階段和目的，這里有個(gè)“5杯水定律”——水、飲用水、有牌子的飲用水、熟悉牌子的飲用水、偏愛牌子的飲用水。大部分的品牌停在了“有牌子的飲用水”階段，鹿角巷則停在了“熟悉牌子的飲用水”階段，而喜茶做到了“偏愛牌子的飲用階段”。

那么，如何將品牌從“有牌子的飲用水”做到“熟悉牌子的飲用水”，甚至到“偏愛牌子的飲用水”？需要系統(tǒng)的營銷策略。

到底是品牌營銷還是市場(chǎng)營銷，每個(gè)公司有不同的叫法，而檸季在做的，是整合營銷。

1、品牌營銷

品牌營銷做的是知名度、美譽(yù)度、誠信度。這是不管是餐飲行業(yè)，還是其他行業(yè)，都很重視的營銷維度。

2、市場(chǎng)營銷

市場(chǎng)營銷，做的是高投入產(chǎn)出比。哪怕做了一個(gè)小紅書、一個(gè)大眾點(diǎn)評(píng)，也是一次營銷活動(dòng)，團(tuán)隊(duì)就需要在其中計(jì)算投入與產(chǎn)出到底是什么樣的比例，這是決定這次營銷動(dòng)作成功與否的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

3.整合營銷

檸季做的主要是整合營銷。整合營銷是有規(guī)模、有策略地整合一切資源。

在營銷上整合娛樂資源。檸季現(xiàn)在與比格億爾合作，開啟“男神店長養(yǎng)成”，打造自己的短視頻連載。娛樂公司將他們的練習(xí)生安排在檸季的店面做店長，打造一家門店，然后根據(jù)支持?jǐn)?shù)據(jù)與投票數(shù)據(jù)來形成店長的業(yè)績制，由業(yè)績值決定店長以“男一號(hào)”、“男二號(hào)”、“雜志封面”等何種方式出道，活動(dòng)受到不少年輕人的關(guān)注，而檸季也正在探索更多的新鮮玩法。

在供應(yīng)鏈上整合數(shù)字鄉(xiāng)村資源。檸季與袁隆平袁夢(mèng)計(jì)劃達(dá)成了合作。檸季現(xiàn)在在廣西種植了1000畝的檸檬，明年計(jì)劃種植5000畝，用的就是袁夢(mèng)計(jì)劃的數(shù)字鄉(xiāng)村技術(shù)，這意味著檸季在產(chǎn)品上已經(jīng)高出其他品牌。借由袁夢(mèng)計(jì)劃團(tuán)隊(duì)成熟的種植技術(shù)以及先進(jìn)的數(shù)字化追溯機(jī)制，幫助檸季對(duì)檸檬品質(zhì)的把控。如此，檸季一方面是整合優(yōu)化了供應(yīng)鏈，另一方面，這也可以成為整合營銷的重要一環(huán)。

 4.實(shí)體門店?duì)I銷的三個(gè)要點(diǎn)

立體營銷、城市開城，單店爆店，是營銷的三個(gè)要點(diǎn)，特別是針對(duì)線下門店而言，這三大要點(diǎn)更是尤為重要。

檸季每個(gè)月會(huì)有一次立體營銷，比如：檸季做了一個(gè)的主題營銷，目前也在布局“元宇宙”方向，檸季和比格億爾的“小哥哥”們一起，做了一支“元宇宙”推廣片，并借此置換到了幾百萬的媒體資源。資源換資源是最便宜的。

針對(duì)開城，每一個(gè)區(qū)域都要有與其匹配的營銷活動(dòng)。以上海與武漢兩座城市為例，上海店開業(yè)當(dāng)天，場(chǎng)面非?；鸨谖⒉┥嫌?000多萬的閱讀量。

在大眾點(diǎn)評(píng)上，檸季第三天就沖到了區(qū)域第一、全市第二的成績。

另外，城市營銷具有更多的地域性，比如近期檸季武漢新店開業(yè)，武漢是一個(gè)大學(xué)城，針對(duì)這樣的特色，檸季請(qǐng)到了學(xué)生群里中有影響力北大雙子苑子文和苑子豪，以明星店長形式參與到開業(yè)活動(dòng)中，憑借苑子文和苑子豪在學(xué)生圈的影響力，現(xiàn)場(chǎng)來了一千多人，線上閱讀也達(dá)到了千萬量級(jí)，參與到了檸檬書簽的活動(dòng)中，線上線下得到了很好的聯(lián)動(dòng)。

融資也好，營銷也罷，對(duì)于檸季而言，資本只是工具，產(chǎn)品其實(shí)才是王道。

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