來源丨貝果財經(jīng)（ID：beiguoshipin）
作者丨貝果看世界
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“快樂的周末就從肯德基Dimoo開始~”

近日，肯德基聯(lián)名泡泡瑪特旗下Dimoo做出的盲盒套餐受到一眾網(wǎng)友“熱捧”。一位坐標上海的網(wǎng)友表示，“發(fā)售第一天小程序搶不到，是老公加錢收回來的，真的是一整個被可愛Make?。∽４蠹叶寄艹榈叫膬x的Dimoo寶貝。”

據(jù)肯德基官方信息，自2022年1月4日起，消費者購買肯德基指定套餐（99元家庭桶）將獲得肯德基中國35周年KFC X DIMOO限定款系列手辦，而該系列Dimoo包括6個常規(guī)款和1個隱藏款。據(jù)悉，該套餐主要在一線、二線城市的旗艦店出售，且每個門店套餐名額只有36個。肯德基“盲盒誘惑”的Dimoo娃可謂是一“娃”難求。

肯德基Dimoo盲盒的“瘋傳”也讓不少人為之心甘情愿地買單。據(jù)了解，一位消費者一口氣花費了10494元買了106份套餐?？系禄鵇imoo盲盒的熱度可見一斑。

有需求必有市場。1月10日，#肯德基盲盒二手價暴漲8倍#沖上微博熱搜。《商學院》記者了解到，肯德基Dimoo盲盒在線下店一盒難求，但在二手平臺咸魚上卻貨源充足，目前一套6個盲盒公仔售價在600-800元不等，而隱藏款則單個售價可達800元，較原價的99元翻了8倍有余。針對肯德基為何盲盒限量供應和叫來是否會增大供應量，未來發(fā)展肯德基將如何保持用戶的消費熱情以“破圈”下一輪IP熱等相關問題，《商學院》記者發(fā)送采訪函致肯德基母公司百勝中國，截至發(fā)稿前，尚未收到對方回復。

肯德基聯(lián)名的“盲盒誘惑”無疑成功“破圈”。不過，小小盲盒為何“瘋傳”至此？聯(lián)名營銷的“快樂”又在哪里？

互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)分析師張書樂在接受《商學院》采訪時表示，獨特性、稀缺性往往是造成盲盒搶購的根本因素，而玩法上“拆盲盒”配合上肯德基中國35周年限量款的特點，以及“非吃不可得”的獲得方式形成了差異化的體驗感。不是要花錢買盲盒，而是吃雞得盲盒，那么這種偶然性還要和胃口綁定，而不是單純砸多少錢，難度加大，同時盲盒成了贈品，未必要喜歡盲盒也可能順便得到盲盒，這種變數(shù)使得拆盲盒的體驗變得更加有趣，進而使得其本身的限量、聯(lián)名所能帶來的溢價能力和獲得難度（出現(xiàn)代吃，即部分粉絲想“不吃而獲”的心理驅使），都加大了用戶的體驗感并刺激用戶的購買欲望。

此外，張書樂指出，聯(lián)名款長期以來都只是一種營銷得手段，而非真正意義上的商業(yè)必需品?？系禄?lián)名Dimoo本質上也是如此，也因此而限量且稀缺。而聯(lián)名的本質是跨界連接自己未必深度觸達的潛在消費者，以此形成品牌露出和互惠互利。聯(lián)名IP的玩法需要不斷創(chuàng)新，而IP衍生品如果落地沒有實用性，就難以長久。未來的IP熱朝向或將在如何體現(xiàn)“實用性”和“收藏性”的結合上做更多的嘗試。此次肯德基的“破圈”成功，也說明了用戶對于實實在在的落地聯(lián)名款，會有更多的期待和體驗需求。

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