來(lái)源丨浪潮新消費(fèi)（ID：lcxinxiaofei）
作者丨呂曉丹
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近日，由浪潮新消費(fèi)主辦，48家頂級(jí)機(jī)構(gòu)協(xié)辦的《第二屆中國(guó)新品牌浪潮大會(huì)》在上海隆重召開(kāi)。

900+新品牌深度參與的九大細(xì)分榜單重磅發(fā)布，包括雀巢、元?dú)馍?、華熙生物、moody、鐘薛高、墨茉點(diǎn)心局、華平投資、紅杉資本等超60位一線品牌、投資大咖，圍繞新品牌產(chǎn)業(yè)鏈上下游當(dāng)前面臨的關(guān)鍵問(wèn)題，進(jìn)行了深度的探討和分享。

其中，百應(yīng)科技聯(lián)合創(chuàng)始人趙雪潔基于多年的品牌服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，深度拆解了品牌AI私域運(yùn)營(yíng)的底層邏輯變化，以及在新的階段AI如何為私域爆發(fā)帶來(lái)了可能性。

“2022年，整個(gè)品牌私域?qū)⑦M(jìn)入決勝期。” 在她看來(lái)，AI與私域結(jié)合能有效驅(qū)動(dòng)爆發(fā)增長(zhǎng)，通過(guò)合適的工具和方法論，能夠助力品牌私域增長(zhǎng)規(guī)模化。

百應(yīng)科技是國(guó)內(nèi)人機(jī)交互領(lǐng)域領(lǐng)先的準(zhǔn)獨(dú)角獸企業(yè)，成立五年累計(jì)融資近4億，估值達(dá)30億人民幣，過(guò)去幾年服務(wù)了美妝、母嬰、食品、服飾等類目數(shù)千家頭部品牌。

以下截取部分精彩內(nèi)容，與創(chuàng)業(yè)者共享！

大家好！我是趙雪潔。百應(yīng)科技是專注于通過(guò)人工智能幫助企業(yè)做長(zhǎng)期用戶經(jīng)營(yíng)。從去年開(kāi)始，我們發(fā)現(xiàn)AI跟私域的結(jié)合能夠有效地幫助一些品牌和商家在增長(zhǎng)上拓寬更多可能性。

所以今天借助浪潮新消費(fèi)的平臺(tái)跟大家分享一下：過(guò)去一年半的時(shí)間，百應(yīng)與服務(wù)的品牌客戶一起打磨出來(lái)的AI私域玩法，以及我們的觀察和實(shí)踐。

1、私域的第一性需求和兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

在服務(wù)品牌中，做私域的第一性需求主要有四類：

第一是GMV的提升，這是目前最常見(jiàn)的；

第二是遷移銷售渠道。我們?cè)诜?wù)客戶的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，比如各平臺(tái)百千萬(wàn)粉絲的KOL，做私域第一需求是為了遷移銷售渠道。

第三是增加品牌心智。比如豪車毒老紀(jì)，他們是在微信生態(tài)中賣豪車的品牌，豪車客單價(jià)極高，每年購(gòu)買次數(shù)極低，所以他們做私域更多是要打造品牌心智。

第四是做客戶回訪。通過(guò)收集用戶評(píng)價(jià)和建議，助力品牌提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

品牌不同的第一性需求背后對(duì)應(yīng)的私域運(yùn)營(yíng)鏈路的拆解、玩法的分析、達(dá)成的路徑都是不一樣的。

比如提升GMV，是大多數(shù)客戶核心的需求。而GMV的大幅度提升，需要粉絲規(guī)模化上量及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

關(guān)于私域中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，我們認(rèn)為核心有兩個(gè)：引流和轉(zhuǎn)化。

引流是要高效、低成本的拉新。單粉成本足夠低是每個(gè)操盤手都在追求的；而高效往往跟低成本有一個(gè)博弈的過(guò)程，我們需要找到平衡點(diǎn)及規(guī)?；⒖蓮?fù)制的途徑。

轉(zhuǎn)化是要高效、高標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化。它強(qiáng)調(diào)的是有多少個(gè)導(dǎo)購(gòu)，每個(gè)導(dǎo)購(gòu)覆蓋的用戶半徑是多少，有哪些和用戶觸達(dá)的環(huán)節(jié)及承載路徑?jīng)Q定轉(zhuǎn)化額及轉(zhuǎn)化率。

2、2022，私域進(jìn)入決勝期

我們總結(jié)了一些從2019年到現(xiàn)在，整個(gè)私域加粉的變化趨勢(shì)以及AI語(yǔ)音在這個(gè)過(guò)程中的變化。

可以看到，2019年整個(gè)市場(chǎng)處于野蠻加粉時(shí)期，大家都在以一種非常粗放的方式加粉：許多商家從各個(gè)地方找到一些手機(jī)號(hào)碼，進(jìn)行盲掃和盲加，以這種方式快速擴(kuò)粉，而AI外呼基本上是一套話術(shù)走天下的狀態(tài)。

2020年受疫情影響較大，整個(gè)市場(chǎng)對(duì)私域有了越來(lái)越多的關(guān)注和討論。品牌商家開(kāi)始入局，會(huì)員體系、外呼體系、短信體系開(kāi)始成為關(guān)鍵，AI外呼加粉開(kāi)始被行業(yè)關(guān)注。

2021年，加粉進(jìn)入白熱化時(shí)期。2019年到現(xiàn)在，整個(gè)行業(yè)整體的加微轉(zhuǎn)化率在逐漸降低，品牌商家開(kāi)始尋找更有效的加粉路徑和加粉工具，AI外呼成為助力加粉提質(zhì)增效的新方式和重要工具，同時(shí)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)被重點(diǎn)提出。

2022年，我們認(rèn)為整個(gè)私域加粉會(huì)進(jìn)入決勝期。大家會(huì)更加關(guān)注加粉的質(zhì)量，因?yàn)樗笥抑胶罄m(xù)的復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)化。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)需要再往前一步，從加粉開(kāi)始。

在服務(wù)陪跑和服務(wù)了非常多的前沿私域團(tuán)隊(duì)，我們觀察到影響2022年加粉提質(zhì)增效的核心要素，包括：導(dǎo)購(gòu)服務(wù)化、加粉邏輯精細(xì)化、話術(shù)設(shè)計(jì)關(guān)懷化、加粉鏈路組合化，加粉場(chǎng)景多樣化。

3、私域邏輯進(jìn)階，如何用AI驅(qū)動(dòng)爆發(fā)增長(zhǎng)

目前，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始看重?cái)?shù)據(jù)標(biāo)簽化和用戶分層運(yùn)營(yíng)。最大的差異是以往品牌考慮更多的是我要加多少粉絲，而現(xiàn)在思考的是我要得到什么樣的粉絲。

我們認(rèn)為接下來(lái)品牌私域會(huì)越來(lái)越重視用戶心智的培養(yǎng)，引流、運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)化，每個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的需求都會(huì)越來(lái)越高。

首先，加粉邏輯的變化，從單純的利益點(diǎn)吸引進(jìn)群，開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)槠ヅ溆脩粜枨蠓謱舆\(yùn)營(yíng)。

我們基本上把用戶分為四個(gè)群體：注冊(cè)未下單、剛下單、復(fù)購(gòu)期和存量客戶。

對(duì)于剛下單的用戶，像售后禮包、售后服務(wù)保障這樣的利益點(diǎn)更能激起用戶的興趣。舉個(gè)例子，我們服務(wù)的一個(gè)頭部品牌，線上有小程序，商城上的SKU多以冷凍食品為主。

他們通過(guò)AI電話更多是告訴用戶注意查收、保存方式以及使用時(shí)間，站在服務(wù)用戶的角度，讓用戶愿意主動(dòng)添加品牌的企業(yè)微信。

復(fù)購(gòu)期的客戶特點(diǎn)比較鮮明，一般有比較穩(wěn)定復(fù)購(gòu)的習(xí)慣以及復(fù)購(gòu)的需求。滿減和買贈(zèng)活動(dòng)吸引力會(huì)更大。

存量客戶，我們會(huì)根據(jù)客戶購(gòu)買能力、消費(fèi)頻次等維度制定不同的轉(zhuǎn)化策略。

通過(guò)精細(xì)化用戶分層匹配不同的利益點(diǎn)策略，GMV轉(zhuǎn)化周期變短，存量客戶的加微轉(zhuǎn)化率也能夠得到很大的提升。

第二，品牌私域?qū)з?gòu)邏輯正在從賣產(chǎn)品到做服務(wù)。

在過(guò)往服務(wù)經(jīng)驗(yàn)中，品牌私域?qū)з?gòu)更像銷售，核心目標(biāo)是通過(guò)優(yōu)惠和利益點(diǎn)，促進(jìn)私域用戶進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化。現(xiàn)在會(huì)更加偏向提供專業(yè)的服務(wù)，如一對(duì)一專業(yè)護(hù)膚指導(dǎo)，根據(jù)客戶本身的皮膚狀態(tài)和需求，幫助用戶篩選合適的產(chǎn)品，滿足用戶的需求。

第三，從單純的利益點(diǎn)+售后服務(wù)，延展到情感關(guān)懷。品牌開(kāi)始追求跟用戶形成更親密的關(guān)系。

私域運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上還是基于對(duì)人的運(yùn)營(yíng)。比如北方的客戶，會(huì)在通話過(guò)程中提醒用戶注意天氣降溫，注意保暖；比如前段時(shí)間南方疫情爆發(fā)，會(huì)提醒用戶做好防護(hù)措施。也會(huì)在用戶的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，例如生日的時(shí)候送上祝福以及給他專門定制的生日禮物。

未來(lái)，品牌方會(huì)更希望通過(guò)人性化情感關(guān)懷，讓整個(gè)溝通話術(shù)更溫暖，而不是讓用戶認(rèn)為我們只是在完成營(yíng)銷任務(wù)。用戶心智建立起來(lái)的時(shí)候，復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化在這個(gè)過(guò)程中也就自然而然地發(fā)生了。

第四，品牌加粉場(chǎng)景越來(lái)越多元化。

我們服務(wù)國(guó)內(nèi)TOP酒類新消費(fèi)品牌的時(shí)候，是通過(guò)問(wèn)卷回訪的加粉方式，這樣可以更好地幫助品牌調(diào)整優(yōu)化自己的產(chǎn)品，同時(shí)篩選出真正的高凈值的客戶。

除了利益點(diǎn)加粉、情感關(guān)懷、用戶調(diào)研、活動(dòng)營(yíng)銷等場(chǎng)景以外，入會(huì)場(chǎng)景在今年也迎來(lái)了爆發(fā)的態(tài)勢(shì)。我們服務(wù)的一個(gè)頭部美妝客戶，通知入會(huì)的成本大概是在2.1元本，完成了近20%的入會(huì)轉(zhuǎn)化率。

隨著這幾年對(duì)話式AI整體的進(jìn)步，在商業(yè)化場(chǎng)景的探索中，例如618、雙11、雙12這樣的大促節(jié)點(diǎn)，當(dāng)我們沒(méi)有辦法對(duì)CRM中幾百萬(wàn)沉睡的數(shù)據(jù)和老客戶進(jìn)行規(guī)?；|達(dá)的時(shí)候，可以嘗試用AI語(yǔ)音找到這個(gè)問(wèn)題的最優(yōu)解。

大多品牌方?jīng)]有在私域上做到規(guī)模化上量的原因之一，就是沒(méi)有找到合適的工具或方法論，而AI跟私域的結(jié)合能夠有效幫助品牌在私域上獲得一些增長(zhǎng)和更多可能性。

AI外呼加粉與包裹卡、短信、線下掃碼等其他路徑不一樣的地方，就是每一條數(shù)據(jù)的過(guò)程和結(jié)果，它是全鏈路可監(jiān)控的。

它具有幾個(gè)核心特點(diǎn)：

第一，全鏈路操作是無(wú)人化的，當(dāng)然我們也可以實(shí)現(xiàn)人機(jī)配合；

第二，迭代快。當(dāng)測(cè)了一批數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)話術(shù)需要調(diào)優(yōu)，我們會(huì)快速迭代；

第三，起量猛。對(duì)于上百萬(wàn)的數(shù)據(jù)可以規(guī)?；焖儆|達(dá)，并且能分層運(yùn)營(yíng)保證話術(shù)對(duì)于個(gè)性化群體具有針對(duì)性，符合用戶需求。

2022年，AI助力品牌私域提質(zhì)增效一定會(huì)是一個(gè)更加全面發(fā)展的一年，品牌需要更多的借助外力，才能走的更快。

同時(shí)，品牌對(duì)私域場(chǎng)景服務(wù)能力的要求也會(huì)越來(lái)越高，推動(dòng)AI工具更成熟，服務(wù)更多元、場(chǎng)景更深入。

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