來源丨新消費Daily（ID：NewConsumerDaily）
作者丨新消費日報
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提及共生，更多的是宏觀議題，比如人機共生、大國共生、宿主與病毒共生等，細化到內(nèi)容生態(tài)，也同樣處于不斷進化、共生共融的狀態(tài)。

在Morketing主辦的第六屆“Morketing Summit 2021·靈眸大賞”上，知乎副總裁付繼仁發(fā)表了主題為《共生，如何通過生態(tài)與品牌共同成長？》的演講分享。

付繼仁指出，內(nèi)容生態(tài)與品牌的共生存在五個法則：其一，在社區(qū)生態(tài)中做積極友善企業(yè)用戶，而不是廣告主；其二，品牌要成為創(chuàng)作素材，而不是簡單的被傳播素材；其三，持續(xù)為自己的內(nèi)容池積累能量；其四，重視內(nèi)容數(shù)據(jù)從實時到長期；其五，把品牌在社區(qū)的成長當成能力建設。

以下為演講實錄，Morketing編輯整理：

大家好！我是付繼仁，很高興來到上海跟大家分享知乎關于這次主題“共生”的想法。今天早上，我在知乎搜了下“共生”，大多是宏觀議題，比如人機共生，大國共生，以及人的宿主和病毒長期共生，感覺不會有定論，畢竟每天都會有新的變化。

回到知乎，在過去很多年，整個內(nèi)容生態(tài)處于不斷共生、不斷進化的。所以，我們會從內(nèi)容生態(tài)的角度分享，內(nèi)容生態(tài)和品牌如何共同成長。

01、好生態(tài)最重要的是氛圍

整個內(nèi)容生態(tài)在不斷進化，在我們看來，這一進化呈現(xiàn)出三個發(fā)展階段：

第一階段：與入口共生，在2009年到2013年時，內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)的供給十分稀缺，更多是線下的內(nèi)容在網(wǎng)上的呈現(xiàn)，很多平臺獲取流量需要通過搜索、導航等入口來獲取流量。

第二階段：與內(nèi)容共生，從2014年開始到2019年，網(wǎng)上涌現(xiàn)了大量高品質(zhì)的OGC內(nèi)容，也會影響更多的PGC內(nèi)容的出現(xiàn)，真正實現(xiàn)了通過內(nèi)容驅(qū)動生態(tài)的發(fā)展。我們可以看到，很多的工作室生產(chǎn)出具有影響力的IP內(nèi)容，甚至可以說只要這個IP一出來，可能整體流量會被拉得很高，而IP停了，流量就會掉很多，完全是內(nèi)容驅(qū)動的時代。

第三階段：與創(chuàng)作者共生，2020年以后，5G創(chuàng)造了更大帶寬的供給，讓每一個普通人都能拿起了話筒，不再是以前線下角色在線上的映射，更多的是線上會有一個全新的形象，反而能夠影響線下，無論創(chuàng)作者還是品牌都是如此。我們認為，知乎也是一個與創(chuàng)作者共生的內(nèi)容生態(tài)，只有以創(chuàng)作者為中心，把他們服務好，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才會源源不斷，流量也才會生生不息。

大家會問，一個好的生態(tài)，最重要的是什么？我相信每個人都有自己的答案，這個答案本身沒有對錯。任何平臺的生態(tài)都有B端的用戶、C端的用戶、以及創(chuàng)作者，大家彼此通過內(nèi)容、互動來影響，也會發(fā)生角色的轉(zhuǎn)化，比如C端用戶轉(zhuǎn)變成創(chuàng)作者，創(chuàng)作者轉(zhuǎn)變成B端用戶，同樣B端用戶會有很多需求給到創(chuàng)作者，創(chuàng)作者通過內(nèi)容來影響C端用戶。

我們今天看到，任何大型的以創(chuàng)作者驅(qū)動的平臺都是萬變不離其宗，平臺要做的是把底層服務做好，去滿足每一個創(chuàng)作者的創(chuàng)作需求或者變現(xiàn)需求。知乎的用戶包括創(chuàng)作者更多有自己的標簽，希望為用戶提供有獲得感的內(nèi)容。我們鼓勵創(chuàng)作者做原創(chuàng)、硬核、科普性、原生內(nèi)容。不過，當下各個平臺都會面臨一個問題，不是所有的品牌都適合一個平臺，而是某些品類或者某些品牌非常適合。

知乎的內(nèi)容相對開放、真實、專業(yè)，在這樣的屬性下繼續(xù)耕耘。開放、真實、專業(yè)是什么？它就是好的生態(tài)最重要的內(nèi)核，我們叫做“氛圍”。

今天各種內(nèi)容平臺覆蓋的用戶大都交叉重疊，平臺根據(jù)用戶行為進行識別，比如識別出用戶喜歡吃麥當勞的哪款漢堡，肯德基的哪種炸雞。好的平臺之所以能夠塑造出好的氛圍，是在這三個方面存在差異，這些顯著的差異性幫助平臺進一步識別用戶。

第一，有辨識度的專屬詞匯，“謝邀”、“人在上海，剛下飛機”等這類內(nèi)容都屬于知乎的原生詞匯；第二，公序良俗，自治公約，我們有一個社區(qū)仲裁機制，很多創(chuàng)作者到一定等級可以去修訂問題的標題，也可以調(diào)整內(nèi)容；第三，兼容性和排異性，在知乎有很多的品類內(nèi)容很難做起來，或者一做就會有很多用戶跳出來說它是反科學的是有問題的。

02、好氛圍決定了平臺的調(diào)性

一個好的氛圍決定了平臺的調(diào)性。大家在看不同的內(nèi)容平臺時會有不同的感受。知乎最終的調(diào)性希望做到“可靠”，通過“可靠”幫助品牌建立“內(nèi)容池”。

內(nèi)容池和流量池存在一些區(qū)別，后者需要花很多錢才能達到很好的效果，一旦停止投放效果將會斷崖式下滑。而內(nèi)容池相當于品牌的固定資產(chǎn)，可以在很多場景中使用，比如可以被搜索、被朋友圈分享等，具備出圈能力，本身信息密度很高，涵蓋專業(yè)、科普等干貨內(nèi)容，可以培養(yǎng)消費者，具備長尾效應和持續(xù)增值。

在知乎，好的問題流動的時間至少可以達到18個月。也就是說，現(xiàn)在做的好的內(nèi)容在18個月后還有很多用戶會看到。品牌如果擁有很強的內(nèi)容池，無論是原生視頻、品牌自播甚至在私域做服務等，都可以幫助品牌更好地轉(zhuǎn)化。我們希望幫助品牌建立這樣的內(nèi)容池。

那么為什么要構建內(nèi)容池？因為用戶對內(nèi)容的需求不斷變大，內(nèi)容平臺正在主導用戶的消費決策。《凱度2021-2022內(nèi)容營銷平臺價值洞察白皮書》（以下簡稱《白皮書》）顯示，78%的用戶會使用兩個以上的內(nèi)容平臺，不斷在很多內(nèi)容上穿梭，瀏覽資訊，關注自己感興趣的人，看感興趣的答案或者視頻；94%的用戶受到內(nèi)容平臺的影響做出自己的消費決策，平臺的內(nèi)容有可能對用戶的心智帶來變化，并影響下一步轉(zhuǎn)化，甚至讓用戶主動幫忙推薦給朋友，帶來二次分享的價值；86%的用戶針對自己想要購買的東西，最終在內(nèi)容平臺進行相關的確認，反復確認這個東西到底是好還是不好。

隨著消費者的代際更迭，如今的主流消費者不再像我們當初一樣主動瀏覽、通過平臺機器推薦，而是具有非常強的主觀能動性，他們會自己去搜索，去查找。知乎上用戶消費內(nèi)容的搜索量每年都在增長，甚至通過收集到的數(shù)據(jù)可以預判哪些品類會成為爆品，會有可能在雙11打透。

在用戶花費大量時間、精力在內(nèi)容平臺的當下，我們更應該去構建一個強有力的內(nèi)容池，實現(xiàn)當用戶想了解品牌或者接觸品牌時，能看到我們希望他們看到的內(nèi)容。從認知到?jīng)Q策，從問題到答案，這些內(nèi)容在消費者使用平臺的各個階段都會有鋪墊。

《白皮書》將消費者的消費鏈路分為了五個階段，包含需求萌芽、興趣鎖定、驗證決策、行為轉(zhuǎn)化、以及經(jīng)驗分享。針對有過電商購買行為的用戶，在不同平臺中，哪一節(jié)點會被影響到，93%的用戶認為被激發(fā)了隱性消費欲望，91%的用戶深入研究和了解了感興趣的品類，86%的用戶購買決策受到品牌產(chǎn)品的影響，100%的用戶跳轉(zhuǎn)平臺比價后下單購買，69%的用戶會在購買使用后評論及分享。

03、內(nèi)容生態(tài)與品牌共生的5大法則

前面分享了內(nèi)容平臺與消費者的關系，接下來講講內(nèi)容生態(tài)如何與品牌共生。在下一個階段，品牌做什么動作會更好地在社區(qū)中成長？

第一，在社區(qū)生態(tài)中做積極友善企業(yè)用戶，而不是廣告主。企業(yè)用戶和廣告主有很多區(qū)別，廣告主更多是站在自身角度投放廣告相關內(nèi)容，而企業(yè)用戶則是站在企業(yè)的專業(yè)領域，為用戶提供幫助。

在留住用戶階段，廣告主做的更多的是硬攔截，某種程度上是站在了社區(qū)用戶的對立面，干擾用戶體驗，而企業(yè)用戶則會融入生態(tài)，在不影響用戶體驗的情況下幫助用戶創(chuàng)造長期價值。在活躍用戶階段，廣告主在社區(qū)生態(tài)中容易自說自話，沒有人設，也不太重視用戶的感受，而企業(yè)用戶則會立人設，甚至能夠造品牌的梗，創(chuàng)企業(yè)語境，與其他用戶交朋友。

所以在社區(qū)生態(tài)中，各個品牌首先要把自身定位成一個用戶，更好地融入到整個社區(qū)中。

第二，品牌要成為創(chuàng)作素材，而不是簡單的被傳播素材。知乎有很多方法希望幫助品牌成為創(chuàng)作素材。

比如品牌可以提供商品給到知乎用戶，他們體驗商品后寫出真實感受。知乎有一個產(chǎn)品叫做知乎眾測，2021年測試了成百上千件產(chǎn)品，很多用戶寫出來的內(nèi)容遠遠高于品牌的期待。當用戶在測試AIRFLY吹飛機時，用風速表來測速，風力可以達到每秒70米。類似這樣用戶原生創(chuàng)造出來的內(nèi)容，更符合大多數(shù)用戶的期待，轉(zhuǎn)化率會更高。

關于品牌討論的問題，比如如果天貓是一個實體店，它會有多大？知乎用戶打開腦洞去測算，一家旗艦店的面積，一家專營店的面積，天貓有多少旗艦店，有多少專營店，面積分別是多少，建多少層……最后有用戶測算出來是七萬多層，雙11時需要180部反重力電梯來回穿梭。這樣品牌就是很好的素材，用戶就會很好地與品牌互動。

大多品牌有很多的線下活動或者工廠，創(chuàng)作者愿意參與進來，走到工廠中與工程師對話。對創(chuàng)作者來說，品牌提供了創(chuàng)作素材，就是為他們創(chuàng)造了表達價值。

第三，持續(xù)為自己的內(nèi)容池積累能量。無論新品還是成熟品牌，都追求通過高頻觸達消費者來影響用戶心智，形成勢能，甚至打出一個爆品。我們也希望品牌高頻經(jīng)營內(nèi)容，占據(jù)細分賽道。

知乎在與酒店床具品牌康爾馨合作時發(fā)現(xiàn)，用戶會提出精準品牌性問題，類似這些品牌誰好誰不好；還會有品類性問題，比如為什么在五星級酒店睡的床很舒服，回家后就沒有了這樣的感覺；以及消費場景類的問題，諸如是什么顛覆你對國貨的認知……這些問題康爾馨都會一一解答，讓用戶看完這些內(nèi)容后有非常強的獲得感。

那些已經(jīng)占領用戶心智的品牌，需要不斷鞏固勢能。比如，提到沃爾沃汽車，用戶會想到“安全”，以前的安全在于撞一下人車沒事，如今品牌需要通過更多的內(nèi)容迭代用戶對安全的認知。沃爾沃與知乎合作，在展示安全操控時，直接讓小朋友拿著遙控器把車改裝連接，然后在沙土地上跑；為驗證電動車涉水安全，沃爾沃將車開到水中靜止四分鐘，然后又將車開出來在水中沉浸一天，之后直接拿出來拆，查看電池包涉水的密封性。

他們在用一些想不到的點，讓用戶覺得原來沃爾沃的車那么安全，這就是通過超認知的內(nèi)容，來迭代用戶心智。

現(xiàn)在很多新消費品牌都十分關注轉(zhuǎn)化，未來高質(zhì)量的爆品內(nèi)容是可以一力破圈的。我們出版了一本書叫做《十萬個為什么》，相當于是結合現(xiàn)在社會關心的問題，把小時候看的《十萬個為什么》進行了迭代。在推廣這本書時，我們并不知道怎么做，是找KOL種草還是怎么辦，最后我們做了一支視頻，傳遞了一些價值觀的內(nèi)容。

第四，重視內(nèi)容數(shù)據(jù)從實時到長期。我們建議品牌方，在社區(qū)生態(tài)中，通過持續(xù)運營，關注品牌、產(chǎn)品的滲透率、內(nèi)容規(guī)模等相關線的變化。

第五，把品牌在社區(qū)的成長當成能力建設。有很多的品牌方把在社區(qū)的經(jīng)營傳播當做一種營銷行為、傳播行為或者客戶服務行為，然而這是企業(yè)經(jīng)營能力的一種映射。其實，無論B站還是知乎，在社區(qū)做內(nèi)容都非常難，尤其是知乎，因為知乎的內(nèi)容都是基于一個問題，創(chuàng)作者需要考慮知識量夠不夠，斟酌問題能不能答好，答完以后別人會不會認同，一問一答之間就是創(chuàng)作的過程。

如果品牌把在知乎做內(nèi)容當做能力建設就會變成一個好事，因為大家都難，你做得好就會比其他品牌更具優(yōu)勢，獲得更多的轉(zhuǎn)化。如果你不做，那么問題也不大，未來一段時間用戶會離你而去。畢竟，在一些問題上，品牌出現(xiàn)沒有解釋清楚的點，會被用戶誤解，而很多用戶非常挑剔，會比工程師還了解某些參數(shù)。

在和小鵬合作時，小鵬將知乎看作重要的陣地來做產(chǎn)品的科普，他們不是在講車的功能特點，而是去回答類似“為什么有很多品牌，許多國外品牌以創(chuàng)始人名字命名高大上，而中國品牌以中國人的名字命名卻不接受”。在這個過程中，用戶也會更加了解小鵬。

我印象最深的是小鵬的一個工程師的回答，問題是“我想買一臺比亞迪漢，但是家里不同意，怎么辦？”小鵬的員工是這樣回答的，“首先，國人的成見是你心目中的大山；其次，建議你帶家里人去4S店看看那款車，當家里人看到車時就能感知到中國制造達到什么水準，比亞迪鋰電池怎么好；最后，說一句利益不相關的話，我是小鵬員工?！庇脩艨赐旰髮π※i的網(wǎng)感非常強，這幫助小鵬在未來能夠快速形成轉(zhuǎn)化。

04、結語

最后，今天我搜“共生”時還看到一個話題，“共生的下一步是什么？”是永生。在傳播、經(jīng)營層面，未來肯定是永生。以前說知乎公司擁有知乎社區(qū)，現(xiàn)在說知乎公司也是知乎社區(qū)的一部分，我們更多的是需要與合作伙伴一起把生態(tài)用戶服務好，把創(chuàng)作者服務好，讓他們創(chuàng)造更大的價值，所以非常希望未來能與在座的各位有機會一起做共生的事，達到永生。

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