來源丨餐飲O2O（ID：coffeeO2O）
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未來營銷競爭的焦點是產(chǎn)品后面的文化與情感，而基于“文化與情感”的會員營銷將成為未來營銷的主旋律。

對于餐企，會員制的精髓在于通過客戶忠誠計劃將服務(wù)、利益、溝通、情感等因素進行整合，為會員客戶提供獨一無二的具有較高認知價值的利益組合，從而與客戶建立起基于感情和信任的長久關(guān)系。

海底撈、西貝、喜茶、奈雪、星巴克、麥當(dāng)勞等頭部餐飲品牌早已開展會員營銷了，論會員數(shù)量，百勝都已經(jīng)破2億了，喜茶5000萬，奈雪4000萬，西貝2000萬。

會員營銷都已經(jīng)開始分層分級管理了，今天我們來聊一聊收費會員的玩法，以星巴克和西貝為案例來解析。

01不管是傳統(tǒng)品牌還是新餐飲品牌為什么都在推付費會員？

近2年，我觀察到一個趨勢，越來越多的品牌開始推付費類會員卡，傳統(tǒng)品牌如肯德基的大神卡、星巴克的星享卡、Costco付費會員制，西貝的黑金卡。

不管傳統(tǒng)品牌還是新型互聯(lián)網(wǎng)品牌，大家紛紛開始做付費會員，并且呈現(xiàn)從免費會員到付費會員、從高門檻付費會員到低門檻付費會員的趨勢，這其中的原因是什么呢？

要探究這個問題背后的原因，首先我們了解下付費會員一般有哪幾種做法。

付費會員共有兩種類型：

1、一卡全包

購買了會員卡后，將享受全場免費使用或擴大聯(lián)盟使用場合，比如西貝的付費會員卡，無需再額外付出費用，即可享受五大品牌的權(quán)益。

2、一卡購權(quán)益

購買會員卡后，相當(dāng)于購買的是權(quán)益，如果需要購買商品/服務(wù)，需再額外付費，比如 星巴克的“夜游神卡”——

咖啡因影響睡眠，很多人都不會選擇在晚間去喝一杯咖啡。“夜游神卡”就是在提升晚間消費，里面有九張優(yōu)惠券，每個都是30天有效期，專門針對夜間時段。

兩者的區(qū)別在于，如果商品或者服務(wù)本身的邊際成本很低，一般用一卡全包制，反之用一卡購權(quán)益。

當(dāng)然，邊際成本高的商品或服務(wù)也可以用一卡全包制，只是從成本角度上考量，會員卡費用會非常高，導(dǎo)致入會門檻極高。

所以，綜合考慮，一般會采取一卡購權(quán)益的方式，以較低的門檻引入會員，并通過權(quán)益來持續(xù)拉動會員的復(fù)購。

02星巴克的會員卡，消費者真的賺了嗎？

如果你愛喝咖啡的話，每次在星巴克柜臺點餐的時，店員總會不忘推薦辦理星享卡，辦理后這杯咖啡可以免費升杯/打折，如果買多杯的話，店員的話術(shù)還會相應(yīng)調(diào)整成，辦理后可以享受買一贈一，咋聽起來，可以省不少錢吧。

星巴克的會員卡，叫星享卡，一般一張星享卡價值88～98元（白卡88，帶圖案98），里面主要的優(yōu)惠有：

三張買一贈一券、中杯升級券、一張早餐咖啡邀請券，按中杯咖啡30元計算，30*4（3張買一贈一+1張早餐券）+3（中杯升大杯券）=123元。

算下來，好像真的賺到了，然而，不要忘了，你已經(jīng)提前付了98元，相當(dāng)于花了98元，提前預(yù)約了8杯咖啡。

你必須買夠8杯咖啡才享受到所有優(yōu)惠，并且假設(shè)你真的買夠了8杯咖啡，你需要額外付出30*4=120元，加上之前付出的98元辦卡費，120+98=218，相當(dāng)于218/8=27元，每杯省了3元，真的省錢了嗎？

其實沒有省多少，關(guān)鍵前提是1）你必須喝夠8杯咖啡，2）一次性買2杯（買一贈一）才能享受到優(yōu)惠，細細想來，它的條件是相當(dāng)苛刻的。

然而，對于星巴克來說，它幾乎不付出任何成本，通過一張付費會員卡的轉(zhuǎn)化，就提前鎖定了消費者8杯的消費，同時后續(xù)可每消費一筆，基于會員身份積累星星獲得更多的權(quán)益，讓這些消費者成為重度粘性群體。

那么，我們來分析下付費會員卡運用哪些心理因素促進高轉(zhuǎn)化？

付費會員從引導(dǎo)入會-付費轉(zhuǎn)化-使用留存-退出的整個環(huán)節(jié)，過程運用了哪些心理學(xué)來促進了整個環(huán)節(jié)的高轉(zhuǎn)化？

1、引導(dǎo)——壓力下的「潛意識」瞬間決策

當(dāng)提到“會員”，我們首先想到的是什么？“優(yōu)惠”、“特權(quán)”，當(dāng)?shù)陠T引導(dǎo)你辦理會員卡的時候，在極短的瞬間，需要決策出是辦理還是不辦理。

潛意識會告訴你，如果不辦理，基于過往的會員卡=省錢的經(jīng)驗會損失，所以你會在壓力下會選擇去辦理。尤其是當(dāng)會員費較低的情況下，加之店員結(jié)合本次的購物能省錢口播的推波助瀾。

許多會員卡動輒一年起充，會費有的高達100元，消費動力太低。星巴克等包月1個月9.9元，消費者心里一算，買兩三次就回本、又不貴，選擇的幾率更高。

在線上，如果品牌主推付費會員卡，最好的方式是放在下單頁，將本次訂單能省多少錢直接明顯地表達出來，將能大大的促進用戶的辦理轉(zhuǎn)化。

以上，在用戶觸點的引導(dǎo)環(huán)節(jié)，應(yīng)用了潛意識的瞬間決策+損失厭惡，讓用戶在壓力下快速的作出辦理的決定。

2、轉(zhuǎn)化——價格錨定下的選擇

會員卡的定價也是一門學(xué)問，通常會采取第一個月低價試用+連續(xù)包月+隨時取消，這里運用了3個有意思的心理決策因素：

以極低的試用價格，降低消費者的首次體驗門檻

以瑞幸的推過的會員為例，首月免費體驗，下月續(xù)費方才收費。

運用差異化價格錨定，加速消費者的決策

除了首月試用價，還會輔以參照定價，如設(shè)置單月卡，季卡、年卡，用較高的定價參照物，來幫助用戶快速的作出品牌主推的「首月試用+包年」選擇，通常，可選范圍控制在2～5個，太多的選擇會讓人放棄，適度的選擇，會讓用戶有主導(dǎo)權(quán)和成就感。

星巴克、奈雪、肯德基、麥當(dāng)勞都在推包月：9.9元/月，門檻低、決策成本也低。

星巴克專星送免外送費月卡，叫“外賣俠神卡”，售價19.9元，每日一單免配送費，30天內(nèi)有效。

麥當(dāng)勞力度更大，購買麥樂送月卡，每天可享受2次免配送費，新用戶8.8元/月，次月14.8元。

無壓力隨時退出

連續(xù)包月，都會附帶一句“隨時取消”，這是一句多么有威力的話，想想你有多少商品是因為7天無理由退換貨而無壓力消費，到貨后卻并不會去無理由退款。給用戶留有退路余地，反而會更容易贏得用戶。

3、使用——忘不掉的沉沒成本

經(jīng)濟學(xué)中，理性人在做當(dāng)下和未來的決策時，應(yīng)該完全忽略過去的沉沒成本。

然而，試想這樣一個場景，當(dāng)我們在餐廳吃飯，吃不了的時候仍然撐著也要吃，因為不吃會浪費，完全不顧肥胖或者不健康，這時候就是沉沒成本在作怪，付費會員卡也一樣。

當(dāng)我們在選擇去A還是去B消費的時候，如果購買了A家的會員卡，那么往往即使想去B店，也會改成A店，這就是沉沒成本的作用。

也就是說，大多數(shù)人在做決策的時候，是拋棄不了沉沒成本的，而付費會員卡的「付費」正是將沉沒成本應(yīng)用到了極致。

4、退出——改變現(xiàn)狀的惰性

還記得我們購買的會員卡，是隨時可以取消的吧，然而，往往會因為惰性，以及習(xí)慣了會員卡帶來的便利性和優(yōu)惠，而不去取消，改變現(xiàn)狀的惰性+習(xí)慣的力量，會讓會員費持續(xù)自動續(xù)費。

以上是透過星巴卡會員卡，分析付費會員是如何運用心理學(xué)，從用戶觸點-轉(zhuǎn)化-使用-留存中起到的作用。

在這里，也建議你去嘗試分析一個產(chǎn)品，不管是自己做的或者同行優(yōu)秀的產(chǎn)品，從用戶全生命周期去看，哪些環(huán)節(jié)做到了讓用戶不斷上癮的機制，哪些環(huán)節(jié)是可以去嘗試的機會？

03從200萬至1000萬西貝的會員增長秘籍

餐廳進行會員營銷的目的是什么？是為了吸引新顧客，提升營業(yè)額么，還是為了儲值回本？

“不，都不是！”西貝前會員營銷經(jīng)理楊昭說。2015年—2018年期間，他就職于西貝，擔(dān)任過會員營銷經(jīng)理等職務(wù)，見證了西貝會員由200萬到1000萬躍升的全過程。

之前我們報道過：（點擊閱讀）！但是，西貝在起步期，是如何做會員營銷的呢？對我們中小企業(yè)來說，學(xué)習(xí)的意義更高！

1、數(shù)據(jù)劃分顧客等級

西貝會員營銷是從2009年開始做的，2018年達到了1000萬，但是，這一數(shù)值在2014年和2016年，只有不到50萬和200萬。

據(jù)楊昭介紹，西貝的會員招募，經(jīng)歷了三個階段：

一、 實體會員卡（2009—2014年），以服務(wù)員推薦辦理為主，會員總量為50萬； 二、 微信掃碼會員（2014—2016年），通過掃碼或關(guān)注微信公眾號拉新，會員總量為200萬； 三、全渠道會員（2016—2018年），主要是之前基礎(chǔ)上，增加了掃碼點餐、支付即會員等方式，會員總量突破1000萬。

經(jīng)過前期粗放式的會員管理階段，西貝的會員營銷在2016年之后，開始形成系統(tǒng)化和體系化，而這也離不開數(shù)據(jù)的作用。

楊昭總結(jié)說，會員的生命周期分為五個部分：引入期、成長期、成熟期、休眠期和流失期。

實際上，如何區(qū)分這五個階段，數(shù)據(jù)的作用舉足輕重。

以顧客的消費頻次為依據(jù)，可以通過一個公式：消費頻次=消費周期/平均消費天數(shù)，來分辨新老顧客。

楊昭以90天為周期，統(tǒng)計數(shù)據(jù)得出，回頭客平均消費周期為30天，那么，在90天內(nèi)，回頭客的消費頻次就為：90/30=3次。

以此為根據(jù)，可以劃分不同顧客等級：

新 客：90天內(nèi)只消費過一次 回頭客：90天內(nèi)消費頻次低于平均消費頻次，即少于3次 活躍客：90天內(nèi)消費頻次高于平均消費頻次，即多于3次 沉睡客：連續(xù)兩個平均消費周期未消費，即兩個月（60天）沒有光顧 流失客：連續(xù)兩次未喚醒消費的顧客，即兩個月（60天）內(nèi)發(fā)送促銷活動，也沒有到店消費。

2、不同等級顧客的營銷方式

確定了顧客等級，運營人員就可以進行有針對性的營銷。

1）.新客營銷措施

方式：推薦儲值卡，分為500元、1000元和2000元三個檔次。不同等級，贈送不同價值的菜品。

目的：通過儲值活動，用短信、微信消費提醒，促進新客回頭，提高顧客復(fù)購率。

2）.回頭客營銷措施

方式：在淡季、節(jié)日、新品上市等特殊時段，贈送低價值的滿減券（消費滿200，送50元代金券），優(yōu)惠有效期短，一個星期左右。

目的：特定時期推促銷活動，能夠喚醒顧客到店，提升活躍度。對于回頭客來說，滿減力度不宜過大，這樣才不會造成餐廳品牌廉價的感覺。

3）.沉睡顧客的喚醒措施

顧客如果只來過一次，或者長時間不來，也就進入了沉睡期，需要采取不同措施，來喚醒他們。

A、新客沉睡應(yīng)對方案：

方式：只在淡季推送，低價值的滿減券（滿150元，送30元代金券），優(yōu)惠期長、限時間段，一個月左右。

目的：西貝人均單價在80—120之間，150元價格設(shè)置不高，一個人消費不夠，兩個人剛好超過一點，價格對沉睡的新客，有一定的吸引力。

B、回頭客沉睡應(yīng)對方案：

方式：每兩個消費周期（60天），推送高價值的滿減券（滿200元，減50元），但限時段，只在周一到周五使用，為期一個月。

目的：對于回頭客來說，提高折扣力度，有利于刺激他們到店消費，限時段能夠提升非高峰期的營業(yè)額。

C、活躍客沉睡應(yīng)對方案：

方式：每個月推送，無限制額度的代金券或菜品券（如贈送西貝面筋兌換券，無最低消費也可使用），不限時段，周期長，在一個月左右。

目的：通過無門檻的活動刺激，吸引活躍客到店消費，贈送菜品可以是門店熱賣菜。

3、1000萬會員的新營銷方式——VIP會員維護

因為通過數(shù)據(jù)劃分不同等級的顧客過于繁瑣，在2018年初，西貝又重新將會員設(shè)置為三個層級：顧客、普通會員和VIP。

其中，顧客沒有任何權(quán)益，普通會員可以有積分兌換、生日券等特權(quán)，VIP會員則享有會員價、服務(wù)特權(quán)、商城特權(quán)等多項福利。

而要成為VIP會員，需要交納299元的會員費。因為不同等級的顧客忠誠度不同，西貝的VIP會員主要針對回頭客使用，通過深度利益綁定，將他們轉(zhuǎn)化成活躍顧客。

VIP會員維護辦法：

方式一：新品上市促銷。例如松花魚上市，通過短信或微信推送消息，菜品原價139元/份，會員價119元。

方式二：會員專享特權(quán)。周一到周末，向會員推送不同的半價菜品，吸引他們到店，周一可能是西貝面筋、周二可以是黃米涼糕······

方式三：建立VIP顧客微信群，提升線上互動頻次。

針對VIP客戶，可以建立不同地區(qū)的微信群，定期分享優(yōu)惠信息?；蛘咭恍┚€下活動，優(yōu)先邀請VIP參加，比如西貝之前水盆羊肉上市之前的菜品品嘗會。

最后，楊昭總結(jié)說，餐廳會員營銷活動的性質(zhì)，已經(jīng)發(fā)生了改變，由最初的經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營顧客，“每一個營銷活動的目的，并不是為了提升營業(yè)額，而是為了維護好顧客關(guān)系，但最終的結(jié)果，會間接幫助提升營業(yè)額?！睏钫颜f。

小結(jié)：

私域會員對于企業(yè)營銷來說，是重中之重！

會員卡又開始流行“包月”了。 據(jù)說奈雪包月9.9元/月會員一天能賣出2000張，還能刺激復(fù)購，客單價也顯著提升。

常規(guī)的“包年玩法”推廣難度大，一旦涉及到購買，顧客的支付意愿就低了。

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