來源丨紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）
作者丨鄭曉蕓
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眼下，一年總?cè)谫Y近10億元的烘焙賽道，已然成為餐飲行業(yè)最火爆的細(xì)分領(lǐng)域之一。而其中，又以國潮為主打的新中式烘焙品牌表現(xiàn)得最為出挑，無論是創(chuàng)造單店估值超過1億元“神話”的墨茉點心局，還是被資本追著“塞錢”的虎頭局渣打餅行，都在挑動著創(chuàng)業(yè)者的神經(jīng)。

而近期，紅餐網(wǎng)觀察到，業(yè)內(nèi)又有一個新中式烘焙品牌出圈了，其門店排隊火爆，并占據(jù)了當(dāng)?shù)孛朗掣鞔蟀駟吻傲?，甚至吸引了一批外地游客慕名打卡。它就是誕生于福州的未芝點心局。據(jù)觀察，在福州大眾點評面包甜點熱門榜單中，未芝點心局長期占據(jù)Top1位置，人氣居高不下。

未芝點心局背后有什么樣的故事？又是如何脫穎而出的？近日，紅餐網(wǎng)專訪了未芝點心局創(chuàng)始人鐘文，一起來看看。

帶著情懷創(chuàng)業(yè)，圓烘焙“品牌夢”

說起未芝點心局的誕生，鐘文表示，這與自己的情懷有關(guān)。

鐘文說，自己很喜歡烘焙，做烘焙也有將近10年的時間，也算是一個“老烘焙人”，他先后參與多個連鎖烘焙品牌的創(chuàng)立、發(fā)展與擴(kuò)張，從傳統(tǒng)的面包店、電商蛋糕品牌到高端的蛋糕店一一涉足。但這對他來說遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因為在他心中一直藏著一個“品牌夢”。

2019年，他注冊了“未芝”這一品牌商標(biāo)，“未芝”取自諧音“未知”，他認(rèn)為點心就像是“盒子里的巧克力糖”，對滋味充滿想象和未知。2020年品牌戰(zhàn)略正式啟動，經(jīng)過一系列精心的籌備規(guī)劃，2021年8月8日，未芝點心局首家直營門店在福州萬象九宜城正式開業(yè)。

在一眾琳瑯滿目的商鋪中，未芝點心局極具辨識度的門店潮流設(shè)計，中西元素的碰撞對比，加上現(xiàn)代化的燈光鏡面烘托，顯得格外出挑，很快便吸引了大批消費者。

據(jù)鐘文回憶，第一家未芝點心局開業(yè)期間，無論周末還是工作日，前來打卡的顧客都大排長龍，圍起來繞店面一周不止，火爆場面一直持續(xù)了兩個多月?！拔覀兪钱?dāng)時整個商場里唯一一家需要排隊等號的店，門店每天平均銷售額達(dá)四五萬，最高可以到六七萬?！?/span>

而后，靠著不脛而走的產(chǎn)品口碑，加上擁有10年左右的烘焙行業(yè)經(jīng)驗，對品牌文化和用戶消費習(xí)慣有著深刻理解，在門店管理、營銷策劃和渠道拓展等方面也具備出色執(zhí)行能力的創(chuàng)始團(tuán)隊加持，未芝點心局在福州當(dāng)?shù)匮杆籴绕稹?/span>

截至2021年12月底，短短4個月時間，未芝點心局已經(jīng)接連在福州開出8家門店，成為當(dāng)?shù)丶矣鲬魰缘暮姹浩放啤?/span>

以“芝士”突圍，走個性化路線

近年來，在消費升級和資本的助推下，烘焙賽道迎來了發(fā)展的紅利期，老品牌煥新、新品牌崛起讓市場好生熱鬧，而隨著競爭越發(fā)激烈，產(chǎn)品趨同、營銷趨同、戰(zhàn)略趨同等同質(zhì)化現(xiàn)象也日趨嚴(yán)重。

在這樣的市場環(huán)境下，新品牌要突圍必須得有兩把刷子。紅餐網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，作為一個新崛起的烘焙品牌，未芝點心局的走紅，很大程度取決于其具有鮮明個性的的品牌策略。

一、以“芝士”點心為切口，將產(chǎn)品內(nèi)容和形式外延

和很多門店主打麻薯、肉松小貝、蛋撻等爆款產(chǎn)品不同，未芝點心局選擇了有廣普度的大單品“芝士”進(jìn)行爆品創(chuàng)新，主張用中國傳統(tǒng)甜品的展示方式與經(jīng)典口味，將各類烘焙產(chǎn)品結(jié)合的芝士口味與新式點心制作方式，去重新定義和表現(xiàn)。

從菜單上看，未芝點心局目前有30多款SKU，其中30%的產(chǎn)品與芝士有關(guān)。據(jù)鐘文介紹，“我認(rèn)為所有產(chǎn)品都可以芝士化，我們主要將產(chǎn)品做成芝士口味或者芝士夾餡，創(chuàng)新點在于將牛奶、淡奶油等替換成芝士，結(jié)合西式糕點里的輕芝士、重芝士，將芝士點心化。接下來，我們還會再上新10個左右與芝士有關(guān)的SKU”。

除此之外，未芝點心局還將福建茉莉綠茶、大紅袍等有名茶種應(yīng)用于產(chǎn)品研發(fā)中，融合推出了茶碗提拉米蘇、“茉莉”爆漿麻薯等相關(guān)招牌產(chǎn)品。

除了獨具特色茶碗造型，未芝點心局也將中國獨有的麻將文化融入了糕點之中，做出了麻將形狀的糕點，以及加入了特色的麻將風(fēng)格，在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，做到了文化與形象的外延。

鐘文認(rèn)為，在她經(jīng)濟(jì)大熱以及Z世代消費力崛起的背景下，門店除了要在產(chǎn)品的外觀、體驗、選材上花更多心思，做到每周上新，用日新月異的產(chǎn)品滿足年輕人對中式糕點“喜新厭舊”的屬性外，還需要做到高性價比，提升產(chǎn)品的復(fù)購率。為此，未芝點心局在產(chǎn)品定價上，將同品類產(chǎn)品的不同口味統(tǒng)一價位，方便客戶更隨心的做口味組合。

二、門店中西融合，“景點+商場”雙覆蓋

在門店模型上，未芝點心局最小的門店面積為27平方，最大的門店為68平方，全部為現(xiàn)烤、“前店后廚”的模式。

從門店調(diào)性來看，在大多數(shù)烘焙品牌都選擇中國風(fēng)濃郁的“國潮元素”來打響品牌聲量的當(dāng)下，同樣主打國潮風(fēng)的未芝點心局在表現(xiàn)形式上則稍有不同，其對于“潮”的詮釋則更全面，不囿于國潮。比如，在門店設(shè)計風(fēng)格上，未芝點心局將中式國潮元素與現(xiàn)代空間設(shè)計感相結(jié)合，打造出更為鮮明的新中式空間，深受年輕人喜愛。

在選址上，和很多中式點心店多以超市店中店和街邊店為主不同，目前未芝點心局所有門店都位于客流量大、年輕消費者多的熱門商圈。據(jù)了解，未芝點心局作為福州當(dāng)?shù)亻_業(yè)門店數(shù)最多的新中式點心品牌，已經(jīng)占據(jù)了萬象城、萬達(dá)廣場、愛琴海、泰禾廣場等福州各大核心商圈一樓或者負(fù)一層的出入口位置。

更值得一提的是，除了選擇熱門商圈外，未芝點心局還將目標(biāo)鎖定在人流同樣較為密集的福州景區(qū)，比如三坊七巷景區(qū)，意在獲取景區(qū)巨大的游客流量，同時也趁勢將未芝點心局打造成福州美食名片。

三、積極跨界融合，多元渠道觸達(dá)消費者

著眼當(dāng)下，烘焙市場競爭格局正在進(jìn)入結(jié)構(gòu)化調(diào)整階段，新舊品牌交替，競爭不斷加劇，加上“酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)過去。意識到這一點的未芝點心局，也在品牌營銷策略上下了不少功夫。

首先，未芝點心局通過抖音、小紅書、大眾點評等平臺進(jìn)行了本地化流量投放，為品牌在區(qū)域內(nèi)帶來持續(xù)的曝光與熱度，并且結(jié)合新媒體語境，根據(jù)產(chǎn)品調(diào)性搭配不同的內(nèi)容營銷種草玩法，以此撩動消費者的購買欲。

其次，未芝點心局也積極探索品牌跨界融合的新方式，一方面通過產(chǎn)品的再創(chuàng)作與當(dāng)?shù)匕倌昀献痔柶放坡?lián)名，讓更多的年輕消費者看見傳統(tǒng)文化的有趣展現(xiàn)；另一方面，也與更多年輕消費者喜愛的甜品、茶飲、服裝、美妝品牌聯(lián)名，帶來多元化的未芝風(fēng)格。

而除了線下售賣渠道外，未芝點心局也新增了不少零售類產(chǎn)品，比如伴手禮、茶點零食等，積極構(gòu)建線上消費場景，借助平臺直播，拓寬銷售渠道，打造線上線下流量閉環(huán)。

四、深耕福建市場，打造區(qū)域模型

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國烘焙食品行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)2600.8億元、同比增長19.9%，2023年中國烘焙市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到3069.9億元。由此可見，烘焙賽道市場規(guī)模很大，未來仍然具備較大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

在市場紅利之下，標(biāo)準(zhǔn)化程度高、規(guī)模連鎖化潛力巨大的新中式烘焙賽道也迎來了投資的高光時刻，不少新中式烘焙品牌接連拿到知名機(jī)構(gòu)融資，估值也水漲船高。有不少人認(rèn)為，當(dāng)下的新中式烘焙賽道正被資本寄予跑出“烘焙界的喜茶或奈雪”的厚望。

對此，未芝點心局創(chuàng)始人鐘文認(rèn)為，烘焙界要跑出像喜茶奈雪這樣的巨頭，至少還要3-5年的時間，原因在于：一方面目前新中式烘焙品牌在渠道優(yōu)勢上還不具備頭部茶飲的絕對話語權(quán)，很難拿到商圈的最核心的位置。另一方面，很多品牌經(jīng)歷創(chuàng)立之初的大排長隊、大造聲勢后，很快又偃旗息鼓，在品類消費頻次和消費場景上做的不夠，沒有找到可持續(xù)發(fā)展的方式。

回歸到未芝點心局自身的發(fā)展規(guī)劃上，鐘文強(qiáng)調(diào)，“目前，未芝點心局的發(fā)展重心依舊在福建市場，我們希望從區(qū)域密集和飽和攻擊出發(fā)，優(yōu)先深耕、做透福建市場，打造省份模型，再慢慢向周邊地區(qū)滲透”。

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