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作者丨王菀
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回首2021年，餐飲行業(yè)有人哭也有人笑。行業(yè)大洗牌仍在持續(xù)，行業(yè)風(fēng)口頻換，被資本捧熱的賽道一個(gè)接著一個(gè)。這其中，產(chǎn)值千億元的牛蛙品類(lèi)卻是依然熱度不減，蛙小俠等知名餐飲品牌表現(xiàn)出了強(qiáng)而有力的拓展態(tài)勢(shì)，新興入局者更是不斷涌現(xiàn)。

不過(guò)，根據(jù)《2021年中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)白皮書(shū)》顯示，2021年中國(guó)餐飲市場(chǎng)處于“增量”向“增質(zhì)”轉(zhuǎn)變的過(guò)渡期，未來(lái)兩年內(nèi)有望突破5萬(wàn)億規(guī)模。

面對(duì)如此態(tài)勢(shì)，為了不被淘汰，各大餐飲品牌都卯足了勁，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從南寧出發(fā)的蛙小俠，創(chuàng)立至今已六年，不僅在全國(guó)攻城略地，還持續(xù)俘獲人心，成為年輕人喜愛(ài)的牛蛙品牌，不禁讓人好奇品牌背后的成功秘笈到底是什么？

強(qiáng)化“餐飲+文創(chuàng)”概念，在市場(chǎng)立穩(wěn)腳跟

如果說(shuō)品牌是工業(yè)時(shí)代的規(guī)?；R(shí)別符號(hào)，那么IP就是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的人格化定義標(biāo)簽。消費(fèi)升級(jí)大背景下，IP概念也遍地開(kāi)花，就連餐飲品牌，也在用“活”起來(lái)、有辨識(shí)度的卡通形象打造屬于自己的超級(jí)符號(hào)。

蛙小俠也不例外，圍繞著一只武俠風(fēng)的蛙，通過(guò)“餐飲+文創(chuàng)”的模式，始終用文創(chuàng)思維升級(jí)創(chuàng)新傳統(tǒng)餐飲，在市場(chǎng)更迭中立穩(wěn)腳跟。

// 堅(jiān)持文化創(chuàng)新

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲行業(yè)，已經(jīng)有越來(lái)越多的品牌意識(shí)到，文化創(chuàng)新是餐飲業(yè)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，是品牌屹立不倒的重要因素。

據(jù)了解，在2021年大型頭部直營(yíng)連鎖品牌閉店浪潮下，蛙小俠的閉店率不到3%，這也意味著以“直營(yíng)+加盟”模式經(jīng)營(yíng)的蛙小俠，發(fā)展速度遠(yuǎn)超預(yù)期。這背后，離不開(kāi)蛙小俠對(duì)于文化創(chuàng)新的堅(jiān)持。

以功夫少俠塑造了自身IP的蛙小俠，其實(shí)有著特色鮮明的品牌文化符號(hào)。因此在其成長(zhǎng)過(guò)程中，比起做餐飲，蛙小俠更像是一家“文創(chuàng)公司”。不論是IP形象、日常運(yùn)營(yíng)還是周邊產(chǎn)品，都呈現(xiàn)濃濃的俠客風(fēng)格，也將霸氣硬朗、熱血沸騰的俠客文化發(fā)揚(yáng)到了極致。

而把握了文化創(chuàng)新密碼的蛙小俠，不斷拉近品牌與新生代消費(fèi)者的距離，在牛蛙賽道上一路進(jìn)擊，無(wú)論在知名度還是市場(chǎng)規(guī)模上，都是名副其實(shí)的領(lǐng)軍品牌之一。

// 不斷煥新門(mén)店場(chǎng)景

以文化為元素，將文創(chuàng)與餐飲鏈接起來(lái)，還有一個(gè)很重要的具象表達(dá)形式就是門(mén)店場(chǎng)景。

伴隨著品牌IP的煥新，蛙小俠的門(mén)店也經(jīng)歷了多次更迭。2021年7月底，蛙小俠攜全新的6.0版本門(mén)店，回歸品牌誕生地廣西南寧會(huì)展航洋城，帶來(lái)了沉浸感更強(qiáng)的用餐場(chǎng)景。

全新6.0版本的裝修風(fēng)格，緊緊圍繞著「小俠修煉場(chǎng)」這一主題，進(jìn)行了顛覆性的創(chuàng)新和改造。從“雨中的武林世界”切入，蛙小俠把俠風(fēng)武器“傘”作為設(shè)計(jì)關(guān)鍵元素，利用現(xiàn)代感和武林風(fēng)的交錯(cuò)呼應(yīng)，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌獨(dú)有的“俠”的精神。門(mén)店一經(jīng)亮相，就點(diǎn)燃了Z世代消費(fèi)群體的用餐熱情，門(mén)店95后、00后顧客占比高達(dá)60%。

據(jù)了解，無(wú)論門(mén)店場(chǎng)景如何迭代，蛙小俠“創(chuàng)新多變”的風(fēng)格始終貫穿其間，迎合了年輕人的審美趨勢(shì)，卻又不失中式傳統(tǒng)韻味。這對(duì)于追求個(gè)性化體驗(yàn)感的Z世代而言，無(wú)疑具有強(qiáng)大的吸引力。

// 以產(chǎn)品筑牢品牌根基

當(dāng)然，在從餐飲品牌向文化品牌轉(zhuǎn)型的道路上，如果不注重產(chǎn)品本身，就會(huì)淪為徒有其表的“花瓶”，難以維持高度的品牌黏性。深諳此道的蛙小俠在產(chǎn)品創(chuàng)新上，也展現(xiàn)出了絕對(duì)的能力。

2021年，蛙小俠的菜單上，不僅更新了諸如辛酸螺螄蛙、古法燒椒蛙、剁椒肥腸蛙等主鍋新品，還有一系列全新的特飲和風(fēng)味小吃，能夠滿(mǎn)足不同類(lèi)型消費(fèi)者多元化、多樣化的用餐需求。

就拿2021年下半年上新的辛酸螺螄蛙來(lái)說(shuō)，其實(shí)反映的就是蛙小俠“圍繞消費(fèi)者喜好深度創(chuàng)新”的產(chǎn)品研發(fā)邏輯。其不僅在口味上契合了當(dāng)下消費(fèi)者的喜好，也以?xún)?yōu)質(zhì)的出品經(jīng)受住了市場(chǎng)的考驗(yàn)，持續(xù)吸引年輕消費(fèi)者復(fù)購(gòu)。

從首創(chuàng)“鐵鍋牛蛙”切入賽道開(kāi)始，蛙小俠就一直嘗試通過(guò)建立產(chǎn)品新壁壘，讓品牌從市場(chǎng)同質(zhì)化產(chǎn)品脫穎而出，帶來(lái)源源不斷的新鮮感。通過(guò)用心打造產(chǎn)品，蛙小俠也為品牌文化的輸出筑牢了根基。

通過(guò)亮眼IP吸引消費(fèi)者關(guān)注，再以沉浸式的場(chǎng)景豐富就餐體驗(yàn)，最后用優(yōu)質(zhì)多元的產(chǎn)品提升競(jìng)爭(zhēng)力，不難看出，在“餐飲+文創(chuàng)”的模式下，蛙小俠已然為自己構(gòu)筑了堅(jiān)固的護(hù)城河，在牛蛙品類(lèi)中成為年輕消費(fèi)者的不二之選。

營(yíng)造「內(nèi)容秀場(chǎng)」，與消費(fèi)者建立強(qiáng)關(guān)系

縱觀整個(gè)餐飲行業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的餐飲品牌經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)從以菜品為中心逐漸轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心。打造極致的全方位用戶(hù)體驗(yàn)，成為餐飲品牌占領(lǐng)年輕消費(fèi)者心智的必修課。營(yíng)銷(xiāo)，則是讓品牌被看見(jiàn)、被記住的必經(jīng)之路。

為此，在產(chǎn)品、門(mén)店以外，蛙小俠也通過(guò)自己的活動(dòng)和方式，結(jié)合品牌特色開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，并有針對(duì)性、有特色性進(jìn)行傳播，帶來(lái)了更有創(chuàng)意的品牌體驗(yàn)。

// 瞄準(zhǔn)年輕人偏好做創(chuàng)意

目前，年輕化大潮已經(jīng)席卷了各個(gè)行業(yè)，在蛙小俠的消費(fèi)客群中，也有超過(guò)八成的消費(fèi)者年齡在30周歲以下，其中00后更是占到18%。

在充斥著無(wú)數(shù)推送、選擇和觸點(diǎn)的環(huán)境里，怎樣的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意才能夠打動(dòng)年輕的客戶(hù)群體？2021年9月，蛙小俠以一組創(chuàng)意新品廣告給出了自己的答案——瞄準(zhǔn)年輕人偏好做創(chuàng)意。

圍繞著辛酸螺螄蛙、古法燒椒蛙兩大新品，蛙小俠團(tuán)隊(duì)選取荊軻刺秦王、神雕俠侶、大話(huà)西游、西游記中的經(jīng)典橋段，通過(guò)4個(gè)創(chuàng)意小短劇，打造了一系列好玩的蛙小俠IP故事。

趣味十足的內(nèi)容體驗(yàn)，抓住了當(dāng)下的國(guó)風(fēng)浪潮，也踩中了年輕人的偏好，引發(fā)了自傳播，實(shí)現(xiàn)了流量轉(zhuǎn)化。據(jù)介紹，廣告成功出圈后，不僅引發(fā)了全民吃蛙熱度，辛酸螺螄蛙上新當(dāng)月，銷(xiāo)量更超經(jīng)典銷(xiāo)量冠軍紫蘇青椒蛙，占據(jù)第一。

// 形成高頻文化觸達(dá)氛圍，強(qiáng)化品牌差異化認(rèn)知

如果說(shuō)上述的創(chuàng)意廣告，是蛙小俠作為“文創(chuàng)公司”對(duì)于年輕人的一次成功觸達(dá)，那么2021年，蛙小俠更是通過(guò)一系列品牌活動(dòng)，形成高頻觸達(dá)的氛圍，將品牌差異化認(rèn)知切實(shí)落到消費(fèi)者體驗(yàn)之中。

例如，在2021年的萬(wàn)圣節(jié)，當(dāng)各大品牌都忙著以傳統(tǒng)萬(wàn)圣節(jié)元素借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，蛙小俠卻別出心裁地打造了「山海精怪，入侵武林」主題活動(dòng)，將《山海經(jīng)》里的上古神獸“請(qǐng)到了”深圳益田假日廣場(chǎng)店，通過(guò)門(mén)店的煥新與創(chuàng)意互動(dòng)，帶來(lái)了別樣的體驗(yàn)。

此外，在12月的六周年慶中，蛙小俠同樣以極具創(chuàng)意的“蛙腿文明，古跡探險(xiǎn)”品牌文化活動(dòng)，在廣州、深圳設(shè)下限時(shí)快閃店，形成年輕潮流別樣的“蛙腿文明”，充分展示優(yōu)質(zhì)蛙腿、功夫烹飪等產(chǎn)品特點(diǎn)，有效地將品牌文化植入消費(fèi)者心中，形成強(qiáng)烈的品牌差異性認(rèn)知。

在一次次的創(chuàng)意活動(dòng)中，蛙小俠持續(xù)輸出俠義、熱血的品牌文化，更向外界傳遞著強(qiáng)烈的信號(hào)——蛙小俠要將中國(guó)的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代年輕人連接起來(lái)，創(chuàng)造屬中國(guó)的餐飲文創(chuàng)品牌。

// 多維度塑造品牌

與此同時(shí)，圈層消費(fèi)愈演愈烈，蛙小俠同樣精準(zhǔn)定位核心消費(fèi)群體，不斷為品牌和產(chǎn)品注入社交文化，引起共鳴，激發(fā)消費(fèi)欲。

早在創(chuàng)立之初，蛙小俠便積累了一批忠實(shí)度很高的種子用戶(hù)，并把他們變成自己的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，汲取他們對(duì)于品牌升級(jí)調(diào)改的中肯意見(jiàn)，促使品牌成長(zhǎng)。

隨后，品牌又靈活串聯(lián)公私域流量，用更多元的渠道，觸達(dá)更精準(zhǔn)的用戶(hù)，目前小程序會(huì)員人數(shù)超過(guò)了450萬(wàn)。

最近，蛙小俠還開(kāi)放“小俠藝術(shù)畫(huà)廊”，向用戶(hù)征集蛙小俠的新形象，在Z時(shí)代的圈層語(yǔ)境下，創(chuàng)新互動(dòng)模式，激發(fā)他們的共鳴。

瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體，蛙小俠不僅為其提供了用餐場(chǎng)景，更把場(chǎng)景化、IP化和社交化融合在一起，構(gòu)建起創(chuàng)意文化內(nèi)容秀場(chǎng)，從多個(gè)層面上強(qiáng)調(diào)品牌特質(zhì)，在消費(fèi)者心目中牢牢占據(jù)一席之位。

穩(wěn)健拓店，將小品類(lèi)做大做強(qiáng)

從默默無(wú)聞到餐飲網(wǎng)紅，牛蛙品類(lèi)受到了消費(fèi)者熱烈追捧，不僅催生了在全國(guó)遍地開(kāi)花牛蛙主題餐飲店，也吸引了資本的關(guān)注。2015年創(chuàng)立以來(lái)，蛙小俠始終穩(wěn)扎穩(wěn)打，不做野蠻擴(kuò)張，使其在牛蛙品類(lèi)中位于頭部陣營(yíng)屹立不倒。

截至2021年底，蛙小俠門(mén)店已接近300家，遍布全國(guó)66座城市。其中，近六成門(mén)店位于兩廣地區(qū)。不過(guò)，隨著品牌加密一線(xiàn)城市布局、持續(xù)下沉市場(chǎng)，已經(jīng)有越來(lái)越多的城市出現(xiàn)了蛙小俠的身影。目前來(lái)看，蛙小俠的門(mén)店大多選址聚客能力強(qiáng)、人流匯集的標(biāo)桿購(gòu)物中心。

對(duì)于未來(lái)，蛙小俠也有著清晰發(fā)展藍(lán)圖：2022年計(jì)劃新增門(mén)店60-80家，總營(yíng)收目標(biāo)19億。

不僅如此，蛙小俠還希望通過(guò)自身的發(fā)展建設(shè)，為牛蛙品類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)化做出貢獻(xiàn)。

為了確保門(mén)店的牛蛙供應(yīng)，保證出品品質(zhì)，蛙小俠不斷對(duì)后端供應(yīng)鏈進(jìn)行打磨。2021年，蛙小俠已完成第一期牛蛙養(yǎng)殖示范基地260畝建設(shè)，預(yù)計(jì)未來(lái)三年將養(yǎng)殖基地?cái)U(kuò)充至1000畝。

而在未來(lái)，蛙小俠也將持續(xù)優(yōu)化工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化食品加工、全程冷鏈物流配送等環(huán)節(jié)，對(duì)保證綠色生態(tài)溯源地、提高食品加工及配送安全標(biāo)準(zhǔn)等方面投入與升級(jí)。因?yàn)橹挥杏辛朔€(wěn)定可靠的供應(yīng)鏈，才算有了自己的根系。

目前來(lái)看，牛蛙品類(lèi)的紅利期遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。但隨著市場(chǎng)的嚴(yán)重同質(zhì)化和人們消費(fèi)態(tài)度的漸趨理性，品牌或許仍需持續(xù)深耕消費(fèi)者心智。

作為牛蛙賽道上的“頂尖高手”，蛙小俠正以實(shí)際行動(dòng)表明，在堅(jiān)守做好產(chǎn)品的初心之下，還需通過(guò)文化的加碼，以品牌價(jià)值與鮮明的個(gè)性讓消費(fèi)者為之傾斜，真正留住Z世代消費(fèi)群體的心。

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