來(lái)源丨浪潮新消費(fèi)（ID：lcxinxiaofei）
作者丨蜜桃君
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“民以食為天”的中國(guó)人心目中，吃是絕對(duì)的第一剛需。

即使在2020年年初新冠之下，國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)在2月短時(shí)間低谷后也很快反彈。

2020年餐飲企業(yè)注冊(cè)量達(dá)236.5萬(wàn)家，增長(zhǎng)25%。疫情后的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”在餐飲業(yè)體現(xiàn)得淋漓盡致。

中國(guó)人在吃上的預(yù)算越來(lái)越高，傳統(tǒng)商場(chǎng)的一半以上營(yíng)業(yè)場(chǎng)地都被餐飲行業(yè)所占領(lǐng)。

同時(shí)，經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)、城市年輕人成為消費(fèi)主力、生活習(xí)慣改變等原因之下，年輕人居家做飯的比例越來(lái)越低，餐飲行業(yè)上升空間還很大。

行業(yè)整體上升，背后是餐飲業(yè)態(tài)的百花齊放，餐飲行業(yè)的去中心化在消費(fèi)的品類(lèi)和品牌上都體現(xiàn)的很明顯。

比如在10年火爆發(fā)展后，過(guò)去消費(fèi)占比最高的川菜呈現(xiàn)疲態(tài)，關(guān)店潮、新品牌國(guó)影響力不足、缺乏創(chuàng)新……川菜老大哥越來(lái)越難滿足挑剔的消費(fèi)者了。

而湘菜迎來(lái)爆發(fā)強(qiáng)勢(shì)補(bǔ)位，將成為下一個(gè)爆款菜系。

湘菜香辣、酸辣，具有上癮性，與麻辣相比，還能帶給消費(fèi)者新鮮感，更受年輕消費(fèi)者的喜歡。

而長(zhǎng)沙網(wǎng)紅城市的打造，更是讓越來(lái)越的本土品牌：超級(jí)文和友、茶顏悅色、費(fèi)大廚……頻頻出湘，創(chuàng)造著一波又一波的排隊(duì)奇跡，讓人看到了湘菜的巨大潛能。

一、湘式小炒征服年輕人

傳統(tǒng)的中國(guó)八大菜系中，川菜以35%的市占位居第一，緊隨其后的是粵菜18%、江浙菜16%、湘菜13%。

本來(lái)是偏安一隅的地方菜系，想普適全國(guó)市場(chǎng)，把“眾口難調(diào)”變成一份標(biāo)準(zhǔn)菜單，難度不可謂不大。

口味上既需要普適性還需要精細(xì)化改良，標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化上更是需要極強(qiáng)的運(yùn)作能力。

比如同樣以辣為主打的川菜和湘菜，市場(chǎng)格局明顯不同。

川菜的品類(lèi)不僅有小炒，還有火鍋、串串等，不依賴廚師，標(biāo)準(zhǔn)化更容易。而湘菜要復(fù)雜的多，小炒與蒸菜是主流，對(duì)廚師的依賴比較重，一個(gè)好的廚師甚至決定了一個(gè)餐飲品牌的成敗。

這反應(yīng)在品牌化上顯而易見(jiàn)，粵菜已經(jīng)跑出了點(diǎn)都德、鴿味軒、陶陶居、廣州酒家等品牌，江浙菜則有鼎泰豐、外婆家、綠茶等，川菜也有譚鴨血、蜀大俠、眉州東坡和小龍坎等。

以往能被大家記住的湘菜品牌很少，但變化也在悄然發(fā)生。

《2021中國(guó)餐飲品牌力百?gòu)?qiáng)榜單》中就已經(jīng)出現(xiàn)了超級(jí)文和友、茶顏悅色、費(fèi)大廚辣椒炒肉、蛙來(lái)噠等湘菜品牌。

有湖南人的地方，就會(huì)有湘菜館。

湖南作為T(mén)op3的人口流動(dòng)大省，近2000萬(wàn)湖南人從湖南走出打拼，2000萬(wàn)的湖南老鄉(xiāng)帶動(dòng)了湘菜在全國(guó)各地扎根，除湖南本土外，廣東省湘菜館的數(shù)量位居全國(guó)第一，尤其在深圳，約有6000余家大大小小的湘菜館子散布各地。

同時(shí)，長(zhǎng)沙網(wǎng)紅城市的打造空前成功。

一到節(jié)假期，朋友圈里一定有朋友帶你云游長(zhǎng)沙。

《2021城市商業(yè)魅力排行榜》，長(zhǎng)沙位列新一線城市第10位，連續(xù)5年穩(wěn)居前十強(qiáng)。2021年長(zhǎng)沙酒店預(yù)訂量全國(guó)TOP10，黃金周的鐵路客流量全國(guó)排名TOP5，僅次于北上廣深。

長(zhǎng)沙似乎在一夜之間就沖上了頂流，網(wǎng)紅地標(biāo)和美食更是成功出圈。

長(zhǎng)假中關(guān)于長(zhǎng)沙排隊(duì)的熱搜一直不斷，五一廣場(chǎng)、黃興路商業(yè)街人滿為患，超級(jí)文和友、茶顏悅色每家都是大排長(zhǎng)龍。

從全國(guó)各地趕來(lái)打卡的年輕人，為了吃上最正宗的辣椒炒肉、口味蝦、幽蘭拿鐵，耗費(fèi)了時(shí)間和心血，然后給朋友圈瘋狂安利，“幽蘭拿鐵yyds”“終于吃到傳說(shuō)中的口味蝦！”……

2000萬(wàn)湖南人走出去，然后全國(guó)的年輕人都來(lái)長(zhǎng)沙打卡，湘菜徹底出圈。

二、聚焦產(chǎn)品，湘式小炒的江湖

湖南人嗜辣。

湖南老鄉(xiāng)們只要有辣椒，他們就能把雞、鴨、魚(yú)、肉安排的明明白白——永州血鴨、剁椒魚(yú)頭、辣椒炒肉、東安雞......

擅長(zhǎng)急火快烹的經(jīng)典湘菜，通過(guò)小“炒”，帶給食客更豐富的感官味覺(jué)雙重體驗(yàn)。而年輕一代的消費(fèi)者愈加追求品質(zhì)、新鮮，湘式小炒也正迎合了他們的喜好。

湘菜中特有的酸辣、香辣風(fēng)味，給食客帶來(lái)了極大的滿足，湘菜下飯屬性標(biāo)簽明顯，越來(lái)越受到Z世年輕人的喜愛(ài)。

報(bào)告顯示，湘菜發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入“井噴期”，2020年?duì)I業(yè)中的湘菜門(mén)店86681家，新開(kāi)店22443家，而2021年的發(fā)展勢(shì)頭更為熱鬧，門(mén)店數(shù)量在一線城市上漲1.48%，湘式小炒的時(shí)代來(lái)臨。

靠小炒起勢(shì)的湘軍品牌已經(jīng)沖出長(zhǎng)沙，將湘式小炒的熱度帶往全國(guó)，成長(zhǎng)為全國(guó)性、現(xiàn)象級(jí)餐飲品牌。

“費(fèi)大廚辣椒炒肉”靠著年銷(xiāo)售量破百萬(wàn)份的辣椒炒肉，已經(jīng)開(kāi)出了60+家直營(yíng)店，其中19家分布在上海、深圳兩地。

湘式小炒的大單品邏輯其實(shí)不難理解，就是典型的爆品打造+產(chǎn)品主義。

評(píng)判一個(gè)品類(lèi)是不是有爆款基因，一個(gè)核心的標(biāo)準(zhǔn)就在于：這食物讓不讓人“上癮”。

上癮之所以重要有兩個(gè)原因：

首先是產(chǎn)生高頻消費(fèi)。復(fù)購(gòu)率不夠高，是很多網(wǎng)紅餐飲做不持久的原因，消費(fèi)者出于嘗新心態(tài)，后續(xù)卻不再?gòu)?fù)購(gòu)，所以我們看到知網(wǎng)紅餐飲店的壽命很難超過(guò)2年。

其次是需求量大。一般成癮性強(qiáng)的菜品都具有普適性，可以在不同城市不停復(fù)制，不存在地區(qū)排斥。

菜單上點(diǎn)單頻率最高，最不需要服務(wù)員詳細(xì)解釋永遠(yuǎn)是“上癮性”家常菜，最具有爆款基因但也最難出圈，這個(gè)在北方是西紅柿雞蛋，在廣東是煲仔飯，在四川是回鍋肉，在湖南是辣椒炒肉。

這樣的爆款菜，根本不需要杜撰“乾隆下江南”、“朱元璋小時(shí)候乞討”等等產(chǎn)品故事，天然自帶親近感，IP效應(yīng)顯而易見(jiàn)，品牌方需要做的，只是提煉、升級(jí)、包裝，靠菜品口味自己說(shuō)話就行。

湘菜里最家常而親切的，莫過(guò)于一碗辣椒炒肉，被視為衡量一家湘菜館是否地道的標(biāo)準(zhǔn)。

打開(kāi)長(zhǎng)沙的大眾點(diǎn)評(píng)，“辣椒炒肉”的搜索量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“火鍋”。甚至在商戶搜索中，“辣椒炒肉”“火鍋”“剁椒魚(yú)頭”的數(shù)量分別為4742、4234、1416。

辣椒炒肉成為湘菜中的YYDS，湖南人少不了的家常菜。

爆款能找到只是賽道選好了，但是能堅(jiān)持下來(lái)被消費(fèi)者認(rèn)可靠的還是“產(chǎn)品主義”。

巴奴為了保證豆芽的新鮮，在上桌時(shí)用的井水黃豆芽還是活體，若豆芽在上桌時(shí)不是被養(yǎng)著的，根本就不會(huì)有上桌的機(jī)會(huì)。

無(wú)獨(dú)有偶，費(fèi)大廚的做法是，在食材改良上精選優(yōu)質(zhì)的土豬肉和當(dāng)季螺絲椒，開(kāi)創(chuàng)了“帶火上桌”的先河；在工藝上反復(fù)摸索辣椒炒肉的做法，甚至內(nèi)部組隊(duì)pk上千次反復(fù)地試制，包括辣椒的切法、肥肉和瘦肉的比例，菜品的呈現(xiàn)。

2017年開(kāi)始餐飲的年度熱詞“回歸”就一直在線。顧客對(duì)菜品的要求和選擇也在回歸，中國(guó)人幾千年來(lái)形成的舌尖記憶和飲食文化，是極難顛覆的。

最有名的家常菜，換上新的體驗(yàn)，一道尋常下飯家常菜升級(jí)成撐場(chǎng)面的主菜，就讓它從2D版升級(jí)為3D版。

還有，長(zhǎng)沙餐飲品牌深諳“餐飲的本質(zhì)是流量”的邏輯，在品類(lèi)、視覺(jué)、產(chǎn)品的組合上下足了功夫，把品牌打造成“超級(jí)IP”，提升品牌曝光度時(shí)，也極大降低了獲客成本。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的購(gòu)物中心，餐飲品牌必須做到視覺(jué)統(tǒng)一，保證讓消費(fèi)者陷入商家的“視覺(jué)陷阱里”無(wú)法自拔。

不得不說(shuō),取自女為己者容典故的“茶顏佳人”，取自小炒黃牛的“炊煙黃”取自青辣椒的“費(fèi)大廚綠”，即使在被譽(yù)為“賽博朋克美食街”的黃興路步行街，也非常的顯眼。

湘式小炒們還通過(guò)權(quán)威給自己“打標(biāo)簽”。

比如費(fèi)大廚獲得了“中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)”授予的“小炒肉大王”的Title，通過(guò)權(quán)威為自己的品牌背書(shū)，提升品牌知名度的同時(shí)，還鎖定了“品牌即品類(lèi)”的行業(yè)地位，塑造了“地道、正宗”的品牌形象。

將湘菜中的經(jīng)典菜作為自己的爆款單品，通過(guò)經(jīng)典菜占據(jù)品類(lèi)制高點(diǎn)，加之權(quán)威的背書(shū)，然后網(wǎng)紅城市特有的流量加持之下，湘式小炒出圈，且會(huì)越走越遠(yuǎn)。

三、中式餐飲的快與慢

湘式小炒雖然出圈，但是發(fā)展卻并不快。

在餐飲行業(yè)的長(zhǎng)期主義和快速規(guī)模開(kāi)店一直各有擁躉，從品牌規(guī)模來(lái)看，前者慢后者快。

前者像費(fèi)大廚18年開(kāi)了60+家店，后者像海底撈27年1300家店，從開(kāi)店速度來(lái)看，業(yè)界老大哥絕對(duì)是當(dāng)仁不讓?zhuān)@也和火鍋的標(biāo)準(zhǔn)杯更容易有直接關(guān)系。

現(xiàn)在，我們?cè)谝咔樾鲁B(tài)下，需要重新審視線下機(jī)遇的契機(jī)。

2021年海底撈逐步關(guān)停了300余家門(mén)店，是上市以來(lái)最大規(guī)模的關(guān)店動(dòng)作，在更早的5月，另一火鍋巨頭“呷哺呷哺”就宣布關(guān)閉200家虧損的門(mén)店。

不只是火鍋賽道，2021年先后有多家連鎖餐飲巨頭陷入大規(guī)模關(guān)店風(fēng)波。

大多數(shù)餐飲連鎖關(guān)店的原因，都是極速擴(kuò)張之下的經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期，同時(shí)因?yàn)榭焖贁U(kuò)張，現(xiàn)有的人才梯隊(duì)培養(yǎng)速度無(wú)法跟上擴(kuò)張速度。

餐飲行業(yè)關(guān)于是“先大再好”還是“先好再大”的爭(zhēng)論也一直都在。

在過(guò)去，中餐連鎖品牌可以“先大再好”。只要在某一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上保證充分的優(yōu)勢(shì)，規(guī)模就能迅速做大。這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)可以是供應(yīng)鏈、產(chǎn)品力或者流量。做大之后，可以再去修修補(bǔ)補(bǔ)其他環(huán)節(jié)上的問(wèn)題。

但現(xiàn)在不一樣，中國(guó)餐飲行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)很成熟，只能“先好再大”。

尤其是餐飲存量市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)，就是看誰(shuí)更懂整個(gè)餐飲行業(yè)全鏈條，誰(shuí)在細(xì)節(jié)做得越極限，誰(shuí)就越有競(jìng)爭(zhēng)力。

所以要“好”，就是要不斷突破瓶頸，在產(chǎn)品上下功夫。

產(chǎn)品主義者諸如巴奴、費(fèi)大廚等，可能市占率并不高，但是以不變的好產(chǎn)品應(yīng)對(duì)萬(wàn)變的市場(chǎng)。

跑快是為了力拼頭籌，放慢是為了修煉筋骨。

廚師也是湘式小炒沒(méi)辦法像火鍋一樣快速?gòu)?fù)制的一個(gè)原因，我們之前文章中分析過(guò)“明星愛(ài)開(kāi)火鍋店”原因就是好復(fù)制、門(mén)檻低、賺錢(qián)快，不愿意費(fèi)心費(fèi)力的去做依賴廚師的傳統(tǒng)小炒。

但是對(duì)于消費(fèi)者而言，火鍋只是生活的點(diǎn)綴，家常小炒才是日常。

傳統(tǒng)餐廳，確實(shí)對(duì)主廚的依賴是非常高的，但是中央廚房、半成品菜、預(yù)配菜的崛起，也成為很多連鎖餐廳的選擇。

這類(lèi)餐廳滿足的是快速上菜，對(duì)口味要求不高的消費(fèi)者的堂食和外賣(mài)。

從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，口味固然也重要，但并不是需要那么極致。做餐飲的老板都說(shuō)，口味要做到80分，確保顧客不差評(píng)，但80分之后就不重要了，更重要的是翻臺(tái)率。

這是大多數(shù)中餐追求速度的現(xiàn)狀。

但也有一些品牌，不愿意犧牲口味，他們想把80分提到90分，甚至95分，滿足的是更追求極致口感的消費(fèi)者，但是這樣的“慢”餐廳就十分依賴廚師，招牌菜的廚師甚至決定了一個(gè)餐廳的命運(yùn)，怎么才能突破廚師的闕值？

費(fèi)大廚的做法或許可以借鑒。

費(fèi)大廚內(nèi)部規(guī)定，從一位剛?cè)肼毜膹N師，到有資格去炒招牌菜辣椒炒肉，需要過(guò)“方法、師傅、顧客”三關(guān)驗(yàn)證，才能成為資深大廚掌勺招牌菜“辣椒炒肉”。

據(jù)悉，費(fèi)大廚在2021年中國(guó)國(guó)際食品餐飲博覽會(huì)上斬獲湖南省餐飲協(xié)會(huì)頒發(fā)的雙項(xiàng)榮譽(yù)——“湘菜名師最多的湘菜品牌”和“2021湖南人最喜愛(ài)的湘菜品牌”

目前費(fèi)大廚擁有5名湘菜大師，54名湘菜名師，和500多名大廚。

這樣的堅(jiān)持或許前期發(fā)展速度是慢的，但是食不厭精膾不厭細(xì)，是對(duì)食物的口味的極致追求，家常菜才是永遠(yuǎn)不會(huì)吃膩的。

遵循大道至簡(jiǎn)，返璞歸真，沒(méi)有花哨的面子菜，而是最大眾化的家常菜，也沒(méi)有數(shù)量繁多的菜品，而是把每個(gè)基本菜品做到精致，這才是湘式小炒深得人心的原因。

對(duì)于大多數(shù)在城市中的年輕人來(lái)說(shuō)，吃一頓簡(jiǎn)單的家常菜不就是最好的嗎？

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