來源丨盛景新經(jīng)濟(jì)（ID：sjwl360）
作者丨風(fēng)清
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當(dāng)前，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)升級(jí)正在重構(gòu)全球創(chuàng)新版圖及經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。在政策、資本的雙重利好下，專精特新企業(yè)邁向優(yōu)質(zhì)發(fā)展的黃金時(shí)代。1月12日，由盛景網(wǎng)聯(lián)、盛景嘉成聯(lián)合主辦的“2022專精特新年度發(fā)展論壇”成功召開。

來自業(yè)界的十余位專家、學(xué)者、企業(yè)家?guī)砭史窒?，圍繞創(chuàng)新發(fā)展格局展開深入探討，從政策支持、資本助力、賦能成長等方面，剖析專精特新迎來的時(shí)代機(jī)遇，共同描繪企業(yè)未來的發(fā)展圖景，為創(chuàng)新成長提供助力。

本次論壇上，知名銷售管理專家付遙以《掘金?專精特新大客戶銷售戰(zhàn)略》為題發(fā)表主旨演講，深刻探析當(dāng)下企業(yè)銷售的四大新趨勢(shì)及新戰(zhàn)略。

經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，以及很多不確定因素的出現(xiàn)，為企業(yè)銷售管理帶來深刻影響。當(dāng)前時(shí)代下，企業(yè)銷售趨勢(shì)迎來四大變化，及時(shí)調(diào)整銷售戰(zhàn)略才能更好地為企業(yè)發(fā)展助力。

1、從線下轉(zhuǎn)向線上

隨著實(shí)體店受到線上的沖擊，to C領(lǐng)域被線上市場(chǎng)徹底顛覆。但觀察當(dāng)下的to B市場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)多數(shù)仍處在以往的模式，線下拜訪客戶，一起參觀、交流，甚至一起招投標(biāo)。但其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)就像海水一樣，在一波波地上漲，to B市場(chǎng)也會(huì)一點(diǎn)點(diǎn)被互聯(lián)網(wǎng)所改變。

以往，在客戶關(guān)系的第一個(gè)階段認(rèn)識(shí)層面，我們認(rèn)為線上是單向的，客戶可能認(rèn)識(shí)我們，但我們并不知道客戶是誰、在哪里。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，很多客戶變成了各類主播的粉絲，線上關(guān)系越來越普遍。

培訓(xùn)行業(yè)也是如此，以前更多是線下服務(wù)。但近兩年，包括與盛景合作，開始通過線上、線下結(jié)合的方式為企業(yè)提供全新的產(chǎn)品形式。在傳統(tǒng)觀念上，線下課程的效果更好、溝通更充分，但也存在弊端，比如更費(fèi)時(shí)、成本更高。而通過線上、線下結(jié)合，一次就可以覆蓋幾千人，時(shí)間成本和費(fèi)用成本大大降低。

因此未來一個(gè)大的變化，是需要將產(chǎn)品切割開，產(chǎn)品形態(tài)不僅是線下服務(wù)，而要考慮哪些部分、哪些環(huán)節(jié)可以放到線上，逐漸改變銷售模式。由于這種轉(zhuǎn)變，我們和客戶的關(guān)系也變得不同。

借助互聯(lián)網(wǎng)，我們可以用更低的成本維系更多客戶。而潛在客戶在成為客戶之前，也有了一個(gè)新名字：粉絲。未來，如何積累粉絲，再把粉絲變成客戶，將是一個(gè)重要的客戶關(guān)系發(fā)展階段。

2/從滿足需求到引導(dǎo)需求

在傳統(tǒng)銷售中，我們一直認(rèn)為應(yīng)該了解客戶需求、滿足客戶需求，這好像是天經(jīng)地義的。但其實(shí)這有一個(gè)前提：到底誰更了解客戶的需求？是客戶自己，還是廠家或者企業(yè)？

現(xiàn)在，這一點(diǎn)其實(shí)已經(jīng)被打破了。越來越多企業(yè)意識(shí)到，我們好像應(yīng)該比客戶懂得更多一些，而不再是以前的觀點(diǎn)。

一個(gè)典型的例子就是喬布斯，他一直在做一件事，不僅僅滿足客戶需求，而在引領(lǐng)客戶需求。他曾說：當(dāng)我去問客戶對(duì)手機(jī)的要求時(shí)，他們的需求往往是模糊、自相矛盾，或說不清楚的。

比如，客戶經(jīng)常會(huì)說“我要質(zhì)優(yōu)、價(jià)廉”，這顯然就是矛盾的。再比如，在一個(gè)大型客戶內(nèi)部，往往采購部要求的是價(jià)格便宜，但使用部門的要求可能是質(zhì)量好，這兩個(gè)部門的要求都很正常，但會(huì)造成很大的矛盾性。

除此之外，客戶需求也經(jīng)常是模糊的。比如，喬布斯問一個(gè)客戶：你對(duì)手機(jī)有什么要求？客戶回答：我希望它好看。而當(dāng)喬布斯再問：你覺得什么樣的手機(jī)好看？這個(gè)問題就不好回答了。很多消費(fèi)者會(huì)說：你拿出來我才知道什么好看。

所以，在好看這一點(diǎn)上，顯然喬布斯站得比用戶的層次更高一些。消費(fèi)者可能很感性、很模糊，談不上專業(yè)水平。但喬布斯則去定義，“化至繁為極簡就是好看”。這是一種哲學(xué)上的層面，他更深層地去了解什么叫好看，因此很多人說他站在技術(shù)和藝術(shù)的交叉點(diǎn)上。

面對(duì)這種趨勢(shì)，我們要做的是比客戶對(duì)需求的了解更深層。就像病人和醫(yī)生一樣，病人只知道病情，比如感冒、發(fā)燒、不舒服，而醫(yī)生則會(huì)通過一些化驗(yàn)判斷病癥，比如急性腸炎、重感冒，并給你提供解決方案。

所以，傳統(tǒng)的銷售就像藥店的售貨員，會(huì)問你怎么不舒服并為你提供產(chǎn)品；但醫(yī)生提供的不僅僅是藥品、手術(shù)，而是診斷服務(wù)，幫助你找到需求并提供完整的解決方案。

現(xiàn)在，各行各業(yè)都在完成這種轉(zhuǎn)變，從滿足需求變?yōu)橐龑?dǎo)需求。如果只是簡單地滿足需求，行業(yè)必定會(huì)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。在不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品都能滿足客戶需求時(shí)，客戶就會(huì)比較價(jià)格。

相反，如果不僅能幫助客戶找到問題，而且給出一個(gè)更好、更完整的解決方案，這樣獲得的利潤一定比同質(zhì)化產(chǎn)品要高很多。未來，如果我們沒能完成從滿足需求到引導(dǎo)需求的轉(zhuǎn)變，那么在競(jìng)爭(zhēng)中不一定會(huì)輸，但利潤可能越來越微薄。

3、從性價(jià)比到投資回報(bào)率

一個(gè)需要思考的問題是：客戶會(huì)買性價(jià)比高的產(chǎn)品嗎？通常，我們會(huì)理所當(dāng)然地說“肯定會(huì)”。但其實(shí)如果你仔細(xì)觀察身邊的產(chǎn)品，就會(huì)發(fā)現(xiàn)不一定如此。

比如手機(jī)，如果你用的是蘋果手機(jī)，那么它的性價(jià)比好嗎？可能在大多數(shù)人印象中，蘋果手機(jī)的性價(jià)比不如小米手機(jī)，但蘋果的銷量仍然有非常好的增長。除此之外，還有我們穿的西裝，或者是生活中的一些日用品，牙膏、牙刷、礦泉水。甚至是北上廣的房子，和西安、重慶這些城市相比，它們的性價(jià)比又是如何？

觀察了這些會(huì)發(fā)現(xiàn)，關(guān)于性價(jià)比，好像顛覆了我們的認(rèn)知。有一些客戶會(huì)采購性價(jià)比好的產(chǎn)品，那么就有一些廠家舉著性價(jià)比的大旗來賣產(chǎn)品，但很多品牌卻并沒有做好。同時(shí)，再看一看市場(chǎng)上真正百年基業(yè)、歷久彌新，能夠長時(shí)間留存在市場(chǎng)上的企業(yè)，它們的性價(jià)比到底好不好呢？比如蘋果電腦、寶馬、奔馳，還有LV、Gucci這些奢侈品牌。

由此會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們其實(shí)陷入了一個(gè)性價(jià)比的誤區(qū)。一方面，不是所有客戶都在乎性價(jià)比。客戶是分類型的，看性價(jià)比的只是一部分人；另一方面，即便是其中看性價(jià)比的一部分人，也并不是所有產(chǎn)品都看性價(jià)比。

相比性價(jià)比，客戶看的其實(shí)是投資回報(bào)率。比如，當(dāng)你新入職場(chǎng)，要去買一件衣服，你希望衣服帶給你的是什么？其實(shí)是希望穿了這件西裝去公司上班時(shí)，老板覺得這個(gè)人精神利索、見客戶時(shí)給人衣著不凡的感覺，愿意和你多談一會(huì)，甚至是跟同事相處、給相親對(duì)象的印象，等等。所以，買這件衣服并不是為了衣服本身，而是為了在各種場(chǎng)景下它給你帶來的價(jià)值。

所以，其實(shí)客戶更看重的是投資回報(bào)率，這與性價(jià)比是完全不同的概念。性價(jià)比=產(chǎn)品性能/產(chǎn)品價(jià)格

它始終以產(chǎn)品為中心，甚至可以說和客戶無關(guān)。性價(jià)比好就是好，不好就是不好，很難說對(duì)這個(gè)人性價(jià)比好，對(duì)那個(gè)人不好。投資回報(bào)率則不同，它就是相對(duì)客戶而言的。因此，投資回報(bào)率和產(chǎn)品相關(guān)也和客戶相關(guān)。在完成這種轉(zhuǎn)變之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)我們給客戶傳遞的價(jià)值變得不同了。

在傳統(tǒng)上觀念上，企業(yè)銷售時(shí)更注重產(chǎn)品功能、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品益處，但現(xiàn)在可能要拋棄這些所謂的“fab”：feature——特點(diǎn)，advantage——優(yōu)勢(shì)，benefit——益處。這些是性價(jià)比的概念，現(xiàn)在要關(guān)注客戶的痛點(diǎn)，以及給客戶帶來的影響和是否可能會(huì)有危害，接著是所提供的解決方案給客戶帶來了怎樣的投資回報(bào)率。

完成這樣的轉(zhuǎn)變后，會(huì)發(fā)現(xiàn)我們能吸引很多不一樣的客戶，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也不再是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)榧热豢赐顿Y回報(bào)率，就并不是花錢越少越好，往往可能是花錢越多越好。

4、從忽略競(jìng)爭(zhēng)到面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)

傳統(tǒng)觀念上，企業(yè)要專注于客戶需求、把產(chǎn)品做好，但不會(huì)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一心一意服務(wù)客戶、以客戶為中心。在這種理念之下，我們其實(shí)是藐視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，更談不上競(jìng)爭(zhēng)策略和競(jìng)爭(zhēng)方法。

但這種方式在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代并不可行。首先，競(jìng)爭(zhēng)不以人的意志為轉(zhuǎn)移。剛才的理論聽起來很完美，但不科學(xué)?？蛻魰?huì)貨比三家，從幾個(gè)廠家中選擇，競(jìng)爭(zhēng)是現(xiàn)實(shí)存在的。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的傳統(tǒng)策略是去介紹產(chǎn)品有多好，但這種策略和方法客戶其實(shí)已經(jīng)聽膩了。而且在整個(gè)銷售周期中，早期客戶已經(jīng)聽到了你的優(yōu)點(diǎn)，但到了后期、中期還在講優(yōu)點(diǎn)，這時(shí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)沒有太多幫助，或者說對(duì)銷售沒有促進(jìn)了。

客戶在貨比三家時(shí)，面對(duì)的每個(gè)廠家其實(shí)都有優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。以前企業(yè)更注重優(yōu)點(diǎn)，對(duì)缺點(diǎn)是不碰的。因?yàn)椴荒鼙澈笳f別人壞話，當(dāng)然更不能說自己的壞話。所以，這導(dǎo)致我們承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)，但不知道該怎么去競(jìng)爭(zhēng)。

其實(shí)在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，要把優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)拉開，這兩種方法是不同的。甚至在客戶采購過程中缺點(diǎn)可能更重要，試想當(dāng)你在電商平臺(tái)買產(chǎn)品時(shí)，你更多地看好評(píng)還是差評(píng)？比如，在買一臺(tái)電視時(shí)，當(dāng)你打開兩個(gè)品牌的介紹，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品都非常好，當(dāng)你希望之道到底哪個(gè)更好，而好評(píng)千篇一律時(shí)，你就會(huì)去看差評(píng)。

再比如，買一臺(tái)跑步機(jī)，你在一條差評(píng)中發(fā)現(xiàn)，有個(gè)買家評(píng)論“跑步機(jī)不包安裝、不包運(yùn)輸，在家安裝時(shí)發(fā)現(xiàn)有個(gè)關(guān)鍵零件沒裝上去，每次跑跑步都晃晃悠悠?！蹦敲催@就是個(gè)重要的問題，可能你寧愿多花幾百元買一個(gè)送貨上門的，因而沒有選擇這個(gè)產(chǎn)品，這就是所謂的缺點(diǎn)更重要。

另一個(gè)原因體現(xiàn)在周期上，優(yōu)點(diǎn)往往能在采購早期起到作用，到了中后期則是缺點(diǎn)更重要?？梢岳斫鉃?，由于人們先入為主的理念，品牌在做市場(chǎng)宣傳時(shí)優(yōu)點(diǎn)更重要，但當(dāng)客戶采購、貨幣三家時(shí)，他們會(huì)重點(diǎn)看產(chǎn)品的缺點(diǎn)。最終他買的可能不是優(yōu)點(diǎn)特別突出的，而是看不到明顯缺點(diǎn)的。因此，一個(gè)產(chǎn)品成功與否并不取決于它是否足夠突出，而是缺點(diǎn)能否讓人忍受。

但面對(duì)缺點(diǎn)，企業(yè)要有正確的處理方式。第一，我們不能在背后說競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壞話?，F(xiàn)在，網(wǎng)上的很多自媒體、公眾號(hào)不再僅僅是講述品牌的優(yōu)點(diǎn)，轉(zhuǎn)而是去幫助品牌評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的缺點(diǎn)。因此在這方面，企業(yè)也需要有統(tǒng)一的策略，因?yàn)榭蛻羝鋵?shí)需要了解缺點(diǎn)。如果每個(gè)品牌都隱瞞缺點(diǎn)，這種情況下的采購可能會(huì)失敗。

第二，針對(duì)自己的缺點(diǎn)，要給客戶提供補(bǔ)救計(jì)劃。通過客服系統(tǒng)，市場(chǎng)、銷售部門承認(rèn)缺點(diǎn)，并給客戶提供解決方案。

這些恰恰是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需要做出的轉(zhuǎn)變，從否認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)到接受競(jìng)爭(zhēng)，從只介紹自己的優(yōu)點(diǎn)，到把競(jìng)爭(zhēng)策略轉(zhuǎn)向缺點(diǎn)。未來，面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)，希望每個(gè)企業(yè)都能建立起自己的競(jìng)爭(zhēng)策略，找到自己的競(jìng)爭(zhēng)的方法和體系。

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