來源丨賣家（ID：maijiakan）
作者丨姜雪芬
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讓人變好看，一直是門好生意。

隨著這兩年醫(yī)美直播盛行，同時(shí)被帶動起來的，還有消費(fèi)者在家就能自己完成的“輕醫(yī)美”項(xiàng)目，在這個場景里，用戶只要借助簡單的美容儀器，就能達(dá)到和去美容院線類似的效果，且價(jià)格更低，也更為方便。

有數(shù)據(jù)顯示，2021年中國家用美容儀市場規(guī)模接近100億元，且正在以超30%的年復(fù)合增長率擴(kuò)大。

市場上的美容儀產(chǎn)品種類豐富，粗略可分為射頻類、微電流類、LED類、超聲波類、電離子類、激光類等，功能也了覆蓋清潔、保濕、抗老、除皺、美體、美發(fā)等。但是目前，美容儀在美妝賽道里滲透率為個位數(shù)，美容儀市場有很大的發(fā)展空間。

在當(dāng)下的美容儀市場，射頻美容儀占比高。但是隨著輕醫(yī)美概念的火熱，以及為愛美女性所熟知的“打一次水光針相當(dāng)于敷1000次面膜”的宣傳，導(dǎo)致網(wǎng)上搜索水光針的消費(fèi)者遠(yuǎn)高于射頻儀。水光美容儀的市場想象空間超過已有幾十億規(guī)模的射頻儀。

在此背景下，進(jìn)入美容儀賽道的新品牌，選擇水光儀的不在少數(shù)，飛莫、聽研都是這條賽道上殺出的黑馬。

01、把供應(yīng)鏈握在手里

縱觀國產(chǎn)美容儀品牌，打法各不相同，有的是代工廠轉(zhuǎn)型；家電企業(yè)依靠制造經(jīng)驗(yàn)入局賽道，如廚電品牌小熊推出紅藍(lán)光美容儀；美妝品牌基于電商渠道、品牌背書拓展產(chǎn)品，如Fan Beauty的UP-S美容儀；還有的從醫(yī)療器械轉(zhuǎn)型，如Comper此前生產(chǎn)胎心儀和備孕儀。

2020年，飛莫團(tuán)隊(duì)在工業(yè)設(shè)計(jì)研發(fā)領(lǐng)域已打拼了5年，有自己完善的供應(yīng)鏈體系，加上成員有飛利浦研發(fā)中心工作的經(jīng)歷，通過水光美容儀切入美妝賽道后，卡位中高端人群。

飛莫創(chuàng)始人崔澤昊表示，關(guān)注到美容儀賽道后，他們通過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市場上的美容儀產(chǎn)品質(zhì)量不一，“當(dāng)時(shí)很多產(chǎn)品是工廠代工生產(chǎn)的，不少低價(jià)美容儀上會加一個模塊，說采用了納米微晶技術(shù)，但是面積非常小，只有3*3毫米，作用于全臉的話一套做完得半個小時(shí)。不僅耗時(shí)長，還不能調(diào)檔位，脖子、面部等不同部位只能共用一檔導(dǎo)入精華的力度。”

團(tuán)隊(duì)決定把國外的院線級醫(yī)美技術(shù)用到水光儀產(chǎn)品上。和其他做代工或者找工廠合作的企業(yè)不同，飛莫有自己的供應(yīng)鏈，并成立了專門的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

研發(fā)期間，他們通過和消費(fèi)者、美容院、醫(yī)生、配方師交流，改進(jìn)技術(shù)，將納米微晶技術(shù)的模塊定為7*7毫米，“這樣做完面部護(hù)理只需要5分鐘，提高了使用效率?！?/span>

在檔位的設(shè)計(jì)上也做了區(qū)分，分為強(qiáng)、弱兩檔，用戶用于頸部、臉部時(shí)，能根據(jù)個人喜好進(jìn)行定制化調(diào)節(jié)。

只靠硬件創(chuàng)新還不夠。為了方便用戶感知到水光儀的使用效果，飛莫還配套上線了的護(hù)膚小程序，可以隨時(shí)查看、對比自己的皮膚情況。另外，還提供了專門的醫(yī)美顧問 VIP客服服務(wù)組，解決用戶使用中的問題。

解決了硬件、軟件問題后，第一批產(chǎn)品上線。

放眼中國市場上的美容產(chǎn)品，頭部美容儀被海外品牌占據(jù)，價(jià)格集中在3000元以上，高端品牌產(chǎn)品售價(jià)超過5000元；五六百元的低端美容產(chǎn)品在微商大行其道。

如何從激烈的競爭中找到目標(biāo)群體，是飛莫接下來要攻克的重點(diǎn)。

02、如何賣高單價(jià)產(chǎn)品？

崔澤昊表示：“當(dāng)時(shí)整個品類體量不大，天貓上賣得較好的產(chǎn)品，月銷售額差不多百萬；和海外3000元以上的大牌相比，國產(chǎn)價(jià)格大都在幾百元，走的是低價(jià)路線。” 在卡位上，飛莫不與國際高端品牌正面硬剛，將產(chǎn)品定價(jià)為2000多元，走國產(chǎn)中高端路線。

接下來，品牌開始在站內(nèi)站外種草。

在站外KOL的選擇上，主要考慮產(chǎn)品的用戶畫像跟博主的用戶畫像要契合，或者博主對于美妝知識很了解。最初，品牌習(xí)慣準(zhǔn)備好公關(guān)文，讓博主去讀，后來發(fā)現(xiàn)看上去講出來了產(chǎn)品的亮點(diǎn)，有了傳播，其實(shí)效果很差?！耙?yàn)橛脩魶]法感知，就像在讀廣告，違背品牌的理念?！?/span>

后來改變了方法，直接把美容儀寄給博主，讓他們使用后分享自己的真實(shí)感受，“一個月合作了幾十個博主，收獲了一批25~50歲的女性用戶，甚至一些男性也成為了產(chǎn)品的粉絲?！?/span>

有了種子用戶后，飛莫又思考如何縮短用戶購買決策的時(shí)間，在公眾號、站內(nèi)做了推廣活動。趕上大促，品牌通過營銷、口碑傳播，通過數(shù)據(jù)銀行等產(chǎn)品進(jìn)行人群圈定，定向營銷，店鋪迎來一波流量。“有個班22個女生，20個人都買了產(chǎn)品?！?/span>

直播也是打造品牌形象、拉近和用戶距離的方法。除了選擇行業(yè)內(nèi)頭部主播合作，品牌還通過店鋪?zhàn)圆ダ隆！爸辈ゲ粌H能傳遞產(chǎn)品亮點(diǎn)，還能解決店鋪客服效率問題。每次大促的時(shí)候，客服的人手忙不過來，通過直播間的主播，能夠一對多同時(shí)解決很多用戶的顧慮和訴求，提高了效率?！?/span>

對于行業(yè)里擔(dān)心的美容儀沒有復(fù)購的問題，飛莫并不擔(dān)心。因?yàn)閮x器需要配合精華使用，正常使用的話，一個月需要一到兩盒，復(fù)購率能達(dá)到20%~30%。“目前我們更重要的是和消費(fèi)者形成信任關(guān)系，后續(xù)才會考慮更多的消費(fèi)場景。”

2020年天貓雙11，飛莫的水光儀品類銷量排名第一，整體品牌在天貓高端美容儀器周榜也進(jìn)入前十。2021年9月，飛莫的美容儀登上天貓“家用水光儀”類目第一名。

03、大浪淘沙

崔澤昊發(fā)現(xiàn)，美容儀市場一直變得很快，整個大盤在增長，目前市場規(guī)模超百億。但是市場逐漸呈現(xiàn)兩極分化：國際大牌有專業(yè)技術(shù)壁壘，依然牢牢占據(jù)中高客單；國內(nèi)品牌很多都是工廠出身，做大牌平替產(chǎn)品，在用戶認(rèn)知、市場份額上都遜色于海外大牌。

并且，用戶對于美容儀產(chǎn)品的認(rèn)知還不夠。

“低端儀器用LED燈珠，顯示紅光，其實(shí)蘊(yùn)含的能量遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒起到效果。藍(lán)光達(dá)到了院線級的治療的波長，制作成本高于普通的LED燈珠?！笔袌錾弦廊淮嬖谟腥四玫投嗣廊輧x忽悠消費(fèi)者的現(xiàn)象。

即便都是合格的產(chǎn)品，產(chǎn)品采用的技術(shù)不一樣，作用于皮膚的功能也不一樣。比如射頻美容儀，通過射頻技術(shù)作用于皮下，達(dá)到塑型效果，促進(jìn)臉部有輪廓、緊致；同是納米微晶技術(shù)，水光注氧儀作用于皮膚的表層，水光美容儀是針對皮膚表層和表皮層以下的皮膚問題，比如暗沉斑、細(xì)紋。

市場教育是條很長的路。并且，產(chǎn)品需要長期使用才能看到效果，這樣也會導(dǎo)致一些用戶短期內(nèi)看不到效果就否定產(chǎn)品。

根據(jù)CBNData《2021中國美顏消費(fèi)趨勢白皮書》，美容儀人均消費(fèi)金額和購買件數(shù)增長迅速，2000-5000元取代500元以下成美容儀主流定價(jià)區(qū)間。

長期以來，美容儀賽道一直是國際品牌的天下，雅萌、初普、宙斯這三個海外品牌常年占據(jù)前三，Newa、Refa等國際品牌也有很多粉絲。

這兩年的輕醫(yī)美風(fēng)口，讓很多國內(nèi)新品牌進(jìn)入美容儀賽道，可思美的射頻美容儀、飛莫的水光儀、聽研的水光注氧儀、Amiro美容儀紛紛打破海外品牌的固有格局，用差異化的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了對中國市場需求的快速補(bǔ)位。

天貓美妝小二介紹，未來美容儀會持續(xù)引領(lǐng)整個美妝大盤的藍(lán)海市場。因?yàn)橄M(fèi)者對美的追求是永無止境的，家用美容儀可以幫助消費(fèi)者提升護(hù)膚效率。而水光美容儀等儀器市場的持續(xù)做大，還可以帶動品牌其他產(chǎn)品的銷售，進(jìn)而帶動整個美容儀細(xì)分賽道的發(fā)展。

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