來源丨廣告營(yíng)銷界（ID：iyxcom）
作者丨七爺
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得益于市場(chǎng)規(guī)模的增大和相關(guān)火鍋餐飲品牌的聲名鵲起，近年來火鍋燒行業(yè)中各種新消費(fèi)品牌開始嶄露頭角。

其中以鍋圈為代表的火鍋燒烤食材超市，在過去幾年中快速崛起，成為餐飲業(yè)態(tài)中的一匹“黑馬”。自2017年至今，全國(guó)已出現(xiàn)超5000家店鋪，覆蓋全國(guó)15省3市的200多個(gè)地級(jí)市，累計(jì)服務(wù)超過1.3億家庭。

1、為什么火鍋食材店能成為新晉“網(wǎng)紅”？

回顧疫情的爆發(fā)，不僅直接改變了大眾用戶的消費(fèi)習(xí)慣，也指出了各大行業(yè)的發(fā)展方向。

對(duì)于餐飲行業(yè)而言，傳統(tǒng)的“到店”模式正在向“到家”模式分流轉(zhuǎn)化，由“家庭餐桌”所支撐起的餐飲零售市場(chǎng)，正在受到越來越多的關(guān)注，而“家庭餐桌”的最大切品類入口，就是火鍋食材。

疫情對(duì)用戶餐飲消費(fèi)習(xí)慣的影響無疑是巨大的，從產(chǎn)品上來看，用戶開始回歸到餐飲食材本身，對(duì)食物的健康、品質(zhì)、性價(jià)比更加看重，產(chǎn)品消費(fèi)更加趨向于實(shí)用主義；而從行為上來看，用戶也更加習(xí)慣于到家消費(fèi)，成品菜、自熱菜的接受度和普及度不斷提高。

事實(shí)上，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，消費(fèi)者早已出現(xiàn)“宅、急、忙、懶”的整體趨勢(shì)，對(duì)餐飲行業(yè)也提出了新的履約要求。用戶消費(fèi)需求及習(xí)慣的變化向產(chǎn)業(yè)端傳導(dǎo)，便促使了餐飲零售行業(yè)逐漸走向風(fēng)口，而最先完成餐飲零售的品類，便是火鍋零售。

在傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)視角中，火鍋一直是餐飲市場(chǎng)中最大的蛋糕，其中緣由并不難理解——火鍋屬于中式餐飲中標(biāo)準(zhǔn)化程度最高的品類，通過蘸料、鍋底、食材的組合，可以獲得相對(duì)穩(wěn)定的口感，大量?jī)銎肥巢囊部梢员苊鈧鹘y(tǒng)生鮮產(chǎn)品高損耗的痛點(diǎn)，而且火鍋產(chǎn)品在味覺體驗(yàn)上普適性高、有成癮性。

隨著消費(fèi)升級(jí)、懶人經(jīng)濟(jì)等多種因素的共同作用，火鍋的消費(fèi)場(chǎng)景逐漸從線下門店，擴(kuò)大至家中餐桌，成為更加日?；挠貌托问?，在《2020火鍋產(chǎn)業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》中“宅家吃火鍋”的消費(fèi)模式已經(jīng)異軍突起，成為了火鍋行業(yè)收入的重要補(bǔ)充；而根據(jù)美團(tuán)的《中國(guó)火鍋品類大數(shù)據(jù)2020》數(shù)據(jù)顯示，火鍋品類交易占據(jù)了今年3-9月線上訂單量和交易額雙榜首的位置，關(guān)鍵詞搜索人次突破1800萬人次。

無疑火鍋餐飲正在從傳統(tǒng)的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦幼⒅乇憬菪约靶詢r(jià)比的“效率經(jīng)濟(jì)”，同時(shí)火鍋食材店的強(qiáng)勢(shì)崛起，一方面離不開火鍋標(biāo)準(zhǔn)化程度極高的特點(diǎn)；另一方面，也離不開疫情催生下的懶人經(jīng)濟(jì)，使得消費(fèi)者快速接受這一新興行業(yè)。

2、鍋圈成功背后的秘密是什么？

現(xiàn)如今隨著80、95后人群成為消費(fèi)主力，他們逐漸趨向追求更好的食材品質(zhì)和便捷的消費(fèi)方式。

據(jù)今年5月中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的《2019年度中國(guó)餐飲企業(yè)百?gòu)?qiáng)和五百?gòu)?qiáng)門店分析報(bào)告》中顯示，火鍋占據(jù)將近三分之一的席位，顯示出強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)，帶動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)明顯。

在這樣的情況下，鍋圈食匯充分抓住國(guó)民“在家吃飯”的飲食風(fēng)潮，門店規(guī)模得到了突破性進(jìn)展，同時(shí)鍋圈也被眾多資本機(jī)構(gòu)持續(xù)看好，截至目前累計(jì)融資額近10億人民幣，資本的加碼讓其發(fā)展更加“如虎添翼”。

“鍋圈”并不是一個(gè)火鍋品牌，而是順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)時(shí)代下新的消費(fèi)場(chǎng)景。

對(duì)于普通消費(fèi)者而言，消費(fèi)的滿意度始終取決于產(chǎn)品性價(jià)比，而鍋圈銷售食材的平均價(jià)格，相比于傳統(tǒng)超市售價(jià)便宜約40%，相比于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)價(jià)格便宜約10-15%，“好吃不貴”也成為了鍋圈在用戶口中的最大標(biāo)簽。

因此鍋圈提倡的是“在家吃”的概念，去年9月岳云鵬正式簽約為鍋圈品牌代言人，消息發(fā)布后#鍋圈一哥岳云鵬#直接登上微博熱搜，岳云鵬的親民接地氣屬性與鍋圈品牌形象高度契合，借助岳云鵬的人物IP影響力，鍋圈在社交媒體中實(shí)現(xiàn)破圈傳播，吸引大量路人粉的關(guān)注，而這些點(diǎn)非常有助于打造鍋圈食匯品牌應(yīng)該具有的親民的國(guó)民品牌形象。

“在家吃火鍋”除了強(qiáng)調(diào)消費(fèi)場(chǎng)景，其實(shí)更多的是強(qiáng)調(diào)一種新的生活態(tài)度，從開辟新品類到穩(wěn)穩(wěn)地成為這個(gè)品類的老大，在這個(gè)階段對(duì)于鍋圈食匯來說，品牌的意義變得更加重要。

當(dāng)一個(gè)品牌名占據(jù)了用戶的心智后，無論這個(gè)用戶是在線上消費(fèi)，還是在線下消費(fèi)，用戶都會(huì)非常大的概率購(gòu)買鍋圈食匯，而不受渠道的限制，“品牌不是要成為唯一選擇，而是讓人放棄其他選擇”，這也是鍋圈食匯這款“國(guó)民火鍋”一直被模仿從未被超越的原因。

在餐飲行業(yè)中，爆款產(chǎn)品的推出不僅需要食品技術(shù)突破能力，還需要對(duì)消費(fèi)者需求的洞察二者缺一不可。

不難發(fā)現(xiàn)，鍋圈采用的是一套互聯(lián)網(wǎng)化的餐飲產(chǎn)品研發(fā)流，以實(shí)現(xiàn)快速“用戶需求-終端產(chǎn)品”的轉(zhuǎn)化效率，整個(gè)新品從最初的用戶數(shù)據(jù)洞察，到最終的成品生產(chǎn)大約只需要35-40天，大大提高了餐飲行業(yè)的產(chǎn)品迭代速度。

如今鍋圈擁有牛羊肉、海產(chǎn)品、底料、蝦滑四大產(chǎn)品研發(fā)中心，整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)品控團(tuán)隊(duì)共約300人，也是目前餐飲零售行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

3、數(shù)字化的餐飲零售平臺(tái)，正在加速火鍋燒烤食材新生意

零售行業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)的是數(shù)字化能力，這一點(diǎn)早已成為行業(yè)共識(shí)，鍋圈無論是對(duì)餐飲零售的“效率革命”，還是致力于下沉市場(chǎng)的極致性價(jià)比，都離不開長(zhǎng)期的數(shù)字化能力建設(shè)。

鍋圈實(shí)質(zhì)上是以產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的方式，通過平臺(tái)賦能進(jìn)行傳統(tǒng)餐飲零售業(yè)態(tài)改造，從而實(shí)現(xiàn)了指數(shù)級(jí)的裂變?cè)鲩L(zhǎng)，因此鍋圈不僅僅是火鍋食材零售商，更是一個(gè)“餐飲到家”整體服務(wù)平臺(tái)。

無疑火鍋零售的興起、鍋圈的走紅，預(yù)示著整個(gè)餐飲行業(yè)正在向零售化、數(shù)字化進(jìn)行轉(zhuǎn)型?？v觀商業(yè)歷史，每當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)行業(yè)轉(zhuǎn)型機(jī)遇，都將有新的平臺(tái)級(jí)品牌能夠從中成長(zhǎng)爆發(fā)，如今鍋圈已經(jīng)走在火鍋零售賽道前列，未來或許也將持續(xù)推動(dòng)整個(gè)餐飲零售行業(yè)的向前發(fā)展。

雖說火鍋食材賽道前景廣闊，但競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)目前全國(guó)有類似的火鍋超市品牌已有十多個(gè)，鍋圈之外還有諸如七掌柜、川小兵、九品鍋、火鍋青年等新玩家的入局，同時(shí)一些門店火鍋品牌，也推出了火鍋到家服務(wù)，并且開設(shè)了“食材自提店”。

但不知道這個(gè)熱鬧的賽道在資本的助力下飛速狂奔，鍋圈還能將領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)保持多久呢？

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