來(lái)源丨電商在線（ID：dianshangmj）
作者丨楊泥娃
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無(wú)錫市長(zhǎng)江路288號(hào)，導(dǎo)航上雖然顯示為歐尚超市，但真實(shí)的場(chǎng)景已經(jīng)全部改為大潤(rùn)發(fā)。

去年歐尚超市告別歷史舞臺(tái)，全盤(pán)改為大潤(rùn)發(fā)的時(shí)候，這家超市還未“動(dòng)工”，它如今也成了大潤(rùn)發(fā)2.0重構(gòu)的試驗(yàn)場(chǎng)。

實(shí)際上，大潤(rùn)發(fā)的零售實(shí)驗(yàn)做的并不少，從小潤(rùn)發(fā)、中潤(rùn)發(fā)到社區(qū)團(tuán)購(gòu)，幾乎每次試驗(yàn)都沒(méi)離開(kāi)過(guò)江蘇，這背后最重要的原因，在于江蘇是大潤(rùn)發(fā)供應(yīng)鏈大本營(yíng)。零售生意，拼的是效率，只有基于后端貨的能力上，才有可能展開(kāi)前端的零售試驗(yàn)。

很大程度上，貨是傳統(tǒng)超市手中握著最“硬氣”的一張底牌，在面對(duì)各種零售新業(yè)態(tài)，以及社區(qū)電商的沖擊，如何將貨的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，成為當(dāng)下傳統(tǒng)零售改革的重要方向。

在變革上頗為積極的大潤(rùn)發(fā)，如今又祭出了2.0這張牌，除了的老生常談的人貨場(chǎng)重構(gòu)，這能否成為傳統(tǒng)超市打破流量掣肘的新解法？「電商在線」探訪了首家2.0概念店，試圖找到這個(gè)問(wèn)題的答案。

01、在超市里開(kāi)酒吧

這家無(wú)錫大潤(rùn)發(fā)單層面積有1.4萬(wàn)平方米，約2個(gè)足球場(chǎng)大，把商場(chǎng)搬進(jìn)了超市，這是2.0概念店給人的最明顯感覺(jué)。

一進(jìn)門(mén)，右手邊是以鮮花車和魚(yú)缸所組成的生活體驗(yàn)區(qū)，對(duì)應(yīng)的左手邊就是一整套臥室，有沙發(fā)和床供顧客體驗(yàn)。這不同于傳統(tǒng)超市進(jìn)門(mén)處所擺放的食品、電器，而是在進(jìn)門(mén)處直接打出了生活方式標(biāo)簽。

進(jìn)門(mén)處的設(shè)置，其實(shí)透露著商超的許多心思。比如相對(duì)高端的精品超市，進(jìn)門(mén)處往往擺放水果，賣(mài)相佳又高頻剛需的水果，是精品超市想要吸引人流的爆品；山姆等會(huì)員店進(jìn)門(mén)處會(huì)擺放應(yīng)季節(jié)慶商品以及大件電器，除了用應(yīng)季商品帶動(dòng)流量之外，更是促進(jìn)大件高客單商品的交叉購(gòu)買(mǎi)。

大潤(rùn)發(fā)打出生活方式這張牌，是在構(gòu)建體驗(yàn)化購(gòu)物的場(chǎng)景。一方面鮮花和水果一樣，都是相對(duì)低價(jià)剛需的引流商品，另一方面，傳統(tǒng)超市往往以貨量大和價(jià)格低作為賣(mài)點(diǎn)，但隨著消費(fèi)渠道的多元化，傳統(tǒng)超市需要在貨和場(chǎng)景上做升級(jí)。

繼續(xù)深入往里走，是釋放著芳香的家居用品體驗(yàn)區(qū)、掃地機(jī)器人不停轉(zhuǎn)動(dòng)的家電體驗(yàn)區(qū)、以及服裝、文創(chuàng)和類似迪卡儂一樣的體育用品體驗(yàn)區(qū)。體驗(yàn)區(qū)在視覺(jué)上，由2.2米降低為1.6米的輕矮型貨架，同時(shí)打破品類邊界，整體呈現(xiàn)視覺(jué)通透感。在商品陳列上，按照使用場(chǎng)景而做陳列，讓人與商品的互動(dòng)變多。

在商品上，大潤(rùn)發(fā)比之前SKU數(shù)減少了20%，從之前3萬(wàn)多個(gè)SKU減少到目前的2.5萬(wàn)個(gè)，把大量同質(zhì)商品減少，引進(jìn)更加高端時(shí)尚的商品。貨減少出來(lái)的空間，都被應(yīng)用在了體驗(yàn)上。

商品的另一層變化，是突出自有商品，在體驗(yàn)區(qū)的顯眼處會(huì)有「發(fā)哥推薦」的標(biāo)簽，大多推薦的都是自有品牌。Costco、山姆、盒馬等超市做自有品牌的邏輯已經(jīng)被反復(fù)驗(yàn)證，這既是做差異化商品的重要入口，也是高毛利的來(lái)源，而對(duì)于傳統(tǒng)商超的貨架模式，想要突出自有商品并不容易，2.0版本的購(gòu)物場(chǎng)景，或許是突出自有商品更有效的方式。

與此同時(shí)，商品有了更區(qū)別于傳統(tǒng)商超的商品。比如首次進(jìn)入中國(guó)商超渠道的德國(guó)菲仕樂(lè)，高年份稀缺進(jìn)口威士忌、超輕碳素自行車、河南故宮敦煌三大博物館文創(chuàng)等。

體驗(yàn)感不僅在于商品陳列的方式上，在這家店里，還開(kāi)設(shè)了寶可夢(mèng)主題休閑吧和酒吧。IP主題休閑吧可以與文創(chuàng)商品做呼應(yīng)，另一方面也是方便帶娃人群。和宜家一樣，這家咖啡館也有1元的冰淇淋、5元的美式，用極具性價(jià)比的食品起到引流作用。

酒吧設(shè)置在酒水區(qū)最里面，有調(diào)酒師現(xiàn)場(chǎng)調(diào)酒，氛圍感驅(qū)使下更容易讓人產(chǎn)生買(mǎi)酒的欲望。

而更現(xiàn)實(shí)的考慮在于，以前大潤(rùn)發(fā)都是主通道，顧客很難走近每個(gè)細(xì)的部門(mén)，體驗(yàn)區(qū)會(huì)搭建出各種次通道，而通過(guò)次通道末端的大場(chǎng)景，比如說(shuō)休閑吧，酒吧，這些大的場(chǎng)景，能夠把顧客吸引到貨架末端，以增加他們?cè)陂T(mén)店停留時(shí)間和看見(jiàn)貨架的機(jī)會(huì)。

02、新組織搭建

面上的新場(chǎng)景，其實(shí)是整個(gè)組織結(jié)構(gòu)的變化。

2020年12月，在阿里以504億港元實(shí)際控股高鑫零售的兩個(gè)月后，阿里集團(tuán)副總裁、零售通總經(jīng)理林小海臨危受命進(jìn)入高鑫零售，接棒黃明端任職CEO。如今，林小海執(zhí)掌大潤(rùn)發(fā)（高鑫零售旗下的主要品牌）已將近一年時(shí)間。從組織管理維度做新的調(diào)整，很可能是一個(gè)開(kāi)始。

“現(xiàn)在一個(gè)職務(wù)，會(huì)賦予了更多的職能。” 大潤(rùn)發(fā)改造店項(xiàng)目負(fù)責(zé)人趙淵對(duì)「電商在線」說(shuō)。

趙淵提到，以往超市內(nèi)是經(jīng)營(yíng)與采購(gòu)分離的模式，但隨著重構(gòu)的不斷深入，離消費(fèi)者更近的門(mén)店經(jīng)營(yíng)者們，也開(kāi)始深入到商品層面，從結(jié)合商品的場(chǎng)景搭建、對(duì)氛圍的營(yíng)造，會(huì)賦予經(jīng)營(yíng)者更多的職能及建議權(quán)。

另一個(gè)“看不到”的變化，發(fā)生在生鮮區(qū)。以往冷凍牛排和生鮮牛排是劃分在兩個(gè)不同的團(tuán)隊(duì)，變化后，為了滿足消費(fèi)者的“一站式”購(gòu)買(mǎi)，牛排被合并統(tǒng)一，相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)人員也劃分在一起，這樣更有助于實(shí)現(xiàn)牛排品類的高效運(yùn)營(yíng)。

與此同時(shí)，寵物和母嬰用品被劃分在了一起，這也是打破了很多傳統(tǒng)超市的品類邏輯。在趙淵看來(lái)，嬰童和寵物用品消費(fèi)都指向了女性角色，傳統(tǒng)超市的寵物用品其實(shí)“很邊緣化”，但隨著寵物消費(fèi)的增長(zhǎng)，在新的消費(fèi)場(chǎng)景中可以形成“萌寵天地”的概念。

03、品牌角色轉(zhuǎn)換

“目前服裝自有品牌占了30%，米面烘焙熟食等加工占比超過(guò)50%，接下來(lái)快消品和百貨商品也會(huì)有自有品牌投入，但主戰(zhàn)場(chǎng)還是希望跟品牌商一起成長(zhǎng)?！贝鬂?rùn)發(fā)CEO林小海表示。

從2.0的模式來(lái)看，提出了品牌商與商超渠道的一種新關(guān)系：更多的體驗(yàn)區(qū)，給了品牌商更多的展示舞臺(tái)，但同時(shí)自有品牌份額的增加，以及為商品升級(jí)而“砍掉”了部分SKU，品牌商與大賣(mài)場(chǎng)之間很難說(shuō)是簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。

“SKU的刪減對(duì)我們來(lái)說(shuō)其實(shí)是提產(chǎn)增效的過(guò)程，我們跟零售商在一起應(yīng)該是共生共融的關(guān)系，而這個(gè)提產(chǎn)增效的中心是怎么樣滿足顧客，滿足到店消費(fèi)者的需求?！?寶潔大中華區(qū)全域零售事業(yè)群總經(jīng)理邱盛冬對(duì)「電商在線」表示。

更重要的一點(diǎn)在于，新品牌與線下渠道的關(guān)系進(jìn)入新階段，一方面新品牌開(kāi)始進(jìn)入向線下要流量的發(fā)展期，另一方面，新銳零售渠道諸如KKV、盒馬等，開(kāi)始與新品牌建立了互惠的模式，在這個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)商超的價(jià)值也開(kāi)始發(fā)生變化，對(duì)新品牌的開(kāi)放度與擁抱度，是當(dāng)前傳統(tǒng)超市突破流量桎梏的一個(gè)窗口。

對(duì)此，林小海提到，未來(lái)大潤(rùn)發(fā)每一個(gè)類目規(guī)劃出1-2組貨架專門(mén)做創(chuàng)新的商品，大量提供給新品牌進(jìn)行試錯(cuò)的陣地。

“大潤(rùn)發(fā)組貨理念也會(huì)發(fā)生一些變化，以前大潤(rùn)發(fā)貨架是固定的，但是現(xiàn)在商超覆蓋半徑從5公里變3公里變1.5公里，顧客購(gòu)買(mǎi)頻率是極高的，所以我們希望在基礎(chǔ)商品比較完善供應(yīng)鏈情況下，會(huì)推出季節(jié)性的商品，讓他每次來(lái)都發(fā)現(xiàn)變化，同時(shí)這樣也會(huì)給一些品牌機(jī)會(huì)。”林小海說(shuō)。

簡(jiǎn)愛(ài)創(chuàng)始人CEO夏海通對(duì)「電商在線」提到，品牌想要實(shí)現(xiàn)大的增長(zhǎng)，就要不斷地給用戶創(chuàng)造新價(jià)值，與零售渠道的關(guān)系，要由以前簡(jiǎn)單的采購(gòu)回來(lái)賣(mài)出去，到后面必須合作起來(lái)，共創(chuàng)產(chǎn)品，把這個(gè)供應(yīng)鏈做起來(lái)，給用戶提供更有差異化的商品。

04、人貨場(chǎng)的再度重構(gòu)

除了上文提到的2點(diǎn)考慮之外，選擇無(wú)錫這家店作為2.0概念首店，也有很多更為實(shí)際的考量：

1、該店位于無(wú)錫市梁溪區(qū)和新吳區(qū)的交匯處，3公里半徑內(nèi)有無(wú)錫站和由恒隆廣場(chǎng)、八佰伴等商業(yè)綜合體組成的三陽(yáng)廣場(chǎng)，是典型的城中心區(qū)域；

2、周邊被住宅區(qū)環(huán)抱，既有傳統(tǒng)老社區(qū)，也有萬(wàn)科等高層電梯公寓，人群結(jié)構(gòu)完整，且更偏于年輕化；

3、緊鄰的新區(qū)哥倫布廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)幾乎停滯，除了幾家餐飲門(mén)店照常經(jīng)營(yíng)外，其他店鋪工作日也是關(guān)門(mén)狀態(tài)，周邊的休閑娛樂(lè)需求需要新場(chǎng)所來(lái)滿足。

“只要顧客能夠到店里來(lái)，我就有100種方法讓他消費(fèi)?！?/strong>這句傳統(tǒng)商超時(shí)刻掛在嘴邊的老話，傳遞了零售變革的根本訴求——解決人流到店問(wèn)題。

“我認(rèn)為大賣(mài)場(chǎng)需要重新定義。”林小海表示。兩年前，大賣(mài)場(chǎng)是流量入口，靠“場(chǎng)”吸引顧客，“未來(lái)，我認(rèn)為大賣(mài)場(chǎng)必須以商品來(lái)吸引顧客?！?/span>

以往的大賣(mài)場(chǎng)是全客群，“未來(lái)線上線下會(huì)聚焦不同客群，線下主要聚焦三種客群?！彼硎?。這三種客群分別是有孩子的家庭用戶、退休用戶和有汽車的用戶（大潤(rùn)發(fā)每家店鋪平均有300個(gè)車位）。

而線上客群，則主要聚焦年輕且工作繁忙的用戶提供線上履約服務(wù)。

在線下門(mén)店的升級(jí)之外，對(duì)于線上履約中心也相應(yīng)做了調(diào)整。該門(mén)店后場(chǎng)倉(cāng)庫(kù)面積有7500平，一小時(shí)達(dá)和半日達(dá)首次實(shí)現(xiàn)了共用快撿倉(cāng)，一小時(shí)達(dá)每天可承載的訂單峰值提升到原來(lái)的2倍，人力效率提升了2.5倍。以滿足來(lái)自大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮APP，淘鮮達(dá)，餓了么，天貓超市等線上渠道顧客的到家服務(wù)需求。

門(mén)店重構(gòu)也將調(diào)整整體運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。“新門(mén)店主要有三個(gè)（指標(biāo)），滲透率、購(gòu)物頻次和客單價(jià)。”林小海指出，滲透率代表門(mén)店品牌和產(chǎn)品對(duì)顧客的吸引力，購(gòu)物頻次也考核的是門(mén)店對(duì)顧客的吸引力，客單價(jià)則主要是增加小分類以提高連單率以及引入消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品。

試運(yùn)營(yíng)半個(gè)多月以來(lái)，2.0店鋪也給出了第一份數(shù)據(jù)：整體業(yè)績(jī)（自營(yíng)營(yíng)收）和來(lái)客提升較改造前同期提升20%，休閑零食、玩具、進(jìn)口紅酒、牛肉增長(zhǎng)更為突出，零食達(dá)到123%，牛肉約為80%。

目前看來(lái)，融合了盒馬、宜家、迪卡儂的大潤(rùn)發(fā)2.0版本，已經(jīng)邁過(guò)了成長(zhǎng)的第一道坎。而從規(guī)劃來(lái)看，2.0版本即將成為大潤(rùn)發(fā)推向更大范圍的樣本，林小海表示，大潤(rùn)發(fā)全國(guó)500家門(mén)店是核心資產(chǎn)，未來(lái)的每個(gè)門(mén)店，都是線下體驗(yàn)中心+線上履約中心——2.0重構(gòu)店正是朝著這個(gè)方向去打造。

但不同門(mén)店、不同區(qū)域，所面臨的消費(fèi)特征各不相同，大潤(rùn)發(fā)2.0會(huì)否成為傳統(tǒng)超市的流量解藥，還需要更長(zhǎng)的試煉。

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