來源丨餐飲界（ID：canyinj）
作者丨西塘
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國潮風(fēng)不是從最表層的視覺方面進(jìn)行了“化妝術(shù)”的模仿，而要賦予一個(gè)品牌真正的“國潮風(fēng)”文化內(nèi)核。從去年開始，一批國潮風(fēng)的餐飲品牌成功引起餐飲人的注意，像臟飛重慶火鍋、夸父炸串、奎星樓、故宮火鍋、瑞幸咖啡的唐詩店等。

所謂“國潮風(fēng)”就是中國大陸設(shè)計(jì)師原創(chuàng)的潮流設(shè)計(jì)，融入了設(shè)計(jì)師的個(gè)性思想、生活態(tài)度以及中國傳統(tǒng)元素?！皣憋L(fēng)”興起的背后，凸顯了傳統(tǒng)文化的一種自信回歸以及年輕群體對于傳統(tǒng)文化的強(qiáng)烈認(rèn)同感。

2019年9月底，百度與人民網(wǎng)研究院聯(lián)合發(fā)布了《百度國潮驕傲大數(shù)據(jù)》。報(bào)告顯示從2009到2019年十年間，中國年輕消費(fèi)者把中國品牌關(guān)注度由38%提升到70%，其中20-29歲的年輕人對中國品牌的關(guān)注度增長最高。

隨著新青年與新中產(chǎn)對國貨的關(guān)注與日俱增，新國潮的崛起，已經(jīng)成為新消費(fèi)文化語境下中國品牌發(fā)展的必然趨勢。20-29歲的年輕人在十年間始終都是中國品牌的關(guān)注主力，并且還呈現(xiàn)出了較高水平的增長。

迅速走紅的國潮風(fēng)讓大家爭相模仿，于是我們看到了一些餐飲門店，感覺長得都差不多。為什么會(huì)有雷同感呢？

因?yàn)檫@些餐飲品牌都遵循了網(wǎng)絡(luò)上總結(jié)出來的國潮風(fēng)三大特點(diǎn)：有中國傳統(tǒng)的文化符號、有傳統(tǒng)與潮流的結(jié)合、有混搭風(fēng)的配色圖案。甚至不同品牌的插畫，都用起了版畫大字報(bào)風(fēng)格，不細(xì)看還以為太二出了好多兄弟品牌呢。這樣的品牌真的能夠讓顧客記住嗎？

我覺得只會(huì)讓顧客記混。因?yàn)樯厦孢@些只是從最表層的視覺方面進(jìn)行了“化妝術(shù)”層級的模仿，并沒有賦予一個(gè)品牌真正的“國潮風(fēng)”文化內(nèi)核。如果品牌是個(gè)人，這些品牌只能是穿了相似衣服的一群人，顧客怎么能夠在人群中找到你？

好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。做一個(gè)有靈魂的品牌，我們必須賦予品牌一定的人物內(nèi)核，讓你的品牌具備大家喜歡的元素，才能引起消費(fèi)者的注意，吸引到自己的忠實(shí)粉絲。

那么，什么樣的IP人設(shè)能夠幫你打造出引爆傳播、成功在朋友圈刷屏呢？

1、視覺美感，顏值帶動(dòng)自發(fā)傳播

人們發(fā)自內(nèi)心第一感覺喜歡的，一定是會(huì)給大家?guī)砻栏械臇|西。

這里的美不是說你的品牌IP需要畫一個(gè)多么漂亮的人，美可以是很多方面的，看上去親切舒服也是美，淳樸自然也是美。參考李子柒的和她的視頻，就是一種又真實(shí)又脫俗的美。

就算沒有IP的具體形象，可以通過設(shè)定IP的語言或者行為，讓大家感覺到美；也可以配合門店的視覺設(shè)計(jì)呈現(xiàn)美，讓大家感覺到眼前一亮，有視覺的沖擊，但不是討厭的、想要回避的低俗畫面。

這樣能夠帶來美感的場景，大多數(shù)人尤其是女性消費(fèi)者都會(huì)忍不住拍照、拍視頻，自發(fā)幫助品牌傳播。

2、精神勵(lì)志，引發(fā)同情、代入感

品牌定好人設(shè)，必須要有和人設(shè)相符的故事，而且需要品牌在持續(xù)的營銷宣傳中去重復(fù)故事或者說都圍繞品牌IP的精神去講故事，逐步加深消費(fèi)者對品牌的的印象，讓品牌IP真的成為品牌的一部分，而不僅僅是一個(gè)小插畫。

國貨需不斷挖掘本身的品牌故事，更新品牌理念，與新媒體時(shí)代的特點(diǎn)與市場需求進(jìn)行結(jié)合，向高品質(zhì)、年輕化、個(gè)性化的趨勢發(fā)展。

如“中國李寧”的品牌定位，喚起95后人群強(qiáng)烈的愛國熱情，加上傳統(tǒng)文化的深入挖掘，“悟道”系列獨(dú)具中國范兒。

比如朋友圈有人賣武大郎燒餅，這就是一個(gè)可以做得豐富的品牌IP。因?yàn)槲浯罄傻拿趾凸适掠泻軓V泛的認(rèn)知基礎(chǔ)，完全可以結(jié)合現(xiàn)在的生活環(huán)境演繹出更多逆襲后的武大郎的故事。

做燒餅的小哥哥可以參照武大郎的造型出現(xiàn)，創(chuàng)作一些符合武大郎人物特性的品牌宣傳語印刷在包裝袋上。甚至品牌的抖音號，也可以圍繞品牌IP武大郎的日常展開。只要你傳遞的是積極向上、故事能夠讓眾多普通人看到命運(yùn)反轉(zhuǎn)的希望，都可以引發(fā)共鳴。

3、情緒溫暖，情感共鳴更親近

有獨(dú)特個(gè)性的品牌IP人設(shè)，像太二酸菜魚的傲嬌店長可能不好做，有情感有溫度的品牌IP一樣是最容易被大家接受的。

我們看《早餐中國》，《舌尖上的中國》，有很多普普通通的小店，賣的也是大街上隨處可見的小吃，但往往因?yàn)橐曨l中憨厚的老大爺或者老大娘的一句話而感動(dòng)，這就是溫暖的情緒，天生有不可抗拒的傳染力。

你的品牌IP可以是一個(gè)暖男，或者是一個(gè)淳樸的老大爺，或者是一個(gè)善良的小姐姐。審美可能有差別，但是人類的情緒是相通的。通過設(shè)置一些情景來傳遞讓人感覺溫暖的情緒，一定會(huì)引發(fā)大家的感動(dòng)。

4、身懷絕技，牛人自帶話題和賣點(diǎn)

把你的品牌IP人設(shè)打造成具有某一種技能的牛人，一定可以讓消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)記住你，而且不存在混淆的情況。

比如餐廳有一位刀工厲害的片魚大師，大師的師傅是誰，大師一年能片多少條魚；或者有一位嗅覺特別靈敏的老板娘，能閉著眼睛區(qū)別上百種不同的調(diào)料。

這樣的IP人設(shè)一旦立起來，絕對會(huì)成為品牌的話題點(diǎn)，顧客每次吃飯看到相關(guān)的信息都會(huì)討論一番，甚至?xí)ゴ髲d這樣的IP是不是真的存在。而且，如果你的餐廳真的有這樣身懷聚集的人，這本身就是餐廳提升價(jià)值感、宣傳賣點(diǎn)的絕好機(jī)會(huì)。

5、搞笑幽默，娛樂精神受眾廣泛

在小姑娘都喜歡去德云社聽相聲的的時(shí)代，娛樂精神應(yīng)該是每一個(gè)人群都喜歡的。如果能在消費(fèi)者就餐的同時(shí)，通過品牌的IP打造帶給顧客一絲短暫的笑意，你的客戶滿意度絕對沒問題，消費(fèi)體驗(yàn)一定吊打同行。

比如有一個(gè)品牌叫子曰燒餅，可以通過對大家都熟悉的《論語》名言進(jìn)行改變，實(shí)現(xiàn)幽默搞笑的效果。像夸父炸串袁總在分享時(shí)提到的“子曰：三人行，則必有一胖，是故瘦子不必不能吃，胖子不必擅自瘦，聞味有先后，葷素有專攻，如是而已?！?/span>

2018年8月，農(nóng)夫山泉與故宮文化服務(wù)中心展開合作，推出了“故宮瓶”。瓶身以康雍乾三代帝王的人物畫像以及后妃畫像為設(shè)計(jì)主體，配以凸顯人物性格的真切文案，就如同一張清宮畫卷，古典韻味十分濃厚?！澳闶请薮蛳碌囊黄拷健钡任陌敢渤晒λ⑵?。

這樣的古文元素和現(xiàn)代話題的結(jié)合，可以作為國潮風(fēng)品牌文化和IP打造的方向。但是搞笑不等于粗俗，幽默不等于無下限，切記我們是要打造品牌IP，要符合品牌整體的形象定位。

6、自帶萌點(diǎn)，喚起憐愛更受歡迎

自帶萌點(diǎn)，可以是品牌IP的形象看上去萌萌的很可愛，讓人一眼就喜歡上；也可以是打造一個(gè)萌的人設(shè)，比如一個(gè)故意裝傻的小伙子或者一個(gè)做事總迷糊的小姐姐，或者帶著天然呆的創(chuàng)業(yè)老板等。

如故宮文創(chuàng)借由與皇室氣質(zhì)形成強(qiáng)烈反差的萌賤、接地氣的形象，故宮淘寶與粉絲共創(chuàng)文創(chuàng)爆品，坐擁百萬粉絲、創(chuàng)造數(shù)十億的銷售收入。

微信公眾號吾皇萬睡里的吾皇就是一個(gè)很萌的傲嬌大貓咪。吾皇真的那么多戲嗎？當(dāng)然不會(huì)，只是白茶在漫畫里給吾皇設(shè)定了很多語言和情節(jié)，幫吾皇打造出傲嬌大貓咪的人設(shè)。

經(jīng)常刷抖音的朋友肯定能夠發(fā)現(xiàn)，那些火爆的博主往往都是人設(shè)很清晰有特點(diǎn)的，要的很普通但是很努力，觀眾愿意去關(guān)注支持他；有的有一個(gè)厲害的技能，大家覺得挺厲害，也會(huì)成為他的粉絲；還有一些發(fā)孩子的視頻，雖然不一定長得多么萌多么可愛，也會(huì)有很多人喜歡。

所以，品牌的IP人設(shè)一旦設(shè)定，我們可以在各種宣傳平臺里圍繞一個(gè)人設(shè)去講故事，去把品牌的性格、品牌想要傳遞的情感通過細(xì)節(jié)傳遞給顧客。注重情感與個(gè)性的表達(dá)，成為品牌與年輕消費(fèi)者之間的共同話題。

從品牌理念到品牌故事，洞察消費(fèi)者行為、挖掘消費(fèi)者最迫切解決的問題，與消費(fèi)者情感產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性，消費(fèi)者在品牌中能夠找尋到自我價(jià)值，方能自發(fā)傳播。

讓顧客能夠記住品牌的文化內(nèi)核，這才是品牌的靈魂，是品牌除了形像以外能夠和競爭者區(qū)分的點(diǎn)。國潮風(fēng)不僅僅顏色、字體、插畫風(fēng)格上面的國潮，一定要做出獨(dú)特的文化才能擺脫跟風(fēng)模仿的困境。

小結(jié)

餐廳的國潮風(fēng)，除了視覺形象方面的國朝元素呈現(xiàn)，更需要有個(gè)性化的品牌文化內(nèi)核和顧客深度溝通，從精神、情感方面打入年輕人。

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