來(lái)源丨長(zhǎng)江商學(xué)院案例中心（ID：ckgsbcc）
作者丨李洋 王小龍
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案例簡(jiǎn)介

通過此次案例開發(fā)，我們走入了小仙燉的創(chuàng)業(yè)歷程。

不能否認(rèn)，營(yíng)養(yǎng)品、滋補(bǔ)品，天生容易與“靠營(yíng)銷”、“溢價(jià)高”等等印象掛鉤。但隨著新消費(fèi)熱潮的崛起，“口碑”漸成主導(dǎo)力量，其背后是產(chǎn)品力的綜合體現(xiàn)。在如此透明的世界中，我們已很難再戴著有色眼鏡去解讀那些脫穎而出的品牌。

“小仙燉”作為燕窩品類的最新流行，主打“鮮燉燕窩”概念，并圍繞這一概念形成了采購(gòu)、加工、配送、服務(wù)等等對(duì)應(yīng)能力。

本案例通過一手訪談，詳細(xì)講述了“小仙燉”創(chuàng)業(yè)至今的WHY與HOW，這些內(nèi)容可以讓人們從單純的小仙燉廣告受眾，轉(zhuǎn)變?yōu)樾∠蔁跗放频摹白x者”，了解其業(yè)績(jī)不斷增長(zhǎng)的前因后果，更好地理解和把握品牌打造的核心策略與實(shí)現(xiàn)路徑。

1. 小仙燉是靠營(yíng)銷還是靠產(chǎn)品？

似乎從2019年開始，“一抹時(shí)尚的紅色”開始密集出現(xiàn)在樓宇廣告、廣播電視、微博、微信、小紅書中，小仙燉“鮮燉燕窩”開始“引爆主流”。

憑借“鮮燉燕窩”的心智占位，在知名影視明星的代言和網(wǎng)紅達(dá)人的種草下，小仙燉迅速“破圈”，從年銷售額數(shù)百萬(wàn)元，迅速增長(zhǎng)至數(shù)億元。

靚麗的顏色、時(shí)尚的包裝，新鮮短保、每周配送的鮮燉概念，再加上“小仙燉”這個(gè)精彩的名字，“吃燕窩”進(jìn)行“中式滋補(bǔ)”，這種傳統(tǒng)又開始復(fù)蘇，而且呈現(xiàn)出從“大戶人家”破圈到“新消費(fèi)群體”的廣泛流行。

“為什么以往都是大戶人家在食用燕窩？又或者為什么燕窩往往用于病人、孕婦？這并不單純是食材價(jià)格的原因?！?/span>

小仙燉創(chuàng)始人林小仙女士表示：“從原始的燕窩材料（干燕窩），到一碗可入口的燕窩，過程十分繁瑣，現(xiàn)代人少有時(shí)間精力去親自燉煮，往往需要由經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的保姆阿姨或?qū)I(yè)廚師來(lái)操作，這不但抬升了門檻，也不適應(yīng)當(dāng)前時(shí)代主流消費(fèi)者的生活節(jié)奏?！?/span>

不難看出，干燕窩古已有之，營(yíng)銷與推廣也從未間斷，但工業(yè)化的創(chuàng)新帶來(lái)了新鮮、便捷，符合時(shí)代的定位迎合了主流消費(fèi)觀念，進(jìn)而才能讓吃燕窩從奢侈又昂貴，變得時(shí)尚又流行……但這段“發(fā)現(xiàn)之旅”的背后，則少不了創(chuàng)業(yè)者的初心與上下求索。

產(chǎn)品和營(yíng)銷孰輕孰重？

小仙燉背后靠的是營(yíng)銷還是產(chǎn)品？事無(wú)絕對(duì)，要想回答好這個(gè)問題，必須讓我們把視角落回到2014年的北京。

2. 有因才有果

苗樹先生是遼寧人，良好的皮膚狀態(tài)讓他看起來(lái)較實(shí)際更為年輕。從2006年起，苗樹就開始吃林小仙親手燉煮的燕窩。彼時(shí)兩人都在高端品牌腕表行業(yè)工作，那個(gè)年代，這些腕表品牌是身份與品位的象征，這讓二人接觸了大量高凈值人群，也培養(yǎng)了他們對(duì)高端客戶需求細(xì)致入微的觀察力，以及對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)追求精致與檔次的獨(dú)到品位。

與苗樹不同，林小仙的家庭世代學(xué)醫(yī)，爺爺及二伯都在四川省綿陽(yáng)市當(dāng)?shù)刂嗅t(yī)院工作。林小仙就讀于南方醫(yī)科大學(xué)，畢業(yè)后首先在醫(yī)院工作，后來(lái)在周大福旗下代理各大知名品牌腕表的周大福鐘表工作，由此與苗樹結(jié)識(shí)。

2013年，苗樹調(diào)任亨吉利北方大區(qū)，負(fù)責(zé)北京、天津、內(nèi)蒙等地區(qū)29家店鋪、200多人團(tuán)隊(duì)的相關(guān)管理工作。林小仙也跟隨苗樹一同來(lái)到北京，尋找與“滋補(bǔ)”、“民族”兩大關(guān)鍵詞相關(guān)的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

“一個(gè)很明顯的發(fā)現(xiàn)在于，人們?cè)谕侍觅I燕窩、買海參，主要用來(lái)送禮。同時(shí)大部分買的是原料。但很少有人知道怎么做。以至于同仁堂那個(gè)時(shí)候已經(jīng)有代泡海參、代加工阿膠等服務(wù)?！?/span>

林小仙的發(fā)現(xiàn)讓苗樹很高興，但也讓他們知道，自己能力有限，不可能像同仁堂那樣開很多店，做很多品類，所以在這個(gè)階段，兩人決定只做一個(gè)品類，創(chuàng)業(yè)目標(biāo)進(jìn)一步聚焦。

“因?yàn)橐呀?jīng)有了600多年的食用傳統(tǒng)，也因?yàn)樽萄a(bǔ)品類中最多消費(fèi)者的選擇，燕窩逐漸成為我們的目標(biāo)?！本€上可以最廣泛地覆蓋用戶，苗樹和林小仙就先對(duì)干燕窩的線上售賣進(jìn)行了初步嘗試。

開始的幾周就賣出30多萬(wàn)元，這讓苗樹感到意外，他意識(shí)到滋補(bǔ)的需求真的十分旺盛。“因?yàn)橘I的人要么是朋友，要么是朋友的朋友，所以我都進(jìn)行了回訪。但很遺憾地發(fā)現(xiàn)，買回家快一個(gè)月了，80%以上的人都沒有真正燉過燕窩?！?/span>

苗樹表示：“燕窩挑毛很麻煩、放多少水不清楚、火候也掌握不好，燉出來(lái)要么稀稀拉拉，要么燉化掉了。”這次經(jīng)歷讓苗樹和林小仙決定，“這不是我們想做的事，掙錢很容易，但消費(fèi)者吃不到，這樣的需求就難以持久和上規(guī)模。所以我們要推動(dòng)的不是購(gòu)買行為，而是真正的消費(fèi)行為”。

3. 小仙燉品牌誕生

彼時(shí)，市場(chǎng)上也已有即食燕窩產(chǎn)品，但品嘗后，二人發(fā)現(xiàn)，因?yàn)樾枰诼L(zhǎng)的渠道中鋪貨，同時(shí)燕窩產(chǎn)品銷售決策周期較長(zhǎng)，所以這一類產(chǎn)品的保質(zhì)期往往較長(zhǎng)（1-2年），不能滿足消費(fèi)者對(duì)于“新鮮”的需求。

“當(dāng)時(shí)一個(gè)朋友的家人生病了，朋友就問我能不能幫忙燉點(diǎn)燕窩？于是我就在網(wǎng)上買了做布丁的小瓶子，熱水鍋消毒，做出7天的量，送過去方便病人每天吃一瓶，還把家里廚房的油煙機(jī)封掉，又換上紫外線燈來(lái)殺菌，又買了很多量杯、試管等等來(lái)實(shí)驗(yàn)食材配比……”。

林小仙表示：“我除了自己燉煮，也吃過各種五星級(jí)酒店大廚燉煮的燕窩，我知道好的燕窩入口時(shí)形態(tài)和口感應(yīng)該是什么樣的。這次的經(jīng)歷讓我發(fā)現(xiàn)，無(wú)添加的7天燉煮燕窩是可以保障新鮮和口感的，這讓我們看到了新的機(jī)會(huì)”。2014年底，苗樹和林小仙辦理了餐飲許可證，通過外賣平臺(tái)在網(wǎng)上接單，為顧客做好一周用量的鮮燉燕窩，就這樣開始了創(chuàng)業(yè)。由“小幸?！?，聯(lián)想到流行詞“小鮮肉”，再聯(lián)想到“小鮮燉”……但鮮燉是通用詞，無(wú)法注冊(cè)商標(biāo)，很快他們聯(lián)想到“小仙燉”，既有諧音，吃燕窩又能讓女生變得“很仙兒”，商標(biāo)注冊(cè)水到渠成，這個(gè)驚艷的名字讓品牌傳播事半功倍。

時(shí)間來(lái)到2015年初，3個(gè)月的試水后，苗樹和林小仙很快發(fā)現(xiàn)，“作坊式”的“外賣”距離他們的夢(mèng)想太過遙遠(yuǎn)。如果去批量復(fù)制，開幾千家店，“品控”和“規(guī)?！庇謺?huì)不可兼得。有專家告訴夫婦倆——中央廚房，用工廠的思維去生產(chǎn)產(chǎn)品，就可以解決這個(gè)難題?！暗菚r(shí)候我的思維還停留在工廠就是去做保質(zhì)期很長(zhǎng)的那種即食燕窩，并沒有什么感覺，但專家一語(yǔ)驚醒夢(mèng)中人”。林小仙表示：“說起來(lái)好笑，專家說，‘你喝過鮮奶吧？’三元、光明，凌晨加工，幾天的保質(zhì)期，和你的鮮燉燕窩不是一樣么？”。

4. 產(chǎn)品打造：究竟如何“小仙燉”？

工業(yè)化生產(chǎn)即食燕窩，似乎意味著品牌在“奢侈品”還是“性價(jià)比”上選擇了后者。但兩個(gè)“端點(diǎn)”之間有很長(zhǎng)的線段，不同的團(tuán)隊(duì)、不同的經(jīng)歷和選擇，將決定品牌和產(chǎn)品的最終落點(diǎn)。

4-1  從零開始，建一座工廠

2015年初，在專家的啟發(fā)下，苗樹和林小仙決定開始在工廠中生產(chǎn)鮮燉燕窩，這涉及到資金的投入、生產(chǎn)線的改造、設(shè)備的采購(gòu)、工人的招募、供應(yīng)鏈的管理……“你想再小規(guī)模的試試看已經(jīng)不太可能了。”在這一階段，林小仙走訪了國(guó)內(nèi)許多加工廠，但這些工廠沒有辦法滿足小仙燉的生產(chǎn)要求。

于是在拿到第一筆天使投資后，苗樹和林小仙決定自主研發(fā)設(shè)備，自建生產(chǎn)線……面前是剛剛誕生的“小仙燉”，背后是工廠里冰冷的機(jī)器和流水線，一切從這里開始。

源于林小仙在醫(yī)院的工作經(jīng)驗(yàn)，食品廠的車間和生產(chǎn)線，按醫(yī)院手術(shù)室的無(wú)菌標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)與布置。

沒有適合燉煮燕窩的設(shè)備，林小仙就重新按照實(shí)際需要進(jìn)行設(shè)計(jì)，再找工廠生產(chǎn)出模具和設(shè)備……這一過程中，林小仙與苗樹達(dá)成了分工，林小仙“主內(nèi)”，負(fù)責(zé)產(chǎn)品和生產(chǎn)，苗樹“主外”，負(fù)責(zé)公司運(yùn)營(yíng)與品牌管理。

隨后的時(shí)間里，整個(gè)工廠被不斷改造以適應(yīng)鮮燉燕窩的生產(chǎn)。在滿足了基本的工業(yè)化生產(chǎn)后，小仙燉開始不斷改進(jìn)生產(chǎn)工藝。在日本、德國(guó)、美國(guó)等地多次走訪后，林小仙對(duì)于自動(dòng)化生產(chǎn)，以及工廠的布置與管理，開始有了全新的認(rèn)識(shí)。

4-2  充滿奇思的工藝改進(jìn)

在生產(chǎn)工藝上，保鮮需要?dú)⒕?，殺菌需要高溫，而高溫?duì)燕窩內(nèi)的蛋白質(zhì)會(huì)有破壞，所以林小仙反復(fù)嘗試，到底什么樣的溫度，多長(zhǎng)時(shí)間，能夠達(dá)到殺菌和保留營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的最佳均衡點(diǎn)。

最終在不斷的調(diào)試下，小仙燉創(chuàng)建了自己的鮮燉燕窩生產(chǎn)流程，研發(fā)出水霧燉煮工藝。在這一工藝流程下，小仙燉的燕窩不是集中燉煮后，再分裝進(jìn)玻璃瓶中，而是首先就把燕窩、冰糖和水放進(jìn)瓶子里，抽真空封蓋之后，再連著瓶子一起送到燉煮釜統(tǒng)一燉煮，（涉及到精準(zhǔn)投料等自動(dòng)化工藝），全程不再開蓋，直至消費(fèi)者食用。這一燉煮過程，包裝瓶不是泡在水中，而是通過達(dá)到設(shè)計(jì)溫度的水霧，對(duì)包裝瓶進(jìn)行噴淋，包裝本身還進(jìn)行360度的旋轉(zhuǎn)共計(jì)180次，以還原手工“燉煮”過程中的“攪拌”。

林小仙表示：“我們的訴求就是用工業(yè)化、自動(dòng)化的生產(chǎn)，來(lái)還原和追求古法燉煮的品質(zhì)?！睙踔笾缶褪茄杆倮鋮s，這樣才能保持新鮮的口感。這一冷卻時(shí)間與逐步冷卻的節(jié)奏，也經(jīng)過反復(fù)測(cè)試，在小仙燉生產(chǎn)線上，30分鐘時(shí)間里鮮燉燕窩經(jīng)過冷卻通道，從95度下降到4度，此后始終保持在0-4度的冷鮮環(huán)境中，直至送達(dá)用戶手中。

在這里還有一個(gè)讓人非常印象深刻的細(xì)節(jié)，即通常冷鏈配送是通過冰袋進(jìn)行降溫和保溫，但普通冰袋的塑料外皮一方面容易產(chǎn)生水氣，一方面人體接觸會(huì)有突然遇冷的刺激性，在聽取用戶反饋后，小仙燉選用了超大尺寸冰袋，并對(duì)外皮進(jìn)行了植絨處理，冰袋不再產(chǎn)生水氣霧氣，也有著更加舒適的觸感，全面提升了產(chǎn)品入手后的檔次與質(zhì)感。

不難看出，整個(gè)生產(chǎn)過程，小仙燉在生產(chǎn)設(shè)備、工藝流程上都作出了大量的發(fā)明與創(chuàng)造。對(duì)各式各樣食品領(lǐng)域自動(dòng)化工廠的觀摩，讓林小仙產(chǎn)生了靈感，再結(jié)合燕窩燉煮的特點(diǎn)，逐步實(shí)現(xiàn)了小仙燉特有的自動(dòng)化生產(chǎn)線。

5.品牌定位與傳播：三次讓人難忘的嘗試

“我們和很多創(chuàng)業(yè)家不太一樣，我們?cè)瓉?lái)都只是企業(yè)里的中層骨干，我們熟悉的是本職崗位上的一些事情，但如何操盤一個(gè)品牌、如何管理一家企業(yè)、如何帶領(lǐng)大規(guī)模團(tuán)隊(duì)，這都要在創(chuàng)業(yè)的過程中一點(diǎn)點(diǎn)的去學(xué)習(xí)和摸索。”苗樹表示：“比如品牌上的定位問題，我們經(jīng)歷了非常艱辛又讓人難忘的探索?！?/span>

5-1  品牌打造從零到一

2016年1月，當(dāng)時(shí)小仙燉品牌剛剛解決工業(yè)化生產(chǎn)的問題，苗樹和林小仙也感覺到自己的品牌雖然有“小仙燉”的名字，雖然各種優(yōu)點(diǎn)在自己心中匯聚“千言萬(wàn)語(yǔ)”，但怎樣去描述、怎樣去向消費(fèi)者準(zhǔn)確的傳達(dá)品牌理念，并沒有十分準(zhǔn)確的定位。在初次品牌定位實(shí)踐中，小仙燉首先將視角聚焦在了孕婦人群。

在這次的定位梳理下，他們得出了“專注優(yōu)孕滋養(yǎng)”的品牌定位。因?yàn)閺默F(xiàn)有客戶中他們發(fā)現(xiàn)，孕期是較為常見的滋補(bǔ)場(chǎng)景，在這一生命中的特殊時(shí)刻，消費(fèi)者更容易為滋補(bǔ)買單。

于是小仙燉打出了對(duì)應(yīng)的廣告語(yǔ)。但3個(gè)月的時(shí)間過去，銷量不增反降，尤為難堪的是，客服團(tuán)隊(duì)反饋“有客戶咨詢，第一句話就是‘我不是孕婦，能不能吃？’”。

顯然，這次品牌定位出了大問題。苗樹事后反思：“我的渠道是淘寶、京東，不是醫(yī)院婦產(chǎn)科病房，10個(gè)用戶可能只有1個(gè)是孕婦，我們打出這樣的定位，反而造成了溝通的障礙。

此外，燕窩對(duì)孕婦都好，很難說小仙燉就對(duì)孕婦要更好，在這類客群的競(jìng)爭(zhēng)中反而難以形成差異化優(yōu)勢(shì)。”第一次嘗試以失敗告終，留給苗樹和林小仙很多經(jīng)驗(yàn)和啟發(fā)。

于是在2016年6月份，他們對(duì)品牌定位進(jìn)行了調(diào)整，結(jié)合產(chǎn)品的品類特征，以及以往的客戶反饋，此次專注“鮮燉”，最終提煉出“燕窩新鮮才滋養(yǎng)”這樣的品牌核心定位。苗樹回憶表示：“這樣的定位是對(duì)的，但是從2016年6月到2017年末，雖然按照這樣的定位去做了宣傳，銷量并沒有很大的變化。

現(xiàn)在來(lái)看，戰(zhàn)略和品牌不是一句廣告語(yǔ)的問題，需要產(chǎn)品、服務(wù)、推廣、供應(yīng)鏈等等全方位的配合與對(duì)應(yīng)。所以這次我們相當(dāng)于找到了個(gè)方向，后續(xù)還需要更全面的戰(zhàn)略配稱來(lái)支撐”。

這幾次嘗試，讓苗樹和林小仙慢慢有了感覺，同時(shí)他們也通過這樣的“試煉”，讓自己始終處在學(xué)習(xí)和求索的狀態(tài)中，這種狀態(tài)推動(dòng)他們漸漸摸到了品牌打造的門路。2017年，隨著不斷的學(xué)習(xí)、研究、探索，隨著接觸大量專家、教授、機(jī)構(gòu)，苗樹和林小仙越來(lái)越“有狀態(tài)”。

復(fù)興中式滋補(bǔ)，打造民族品牌的理念也越發(fā)成熟。同時(shí)他們也發(fā)現(xiàn)，小仙燉的品牌、產(chǎn)品，具有很大的發(fā)展?jié)摿Α喔C是一個(gè)幾百億的大市場(chǎng)，而且重消費(fèi)者決策，但中國(guó)并沒有一個(gè)品牌真正占有消費(fèi)者心智，小仙燉有機(jī)會(huì)！以自身認(rèn)知不斷提升為核心，在機(jī)構(gòu)較為系統(tǒng)的策略與方法下，小仙燉迎來(lái)了第三次梳理品牌、制定戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)。苗樹和林小仙也下定決心，投入資金來(lái)部署一系列相關(guān)活動(dòng)，這開啟了小仙燉此后的快速發(fā)展——從2017年到2020年，小仙燉實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)象級(jí)的增長(zhǎng)。2021年“雙十一”的開局，11月1日當(dāng)天早上9點(diǎn)32分，小仙燉就宣布其天貓銷售額突破1億元。

5-2  品牌勢(shì)能如何聚焦

“這次的戰(zhàn)略規(guī)劃，不只是一句廣告語(yǔ)的提煉，而是一個(gè)系統(tǒng)工程?！泵鐦浔硎荆骸氨热缥覀兪紫乳_始了大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，從行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)看待問題。通過這次調(diào)研，我、小仙、整個(gè)團(tuán)隊(duì)的信心有了極大的增長(zhǎng)，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)如此巨大的市場(chǎng)，消費(fèi)者街頭訪談時(shí)，卻說不出任何一個(gè)自己印象中的知名品牌……

原本在我眼中已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)較為成熟的品牌，在消費(fèi)者心智中幾乎不存在——這意味著關(guān)于燕窩的消費(fèi)者認(rèn)知，還是一片空白，等待著小仙燉用準(zhǔn)確的定位，去占領(lǐng)，去收獲?！贝笠?guī)模的市場(chǎng)調(diào)研讓企業(yè)真正接觸消費(fèi)者，真正了解市場(chǎng)，由此產(chǎn)生的決策與“拍腦袋”有著天壤之別。

此后，小仙燉都將一年一度的市場(chǎng)調(diào)研作為全年工作的開始和基準(zhǔn)，這成為其傳統(tǒng)和共識(shí)……2017年，在逐步理清行業(yè)、企業(yè)、消費(fèi)者的特點(diǎn)、需求、能力之后，小仙燉著手在產(chǎn)品、渠道、推廣等多個(gè)領(lǐng)域?qū)嵤┳兏?。在產(chǎn)品端，源于“樸素”的認(rèn)知，小仙燉認(rèn)為，多一種產(chǎn)品，就可能多承接一份消費(fèi)者需求。

所以小仙燉一度有黑糖、桂花、椰奶等5種口味的鮮燉燕窩，但實(shí)際95%的消費(fèi)者都選擇的是冰糖口味，戰(zhàn)略梳理后，公司只保留了冰糖口味，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的效率立刻變得很高，消費(fèi)者的購(gòu)買決策及轉(zhuǎn)化率也有明顯提升。

在渠道端，以往小仙燉的渠道很多，例如淘寶、京東、線下店、母嬰網(wǎng)站等等，還在全國(guó)50個(gè)城市招了合伙人，苗樹認(rèn)為，多一個(gè)渠道，就多一份銷量。而做了戰(zhàn)略梳理后，苗樹發(fā)現(xiàn)，小仙燉的規(guī)模還很小，需要的是能高效傳遞品牌、高效轉(zhuǎn)化交易的渠道。

所以效率相對(duì)較高的電商渠道保留了下來(lái)，這讓渠道的管理難度大幅降低，企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)效率提升。在推廣端，以往經(jīng)歷了三次戰(zhàn)略定位的轉(zhuǎn)變，小仙燉的廣告語(yǔ)也有過變化，所以向消費(fèi)者傳達(dá)的利益點(diǎn)經(jīng)?！捌啤?。

沒有持續(xù)打動(dòng)消費(fèi)者的核心信息。戰(zhàn)略梳理后，按照經(jīng)典的定位理論，品牌需要植入用戶認(rèn)知，并通過簡(jiǎn)單重復(fù)來(lái)強(qiáng)化記憶，所以小仙燉的核心利益點(diǎn)是“新鮮營(yíng)養(yǎng)又好吃”，產(chǎn)品特點(diǎn)是“不添加添加劑、保質(zhì)15天，下單鮮燉，每周冷鮮配送”，這幾句話相互組合，各種創(chuàng)意也緊扣這些利益點(diǎn)，隨后在各個(gè)廣告、詳情頁(yè)、媒體平臺(tái)上反復(fù)露出，去強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知。

6.危機(jī)與展望

在眾多滋補(bǔ)品中，燕窩有著特殊的地位和意義。因?yàn)楦鞣N各樣的原因，除了“稀有”之外，燕窩的食材形象，與高貴、精致有著天然的關(guān)聯(lián)，這幾乎是其他所有滋補(bǔ)食材都不具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。但與此同時(shí)，其聲譽(yù)也容易被無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)拖累——跌落神壇往往意味著全行業(yè)的巨大代價(jià)，也意味著企業(yè)發(fā)展時(shí)刻面臨“黑天鵝”事件甚至“灰犀牛”事件的嚴(yán)峻考驗(yàn)。例如，由于早期缺少行業(yè)監(jiān)管，無(wú)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)則，不良商家“以次充好”，導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)大量偽劣假冒燕窩產(chǎn)品。

2011年爆發(fā)“血燕”事件，燕窩市場(chǎng)遭到沉重打擊，中國(guó)隨即限制燕窩進(jìn)口兩年，燕窩貿(mào)易處于停滯狀態(tài)。

數(shù)家燕窩品牌陸續(xù)消失，行業(yè)格局重新洗牌。2013-2014年，在國(guó)家相關(guān)部門的協(xié)力下，建立了燕窩全產(chǎn)業(yè)鏈的溯源機(jī)制，消費(fèi)者信心不斷提振，行業(yè)才逐步恢復(fù)活力，這也是小仙燉品牌發(fā)展的時(shí)代背景。

再例如，2020年11月，知名網(wǎng)紅在直播間售賣某品牌即食燕窩，但隨后被消費(fèi)者和相關(guān)機(jī)構(gòu)指責(zé)產(chǎn)品品質(zhì)低劣，所含營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)微乎其微，基本等同于“糖水”。幾經(jīng)波折后，該事件引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，最終該網(wǎng)紅及機(jī)構(gòu)一方面被相關(guān)部門判定違法違規(guī)，一方面累計(jì)賠付消費(fèi)者數(shù)千萬(wàn)元……這一事件對(duì)燕窩行業(yè)和即食燕窩品類造成了巨大沖擊。苗樹和林小仙也意識(shí)到，對(duì)于高端的滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品，質(zhì)量和信譽(yù)，是品牌與企業(yè)的生命線。

小仙燉在這股漩渦中也受到影響，這是其創(chuàng)業(yè)道路上遭遇的又一次挑戰(zhàn)。苗樹表示：“以前我們認(rèn)為只要自己的產(chǎn)品好、服務(wù)好、營(yíng)銷好，早晚可以做到百億規(guī)模，所以雖然一路很辛苦，但還真沒感覺過什么‘危機(jī)’。現(xiàn)在看來(lái)，假如行業(yè)不行了，企業(yè)再努力也會(huì)化為泡影。

”不難看出，這些危機(jī)中，以次充好來(lái)源于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、輿論發(fā)酵來(lái)源于公眾認(rèn)知，而“品牌”是應(yīng)對(duì)沖擊的“緩沖墊”或“安全屋”。是否有效則取決于沖擊的力度與角度，底層指向的是產(chǎn)品的核心訴求——或者主打“功能性”，或者主打“生活方式”——雖然元素有所交織，但其打造路徑和應(yīng)對(duì)沖擊的能力，有著明顯區(qū)別。

“兼而有之”并不可取，因?yàn)槊媾R沖擊時(shí)也許意味著“雙倍暴擊”……哪種方式更適合小仙燉的當(dāng)下及未來(lái)？

2021年，小仙燉延續(xù)線上渠道的優(yōu)勢(shì)能力，電商直播等工具有利于其擴(kuò)大影響力。同時(shí)，小仙燉也在北京頂流商場(chǎng)SKP旁，建設(shè)了三層樓的旗艦店，店內(nèi)精心布置，還原了熱帶雨林、原始燕洞、現(xiàn)代燕屋，并對(duì)燕窩歷史進(jìn)行了文獻(xiàn)展覽，堪稱難得的燕窩文化展覽館與體驗(yàn)中心。

也許因?yàn)槠放苿?shì)能已成，也許因?yàn)榻M織有力能夠高效運(yùn)行，也許因?yàn)樽萄a(bǔ)意識(shí)開始復(fù)蘇、也許因?yàn)閲?guó)潮興起時(shí)候已到……幾年前決定聚焦線上渠道的小仙燉，為何當(dāng)下再次嘗試線下渠道？這又延伸出了一個(gè)具有代表性的問題——有了高轉(zhuǎn)化率的電商渠道之后，企業(yè)到底需不需要開設(shè)線下門店？開什么樣的線下店？如何定位？如何設(shè)計(jì)？隨之帶來(lái)組織管理等一系列問題……一輪迭代與成長(zhǎng)又拉開了大幕。

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