來(lái)源丨酵母總裁班（ID：yeastbs）
作者丨酵研院
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作為世界三大飲品之一，咖啡有著茶和可可難以匹敵的“主角光環(huán)”。

為什么這么說(shuō)？

因?yàn)槟硞€(gè)市場(chǎng)的咖啡文化和咖啡消費(fèi)的成熟，代表這個(gè)市場(chǎng)擁有工業(yè)先進(jìn)、資本強(qiáng)大和消費(fèi)品牌本土化三要素，簡(jiǎn)稱“鐵三角發(fā)展套餐”。

近年來(lái)中國(guó)本土咖啡從品牌到上游種植加工環(huán)節(jié)的發(fā)展，正好符合“鐵三角發(fā)展套餐”的要素。

今天我們將帶領(lǐng)大家從中式咖啡文化的種種現(xiàn)象切入，探討本土咖啡文化的成長(zhǎng)歷程及未來(lái)展望，追溯“國(guó)潮崛起”中的本土咖啡品牌在線上線下的表現(xiàn)，并簡(jiǎn)單介紹國(guó)內(nèi)咖啡供應(yīng)鏈現(xiàn)狀。

1、中式咖啡文化崛起

每一代消費(fèi)者對(duì)咖啡的記憶是截然不同的。

80年代，咖啡是小賣部里加糖加奶精的三合一速溶，有海外大品牌雀巢，也有春光、敦煌等本土廠牌。

90年代，咖啡是臺(tái)式簡(jiǎn)餐連鎖店里名字奇葩且難喝的配角，談生意不喝茶而喝咖啡，那股商務(wù)范兒雖然看不懂，卻不由得令人肅然起敬。

千禧年之后，咖啡是高大上的星巴克大戰(zhàn)洋快餐店的刷鍋水，那時(shí)候老百姓頭一次聽說(shuō)“第三空間”，中國(guó)人也開始有了中產(chǎn)階級(jí)生活方式的概念。

過(guò)去十年間，價(jià)格不菲的精品豆和手沖咖啡逐漸站上鄙視鏈頂端，本土的連鎖咖啡品牌和獨(dú)立咖啡館遍地開花，寫字樓里的Lucy和Jack更是人手一杯不加糖不加奶的冰美式。

無(wú)論潮流再變，拿鐵咖啡和它那群高度撞臉的奶咖姐妹，永遠(yuǎn)是線下咖啡消費(fèi)的中流砥柱。尤其是深入社區(qū)的平價(jià)咖啡館，可以不做精品和花式，但一定要有奶咖撐場(chǎng)子。

根據(jù)各大外賣平臺(tái)數(shù)據(jù)，奶咖才是咖啡愛(ài)好者長(zhǎng)期消費(fèi)頻次最高、討論最多的品類。

今天，隨著瑞幸咖啡推出的椰拿鐵引爆社交網(wǎng)絡(luò)，年輕消費(fèi)者再次投入花式咖啡的懷抱。

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，很多人感嘆中式咖啡的盡頭就是奶茶。

但這次花式咖啡的文藝復(fù)興打的可是健康的旗號(hào)，配料也變成了椰奶、椰子水、水果、香草、堅(jiān)果、植物奶、氣泡水、低卡糖等低熱量選手。

而占據(jù)品味鄙視鏈頂端的黑咖啡，今天也不再局限于昂貴的手沖和苦味過(guò)重的美式。

普通消費(fèi)者花每杯5-12元的價(jià)錢，也可以用掛耳包、冷萃濃縮液或凍干粉做的精品速溶，做出風(fēng)味復(fù)雜香氣濃郁的咖啡。

用冷萃液或凍干粉自制一杯健康低卡又好看的花式咖啡，成了近兩年小紅書和抖音上的流量密碼。

除了花式咖啡文藝復(fù)興和精品咖啡的平民化，線上線下各大品牌也熱衷于通過(guò)聯(lián)名營(yíng)銷來(lái)強(qiáng)化品牌形象，強(qiáng)調(diào)精致、愜意或年輕的生活方式。

根據(jù)“魔鏡市場(chǎng)情報(bào)”的數(shù)據(jù)，價(jià)格適合上班族的Manner，今年共進(jìn)行了八次聯(lián)名，合作品牌包括Allbirds、野獸派和內(nèi)外等，抖音賬號(hào)近一個(gè)月銷量為1.7萬(wàn)元。

中高端定位的Seesaw，今年共有七次聯(lián)名，其中和喜茶的聯(lián)名取得了較好的傳播效果，相關(guān)話題微博閱讀量破千萬(wàn)。

今天，中式咖啡文化已經(jīng)從一個(gè)小心翼翼的學(xué)生，成長(zhǎng)為隨心所欲的口味玩咖。

比歐美傳統(tǒng)口味更腦洞大開，比日式的追求原味更熱衷享樂(lè)，中式咖啡創(chuàng)造者們讓舶來(lái)的文化變成一種日常生活的基礎(chǔ)素材，用靈感和熱情肆意探索更多味道和口感的可能性。

2、線上線下，咖啡新趨勢(shì)

咖啡在中國(guó)有多熱？

2021年，本土咖啡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到600億，并保持每年15%-20%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

這條備受資本青睞的賽道，今年前9個(gè)月就有46億資本注入，凡是消費(fèi)者叫得上名字的咖啡品牌都獲得了不菲的估值。

據(jù)“Tech星球”的統(tǒng)計(jì)，上半年Manner就融資了4輪，估值達(dá)到180億；兩年半融資5輪的三頓半，估值45億；融資節(jié)奏相同的時(shí)萃，估值也達(dá)到了50億。

如果把咖啡產(chǎn)業(yè)當(dāng)做一個(gè)人，生豆進(jìn)口、本土咖啡種植、生豆加工、物流運(yùn)輸就是身體的“主動(dòng)脈”，與咖啡相關(guān)的一系列食品原料、半成品和冷凍品供應(yīng)等，則是人體的“毛細(xì)血管網(wǎng)絡(luò)”。

今年雙十一期間，咖啡消費(fèi)榜前三名分別為三頓半、雀巢和隅田川。作為“國(guó)潮新品牌”的三頓半，今年雙十一的總銷量為茶沖飲類目第一，總銷售額超過(guò)一億。

三頓半作為精品速溶起家的國(guó)潮品牌，正式進(jìn)軍現(xiàn)磨手沖咖啡品類，同時(shí)拓展了燕麥奶、椰奶、盲盒等潮流周邊，可以說(shuō)是時(shí)代的弄潮兒。

三頓半兩年前與長(zhǎng)沙老鄉(xiāng)茶顏悅色的聯(lián)名營(yíng)銷，更是走在本土咖啡品牌的時(shí)尚前沿。

而1980年代就進(jìn)入中國(guó)的雀巢，今年上架新品高達(dá)102款，覆蓋了速溶、即飲、膠囊和濃縮等品類，可見這個(gè)國(guó)際大牌正在努力適應(yīng)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的新風(fēng)尚，摘掉自己身上廉價(jià)、口味寡淡和不健康的標(biāo)簽。

在頭部品牌之外，深耕掛耳咖啡的隅田川、做咖啡液的永璞，借助抖音直播營(yíng)銷布局速溶品類的的線下連鎖店，比如連咖啡和Manner，也獲得了堪稱輝煌的雙十一戰(zhàn)績(jī)。

除了線上品牌，線下門店也是一片欣欣向榮。

盤點(diǎn)一下本土連鎖咖啡品牌各個(gè)賽道的代表：

咖啡快消品牌瑞幸，中高端精品連鎖SeeSaw，價(jià)格更親民的Manner，每家門店都各有風(fēng)格的網(wǎng)紅店鼻祖M Stand，還有新崛起的便利店咖啡不眠海（Sober Hi）。

如果說(shuō)線上咖啡消費(fèi)的最大特色是“玩”，那么線下咖啡消費(fèi)的發(fā)展前景就是“慢”。

根據(jù)科爾尼的《2021咖啡行業(yè)白皮書》統(tǒng)計(jì)，線下咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景中，65.7%的討論屬于“慢咖啡”，比如與朋友聊天、打卡拍照（25.4%），以及辦公（25.4%）。

而“快咖啡”的消費(fèi)場(chǎng)景主要是白領(lǐng)通勤或出差路上帶一杯（28.2%），以及喝咖啡提神學(xué)習(xí)（11.5%）。

咖啡用戶體驗(yàn)需求方面，不光是咖啡要品質(zhì)好，性價(jià)比也要高，甜點(diǎn)小食更是加分項(xiàng)。

花式咖啡講創(chuàng)意，特調(diào)咖啡講口味，奶咖看香氣和口感；但光是這樣還不夠，咖啡師和店員的服務(wù)意識(shí)一定要強(qiáng)。

門店位置、裝修和服務(wù)整體體驗(yàn)也很重要。結(jié)合目前一二線城市的租金，選擇門店的策略，要么深入社區(qū)的生活場(chǎng)景，要么靠近辦公區(qū)和商圈的工作場(chǎng)景。

截至2020年底，中國(guó)咖啡館的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)家，且主要分布在二線及二線以上城市，數(shù)量占比為75%。

截至2021年1月，上海共有6913家咖啡館，是全球咖啡館最多的城市，北京排名第二。

不僅是年輕人享受咖啡店里的休閑時(shí)光，隨著深入社區(qū)的獨(dú)立咖啡館和平價(jià)連鎖店越來(lái)越多，中老年人也開始把“喝杯咖啡”當(dāng)成重要的線下社交場(chǎng)景，更別提上海的爺叔阿姨們談戀愛(ài)，找個(gè)裝修有情調(diào)的咖啡館已經(jīng)是必備項(xiàng)目。

正因?yàn)榭Х认M(fèi)的場(chǎng)景越來(lái)越深入日常生活，咖啡店的裝潢不再局限于星巴克風(fēng)、網(wǎng)紅風(fēng)，而是更加注重跟顧客的生活方式產(chǎn)生聯(lián)系，比如自家客廳一樣舒適的布置、城市限定的特調(diào)飲料和點(diǎn)心，各種工藝品雜貨和唱片書籍，甚至兼賣戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。

正如提倡“一店一設(shè)計(jì)”的M Stand創(chuàng)始人所說(shuō)，只有反標(biāo)準(zhǔn)化、差異化的設(shè)計(jì)，才能維持甚至提升你的品牌溢價(jià)。

在這個(gè)遍地星巴克、瑞幸，洋快餐與便利店的咖啡也開始內(nèi)卷的時(shí)代，快咖啡品類已經(jīng)廝殺成一片紅海，本土的連鎖店想要生存得更好，有必要深入發(fā)展品牌溢價(jià)更高的慢咖啡。

把咖啡館打造成一個(gè)有個(gè)性的線下場(chǎng)景，給人帶來(lái)的不僅是舒適，更是通過(guò)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)的自我定義。這就很符合當(dāng)代人反標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)需求。

3、獨(dú)立咖啡館，下沉路漫漫

中國(guó)咖啡館最密集的城市，前兩名肯定是北京上海，但第三名是哪里？

答案可能會(huì)讓人大跌眼鏡——成都。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，成都有將近5千家咖啡館，去年開新店最密集的時(shí)候，速度竟然達(dá)到了一天一家。

2021年全球8個(gè)咖啡館最多的城市里，有5個(gè)在中國(guó)，成都更是打敗了深圳和廣州，排在全國(guó)第三、世界第四的位置。

看來(lái)講究巴適生活的成都人民不僅愛(ài)擺龍門陣，喝咖啡也不落下風(fēng)。

除了二線城市的咖啡館增加，很多三線及以下城市，像威海、汕頭、永安，還有感覺(jué)上跟咖啡文化八竿子打不著的城市，比如烏魯木齊和銀川，本地咖啡文化也在悄然興起。

而且，這些地區(qū)的門店不僅來(lái)自連鎖咖啡品牌的下沉，更因?yàn)楹芏酂釔?ài)咖啡或者想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的年輕人也紛紛回到老家。

逃離北上廣的年輕人，3年前回老家開的是奶茶店，3年后就變成了咖啡館。

為什么？首要原因當(dāng)然是一二線城市實(shí)在太卷了。

以上海為例，這座有著濃厚咖啡文化印記的城市，咖啡館卷到什么程度呢？

有網(wǎng)友說(shuō)，便利店用豆粉沖出來(lái)的豆?jié){2塊一杯，外賣平臺(tái)上新開的咖啡館沖單，小杯現(xiàn)磨咖啡嘗鮮價(jià)只要3塊8，扣掉配送費(fèi)和平臺(tái)抽成，差不多是白送。

黃豆是豆，咖啡豆也是豆，所以咖啡約等于豆?jié){。

上海的網(wǎng)紅街區(qū)和商務(wù)地段，各種咖啡店的密度堪比長(zhǎng)沙街頭的茶顏悅色，甚至有新開業(yè)的人氣商場(chǎng)，同一層就有%Arabica、星巴克和瑞幸三巨頭鼎足而立的盛況。

而且上海的線下咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，獨(dú)立咖啡館的數(shù)量竟然接近56%，這是在其他城市是難以想象的比例。

可以說(shuō)，在北上廣深這種房租和人力成本昂貴，消費(fèi)者對(duì)咖啡的口味和服務(wù)已經(jīng)被培養(yǎng)得足夠挑剔，業(yè)內(nèi)大咖和厲害的咖啡師遍地都是的地方，普通人夢(mèng)想的開咖啡店賺錢，基本也就停留在做夢(mèng)階段。

另一方面，雖然下沉市場(chǎng)不一定需要咖啡這種飲品，但消費(fèi)者卻需要一個(gè)更加舒適、自在的社交或商務(wù)場(chǎng)景，來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。

正如前面所說(shuō)，下沉市場(chǎng)的咖啡館不一定要有精品手沖，但一定要有奶咖撐場(chǎng)面。

來(lái)買咖啡的顧客聽不懂專業(yè)的產(chǎn)區(qū)和烘焙介紹，不習(xí)慣淺烘焙殘留的果酸，不明白為什么要在黑咖啡里加薄荷、氣泡水這類古怪的東西，卻對(duì)醇厚的咖啡香氣和不加糖只加奶的味道接受度很高。

咖啡師只要直白的告訴顧客，這杯的味道特點(diǎn)是苦一點(diǎn)但香氣濃郁，或者這杯拿鐵賣得稍貴是因?yàn)榕Ｄ痰臐庥粝闾鹗瞧胀r奶的三倍，顧客也能馬上領(lǐng)悟。

很多年輕人在三線城市開咖啡店，會(huì)產(chǎn)生很多意外的成本。

比如有些小城市的自來(lái)水本身偏硬，需要安裝特殊的凈水系統(tǒng)。

比如招聘來(lái)的店員和咖啡師沒(méi)有服務(wù)精神，也不懂得每個(gè)季度要開發(fā)新產(chǎn)品。

有時(shí)候老板自己也不明白怎樣打造咖啡店，很多人都是從短視頻和小紅書筆記上開始學(xué)習(xí)怎樣開店更受歡迎。

對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有追求的老板會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎是一二線城市精品咖啡館標(biāo)配的低溫殺菌鮮奶和NFC果汁，必須用冷鏈運(yùn)輸，很多縣城根本沒(méi)有這種物流服務(wù)，只能改用常溫奶和普通果汁。

還有三線城市的室內(nèi)設(shè)計(jì)和裝修水平，對(duì)于沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的新手店主來(lái)說(shuō)，打造網(wǎng)紅店最終踩坑的情況也很常見……

一方面，下沉市場(chǎng)對(duì)于咖啡館代表的生活方式有實(shí)際需求，另一方面，到這里開咖啡館的創(chuàng)業(yè)者要花更多成本、時(shí)間和精力來(lái)教育市場(chǎng)。

對(duì)于獨(dú)立咖啡館來(lái)說(shuō)，下沉之路雖然前景看好，但依然崎嶇漫長(zhǎng)。

4、資本之大，幫不了供應(yīng)鏈

2021上半年，中國(guó)市場(chǎng)消耗了6萬(wàn)噸咖啡豆，進(jìn)口量同比增長(zhǎng)104.3%。但咖啡生豆作為農(nóng)產(chǎn)品，有較強(qiáng)的周期性，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)需求暴增加上主要進(jìn)口國(guó)巴西的咖啡產(chǎn)量下降，今年的生豆價(jià)格翻了三四倍左右。

這就讓食品加工業(yè)的一些中小供應(yīng)商，依靠給瑞幸這樣的大型連鎖咖啡供貨，也能做到年入千萬(wàn)。

然而咖啡并不是一門“快生意”，下游的品牌想要保持?jǐn)U張速度，必然給供應(yīng)鏈增加壓力，加工儲(chǔ)運(yùn)等一系列基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，否則無(wú)法滿足市場(chǎng)需求。而目前中國(guó)的生豆加工產(chǎn)業(yè)還存在缺口。

主動(dòng)脈的供血出了點(diǎn)問(wèn)題，毛細(xì)血管或多或少都要受影響。

比如雙十一期間很多做咖啡豆定制烘焙的小廠，雖然銷售火爆但生產(chǎn)量跟不上，導(dǎo)致廠家要么延遲交貨，要么只能限量銷售。

這其中的矛盾就在于，資本更愿意投資短期收益的下游品牌和消費(fèi)市場(chǎng)，不愿意在需要5-10年才能建立起來(lái)的供應(yīng)鏈上砸錢。

所以說(shuō)，未來(lái)3-5年之內(nèi)，能夠?yàn)榭Х裙?yīng)鏈賦能的，還是瑞幸、雀巢這些本身就有融資能力的頭部消費(fèi)品牌。

而更向上一層追溯，咖啡豆的供應(yīng)也是一個(gè)問(wèn)題。

目前的國(guó)際市場(chǎng)，依然受到疫情和氣候變化影響，咖啡價(jià)格波動(dòng)甚至越來(lái)越貴是可以預(yù)見的。

而中國(guó)本土的咖啡豆產(chǎn)量也不樂(lè)觀。

根據(jù)云南省農(nóng)科院的統(tǒng)計(jì)，2015年到2019年，云南咖啡種植面積萎縮了44.36萬(wàn)畝，約等于4萬(wàn)個(gè)足球場(chǎng)的面積，農(nóng)民們寧可改種香蕉和橡膠，也不愿意多種咖啡。

為什么呢？

一方面是國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)總成本比巴西、肯尼亞等第三世界的傳統(tǒng)咖啡產(chǎn)區(qū)更高，國(guó)際生豆價(jià)格一旦出現(xiàn)連年波動(dòng)，本土農(nóng)民賺不到錢就會(huì)放棄咖啡，改種其他經(jīng)濟(jì)作物。

另一方面是國(guó)內(nèi)的咖啡品種培育、生豆加工等產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間短，缺乏經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。很多咖啡園的管理十分粗放，導(dǎo)致更高的人力成本，卻只能生產(chǎn)做工業(yè)速溶的劣質(zhì)咖啡豆。

為了克服這個(gè)問(wèn)題，云南的生產(chǎn)商和咖啡機(jī)構(gòu)選擇做“精品豆”，優(yōu)化種植、采摘和管理，以特殊處理法制造出高品質(zhì)、風(fēng)味獨(dú)特的咖啡豆，售價(jià)可以達(dá)到傳統(tǒng)處理法的2-3倍。

根據(jù)“企鵝吃喝指南”的報(bào)道，一部分精品咖啡先行者，已經(jīng)在云南開發(fā)出了很多適合本地氣候與咖啡品種的特殊處理方法，比如靈感源自制茶的處理方法，能讓咖啡展現(xiàn)出獨(dú)具中式韻味的回甘。

2021年，世界咖啡師大賽中國(guó)區(qū)選拔賽，潘瑋選手用一支云南豆拿下冠軍，驚艷世界。

每每看到云南豆在國(guó)際上的影響力加深，就讓人越來(lái)越感覺(jué)到，或許全球咖啡文化的第四次浪潮，不久就會(huì)出現(xiàn)在中國(guó)。

從灌木枝頭一顆甜美的紅色漿果，到我們手中一杯深色的醇厚飲料，咖啡所走過(guò)的歷程，體現(xiàn)出的是中國(guó)食品工業(yè)的技術(shù)進(jìn)步和精細(xì)化趨勢(shì)、主導(dǎo)新消費(fèi)的資本強(qiáng)大，以及國(guó)民消費(fèi)品牌逐步本土化。

今天的中國(guó)市場(chǎng)喝下了這苦澀與香醇并存的飲料，希望未來(lái)有一天我們能夠擁有主導(dǎo)世界咖啡產(chǎn)業(yè)的話語(yǔ)權(quán)。

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