來源丨浪潮新消費(fèi)（ID：lcxinxiaofei）
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浪潮導(dǎo)讀：品牌做內(nèi)容，重要的是企業(yè)負(fù)責(zé)人應(yīng)該站出來直接和用戶溝通。

吉列，美國(guó)剃須領(lǐng)域曾經(jīng)絕對(duì)的滅霸，壟斷渠道近百年。10年前，沒人相信有新品牌能打敗它。

但DTC品牌“一美元剃須俱樂部”創(chuàng)始人，憑借親自出演的1分33秒搞笑短視頻，讓數(shù)千萬美國(guó)男性成功種草這種更廉價(jià)的剃須刀，開啟吉列敗退進(jìn)程。

十年后，這種故事也在中國(guó)發(fā)生。

越來越多新品牌意識(shí)到內(nèi)容建設(shè)的重要。但具體該怎么做呢？

11月28日，在有贊和新榜聯(lián)合舉辦的“2021贊新品牌增長(zhǎng)峰會(huì)”上，新榜創(chuàng)始人、CEO徐達(dá)內(nèi)，分享了對(duì)新品牌口碑打造和內(nèi)容建設(shè)的觀察。

在他看來，新品牌既要能做產(chǎn)品，也要能做內(nèi)容，但單純買流量不一定帶來好內(nèi)容與好口碑。

1、新人群帶來新需求，新品牌崛起長(zhǎng)期趨勢(shì)不變

今年下半年以來，唱衰新品牌聲音越來越多。

天貓官方數(shù)據(jù)顯示，新品牌1年存活率不到50%。此外，下半年的新消費(fèi)投資也有放緩趨勢(shì)。

有些品牌這兩年乘著直播、短視頻東風(fēng)快速崛起，但流量虛高、無效鋪量種草等翻車案例比比皆是。

中國(guó)青年報(bào)數(shù)據(jù)中心調(diào)研顯示，有超過78%的用戶表示被“網(wǎng)絡(luò)種草”坑過，有些品牌通過直播優(yōu)惠提升了銷售業(yè)績(jī)，但沒做好品牌建設(shè)，一旦價(jià)格上漲，就會(huì)流失大批忠于低價(jià)而非忠于品牌的用戶。

今年雙十一，“全網(wǎng)最低價(jià)”這樣的口號(hào)似乎喊不動(dòng)了，這預(yù)示著一個(gè)重大拐點(diǎn)——單純靠?jī)r(jià)格或買流量實(shí)現(xiàn)短期GMV增長(zhǎng)，已無法驅(qū)動(dòng)品牌走下去。

雖然負(fù)面新聞?lì)l出，但在徐達(dá)內(nèi)看來，新消費(fèi)品崛起的基本盤沒有變——中國(guó)社會(huì)正在發(fā)生劇變，新的人群成為消費(fèi)主力軍，他們有新的生活方式，他們看待事物的方式發(fā)生了非常大的變化，這就會(huì)誕生新的需求，需要新的品牌、產(chǎn)品滿足他們。

“新的人群一定帶來新品牌、新國(guó)貨崛起，未來5到10年是大趨勢(shì)，大趨勢(shì)不變，小的波折不必管它。”

2、以好內(nèi)容塑造口碑，是品牌長(zhǎng)期決勝關(guān)鍵

新品牌如果想立足未來，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，必須實(shí)現(xiàn)從“有流量”到“有口碑”的轉(zhuǎn)變?？诒攀菑?fù)購(gòu)、用戶黏性等一系列指標(biāo)的基礎(chǔ)。

在徐達(dá)內(nèi)看來，品牌自身的內(nèi)容建設(shè)是決定性的，在供應(yīng)鏈趨于成熟、產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的情況下，品牌內(nèi)容背后所承載的文化價(jià)值，是品牌和用戶之間最重要的紐帶。

提到chanel，人們會(huì)想到創(chuàng)始人coco的創(chuàng)業(yè)故事；提到LV，會(huì)想到從泰坦尼克號(hào)中撈出的LV行李箱滴水未進(jìn)。

此外，成功的品牌內(nèi)容，都會(huì)通過有趣的形式，去傳播產(chǎn)品的記憶點(diǎn)、價(jià)值觀、品味。比如百雀羚這樣的老品牌，從長(zhǎng)圖到短視頻到vlog再到直播，始終走在國(guó)貨年輕化營(yíng)銷的前沿，而且，他們的營(yíng)銷重在打動(dòng)年輕人內(nèi)心，并不單純追求一時(shí)流量。

再如蕉內(nèi)這樣的新品牌，乘著直播東風(fēng)迅速打開知名度，通過跨界聯(lián)名進(jìn)一步拓圈，這是一個(gè)大家耳熟能詳?shù)奶茁贰?/span>

但是他們做的直播，跟純粹賣貨型直播并不一樣，他們會(huì)做一些年輕人關(guān)心的，與年輕人生活方式相關(guān)的話題，去尋找共鳴，而不是直接讓大家買買買。

DTC眼鏡品牌WarbyParker，會(huì)以短視頻形式一對(duì)一解答用戶提問，并上傳至社交媒體，拉滿好感度。

品牌做內(nèi)容，不單是讓企業(yè)的員工們?nèi)ヅ囊曨l、寫稿，更重要的是企業(yè)負(fù)責(zé)人應(yīng)該站出來直接和用戶溝通。

如今的新消費(fèi)品牌，多數(shù)都帶有DTC性質(zhì)，通過互聯(lián)網(wǎng)直接把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，渠道要DTC，其實(shí)內(nèi)容也要DTC，如今越來越多的品牌開始嘗試自播，讓老板、創(chuàng)始人走進(jìn)自播間，和用戶接觸。

歷史總是驚人相似。

挑戰(zhàn)吉列的“美元剃須俱樂部”創(chuàng)始人邁克爾·迪賓，就自己拍視頻，角色扮演消費(fèi)者，融入巧妙段子，吐槽吉列的昂貴以及線下購(gòu)買的不便，引發(fā)大量年輕人共鳴，播放量近億，成為現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容營(yíng)銷案例。

為這個(gè)初創(chuàng)DTC品牌贏得第一批訂單、第一群忠實(shí)種子用戶、第一波天使投資人，并最終在多年后能與吉列分庭抗禮。

那個(gè)年代挑戰(zhàn)吉列的人很多很多，但沒這條好內(nèi)容，迪賓很可能不是那個(gè)最快起飛的人。

我們今天看到的很多新品牌的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出案例，都和它在內(nèi)核上異曲同工。

他們的內(nèi)容，抓住了年輕用戶對(duì)老一代產(chǎn)品的核心痛點(diǎn)；他們的內(nèi)容輕松有趣，真誠(chéng)不做作，易于傳播；他們的內(nèi)容令年輕人相信，這個(gè)品牌和我們是站在一起的；他們的內(nèi)容由創(chuàng)始人親自輸出，直接接受用戶的反饋。

3、做內(nèi)容的核心，是體悟年輕人生活方式

很多品牌主在做內(nèi)容時(shí)會(huì)很困惑，我具體該寫啥？針對(duì)什么人群？做成什么形式？去哪個(gè)平臺(tái)做？不同平臺(tái)怎么分配比例？

這個(gè)問題換一個(gè)角度來理解就清晰了——

什么樣的人群更愿嘗試新消費(fèi)品？什么人群更愛在社交媒體發(fā)言從而促進(jìn)產(chǎn)品傳播？這些人喜歡用什么形式接受內(nèi)容？他們分布在什么平臺(tái)？

做好內(nèi)容當(dāng)然要懂年輕人，感悟他們的生活方式，這一點(diǎn)怎么強(qiáng)調(diào)都不為過，中外皆如此。

美國(guó)精釀啤酒革命時(shí)，最早嘗新的是年輕人，美國(guó)年輕人的第一口酒是精釀，而不是像老一輩那樣喝百威，這定義了他們一生對(duì)酒的品味，也因此美國(guó)是世界精釀啤酒頭號(hào)消費(fèi)市場(chǎng)；

打敗吉列的“美元剃須俱樂部”，第一批種子用戶是年輕人，他們才不像老一輩那樣，一旦認(rèn)定了老品牌就不愿意輕易改變，哪怕它們很昂貴；

美國(guó)隱形眼鏡市場(chǎng)過去基本被強(qiáng)生、博士倫壟斷，價(jià)格高昂，大家都習(xí)慣線下買，但最早嘗試在網(wǎng)上買隱形眼鏡新品牌的，還是年輕人。

中國(guó)新生代消費(fèi)者也一樣，如今，新銳品牌24歲以下用戶已經(jīng)接近50%的比例；小紅書、B站這樣的平臺(tái)，35歲以下用戶超過90%。

年輕人熱愛創(chuàng)新，樂于嘗新，沒有被既有品牌觀念束縛，年紀(jì)比較大的消費(fèi)者當(dāng)然也重要，他們可支配收入可能更高，但他們對(duì)嘗新的沖動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如新人群。

年輕人除了追求性價(jià)比，重視消費(fèi)體驗(yàn)，還有個(gè)更重要的特質(zhì)——樂于分享。聰明的品牌，會(huì)充分放大這一特質(zhì)，明白“二次傳播”遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于“一次點(diǎn)擊”。

天貓咖啡品類榜TOP1的三頓半，在社交平臺(tái)探索優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，發(fā)掘潛力KOC，以寄送產(chǎn)品、收集反饋、持續(xù)優(yōu)化改進(jìn)產(chǎn)品的方式增強(qiáng)用戶參與感、忠誠(chéng)度。

了解年輕人活躍的平臺(tái)，針對(duì)性的跨平臺(tái)組合傳播，才能讓內(nèi)容更好發(fā)揮價(jià)值。比如國(guó)貨護(hù)膚品牌薇諾娜，深諳多平臺(tái)布局玩法，已連續(xù)4年雙11上榜天貓美妝護(hù)膚類目TOP10。

4、新榜賦能，為品牌管理內(nèi)容資產(chǎn)

新品牌做好內(nèi)容，絕不只是請(qǐng)一些編輯發(fā)發(fā)稿、發(fā)發(fā)視頻，而應(yīng)該基于對(duì)年輕人生活方式的感悟，與品牌自身價(jià)值觀融合，在各平臺(tái)進(jìn)行精細(xì)化的組合傳播。

也正因這樣，新榜和有贊聯(lián)合推出了“贊新品牌”計(jì)劃，我們贊美新消費(fèi)品牌，更要幫助他們觸達(dá)年輕人，從內(nèi)容角度賦能，打造真實(shí)好口碑，為此我們推出了一系列服務(wù)。

贊新品牌榜。我們觀察新品牌全網(wǎng)真實(shí)口碑?dāng)?shù)據(jù)，定期發(fā)送榜單，為好品牌和消費(fèi)者搭建信任的橋梁。

新榜監(jiān)測(cè)工具包，品牌通過“新榜有數(shù)”的圖文、短視頻、直播監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)工具，第一時(shí)間了解最新玩法和熱點(diǎn)，掌握行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，提高內(nèi)容效率。

流量采買包，新榜擁有海量KOL/KOC資源，基于歷史數(shù)據(jù)篩選優(yōu)質(zhì)合作對(duì)象，結(jié)合品牌調(diào)性需求提供高性價(jià)比的投放流量包。

并可聯(lián)動(dòng)MCN，以KOC眾測(cè)團(tuán)、KOL親嘗組、開箱視頻等合作模式，助力品牌打造好口碑。

創(chuàng)意活動(dòng)包，我們會(huì)為上榜的贊新品牌，制作系列創(chuàng)意紀(jì)錄片，持續(xù)跟蹤報(bào)道優(yōu)質(zhì)品牌故事，傳遞品牌理念、品牌價(jià)值觀，打造全面立體的品牌形象，從知道到了解，再?gòu)恼J(rèn)同到信賴，占據(jù)用戶心智。

最終，為企業(yè)打造一個(gè)涵蓋公域與私域的內(nèi)容、口碑資產(chǎn)管理中臺(tái)。

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