來(lái)源丨營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao）
作者丨兵法先生
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最近，直播帶貨行業(yè)真是一波未平一波又起。

前有歐萊雅直播被指虛假宣傳上熱搜，后有網(wǎng)紅主播逃稅3000萬(wàn)被罰鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。在我們看來(lái)，這些現(xiàn)象只是行業(yè)浮出水面的冰山一角，隱藏在后面的是品牌與以主播為代表的新渠道的博弈。

近年來(lái)，頭部超級(jí)主播的帶貨能力不斷被證實(shí)，但同時(shí)直播也成為了品牌的雙刃劍。一方面，直播給消費(fèi)者提供了物美價(jià)廉的產(chǎn)品，同時(shí)提高了品牌的銷售量；另一方面，頭部主播和品牌談判壟斷最低價(jià)破壞品牌的定價(jià)權(quán)，以及高額傭金都讓大大小小的品牌們頭疼不已。不少困在大主播直播間的品牌，都在試圖通過(guò)品牌自播，重新掌握屬于自己的平臺(tái)流量和主動(dòng)權(quán)。

盡管方式備受爭(zhēng)議，但歐萊雅此次事件也可以看作是嘗試逃離與頭部主播的深度捆綁。不過(guò)，品牌自播絕非是一件可以一蹴而就的事，今天兵法先生就來(lái)聊一聊對(duì)品牌自播的一些看法。

01、品牌自播，拼內(nèi)容也拼商品

其他直播形式只是拼內(nèi)容，直播帶貨卻是同時(shí)拼內(nèi)容和商品，所以對(duì)于想要打造自播的品牌來(lái)說(shuō)，首先需要培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造的能力與選品定價(jià)的能力。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是自播的增長(zhǎng)引擎

從本質(zhì)上來(lái)看，直播其實(shí)就是這幾年隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展所產(chǎn)生的一種新的傳播體系，而帶貨是基于這種傳播方式，所延伸出來(lái)的一種增殖價(jià)值。

基于此，要做好直播，好的傳播就是一個(gè)非常重要的前提。道理很簡(jiǎn)單，只有傳播做好了，才會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的帶貨效果。不信你看，前有鴻星爾克，后有最近的蜂花，都是緣于意外走紅網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)網(wǎng)友瘋狂沖進(jìn)品牌自播的直播間野性消費(fèi)。二者雖然都起于一個(gè)"慘"字引來(lái)大眾的廣泛關(guān)注，但實(shí)際品牌只要學(xué)會(huì)制造話題、激發(fā)用戶的興趣，自然而然就能收獲到很多免費(fèi)流量，有了流量之后自然就有了銷量。
 

以立白為例，在最近兩年，立白集團(tuán)總裁多次親自上陣從去年6.18發(fā)布"養(yǎng)ZHU大業(yè)"卷起用戶興趣收割上億流量關(guān)注，到今年雙十一將神秘的實(shí)驗(yàn)室和輕松好玩的直播進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，都依靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引流量促成轉(zhuǎn)化。

選品定價(jià)是決勝賣場(chǎng)的關(guān)鍵

一直以來(lái)頭部主播的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是"全網(wǎng)最低價(jià)"，對(duì)品牌自播來(lái)說(shuō)，優(yōu)惠自然也是吸引消費(fèi)者最直接的方式，但絕不是全部。此次歐萊雅直播風(fēng)波采用了最直接的方式來(lái)扶持自己的直播間，而其實(shí)選品定價(jià)有一套更完整的策略。

不同的品類直播需要完全不同的策略。此外，葉子類目（即有聯(lián)絡(luò)的用戶）下的單品策略同樣重要，同一產(chǎn)品類目下直播間用戶有不同的偏好，同層用戶中，用戶對(duì)于不同子類目也有不同偏好在策略支持下，再進(jìn)行產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉，它包括了合理的產(chǎn)品組合、深入的產(chǎn)品認(rèn)知、豐富的賣點(diǎn)呈現(xiàn)、專業(yè)的場(chǎng)景設(shè)定等。

我們還是以立白為例，立白作為中國(guó)洗滌用品領(lǐng)域的暢銷品牌，旗下主銷的產(chǎn)品有洗衣粉、洗潔精、洗衣皂、洗衣液等，但在品牌直播爆發(fā)期間，卻選擇了消費(fèi)者認(rèn)知度不高的洗衣凝珠作為直播營(yíng)銷核心產(chǎn)品，這種神操作讓很多行業(yè)內(nèi)人士感到驚奇。但事實(shí)上，這背后有著的是立白對(duì)消費(fèi)升級(jí)下洗滌用品消費(fèi)趨勢(shì)的洞察。據(jù)行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，電商洗衣凝珠呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，年增長(zhǎng)率在100%以上，是整個(gè)衣清行業(yè)的增長(zhǎng)引擎，凝珠品類"一顆搞定，輕松洗衣"的優(yōu)勢(shì)，逐漸被消費(fèi)者認(rèn)知。

其次，在把握消費(fèi)趨勢(shì)之下，立白也對(duì)直播場(chǎng)景進(jìn)行了創(chuàng)新，對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行了多樣的展示，配合豐富的福利實(shí)現(xiàn)了銷量的引爆。

02、自建渠道，并非全以銷售為導(dǎo)向

這兩年，私域流量被頻繁提及，企業(yè)面臨公域流量的紅海，營(yíng)銷成本巨大，開(kāi)始轉(zhuǎn)向自家流量池的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，而品牌自播則是核心的方式之一。在私域流量營(yíng)銷路徑中，品牌自播很香。品牌自播不僅可以擺脫網(wǎng)紅主播施加的低價(jià)壓力，釋放利潤(rùn)空間，更重要的是還可以建立自己的流量池，便于后續(xù)運(yùn)營(yíng)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是頭部主播帶貨，可以讓銷量能夠?qū)崿F(xiàn)突破，自播卻可以給品牌帶來(lái)長(zhǎng)久轉(zhuǎn)化率。
通過(guò)頭部主播直播間賣貨，就像治標(biāo)不治本，僅僅只能提升一時(shí)的業(yè)績(jī)，因?yàn)檫@些流量用戶無(wú)法直接轉(zhuǎn)換到自己的旗艦店。相當(dāng)于，這是一次與主播的一錘子買賣，并沒(méi)有對(duì)私域流量形成優(yōu)勢(shì)，反而當(dāng)"消費(fèi)者-主播-品牌"的路徑形成，消費(fèi)者將停留在頭部主播的直播間，品牌鋪設(shè)的其他渠道可能很難實(shí)現(xiàn)GMV快速增長(zhǎng)，甚至也很難與用戶直接接觸，也不利于后續(xù)引導(dǎo)復(fù)購(gòu)。而布局自建直播渠道，則可以一方面完成消費(fèi)者教育，另一方面也是提高品牌影響力。

私域流量需要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，所以品牌在打造自播時(shí)要形成養(yǎng)流量的概念，而不是耗流量的概念。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，要想做好自播，不能只想著用爆款和低價(jià)來(lái)沖銷量，而是需要建立自己的品牌自播陣地，和消費(fèi)者直接溝通、互動(dòng)，傳達(dá)品牌的故事、精神、理念，讓用戶能夠了解品牌，自發(fā)為品牌進(jìn)行傳播，以獲得長(zhǎng)久的增長(zhǎng)。

結(jié)語(yǔ)：

盡管品牌自播有諸多好處，但想要完全替代頭部主播帶貨并不可能。對(duì)于品牌而言，自播+頭部主播帶貨是布局直播電商的普遍策略。正常情況下，品牌兩條腿走路并沒(méi)有問(wèn)題，但是，當(dāng)品牌更想把"最低價(jià)"留給品牌自播時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)類似歐萊雅此次的事件。在兵法先生看來(lái)，品牌可以與網(wǎng)紅、明星合作直播，但是不要把網(wǎng)紅、明星直播當(dāng)成為直播的唯一形式，而是要結(jié)合企業(yè)實(shí)際，構(gòu)建起一條新的直播營(yíng)銷體系。品牌自播正是其中的一個(gè)被證明了可行的方向，不過(guò)私域流量經(jīng)營(yíng)是品牌自播最重要的核心，所以不要把和頭部主播合作的模式完全照搬進(jìn)品牌自播間。

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