來源丨銀杏科技（ID：yinxingcj）
作者丨耳令
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2015年11月，國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于積極發(fā)揮“新消費(fèi)”引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動力的指導(dǎo)意見》。六年時(shí)間里，轟轟烈烈的移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮，為這場供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革打開了更多可能。

隨著消費(fèi)股不斷崛起，國產(chǎn)新品牌如雨后春筍不斷涌現(xiàn)?！靶孪M(fèi)”時(shí)代正式來臨，中國消費(fèi)者對中國品牌的關(guān)注度在十年間已經(jīng)從38%提升到了70%。在這個(gè)過程中，電子商務(wù)起到了不可磨滅的功跡。

如今，Z世代人群消費(fèi)力崛起、下沉市場被激活、新冠疫情的沖擊.....中國品牌的機(jī)會得到了指數(shù)級增長。但逐年攀升的消費(fèi)規(guī)模也為商家提出了全新的任務(wù)，許多新品牌一出生即面臨著前所未見的激烈競爭。

過去，在流量入口和流量規(guī)模都有限的局面下，獲取流量，增加曝光度，一直是品牌制勝的法寶。但隨著消費(fèi)者的觸達(dá)路徑越來越復(fù)雜，如何全方位地喚醒消費(fèi)的感官體驗(yàn)，如何把流量轉(zhuǎn)換為恒量，正成為電商的新命題。

在一些商業(yè)生態(tài)體系中，如何為商家提供多鏈路的營銷方案，如何打破自身的流量瓶頸向全網(wǎng)拓展，更是成為了平臺迭代的關(guān)鍵。

2007年，阿里巴巴曾提出營銷是電子商務(wù)不可或缺的一部分。基于這個(gè)念頭，阿里搭建一個(gè)線上的自由交易所，阿里媽媽。從此，在電子商務(wù)領(lǐng)域，營銷產(chǎn)品終于可以像商品一樣流通起來。

十四年過去，營銷環(huán)境越發(fā)的碎片化?！傲髁俊边@種古老的商品，已經(jīng)從過去的經(jīng)營法寶轉(zhuǎn)變?yōu)樯饫锏囊粋€(gè)構(gòu)成部件。商家不再迷信“流量”，開始主張顆粒度越來越細(xì)的營銷手段與數(shù)字資產(chǎn)的確定性。

而在這場大躍遷的背后，及時(shí)擁抱變化的阿里媽媽，已經(jīng)帶領(lǐng)商家站到了競爭的前列。

當(dāng)“確定性”成為營銷主旋律

時(shí)間倒回至今年雙11的深夜，全國性的狂歡歸于平息。在上海，幼嵐總部內(nèi)的狂歡才剛剛開始。

這個(gè)成立于2017年的童裝品牌，實(shí)現(xiàn)了首小時(shí)成交超過去年的開門紅、11個(gè)小時(shí)成交量超去年雙11全周期的成績。ROI從3.4提升到了3.8。

另一邊，在安徽蕪湖，一只輕盈的“鹿”，也在夜空中留下了雀躍的影子。

11月12日凌晨1:00，嬰童食品品牌小鹿藍(lán)藍(lán)也發(fā)布了本次雙十一戰(zhàn)報(bào)。同比增幅高達(dá)300%，領(lǐng)銜全網(wǎng)寶寶零食類的銷量，宣告著這場戰(zhàn)役的全面勝利。

作為兩家根植電商的嬰童產(chǎn)品品牌，幼嵐和小鹿藍(lán)藍(lán)不約而同地將營銷預(yù)算投入到阿里媽媽剛剛推出的萬相臺。小鹿藍(lán)藍(lán)投入了近40%的雙十一營銷預(yù)算。而幼嵐在推廣費(fèi)則從100萬增加至200萬，ROI獲得了質(zhì)變。

如今，阿里媽媽已有400多萬品牌用戶。幾乎所有淘系賣家，都繞不開阿里媽媽。

過去，商家通過阿里媽媽的直通車、超級鉆展、超級推薦等工具，以簡單的投放即可滿足一半以上的需求。但隨著平臺流量規(guī)模增長，商家亟需更長效的方法論和多維度的營銷策略。

今年以來，阿里媽媽進(jìn)行了一次規(guī)模最大的品牌升級。9月，阿里媽媽啟動數(shù)智化商業(yè)戰(zhàn)略，推出了全新產(chǎn)品“萬相臺”。

這款圍繞著經(jīng)營過程中多變的需求而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，承接了商家在消費(fèi)者運(yùn)營、貨品運(yùn)營、活動場景運(yùn)營、供應(yīng)鏈等全鏈路經(jīng)營需求。

品牌升級、技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營力重塑，是阿里媽媽品牌升級的關(guān)鍵詞，“每一份經(jīng)營都算數(shù)”則是阿里媽媽提出的全新理念。

阿里媽媽官方的解釋是：“讓每一份經(jīng)營都算數(shù)”中的“算數(shù)”代表兩層含義，一是指阿里媽媽承諾要為用戶帶來確定性回報(bào)；另一方面，阿里媽媽要充分發(fā)揮技術(shù)能力，讓經(jīng)營者的每一份付出都‘可看見、可衡量、可沉淀’”。

還是以今年雙11為例，除了幼嵐和小鹿藍(lán)藍(lán)，天貓共有近80個(gè)頭部新銳品牌，因?yàn)槭褂萌f相臺先后獲得了可量化的驕人成績。

內(nèi)衣品牌有棵樹，通過阿里媽媽的工具，幫助品牌沉淀了五千多萬品牌人群資產(chǎn)，也助其品牌打造了多個(gè)千萬級別的超級單品

在雙11期間，有棵樹更通過阿里媽媽的多渠道營銷工具，實(shí)現(xiàn)了近3億曝光量，綜合ROI超過1.5。有棵樹品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，萬相臺幫有棵樹不僅提升了投放效率，更節(jié)省了許多投放成本，在拉新方面表現(xiàn)亮眼。

給筆者最直觀的感受是，今年，阿里媽媽和天貓主張的“確定性”不約而同地成為了商家口中出現(xiàn)頻率最高的一個(gè)詞。

這種變化也昭示了電商營銷的未來，在日益駁雜的營銷環(huán)境中，“效果”將超越“流量”，成為主旋律。而更加精準(zhǔn)的投放能力，如何避免操作性的復(fù)雜。

為此，阿里媽媽也有自己的思考。

新品牌必備—資源程序化與營銷自動化

萬相臺能夠極大地拓寬商家的經(jīng)營空間，降低人力、預(yù)算成本，幫助商家獲得“確定性”的回報(bào)。同時(shí)，作為一個(gè)綜合的數(shù)智經(jīng)營操作系統(tǒng)，又能幫助商家在拉新、測款、新品打爆等每一個(gè)細(xì)分需求，實(shí)現(xiàn)自動匹配營銷方案并達(dá)成目標(biāo)。

阿里媽媽曾將萬相臺形容為“互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域的自動駕駛技術(shù)”，而類似于有棵樹這類品牌商，在體驗(yàn)之后，已將自己帶入“駕駛員”的角色中。

有棵樹的品牌負(fù)責(zé)人表示，品牌最關(guān)心的始終是“經(jīng)營效率”。而這一年來，阿里媽媽讓品牌體會最深的是“精準(zhǔn)投入，確定回報(bào)”。

萬相臺產(chǎn)品多達(dá)30個(gè)應(yīng)用場景功能，包括測款快、拉新快、貨品加速、爆款快等，是阿里媽媽為商家建立全鏈路營銷服務(wù)的重要途徑。

要保證每一個(gè)場景都能做到“確定性”，首先需要人群精準(zhǔn)。比如“會員快”，投放的目標(biāo)人群，多為購買過自家商品的會員。又比如“拉新快，”投放的目標(biāo)人群全是新客。商家可以根據(jù)自己的產(chǎn)品去選擇不同的場景組合。

第二是詮釋精準(zhǔn)。比如選擇“爆款加速”時(shí)，商家并不能事先知道自己的商品會成為爆款，但后臺會自動提示什么叫爆款。例如聚劃算驗(yàn)證過的銷量積累5萬筆以上的，才可以投放“爆款加速”這個(gè)場景。這樣即可避免不必要的投放。

第三便是成本精準(zhǔn)。比如選“拉新快”時(shí)，一般都是以轉(zhuǎn)化率高、客單價(jià)相對來說較低的產(chǎn)品拉新。平臺也會根據(jù)拉來多少個(gè)新客，計(jì)算出每個(gè)新客的獲客成本。

萬相臺的每一個(gè)場景都有對應(yīng)的方法論。有棵樹品牌負(fù)責(zé)人表示，通過這套方法論，有棵樹實(shí)現(xiàn)了多渠道數(shù)據(jù)互通，給出了顆粒度更細(xì)的策略洞察。在這個(gè)過程中，商家可以回溯數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，阿里媽媽還會指導(dǎo)商家進(jìn)行下一步策略操作。

這套方法論體系便是深鏈經(jīng)營(DEEPLINK)，一種基于AIPL理論的深度延展，與萬相臺匹配的數(shù)智經(jīng)營指標(biāo)體系。可以對各個(gè)人群進(jìn)一步拆解、細(xì)分，告訴商家如何圍繞DEEPLINK指標(biāo)做進(jìn)一步人群運(yùn)營的指引和沉淀，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。

深鏈經(jīng)營(DEEPLINK)作為一種方法論體系，同時(shí)，也像極了萬相臺的一個(gè)操作界面。

萬相臺將過去紛繁復(fù)雜的營銷步驟簡化，對資源進(jìn)行分門別類，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)程序化。而深鏈經(jīng)營(DEEPLINK)，則像一個(gè)實(shí)現(xiàn)自動匹配的抓手，以“貨找人”的思考邏輯，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)運(yùn)營。

以幼嵐為例，打造一個(gè)爆品，一般會經(jīng)過如下步驟：先在私域群里做種子用戶的測試，通過用戶的前期反饋捕捉到商家未能感知的賣點(diǎn)。定下賣點(diǎn)之后邀約koc進(jìn)行內(nèi)容種草，種草到了一定階段之后，再在天貓上進(jìn)行銷售冷啟動。

冷啟動一般通過直通車加超級推薦進(jìn)行流量采買，在這個(gè)基礎(chǔ)之上安排大主播的直播專場和內(nèi)容輸出，直到月銷量接近上萬，在這個(gè)基礎(chǔ)上使用用萬相臺，銷量將進(jìn)一步?jīng)_高。

在萬相臺的加持下，幼嵐實(shí)現(xiàn)了日銷百萬+的壯舉。另一個(gè)嬰童產(chǎn)品品牌小鹿藍(lán)藍(lán)，也在短短一個(gè)月內(nèi)，迅速完成從流量導(dǎo)入到自主流量獲取的蛻變。

或許正如品牌商所言，在這個(gè)營銷泛濫的大時(shí)代里，以最標(biāo)準(zhǔn)的“坐姿”找準(zhǔn)自己的“坐騎”，才有可能幫助品牌實(shí)現(xiàn)一日千里。

結(jié)語

“經(jīng)營思路決定了生意的未來，所以一切產(chǎn)品都要圍繞幫助商家經(jīng)營去設(shè)計(jì)和落地，包括品牌理念?！?/span>

在今年的阿里媽媽2021年度m峰會上，家洛曾將“經(jīng)營力”一詞帶上了臺前。這并非是一個(gè)空洞的概念。在家洛看來，萬相臺里的投放邏輯都是根據(jù)生意經(jīng)營的視角去建立的。

營銷的本質(zhì)是為了成就生意。對任何品牌而言，實(shí)現(xiàn)大筆成交額的前提，一定是服務(wù)好千人前面的用戶群。但無論再怎么精準(zhǔn)選擇營銷渠道，再怎么努力提高投放的性價(jià)比。營銷的冗余也極難避免。

而阿里媽媽將投放變成了一種可量化的商業(yè)行為，比如CPC、CPM的成本計(jì)算，這兩種計(jì)算方式的商業(yè)目的是為了獲客。包括在場景應(yīng)用和投放策略上，萬相臺也都是站在經(jīng)營者的邏輯上，讓所有效果和需求實(shí)現(xiàn)清晰可量化。

更重要的是，“經(jīng)營力”對應(yīng)著一套指引商家日常經(jīng)營的全新方法論。能幫助商家站在更高的位置，以全局性視野看待經(jīng)營，并培養(yǎng)系統(tǒng)的數(shù)字化思維方式。

這套理論體系，對新品牌尤其重要。

家洛曾經(jīng)對新品牌的成長周期有過這樣的描述：當(dāng)新品牌還處于0到1的初創(chuàng)階段中，更重要的成長目標(biāo)是如何達(dá)成長久經(jīng)營，這決定了新品牌今后的發(fā)展方向?！拔覀儾⒉皇呛唵蔚叵蚩蛻舯硎鰪?到1交易怎么達(dá)成，增長如何獲得，我們和新品牌們一起規(guī)劃、一起分析各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺的特質(zhì)，以及未來如何經(jīng)營好品牌，幫助他們展望今后三五年的發(fā)展路線?！?/span>

家洛表示，在0到1的階段中，阿里媽媽更建議新品牌用最低廉成本的方式獲得流量和用戶，完成對于商品和品牌的驗(yàn)證，并不建議新品牌在初創(chuàng)階段就高舉高打。

而當(dāng)新品牌進(jìn)入1到100的發(fā)展階段，便需要用更高的標(biāo)準(zhǔn)要求自身，阿里媽媽也正在拆解擺在這些品牌面前的成長難題。“全鏈路提高新品牌的經(jīng)營能力，是今天平臺對于商家的重要價(jià)值?！?/span>

家洛認(rèn)為，在新品牌成長壯大的每一個(gè)環(huán)節(jié)，平臺都應(yīng)該且必須發(fā)揮指引的作用，特別是1到100的環(huán)節(jié)，如何幫助商家提升產(chǎn)品力、品牌力以及人群運(yùn)營的能力，非常重要。

對于今天的電商行業(yè)而言，唯流量至上的邏輯已經(jīng)走到盡頭。阿里媽媽接下來還會進(jìn)一步深入到商家的發(fā)展策略與經(jīng)營策略之中，以助其提升更強(qiáng)的經(jīng)營能力，延長用戶的生命周期。

從關(guān)注客戶的投入到關(guān)注客戶的經(jīng)營需求，阿里媽媽，讓生意真正回歸生意。

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