來源丨母嬰行業(yè)觀察（ID：muyingguancha）
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作為家政托養(yǎng)行業(yè)一個(gè)新興的細(xì)分賽道，月子服務(wù)行業(yè)近年來發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但流量成本高企、拓客難、數(shù)字化程度低等也成為從業(yè)者不得不面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。而這一行業(yè)所具備的信任要求高、客單價(jià)高、重度依賴口碑等特性，決定了私域流量運(yùn)營(yíng)將成為企業(yè)破局增長(zhǎng)的必備技能。

01、月子服務(wù)行業(yè)拓客深陷困局，行業(yè)亟待破局者

與快消品零售不同，母嬰服務(wù)非標(biāo)化和專業(yè)化的欠缺，以及重服務(wù)屬性、重運(yùn)營(yíng)模式下的增長(zhǎng)難題等諸多方面仍成為從業(yè)者必須要跨越的鴻溝。

“相較其他賽道，我們發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)月子服務(wù)的企業(yè)大都面臨著相似的困境：一是行業(yè)門檻低，缺乏相應(yīng)的規(guī)范化發(fā)展，以月嫂為例，行業(yè)中缺少能夠頒發(fā)相關(guān)資質(zhì)證明的權(quán)威機(jī)構(gòu)；二是用戶的高品質(zhì)服務(wù)的需求一直很難得到特別好的滿足；三是隨著團(tuán)隊(duì)規(guī)模的擴(kuò)大，人員管理成本越來越高；四是信息粉塵化背景下，拓客成本不斷上漲，轉(zhuǎn)化鏈路也比較長(zhǎng)?！痹谂c母嬰行業(yè)觀察的交流中，多喜娃CEO王豐告訴我們。

多喜娃是一家成立11年的月子服務(wù)品牌，業(yè)務(wù)涉及月嫂、產(chǎn)后恢復(fù)、月子中心等，擁有1500+人的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，每年服務(wù)用戶超2萬(wàn)人，累計(jì)服務(wù)客戶超過15萬(wàn)，服務(wù)范圍遍布珠三角地區(qū)，是全國(guó)直營(yíng)月嫂規(guī)模最大、廣東地區(qū)領(lǐng)先的月子到家服務(wù)提供商。面對(duì)諸多現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，王豐認(rèn)為破局的關(guān)鍵在于，首先，拓客方式需要盡量精準(zhǔn)，且能把用戶從公域留到私域，并進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)；其次，鑒于用戶服務(wù)體驗(yàn)結(jié)束后兩年內(nèi)很難有復(fù)購(gòu)，提升口碑轉(zhuǎn)介紹成功率，并圍繞用戶需求延伸產(chǎn)品鏈，做全生命周期的客戶維護(hù)，也尤為重要。

可見，在數(shù)字化發(fā)展大勢(shì)下，月子服務(wù)行業(yè)在提升專業(yè)化、高品質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，如何借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過公私域產(chǎn)品與數(shù)據(jù)產(chǎn)品矩陣助力品牌數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力的升級(jí)，同時(shí)，企業(yè)由內(nèi)而外自我驅(qū)動(dòng)，做好私域策略落地的基礎(chǔ)保障，成為企業(yè)加速發(fā)展的一大核心驅(qū)動(dòng)力。

02、內(nèi)外兼修，月子服務(wù)行業(yè)如何借助數(shù)字化實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)

在確定將公司發(fā)展戰(zhàn)略定為圍繞微信生態(tài)來做深度的私域運(yùn)營(yíng)后，近兩年來多喜娃在與騰訊廣告的深入合作中，也逐漸探索出了一條破局之道。

王豐告訴母嬰行業(yè)觀察，一方面，多喜娃采用線上線下相結(jié)合的方式，利用醫(yī)院渠道精準(zhǔn)拓客，并引導(dǎo)用戶掃碼添加企業(yè)微信、關(guān)注公眾號(hào)、加孕媽群，從而把用戶引到私域的池子里，并盡可能地延長(zhǎng)用戶的停留時(shí)間。

另一方面，騰訊廣告幫助多喜娃在珠三角地區(qū)，主要通過投放微信朋友圈、公眾號(hào)底部、訂閱號(hào)列表等廣告資源，吸引孕產(chǎn)育兒目標(biāo)興趣人群加粉關(guān)注，再由客服進(jìn)一步跟進(jìn)，邀約到店體驗(yàn)并成交。同時(shí)也在不斷優(yōu)化鏈路，使得廣告投放效果放大化，一方面，圍繞目標(biāo)人群的痛點(diǎn)不斷優(yōu)化品牌宣傳素材內(nèi)容，通過故事引入、優(yōu)惠福利等方式吸引目標(biāo)人群的關(guān)注點(diǎn)。另一方面，通過有代入感的原生場(chǎng)景和真實(shí)經(jīng)歷，清晰展現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品賣點(diǎn)，優(yōu)化落地頁(yè)效能，助力提升轉(zhuǎn)化。據(jù)悉，2021年8月多喜娃通過母乳喂養(yǎng)周專題直播活動(dòng)，沉淀私域用戶，促使流量增長(zhǎng)210%，平均轉(zhuǎn)化率提升25%。

值得關(guān)注的是，多喜娃與騰訊廣告建立連接，以“企業(yè)微信+小程序+公眾號(hào)”為載體，通過多元化廣告投放，從而達(dá)到了深度私域運(yùn)營(yíng)的目的。王豐還對(duì)母嬰行業(yè)觀察表示，在運(yùn)營(yíng)方面，普遍做法是通過引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)，從而進(jìn)行后續(xù)的注冊(cè)、加粉、進(jìn)群運(yùn)營(yíng)。在工具方面，除小程序、公眾號(hào)、視頻號(hào)外，還特別注重企業(yè)微信的運(yùn)用，目前，70%以上都會(huì)通過引導(dǎo)加企業(yè)微信，從而進(jìn)行后續(xù)更具針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)。

在助力多喜娃的業(yè)務(wù)發(fā)展上：

? 企業(yè)微信：

首先，企業(yè)微信有助于打通內(nèi)部員工管理與客戶管理，及時(shí)做到信息同步；不僅能夠?qū)崿F(xiàn)客戶繼承，最大程度減少客戶流失。而且能在不同業(yè)務(wù)鏈條之間實(shí)現(xiàn)客戶遷移，真正掌握客戶管理過程。同時(shí)，企微還可以實(shí)現(xiàn)可批量的個(gè)性化運(yùn)營(yíng)、移動(dòng)端辦公，最大程度提高客戶維護(hù)的效率。

? 社群：

多喜娃還利用微信社群進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，通過設(shè)置進(jìn)群自動(dòng)歡迎語(yǔ)、有重要活動(dòng)或宣傳統(tǒng)一發(fā)送朋友圈、選擇指定群聊群發(fā)、觸發(fā)關(guān)鍵詞秒踢及設(shè)置多喜娃小程序免踢白名單，不但可以反復(fù)觸達(dá)消費(fèi)者，還能及時(shí)洞察消費(fèi)者的變化，并掌握他們對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的反饋，從這個(gè)發(fā)展過程中，可以建立完整的私域商業(yè)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)用戶從運(yùn)營(yíng)到轉(zhuǎn)化的長(zhǎng)線價(jià)值挖掘。

? 小程序+客戶管理系統(tǒng)：

再者，通過小程序+客戶管理系統(tǒng)，充分洞察用戶興趣，做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

? 老客戶運(yùn)營(yíng)：

最后，在針對(duì)老客戶深度運(yùn)營(yíng)上，通過企業(yè)微信和社群，根據(jù)用戶興趣進(jìn)行營(yíng)銷，并使用自動(dòng)化工具最大化提升人效，實(shí)現(xiàn)全量觸達(dá)。精準(zhǔn)培育老用戶成為自傳播支點(diǎn)，輻射社交圈，通過老用戶推薦形成轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)，覆蓋私域用戶生命周期。從SOP精準(zhǔn)推送到運(yùn)營(yíng)自動(dòng)化，小程序推薦有獎(jiǎng)工具能夠?qū)崿F(xiàn)客戶推薦，客戶轉(zhuǎn)化，客戶權(quán)益實(shí)現(xiàn)全流程的閉環(huán)營(yíng)銷。從而提高口碑傳播，增加客戶推薦新流量占比和轉(zhuǎn)化率，同時(shí)增強(qiáng)母嬰生態(tài)圈產(chǎn)品催乳、產(chǎn)康、育嬰師、月子會(huì)所等產(chǎn)品的流量變現(xiàn)能力。

另外，除了獲取表單之外，多喜娃還做了直接引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)—用戶注冊(cè)—引導(dǎo)加群的鏈路，同時(shí)也在嘗試視頻號(hào)和視頻號(hào)直播打通，通過視頻號(hào)做一些后續(xù)的轉(zhuǎn)化?？梢哉f通過公域流量實(shí)現(xiàn)更大曝光，觸達(dá)品牌核心受眾，實(shí)現(xiàn)私域沉淀。據(jù)了解，截止2021年11月，多喜娃通過老客戶運(yùn)營(yíng)帶來的客戶推薦成交額占公司總成交額的40%，每月可以實(shí)現(xiàn)新增喜媽推薦官推薦客戶700個(gè)，客戶推薦的客戶轉(zhuǎn)化率保持40%以上，真正實(shí)現(xiàn)了量效雙收。

的確，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，月子服務(wù)行業(yè)商家需要找到更精準(zhǔn)的人群，以及與消費(fèi)者間溝通的更為合適的場(chǎng)景、路徑與方法。在多喜娃與騰訊廣告的案例中，我們能非常直觀的看到，與標(biāo)準(zhǔn)化、流水線式的平臺(tái)模式不同，商家可根據(jù)自己的節(jié)奏沉淀數(shù)字資產(chǎn)，按照自身企業(yè)的發(fā)展階段去排列組合數(shù)字化工具，從而以連接用戶為核心目標(biāo)，獲得更自主的經(jīng)營(yíng)空間，這也是騰訊廣告不斷在強(qiáng)調(diào)的“自家生意”的理念。王豐對(duì)母嬰行業(yè)觀察表示，在與騰訊廣告的合作過程中，整個(gè)路徑都是打通的，同時(shí)，企業(yè)能直接掌握到投放的效果、最后轉(zhuǎn)化的情況，這讓他覺得心里特別有底。

在借助外力的同時(shí)，多喜娃也將組織架構(gòu)的升級(jí)作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的另一大重點(diǎn)。在母嬰行業(yè)觀察的采訪中，王豐提到，“自去年疫情爆發(fā)后，消費(fèi)者對(duì)月子服務(wù)的需求仍然在，但80%的用戶難以線下見面，這個(gè)時(shí)候想去做營(yíng)銷和轉(zhuǎn)化，必須要用好線上的工具和載體，所以我們把疫情視為契機(jī)，堅(jiān)定不移地做數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型?！币虼?，多喜娃大刀闊斧升級(jí)線上產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和IT團(tuán)隊(duì)，并借助企業(yè)微信、小程序、公眾號(hào)等載體不斷提升團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)效率，包括自主研發(fā)了線上小程序，建立月嫂誠(chéng)信檔案，對(duì)所有月嫂實(shí)現(xiàn)線上智能化管理，全面監(jiān)控、嚴(yán)格監(jiān)管月嫂的工作狀態(tài)。

在月子服務(wù)行業(yè)加速變革中，毋庸置疑，私域流量正在發(fā)揮著巨大的價(jià)值。騰訊廣告基于社交私域生態(tài)，在不斷完善產(chǎn)品與服務(wù)能力的同時(shí)，也在深化企業(yè)與消費(fèi)者之間的連接，并進(jìn)一步挖掘企業(yè)新的增長(zhǎng)空間。整體上，騰訊廣告為行業(yè)商家甄選騰訊系流量場(chǎng)景，支持關(guān)注鏈路、表單鏈路等線上多鏈路協(xié)作，依據(jù)生意需求有效拓客，同時(shí)借助強(qiáng)大的產(chǎn)品能力和智能投放工具，并不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)思路減少試錯(cuò)，幫助商家實(shí)現(xiàn)全鏈提效。

透過與從業(yè)者的交流，我們也能清晰的看到，私域運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是品牌從過去“以產(chǎn)品和渠道為中心”轉(zhuǎn)型為“以運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者為中心”的變革，對(duì)于大部分企業(yè)來說也許是一次歷史性的機(jī)會(huì)。此外，私域運(yùn)營(yíng)不僅用于解決局部業(yè)務(wù)“點(diǎn)”的問題，如精準(zhǔn)觸達(dá)和數(shù)字營(yíng)銷，更是深度挖掘客戶需求，體系化解決企業(yè)全價(jià)值鏈業(yè)務(wù)的問題。數(shù)字化浪潮下，騰訊廣告從數(shù)字化幫手到商業(yè)價(jià)值伙伴，在助力品牌量效雙贏的同時(shí)，也在推動(dòng)月子中心服務(wù)行業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)效發(fā)展。

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