來(lái)源丨電商報(bào)Pro（ID：kandianshang）
作者丨程殊
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2022年，哪些商業(yè)趨勢(shì)值得關(guān)注？

時(shí)值歲末，這是很多人都在思考的問(wèn)題。

國(guó)貨崛起，直播帶貨，朋克養(yǎng)生，跨界聯(lián)名，一人食，劇本殺，云健身，潮玩……

隨著以90后和00后為代表的年輕人逐漸成為消費(fèi)主力，以及新一輪產(chǎn)業(yè)革命和數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈的重塑，供需關(guān)系的改變下，一系列消費(fèi)新概念和新潮流也隨之涌現(xiàn)。在涵蓋了人們生活方方面面的同時(shí)，也成為新消費(fèi)主要的細(xì)分賽道。

從新消費(fèi)的代表性業(yè)態(tài)——網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展來(lái)看，我們對(duì)新消費(fèi)浪潮會(huì)有更直觀的感受：今年上半年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到8.12億，交易規(guī)模超過(guò)6萬(wàn)億。這組數(shù)據(jù)背后，蘊(yùn)含著新消費(fèi)的未來(lái)。

但萬(wàn)變不離其宗。無(wú)論新的商業(yè)趨勢(shì)怎樣層出不窮，其背后都離不開(kāi)“消費(fèi)”這個(gè)基本盤(pán)。

隨著消費(fèi)趨勢(shì)的變化越來(lái)越快，想要洞察其中的走向也變得不那么容易。如果要找到一個(gè)快捷觀察的窗口，我們認(rèn)為蓬勃發(fā)展的電商行業(yè)就成了具有代表性的選擇之一。

01、在這里，了解“消費(fèi)基本盤(pán)”

電商作為近十余年來(lái)發(fā)展最快速的行業(yè)之一，其重要生態(tài)載體——平臺(tái)，扮演者不可忽視的角色。

這其中，擁有最大用戶(hù)數(shù)量和品牌商家規(guī)模的天貓，顯然是業(yè)內(nèi)外關(guān)注的重點(diǎn)。如果要更加具象地找一個(gè)觀察的時(shí)間點(diǎn)，天貓雙11作為一年中最具影響力的商業(yè)節(jié)點(diǎn)，是個(gè)絕佳的選擇。

回顧天貓雙11發(fā)展的十三年，從網(wǎng)購(gòu)、電商、新零售、數(shù)字經(jīng)濟(jì)到新消費(fèi)，這里呈現(xiàn)的每一個(gè)趨勢(shì)和節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)變，幾乎都能在對(duì)應(yīng)的時(shí)期找到契合點(diǎn)。

以“雙11”誕生元年——2009年為例：

當(dāng)時(shí)，全球仍處在金融危機(jī)的重創(chuàng)下，網(wǎng)購(gòu)還不是那么流行，而彼時(shí)的阿里瞄準(zhǔn)了消費(fèi)回溫的機(jī)會(huì)，推出了“雙11”大促活動(dòng)，正是這套新玩法為品牌、行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了全新的機(jī)遇。

這一年的雙11僅27個(gè)品牌參加，但最終交易額卻達(dá)到了5000萬(wàn)元。而后，伴隨著整個(gè)行業(yè)強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)和消費(fèi)升級(jí)，這個(gè)數(shù)據(jù)在一年之后就增至9.36億元，即使是現(xiàn)在看來(lái)，也是足以令人驚訝的迅猛發(fā)展。

對(duì)于天貓，2015年同樣有著特殊的意義，這一年是天貓雙11邁向全球化的元年：

彼時(shí)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在境外旅游、購(gòu)物消費(fèi)已成為普遍現(xiàn)象，平臺(tái)的商業(yè)合作伙伴、商家的出海需求提升顯著。天貓雙11作為面向消費(fèi)者、品牌商家、行業(yè)伙伴的“盛會(huì)”，在這一年正式從“天貓雙11購(gòu)物狂歡節(jié)”更名為“天貓雙11全球狂歡節(jié)”，以全球化、全渠道的新面貌，和“消費(fèi)+娛樂(lè)”的全新互動(dòng)形態(tài)，真正打造一場(chǎng)屬于全球消費(fèi)者的狂歡。

從結(jié)果來(lái)看，這年有4萬(wàn)多個(gè)商家、3萬(wàn)多個(gè)品牌和600萬(wàn)種好貨品參與，其中有包括來(lái)自美國(guó)、歐洲、日本等25個(gè)國(guó)家和地區(qū)的5000多個(gè)海外大牌，有效覆蓋200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者。這也成為阿里巴巴集團(tuán)向著“服務(wù)20億全球消費(fèi)者”目標(biāo)前進(jìn)的關(guān)鍵一步。

2016年，在天貓雙11全球化戰(zhàn)略提出后不到一年，全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)新趨勢(shì)，跨境電商的迅猛發(fā)展是其中一個(gè)突出特點(diǎn)。國(guó)內(nèi)方面，越來(lái)越多的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，零售業(yè)價(jià)值重構(gòu)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的風(fēng)口已至：

天貓雙11早已為此布局。這年，成為了天貓雙11在全球化戰(zhàn)略發(fā)展中的重要里程碑：在“盡情盡興，盡在天貓雙11”的主題下，天貓攜手更多國(guó)際品牌走近消費(fèi)者，有更多來(lái)自全球各地的品牌、新品參與其中，據(jù)統(tǒng)計(jì)在24小時(shí)內(nèi)，有超過(guò)4700萬(wàn)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了國(guó)際品牌商品，國(guó)際品牌平均獲得47%年度增長(zhǎng)。

這一年也成為天貓雙11走向新零售的起點(diǎn)，在這一年天貓雙11活動(dòng)中，6萬(wàn)家線(xiàn)下店在訂單、支付、會(huì)員、服務(wù)上實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，成為展示新零售業(yè)態(tài)的亮點(diǎn)。

2017年，是各電商平臺(tái)搶灘新零售的關(guān)鍵年份：

圍繞這一輪全新的零售業(yè)變革浪潮，天貓雙11全面激活和打通了線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景，邀請(qǐng)到全球超過(guò)14萬(wàn)個(gè)品牌和100萬(wàn)商家，以及52個(gè)核心商圈、近10萬(wàn)個(gè)智慧門(mén)店、3萬(wàn)個(gè)“天貓優(yōu)選”村淘點(diǎn)。這充分展示出天貓新零售將線(xiàn)上巨大勢(shì)能帶到線(xiàn)下的爆發(fā)力，讓新零售勢(shì)能帶給更多品牌的同時(shí)，也讓國(guó)內(nèi)部分地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

在國(guó)潮元年——2018年，國(guó)潮在消費(fèi)品、服裝品牌、文化娛樂(lè)等領(lǐng)域全面爆發(fā)，Z世代開(kāi)始出現(xiàn)扛起國(guó)貨大旗的趨勢(shì)。

歷經(jīng)了十年雙11和在電商領(lǐng)域的長(zhǎng)期深耕，這時(shí)的天貓，開(kāi)始思考如何在國(guó)潮大勢(shì)下，更好幫助國(guó)貨品牌在消費(fèi)者心中打開(kāi)市場(chǎng)、穩(wěn)固認(rèn)知。憑借對(duì)年輕人喜好的深刻了解，天貓發(fā)起國(guó)潮行動(dòng)，帶領(lǐng)老干媽、云南白藥、康師傅等一眾國(guó)貨，發(fā)起一波又一波的品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)，推動(dòng)國(guó)貨品牌崛起。

2019年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)入消費(fèi)主導(dǎo)增長(zhǎng)的關(guān)鍵階段，天貓進(jìn)一步帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，擁抱這一新機(jī)遇：

天貓雙11活動(dòng)期間，天貓邀請(qǐng)2000個(gè)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶、1000個(gè)農(nóng)產(chǎn)品基地加入，通過(guò)“直供”模式連接商家與消費(fèi)者，把物美價(jià)廉的商品直接帶給了消費(fèi)者，無(wú)論是制造業(yè)、農(nóng)民還是消費(fèi)者，都能從中受益。

此外，在天貓雙11的商品品類(lèi)中，也顯現(xiàn)出寵物經(jīng)濟(jì)、單身經(jīng)濟(jì)、養(yǎng)生熱潮等新勢(shì)頭，成為洞察消費(fèi)新趨勢(shì)的一個(gè)綜合窗口。

2020年下半年，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)回暖趨勢(shì)顯著，這一年天貓雙11也折射出這個(gè)喜人的趨勢(shì)：

在天貓雙11期間，成交額突破1億元的品牌超過(guò)450個(gè)，31766個(gè)海外品牌參加，105個(gè)產(chǎn)業(yè)帶成交額過(guò)1億元，210萬(wàn)線(xiàn)下小店參與，覆蓋1406個(gè)縣城的41萬(wàn)款農(nóng)產(chǎn)品加入，AI調(diào)用量超15萬(wàn)億次。數(shù)字背后，不但折射著消費(fèi)市場(chǎng)不斷向好，種種新變化也標(biāo)志著數(shù)字經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的新周期。

2021年，伴隨著中國(guó)智造提升、數(shù)字經(jīng)濟(jì)等趨勢(shì)的蓬勃發(fā)展，人們?cè)谙硎芨颖憬莸纳顣r(shí)，對(duì)美好充滿(mǎn)了更多的向往和期待：

在共同向往美好生活這個(gè)主張上，天貓雙11與消費(fèi)者、行業(yè)、社會(huì)的心愿是同頻且相通的。這份初心，也展現(xiàn)在今年天貓發(fā)布的《我們普通的一天》品牌廣告片中——通過(guò)記錄11月11日這天若干個(gè)美好生活的故事，天貓清晰地傳遞出助力實(shí)現(xiàn)電商興農(nóng)、老字號(hào)復(fù)興、科技普惠、全民安居樂(lè)業(yè)等美好理念。

經(jīng)過(guò)十三年的發(fā)展，天貓雙11已不只是一場(chǎng)購(gòu)物狂歡節(jié)，它不僅為品牌賦予發(fā)展動(dòng)能，更是承載了大家許多表達(dá)快樂(lè)、傳遞祝福、實(shí)現(xiàn)美好生活的愿望。

02、從今年天貓雙11，洞見(jiàn)未來(lái)機(jī)遇風(fēng)向

回到開(kāi)頭所述，探討大家所關(guān)心的商業(yè)趨勢(shì)動(dòng)向，從今年天貓雙11發(fā)展表現(xiàn)的勢(shì)頭中，可見(jiàn)一斑。

如果我們進(jìn)一步解讀，會(huì)發(fā)現(xiàn)相較于往年，今年的天貓雙11有些不一樣。

在今年天貓雙11與南方人物周刊共同推出的“美好生活創(chuàng)造者系列”報(bào)道中，我們看到了諸多作為美好生活的創(chuàng)造者，在天貓平臺(tái)被激發(fā)出商業(yè)活力、不斷創(chuàng)新的案例；而早些時(shí)候，每年天貓雙11的保留節(jié)目——貓頭海報(bào)，也透露出一些新消費(fèi)趨勢(shì)的風(fēng)向，在合作的品牌中，我們能看到有更多老字號(hào)、國(guó)潮、文創(chuàng)、國(guó)貨新品牌的身影。

現(xiàn)在，站在今年天貓雙11的末尾，看平臺(tái)和品牌商家的表現(xiàn)，似乎可以洞見(jiàn)更多商業(yè)風(fēng)向、機(jī)遇。

第一個(gè)顯著趨勢(shì)是，老字號(hào)、國(guó)潮發(fā)展勢(shì)頭將更迅猛，實(shí)現(xiàn)更大程度的“破圈”：

在不少人的記憶中，“大白兔”、“美加凈”、“五芳齋”、“德州扒雞”、“六神”、回力鞋等老字號(hào)，都是屬于上世紀(jì)的品牌。

新消費(fèi)時(shí)代，這些存在于漫長(zhǎng)時(shí)光里的老字號(hào)，如何才能繼續(xù)屹立不倒？

今年6月，天貓宣布啟動(dòng)老字號(hào)拓新計(jì)劃：5年持續(xù)投入10億，從品牌營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、新品研發(fā)三大板塊，助力老字號(hào)復(fù)興。

依托平臺(tái)技術(shù)支撐、玩法創(chuàng)新等支持，截至11月11日8點(diǎn)， 220家老字號(hào)在天貓雙11銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超100%，而00后消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)非遺產(chǎn)品的人數(shù)和金額都增長(zhǎng)了1倍。天貓雙11期間，共有184個(gè)老字號(hào)在淘寶直播間直面消費(fèi)者，傳播傳統(tǒng)文化。

正如阿里巴巴副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪在2021年天貓雙11啟動(dòng)會(huì)上表示：“今天所有的老字號(hào)是當(dāng)年最成功的新品牌?！?/strong>

同樣迎來(lái)好成績(jī)的，還有不少?lài)?guó)潮品牌，美食、手表、新文創(chuàng)、玩具等產(chǎn)品上出現(xiàn)了越來(lái)越多的“國(guó)潮”元素。今年天貓雙11期間，僅11月1日第一波銷(xiāo)售的首個(gè)小時(shí)，20家新銳國(guó)潮服飾實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額近100%增長(zhǎng)。

第二個(gè)趨勢(shì)則是新品牌發(fā)展機(jī)遇持續(xù)擴(kuò)大，國(guó)貨新品牌迎來(lái)“黃金時(shí)代”：

在消費(fèi)群體趨向個(gè)性化、多元化，消費(fèi)賽道越來(lái)越細(xì)分的新消費(fèi)趨勢(shì)下，如何“呵護(hù)”好這些未來(lái)可能成為行業(yè)獨(dú)角獸的國(guó)貨新品牌，以及品牌背后年輕創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)熱情？

天貓同樣有著自己的方法論，即：

從賽道選擇、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈支持、新品上市、爆款打造、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，到品牌升級(jí)，對(duì)于新品牌成長(zhǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，天貓?zhí)峁皵?shù)智化經(jīng)營(yíng)”的全套能力，從而幫助國(guó)貨新品牌實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量穩(wěn)健增長(zhǎng)。

在天貓平臺(tái)，喜茶創(chuàng)始人聶云宸，Keep創(chuàng)始人王寧，拉面說(shuō)創(chuàng)始人姚啟迪，bosie創(chuàng)始人95后劉光耀等90后CEO們，通過(guò)天貓搭建的低成本“商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施”，獲得了供應(yīng)鏈、渠道、品牌背書(shū)、精準(zhǔn)流量、數(shù)據(jù)賦能、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等全方位的支持，從而能夠帶領(lǐng)品牌快速崛起。

從今年天貓雙11來(lái)看，新品牌也交出了超出預(yù)期的高分答卷：

11月11日天貓雙11媒體溝通會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，今年有700多個(gè)品牌成為細(xì)分品類(lèi)第一，超過(guò)275個(gè)新品牌連續(xù)3年翻倍增長(zhǎng)，始終保持高速發(fā)展；特別值得關(guān)注的是，在29萬(wàn)參與天貓雙11的商家中，有65%是中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家和新品牌，其中更有7萬(wàn)個(gè)中小商家，產(chǎn)業(yè)帶商家、新品牌是首次報(bào)名參與。

談到新品牌，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪曾表示，新品牌的存活率，是天貓的核心戰(zhàn)略之一。今年，有2000個(gè)品牌進(jìn)入“天貓潛力新品牌孵化計(jì)劃”，隨著計(jì)劃的持續(xù)落地，這些品牌有望獲得長(zhǎng)期健康經(jīng)營(yíng)的能力，其中或許就“潛伏”著未來(lái)的世界級(jí)品牌。

第三個(gè)趨勢(shì)則是，透過(guò)天貓雙11，我們能預(yù)見(jiàn)“綠色經(jīng)濟(jì)”將成為未來(lái)發(fā)展大勢(shì)：

科技帶來(lái)的社會(huì)改變發(fā)生在每時(shí)、每刻、每處，很多改變安靜到人們很難察覺(jué)，就如同天貓雙11還有很多隱藏的“技能”。

踐行綠色經(jīng)濟(jì)理念，打通電商低碳全鏈路，就是一個(gè)極具代表性的例子。

今年9月，天貓雙11招商規(guī)則中提出，鼓勵(lì)商家提報(bào)更多綠色商品，并鼓勵(lì)商家采用綠色物流，以實(shí)際行動(dòng)支持節(jié)能減排。

隨后，天貓展開(kāi)一系列綠色行動(dòng)。比如：發(fā)布雙11減碳計(jì)劃，首次推出綠色會(huì)場(chǎng)，上新50萬(wàn)件綠色商品，對(duì)用戶(hù)發(fā)放1億元綠色消費(fèi)補(bǔ)貼。

11月1日0點(diǎn)開(kāi)售首個(gè)小時(shí)內(nèi)，消費(fèi)者買(mǎi)走25000多個(gè)節(jié)水馬桶，一天約可節(jié)省225噸水。開(kāi)售后9小時(shí)內(nèi)，超12萬(wàn)件綠色家電被買(mǎi)走。售出的洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱減碳近800噸。

面對(duì)商家，天貓則是號(hào)召其積極參與平臺(tái)發(fā)起的綠色電商活動(dòng)，將綠色發(fā)展理念，融入進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售模式等環(huán)節(jié)中，全方位引導(dǎo)綠色經(jīng)濟(jì)、低碳消費(fèi)。11月1日-3日，雙11第一波開(kāi)賣(mài)階段，48個(gè)商家綠色商品成交金額超過(guò)千萬(wàn)。

觀察到該趨勢(shì)，天貓雙11項(xiàng)目負(fù)責(zé)人鄭黎清提到：“近幾年，國(guó)內(nèi)綠色消費(fèi)趨勢(shì)愈發(fā)明顯，平臺(tái)聯(lián)動(dòng)商家在綠色減碳上更進(jìn)一步，既是響應(yīng)雙碳政策之舉，也是順應(yīng)消費(fèi)者趨勢(shì)的必然選擇，符合消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活的向往?！?/strong>

03、結(jié)語(yǔ)：追求美好，回歸發(fā)展的本心

羅伯特·斯基德?tīng)査够凇督疱X(qián)與好的生活》一書(shū)中指出，回到經(jīng)濟(jì)學(xué)的源頭看，收入增長(zhǎng)背后，體現(xiàn)著人們實(shí)現(xiàn)和維持美好生活的強(qiáng)烈愿望。

這些表現(xiàn)，在年輕一代消費(fèi)者身上同樣有跡可循。在他們追求個(gè)性化，注重品質(zhì)，同時(shí)也關(guān)注環(huán)保的背后，正是追求美好生活的本心。

從新一代消費(fèi)主力崛起到新消費(fèi)浪潮，以及天貓雙11今年基于環(huán)境背景洞察，所提出的“美好生活共同向往”主題，越來(lái)越多的跡象表明，具備“美好”商業(yè)特質(zhì)的平臺(tái)和組織，將獲得更廣闊的發(fā)展空間。

面向全新的未來(lái)，你，準(zhǔn)備好了嗎？

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