來(lái)源丨銷(xiāo)售與市場(chǎng)（ID：cnmarket）
作者丨銷(xiāo)售與市場(chǎng)
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星巴克“致癌”風(fēng)波爆發(fā)后曾受到了很多媒體的圍攻，不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在等著星巴克的悲劇。

但是萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到的是，星巴克利用“咖啡協(xié)會(huì)站臺(tái)+科普教育”兩招就快速制勝——從漩渦中全身而退。這給我們奉獻(xiàn)了一個(gè)經(jīng)典的案例，業(yè)內(nèi)人士從這個(gè)案例中總結(jié)出兩點(diǎn)：

第一， 苦練公關(guān)術(shù)。見(jiàn)慣大風(fēng)大浪的星巴克早就百煉成精，這點(diǎn)風(fēng)浪自然輕松搞定。

第二，顧客的力量。星巴培養(yǎng)大量忠實(shí)粉絲，只有死忠才會(huì)這樣死心塌地愛(ài)你與你成敗無(wú)關(guān)。

這都是對(duì)的，但可能遺落了關(guān)鍵一點(diǎn)——顧客的信息獲取決策模式。沒(méi)有這個(gè)基礎(chǔ)，星巴克即使險(xiǎn)中取勝，代價(jià)可能也會(huì)相當(dāng)大?？梢哉f(shuō)，信息與人一樣，一直都在進(jìn)化中。

人們獲取認(rèn)知、信息的模式大抵上可以分為三段式：

第一個(gè)階段：被動(dòng)接受。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，聲音是單向流動(dòng)的。少數(shù)人控制媒體向大眾發(fā)號(hào)施令，人們除了被動(dòng)接受，別無(wú)選擇。傳統(tǒng)時(shí)代媒體擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，人們?nèi)遣黄鹨捕悴黄?，?dāng)然也不乏操縱和操控的空間。但是現(xiàn)在，這個(gè)持續(xù)很久的霸權(quán)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。

第二個(gè)階段：SEO模式。也就是搜索模式?；ヂ?lián)網(wǎng)崛起，繼而侵入所有行業(yè)。傳統(tǒng)守門(mén)人消失，信息制造權(quán)由少數(shù)人交給大眾。在海量的信息中如何才能找到自己所需要的？問(wèn)萬(wàn)能的度娘。這個(gè)階段被稱(chēng)作互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)。信息豐富了，搜索信息的結(jié)果受技術(shù)和媒體權(quán)威性雙重影響。搜時(shí)代并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)信息自由，也沒(méi)成功去中心化，媒體壟斷本身并沒(méi)有打破。有的只是讓標(biāo)題黨大行其道，以及催生一批無(wú)節(jié)操網(wǎng)站。

第三個(gè)階段：社交時(shí)代轉(zhuǎn)發(fā)模式。此時(shí)互聯(lián)網(wǎng)與智能設(shè)備相遇，社交軟件強(qiáng)勢(shì)崛起并普及。信息泛濫迫使人們開(kāi)啟信任模式，也就是人與人之間的“轉(zhuǎn)發(fā)”和分享成為信息獲取的主要方式。這個(gè)階段被稱(chēng)為互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)。搜索開(kāi)始式微，萬(wàn)能的度娘已顯得力不從心，甚至有從BAT中除名的危險(xiǎn)。

社交時(shí)代是智能設(shè)備普及的年代，也是人變成奴隸的時(shí)代。機(jī)不離身，手不離機(jī)，無(wú)論何時(shí)何地，信息的輸出都是源源不斷，讓你無(wú)處可藏，疲于應(yīng)對(duì)。人們能做的就只有刪繁就簡(jiǎn)了。于是海量信息狂轟濫炸后，聰明的人們開(kāi)啟淺閱讀模式，練就“我不想看的自動(dòng)屏蔽”的超能力。

信息消費(fèi)是一個(gè)高時(shí)耗的事，這個(gè)年代大家都很忙，時(shí)間是最昂貴的奢侈品，也是最昂貴的成本。任何人要想深入研究每個(gè)事物，是不可能完成的任務(wù)。于是歸納之法就被人們廣泛運(yùn)用。曾經(jīng)企業(yè)邏輯是交易，營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的火車(chē)頭，銷(xiāo)量才是王道。

社交時(shí)代，環(huán)境變了，思維與工具都得變。企業(yè)媒體化，核心邏輯是鏈接，是一套全新的產(chǎn)業(yè)模式。

內(nèi)容為王

在這個(gè)信息泛濫的年代，任何一家企業(yè)都需要一套知識(shí)體系，讓顧客認(rèn)識(shí)了解自情懷。這個(gè)問(wèn)題，三招就可以解決：專(zhuān)業(yè)，有料，有趣。當(dāng)然，必須還要堅(jiān)持原創(chuàng)，有明確的價(jià)值主張，成為專(zhuān)家，成為頭部?jī)?nèi)容輸出者，才能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，讓用戶緊密地圍繞在你周?chē)?。社交時(shí)代，都需要建立一個(gè)新崗位，叫首席知識(shí)官。知識(shí)官的職務(wù)，是為每一個(gè)產(chǎn)品建立內(nèi)容，讓企業(yè)成為知識(shí)池，以豐富的內(nèi)容鏈接客戶，形成IP族群。

產(chǎn)品即鏈接

內(nèi)容的本質(zhì)是解決用戶問(wèn)題，而解決問(wèn)題的關(guān)鍵是在“產(chǎn)品”上，這里的“產(chǎn)品”指的是內(nèi)容，是信息的載體。產(chǎn)品過(guò)剩的年代，人們消費(fèi)的不僅僅是產(chǎn)品本身，還需要一點(diǎn)點(diǎn)精神。一個(gè)產(chǎn)品或者品牌，必須以物質(zhì)功能作為載體，讓產(chǎn)品鮮活有個(gè)性、有溫度，既讓價(jià)格合理又吸引消費(fèi)者的注意力。產(chǎn)品本身成為吸睛利器，社交時(shí)代的產(chǎn)品已不是產(chǎn)品，而是一種社會(huì)對(duì)話語(yǔ)言，是入口，是鏈接。

品牌即社群

社交的本質(zhì)，是一種身份的認(rèn)同，用俗話來(lái)說(shuō)就是物以群分，人以類(lèi)聚。相同的價(jià)值觀把人聚在一起，價(jià)值觀聚合形成信仰，于是圈子就成為一個(gè)有共同生活態(tài)度的精神家園。品牌的未來(lái)是一種宗教，這就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌的邏輯！未來(lái)的品牌邏輯，將產(chǎn)品融入個(gè)性，用個(gè)性承載價(jià)值，將價(jià)值融入故事，讓故事走進(jìn)朋友圈子，讓品牌可觸碰、可擁有，有情感、有溫度、有思想，和用戶共同成長(zhǎng)，才是品牌的王道。

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