來(lái)源丨首席品牌官（ID：pinpaimima）
作者丨品妹
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從最近幾年素人一夜爆火的現(xiàn)象便可看出，全民覆蓋的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，流量平臺(tái)成為“頂流”的孵化池，將品牌與個(gè)人卷入社交與生意的狂歡之中。不過(guò)，與過(guò)往相比，去年以來(lái)的流量生意顯然并不好做了。

“流量焦慮”“紅利消失”諸如此類的聲音不絕于耳，品牌們對(duì)流量平臺(tái)的投放肉眼可見地更為謹(jǐn)慎了。尤其是從2021年下半年開始，越來(lái)越多的品牌開始公開表態(tài)，如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到下半場(chǎng)，流量打法不再是制勝關(guān)鍵。

那么，當(dāng)流量打法的潮水褪去，今天我們?cè)撊绾慰创髁科脚_(tái)本身的價(jià)值，以及品牌該如何趕超賽道，從而實(shí)現(xiàn)彎道超車呢？在最近的強(qiáng)社交氛圍場(chǎng)景——春節(jié)，或許我們可以觸摸到一些蛛絲馬跡。

這次，我不再傾向于聚焦大社交場(chǎng)景下的品牌突圍，而是想把聚光燈探照在春節(jié)的細(xì)分場(chǎng)景之下。因?yàn)閷?duì)于品牌而言，細(xì)分場(chǎng)景更能突出溝通價(jià)值，而不只是純粹地注重?cái)?shù)據(jù)增長(zhǎng)。于是，我發(fā)現(xiàn)了美圖秀秀的案例，其幫助品牌的出圈案例或許可以為我們提供一些新的思路。

在今年春節(jié)期間，美圖秀秀聯(lián)合王老吉、和平精英、新加坡旅游局、星巴克等品牌通過(guò)打造強(qiáng)視覺(jué)型的節(jié)日大事件，利用玩美黑科技、春節(jié)配方玩法、三方聯(lián)名新春禮盒等多維打法，在用戶的體驗(yàn)路徑制造“偶遇”，幫助品牌實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)陣地的原生曝光，刷屏“春節(jié)檔”，玩出了流量平臺(tái)的新高度。

在美圖秀秀與品牌聯(lián)合破圈的背后，我們不禁要思考： 品牌究竟該如何利用流量平臺(tái)，在基于流量的同時(shí)，又超越流量打法，從而順利出圈。

1、占個(gè)流量通路，精準(zhǔn)鎖定細(xì)分和具象化的社交場(chǎng)景

首先，我們要搞清楚的一個(gè)問(wèn)題是：流量的本質(zhì)是什么？可以確定的是：一定不是數(shù)據(jù)，因?yàn)閿?shù)據(jù)化的流量只能帶來(lái)粗放式地增長(zhǎng)，而不是品牌內(nèi)功的修煉。我認(rèn)為流量的本質(zhì)是吸引，其表現(xiàn)形式是場(chǎng)景溝通。

為何這樣說(shuō)呢？在春節(jié)這個(gè)場(chǎng)景中，我們也許會(huì)理所當(dāng)然地認(rèn)為購(gòu)物才是用戶最普遍的行為和場(chǎng)景。然而，品牌通過(guò)購(gòu)物這種大促場(chǎng)景難以精準(zhǔn)地定位用戶，更不用談更進(jìn)一步地場(chǎng)景溝通了。

這時(shí)，細(xì)分化場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)就凸顯出來(lái)。我們不妨回到美圖秀秀的案例：其利用“H5專題+新版話題”的雙陣地組合承載，聯(lián)合品牌共同打造了春節(jié)配方專欄與春節(jié)配方專區(qū)，集中曝光用戶的優(yōu)質(zhì)攝影內(nèi)容。

在此基礎(chǔ)上，美圖秀秀通過(guò)聚焦新年愿景、美好祝福和家人團(tuán)聚等場(chǎng)景制作配方玩法，調(diào)動(dòng)用戶使用配方并分享照片。諸如美圖秀秀X王老吉的大吉上上簽、虎年大吉；美圖秀秀X和平精英的瞄誰(shuí)誰(shuí)發(fā)財(cái)；美圖秀秀X新加坡旅游局的“心想獅城”；美圖秀秀X星巴克的年年有魚等玩法配方都以春節(jié)社交場(chǎng)景為核心，將品牌傳播需求與用戶場(chǎng)景需求捆綁在了一起。

這種輕量化的配方設(shè)定在很大程度上強(qiáng)化、放大了春節(jié)場(chǎng)景下的用戶行為，進(jìn)而幫助品牌提高了精準(zhǔn)度與吸引力。要知道，記錄生活與拍照分享是春節(jié)中非常具象且場(chǎng)景化的行為，且指向了特定的，即喜歡社交與樂(lè)于社交的年輕人群，這天然地幫助品牌篩選了客群。

同時(shí)，這種行為反過(guò)來(lái)又會(huì)通過(guò)用戶與家人、朋友營(yíng)造氛圍、釋放情感、強(qiáng)化聯(lián)系的意義建構(gòu)，強(qiáng)化場(chǎng)景屬性，從而拓寬傳播圈層，形成圈層漣漪。而聚焦于這個(gè)場(chǎng)景的美圖秀秀，則可以巧妙地利用平臺(tái)核心優(yōu)勢(shì)，幫助品牌迅速占領(lǐng)通路，從而將平臺(tái)的節(jié)日勢(shì)能轉(zhuǎn)化為品牌的注意力勢(shì)能，真正實(shí)現(xiàn)快速出圈。

然而，這只是打好了基礎(chǔ)，我們需要進(jìn)一步發(fā)問(wèn)： 品牌在獲得流量的基礎(chǔ)上，如何才能超越純粹的流量打法呢？

2、用體驗(yàn)占據(jù)人心，玩美黑科技打造品牌與用戶雙向互動(dòng)渠道

媒介技術(shù)不僅僅是人身體的延伸，它也是我們感官體驗(yàn)的延伸。流量帶來(lái)的是吸引力，而要“留量”則還需要靠媒介技術(shù)所擦出的情感火花。在美圖秀秀的案例中，玩美黑科技作為一種前沿的媒介技術(shù)，其發(fā)揮的作用是幫助品牌構(gòu)建起品牌與受眾之間的情感聯(lián)結(jié)與關(guān)系資產(chǎn)。只是，它是如何發(fā)揮功用的呢？

需要明確的是：媒介技術(shù)只是一個(gè)抓手，他的目的不是制造更多流量，而是幫助品牌利用內(nèi)容，建構(gòu)更有新鮮感、更有趣味性的社交溝通語(yǔ)境。如果說(shuō)以前的流量打法是在玩數(shù)據(jù)游戲，那么現(xiàn)在以美圖秀秀為例的平臺(tái)則是基于流量，結(jié)合技術(shù)，幫助品牌與用戶進(jìn)行體感串聯(lián)和沉浸體驗(yàn)。

在春節(jié)期間，美圖秀秀每天都更新了1款上鏡新玩法，利用主題AR強(qiáng)化品牌互動(dòng)，同時(shí)還結(jié)合修圖配方、視頻配方、美容配方等特色影像工具增強(qiáng)趣味表達(dá)。這些黑科技不僅僅豐富了品牌的傳播話術(shù)，更重要的是，創(chuàng)造了更具沉浸式的拍照分享場(chǎng)景。

當(dāng)用戶進(jìn)入到這個(gè)場(chǎng)景中時(shí)，其意識(shí)到體驗(yàn)需求能夠被滿足。那么品牌的產(chǎn)品自然就會(huì)在這個(gè)場(chǎng)景中被錨定，而玩美黑科技等媒介技術(shù)傳遞出的“驚喜感”又會(huì)再次激發(fā)用戶潛在的認(rèn)同感，進(jìn)而勾聯(lián)品牌與用戶的關(guān)系。

當(dāng)然，媒介技術(shù)除了工具屬性外，還是一種品牌形象的建設(shè)性力量。美圖秀秀聯(lián)合王老吉、我不是胖虎IP推出了三方聯(lián)名新春禮盒，將配方玩法與福利、超預(yù)期服務(wù)相結(jié)合，為品牌和用戶打造了情感溝通的多維空間，并由點(diǎn)至面地呈現(xiàn)出差異化、立體化的品牌形象。

3、用正向生態(tài)贏個(gè)高效，聯(lián)運(yùn)模式何以讓品牌“四兩撥千斤”

如果說(shuō)情感聯(lián)結(jié)是在做用戶溝通，在幫助不同的品牌沉淀用戶資產(chǎn)，在實(shí)現(xiàn)“分化”。那么流量平臺(tái)還需要實(shí)現(xiàn)“整合”的功能。因?yàn)楸M管品牌對(duì)用戶的定位需要細(xì)化和精準(zhǔn)，但是在面對(duì)傳播時(shí)則需要聚合。

為什么呢？還是以美圖秀秀為例，其雖然針對(duì)不同品牌采取了不同的傳播策略，但同時(shí)又聯(lián)合品牌共創(chuàng)新年配方暖場(chǎng)，通過(guò)品牌、IP、流量平臺(tái)的三方聯(lián)運(yùn)模式，基于平臺(tái)本身的硬核影像、節(jié)點(diǎn)流量、潮流體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)，聚合多個(gè)品牌的勢(shì)能，從而實(shí)現(xiàn)捆綁式出圈、破圈。

透過(guò)整合，美圖秀秀利用自身的正向生態(tài)與聯(lián)運(yùn)模式為品牌勾勒了清晰的人群直鏈： 從聚合不同品牌到線下觸點(diǎn)，再到創(chuàng)意美學(xué)的內(nèi)容沉淀，以及對(duì)不同目標(biāo)群體的精準(zhǔn)分層，打透多個(gè)品牌的全域人群，推動(dòng)平臺(tái)、品牌與用戶三方面的針對(duì)性升級(jí)，深度把控了用戶的心智。

同時(shí)，流量平臺(tái)通過(guò)聯(lián)運(yùn)模式，還深度解構(gòu)了曾經(jīng)以數(shù)據(jù)為底層邏輯的營(yíng)銷方式，通過(guò)聯(lián)合品牌，不讓品牌在平臺(tái)上的流量被分割，不讓用戶失焦，反而大大地增強(qiáng)了聯(lián)運(yùn)品牌的勢(shì)能，使用戶也可以有更多選擇。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，這種模式無(wú)疑是成功的。數(shù)據(jù)顯示，美圖秀秀、王老吉、我不是胖虎IP三方整合營(yíng)銷的總曝光量超過(guò)了19億，配方總使用量超過(guò)5700萬(wàn)，王老吉話題頁(yè)瀏覽量超過(guò)687萬(wàn)，并引發(fā)了微博KOL、小紅書達(dá)人產(chǎn)生UGC與朋友圈刷屏，微博官方話題閱讀量超過(guò)1656.6萬(wàn)，真正形成了出圈與破圈的“事件效應(yīng)”。

通過(guò)回顧美圖秀秀的案例，我們能清晰地看到品牌、流量平臺(tái)在流量紅利褪去背景下的升級(jí)思路：流量平臺(tái)將品牌的痛點(diǎn)降維，同時(shí)給出升維的解法，將品牌拉出流量困境，進(jìn)而創(chuàng)造新的增量。這或許是當(dāng)下我們需要思考的一個(gè)新路徑。

值得指出：從過(guò)去到現(xiàn)在，流量打法從來(lái)都不是品牌在市場(chǎng)中的制勝關(guān)鍵。流量無(wú)疑是東風(fēng)，但諸葛亮的謀略才是決勝的核心。同理，回歸到品牌層面上來(lái)看，那些在喧囂中被人們逐漸忽略的內(nèi)生力才是品牌增長(zhǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)動(dòng)力。

而這種內(nèi)生力的構(gòu)建離不開品牌與流量平臺(tái)的合作與賦能。正如美圖秀秀通過(guò)細(xì)分場(chǎng)景，助力品牌們提升精準(zhǔn)獲客能力；利用黑科技，強(qiáng)化品牌與用戶的溝通黏性；借助平臺(tái)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)品牌們以小搏大。這種品牌的內(nèi)在力正是基于流量，同時(shí)又超越流量打法的最終動(dòng)能。

也因此，今天，對(duì)于任何品牌而言，找到一個(gè)真正能夠讓自己持續(xù)優(yōu)化，重新打開思路與想象力的平臺(tái)，是重要且必要的。

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