來(lái)源丨黑馬營(yíng)銷（ID：heimayingxiao1）
作者丨門三
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“我的眼睛就是尺！”

“這個(gè)選手有故事”

“你永遠(yuǎn)可以相信中國(guó)短道速滑隊(duì)！”

2022北京冬奧賽程進(jìn)入下半場(chǎng)，在中國(guó)隊(duì)奪金之外，王濛的“嘮嗑式解說(shuō)”早已火遍了全網(wǎng)。

作為本屆冬奧官方轉(zhuǎn)播平臺(tái)的中國(guó)移動(dòng)咪咕，早早便邀請(qǐng)王濛加盟冬奧解說(shuō)嘉賓天團(tuán)。

就在開(kāi)賽初日王濛憑“我的眼睛就是尺”的解說(shuō)刷屏的短短一小時(shí)內(nèi)，咪咕立刻跟上熱點(diǎn)，制作了字幕版王濛解說(shuō)的合集視頻，并在隨后賽程中，同步更新了各種金句、名場(chǎng)面剪輯，持續(xù)推高著網(wǎng)友們的瘋轉(zhuǎn)熱情。

不只捧火了王濛，中國(guó)移動(dòng)咪咕還提前簽約谷愛(ài)凌、任子威等冰雪運(yùn)動(dòng)員頂流，并通過(guò)開(kāi)發(fā)運(yùn)動(dòng)員周邊內(nèi)容，拿下了頂流紅利。咪咕推出的谷愛(ài)凌手辦，在2月8日谷愛(ài)凌逆轉(zhuǎn)奪金后，成功繼“一墩難求”之后，開(kāi)啟了“一谷難求”的熱度。

截至目前，咪咕冬奧累計(jì)熱搜超過(guò)320個(gè)，整體曝光逼近360億。在這場(chǎng)冬奧流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，中國(guó)移動(dòng)咪咕可以說(shuō)真正靠?jī)?nèi)容實(shí)力，拿捏住“冰雪流量”密碼，而其核心內(nèi)容策略就是圍繞“冰雪話題人物造熱點(diǎn)”。

大眾觀看各項(xiàng)冰雪賽事時(shí)，歸根結(jié)底主要關(guān)注、討論的還是賽事中的“人”。咪咕一早就抓住了冰雪運(yùn)動(dòng)員與賽事解說(shuō)兩大關(guān)鍵人物，以他們作為內(nèi)容源泉，開(kāi)發(fā)出一個(gè)個(gè)賽事熱點(diǎn)。

打造體育解說(shuō)王牌：

組建解說(shuō)天團(tuán)與運(yùn)營(yíng)頂流IP并行

冬奧期間，解說(shuō)儼然成為了中國(guó)移動(dòng)咪咕的一張內(nèi)容王牌。無(wú)數(shù)網(wǎng)友通過(guò)看咪咕解說(shuō)變成了咪咕的自來(lái)水，不僅是國(guó)內(nèi)網(wǎng)友，不少海外的網(wǎng)友也通過(guò)咪咕看冬奧。人民日?qǐng)?bào)、新華網(wǎng)等眾多權(quán)威媒體紛紛報(bào)道，甚至連中央政法委官方公眾號(hào)都專門發(fā)文點(diǎn)贊王濛解說(shuō)金句。

體育賽事的轉(zhuǎn)播運(yùn)營(yíng)中，解說(shuō)員是與觀眾產(chǎn)生情緒鏈接和情感共鳴的重要一環(huán)。專業(yè)、個(gè)性、知識(shí)豐富、共情力強(qiáng)的解說(shuō)，可以大幅提升觀賽體驗(yàn)?！翱促愂?，先選解說(shuō)”早就成為一種觀眾共享意識(shí)。隨著網(wǎng)絡(luò)社交崛起，優(yōu)秀的解說(shuō)片段，也往往成為體育賽事出圈傳播利器。

再看王濛爆火和中國(guó)移動(dòng)咪咕的解說(shuō)內(nèi)容出圈，絕非一夕之功。

① 組建解說(shuō)天團(tuán)：讓多元解說(shuō)成為內(nèi)容優(yōu)勢(shì)

2018年開(kāi)始，咪咕就強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入超級(jí)體育IP，將體育視為平臺(tái)發(fā)展重要戰(zhàn)略，同時(shí)將“解說(shuō)陣容”定為咪咕體育轉(zhuǎn)播特色策略，將專業(yè)與娛樂(lè)化并重的解說(shuō)打造為差異化內(nèi)容優(yōu)勢(shì)之一。

根據(jù)用戶需求，咪咕解說(shuō)團(tuán)隊(duì)由專業(yè)解說(shuō)員+解說(shuō)嘉賓+網(wǎng)紅+學(xué)院學(xué)生等組成，包含了主、客視角、地方方言（粵、閩）、Ai、清流等多種視角，多元內(nèi)容。

從2018年世界杯、2020歐洲杯、東京奧運(yùn)會(huì)，再到各類日常賽事，中國(guó)移動(dòng)咪咕早已組建過(guò)多屆“解說(shuō)天團(tuán)”。

例如歐洲杯時(shí)，中國(guó)移動(dòng)咪咕就一舉邀來(lái)資深球評(píng)員、退役球員、解說(shuō)名嘴和新生代解說(shuō)員打造解說(shuō)團(tuán)，其中包括詹俊、劉建宏、黃健翔、孟洪濤、董午志、賀宇等重量級(jí)大咖全程陪伴用戶觀賽，滿足了各式球迷需求。

此次冬奧會(huì)，中國(guó)移動(dòng)咪咕作為2022北京冬奧官方轉(zhuǎn)播商、體育總局冬季運(yùn)動(dòng)中心戰(zhàn)略合作伙伴，承擔(dān)著賽事轉(zhuǎn)播及推動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)的責(zé)任和使命，于是早在開(kāi)幕式前，就已匯聚了解說(shuō)+節(jié)目嘉賓超150位，組建了頂配解說(shuō)嘉賓天團(tuán)：

除了宋世雄、韓喬生、黃健翔等解說(shuō)界大咖外，還包括了李堅(jiān)柔、周洋、陳露等冬奧冠軍、世界冠軍，以及資深及新銳解說(shuō)、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、跨界明星、地方解說(shuō)等。王濛作為冬奧四金得主的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，具有很高的知名度，專業(yè)又風(fēng)趣的風(fēng)格勢(shì)必得到觀眾的喜愛(ài)，正是中國(guó)移動(dòng)咪咕首批邀請(qǐng)的解說(shuō)嘉賓。

② 打造解說(shuō)個(gè)人IP：以頂流效應(yīng)帶動(dòng)賽事出圈

內(nèi)容的多元化也就意味著中國(guó)移動(dòng)咪咕的解說(shuō)有了更多出圈機(jī)遇。王濛出圈正好就是把握住了眾多機(jī)遇之一——從王濛“嘮嗑式解說(shuō)”有走紅之勢(shì)起，咪咕迅速反應(yīng)，以“打造解說(shuō)個(gè)人IP”策略，通過(guò)解說(shuō)熱點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，與王濛合作綜藝、周邊等，有意識(shí)地推動(dòng)這位王牌解說(shuō)出圈。

一連串的借勢(shì)熱點(diǎn)與造熱點(diǎn)，讓王濛成為新晉解說(shuō)頂流。谷愛(ài)凌奪冠后，中國(guó)移動(dòng)咪咕還趁勢(shì)將谷愛(ài)凌手辦送進(jìn)直播間，又達(dá)成了頂流運(yùn)動(dòng)員與頂流解說(shuō)聯(lián)動(dòng)。

通過(guò)微信視頻號(hào)、微博、抖音等多個(gè)社交平臺(tái)的玩梗傳播發(fā)酵，讓大家都知道了“短道退役后相聲再就業(yè)”的濛主坐鎮(zhèn)直播室，吸引更多觀眾選擇王濛與中國(guó)移動(dòng)咪咕看冬奧。

值得注意的是，除了借助這些三方社交平臺(tái)傳播，中國(guó)移動(dòng)咪咕還有“視頻鐵三角”做傳播加持。咪咕視頻、視頻彩鈴、魔百盒，聯(lián)合打造著“大小屏聯(lián)動(dòng)+長(zhǎng)短視頻+全場(chǎng)景體驗(yàn)”，讓用戶隨時(shí)隨地都能沉浸冰雪內(nèi)容樂(lè)趣。

尤其是賽事期間，用戶使用、自制冬奧視頻彩鈴熱情高漲，王濛解說(shuō)、谷愛(ài)凌奪冠更是熱門素材。截至目前，谷愛(ài)凌各類視頻播放量累計(jì)超3億，王濛拜年單支視頻播放量超2.6億。

除了基于賽事解說(shuō)熱點(diǎn)做站外傳播運(yùn)營(yíng)，咪咕站內(nèi)同樣在為“頂流解說(shuō)”獻(xiàn)力。站內(nèi)解說(shuō)直播中，中國(guó)移動(dòng)咪咕創(chuàng)作了一系列的“濛言濛語(yǔ)”、“拍案組合”的解說(shuō)表情包與觀眾互動(dòng)，帶觀眾們一起玩起來(lái)。

中國(guó)移動(dòng)咪咕還在咪咕商城中準(zhǔn)備了“濛主同款”，甚至開(kāi)發(fā)了王濛、黃健翔手辦——“濛翔成真”，供觀眾邊看邊買，開(kāi)拓周邊陣地。#王濛說(shuō)手辦要和谷愛(ài)凌的一個(gè)價(jià)#又帶動(dòng)了一波網(wǎng)友玩梗熱情。

不僅是邀請(qǐng)王濛任解說(shuō)、開(kāi)發(fā)周邊，中國(guó)移動(dòng)咪咕與王濛還展開(kāi)了綜藝的合作。由王濛、劉雨昕、翟瀟聞、劉維等眾多明星嘉賓加盟的《運(yùn)動(dòng)者聯(lián)濛》，一上線就吸引眾多網(wǎng)友在咪咕追更，又一連串貢獻(xiàn)了#劉雨昕是王濛的得意大弟子#、#王濛給劉雨昕挑戰(zhàn)奧運(yùn)冠軍的機(jī)會(huì)#等熱搜。

開(kāi)發(fā)頂流運(yùn)動(dòng)員熱點(diǎn)：冰雪運(yùn)動(dòng)與冰雪精神同步推廣

除了解說(shuō)王牌，在冬奧會(huì)的“主角團(tuán)”——冰雪運(yùn)動(dòng)員身上，中國(guó)移動(dòng)咪咕的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)力度同樣不低。

2月8日的自由式滑雪女子大跳臺(tái)決賽中，谷愛(ài)凌最后一跳逆轉(zhuǎn)奪冠，為中國(guó)斬獲歷史上首枚女子雪上運(yùn)動(dòng)金牌，谷愛(ài)凌刷屏。中國(guó)移動(dòng)咪咕推出的谷愛(ài)凌Meet Gu聯(lián)名簽名版手辦——“谷凌凌”也熱度暴漲，成為繼“一墩難求”之后“一谷難求”的爆款。

中國(guó)移動(dòng)咪咕還為谷愛(ài)凌、任子威、徐夢(mèng)桃、隋文靜、韓聰?shù)冉M成的“中國(guó)移動(dòng)5G冰雪之隊(duì)”打造了各種簽名款周邊，包括移動(dòng)電源、口罩、鼠標(biāo)墊、抱枕等，將賽場(chǎng)精神帶入日常的實(shí)用小物。

事實(shí)上，中國(guó)移動(dòng)咪咕與谷愛(ài)凌、與中國(guó)冰雪的緣分早已結(jié)下。此前，中國(guó)移動(dòng)也在推廣中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)的內(nèi)容制作和傳播上，下了不少功夫。

2021年8月，谷愛(ài)凌就“入職”中國(guó)移動(dòng)，解鎖了中國(guó)移動(dòng)5G冰雪推廣大使的新身份；在冰雪盛會(huì)倒計(jì)時(shí)100天之際，中國(guó)移動(dòng)正式官宣谷愛(ài)凌、任子威、徐夢(mèng)桃、隋文靜/韓聰五位冰雪世界冠軍以及4支冰雪項(xiàng)目國(guó)家隊(duì)組成“中國(guó)移動(dòng)5G冰雪之隊(duì)”，共同推廣中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)。以谷愛(ài)凌為原型打造的5G冰雪數(shù)智達(dá)人Meet Gu也在此次發(fā)布中首次亮相。

冬奧會(huì)正式開(kāi)賽，數(shù)智達(dá)人Meet Gu也加入了中國(guó)移動(dòng)咪咕解說(shuō)天團(tuán)中。她的出現(xiàn)讓北京冬奧會(huì)成為首次出現(xiàn)數(shù)智人參與的盛會(huì)，真正呼應(yīng)了“科技冬奧”理念。Meet Gu，更可以看做是中國(guó)移動(dòng)“5G技術(shù)優(yōu)勢(shì)與內(nèi)容實(shí)力”的完美融合。

縱觀這一系列圍繞冰雪運(yùn)動(dòng)員打造的熱點(diǎn)內(nèi)容，不難看出，中國(guó)移動(dòng)和咪咕與運(yùn)動(dòng)員的合作，不僅僅限于借勢(shì)其熱度實(shí)現(xiàn)流量吸引上。而是再往前一步，通過(guò)深度內(nèi)容挖掘，讓冰雪運(yùn)動(dòng)員們能夠面向大眾展示冰雪運(yùn)動(dòng)魅力以及冰雪運(yùn)動(dòng)精神，從而帶動(dòng)更多人加入運(yùn)動(dòng)，同時(shí)給予大眾超越自我、堅(jiān)持不懈的日常生活鼓舞。

在此過(guò)程中，冰雪運(yùn)動(dòng)和冰雪運(yùn)動(dòng)員們也成功破壁賽場(chǎng)，與廣大“普通人”在日常中建立起了更深厚的鏈接。助力鏈接建立的中國(guó)移動(dòng)咪咕，也散發(fā)出品牌溫度。

賽場(chǎng)內(nèi)外，中國(guó)移動(dòng)咪咕都收獲了足夠的流量和關(guān)注，這股“流量”似乎也在撼動(dòng)資本市場(chǎng)。2月9日，中國(guó)移動(dòng)A股漲停，報(bào)收67.43元，總市值1.44萬(wàn)億元，位居A股第四位，僅次于貴州茅臺(tái)、工商銀行和建設(shè)銀行。

隨著冰雪文化在中國(guó)生長(zhǎng)、影響更多人，收獲更多受眾的同時(shí)，作為冰雪運(yùn)動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)出平臺(tái)的中國(guó)移動(dòng)咪咕，也將同步獲得更廣闊的發(fā)展前景。不只是專注冬奧，與冰雪運(yùn)動(dòng)一起生長(zhǎng)，以體育為戰(zhàn)略布局版塊的中國(guó)移動(dòng)咪咕，還將持續(xù)關(guān)注亞運(yùn)會(huì)、大運(yùn)會(huì)、世界杯等重大賽事及全民健身，依托“連接+算力+能力”，打造更多“專業(yè)+激情”的爆款。不管是對(duì)于賽事、觀眾，還是對(duì)于整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)而言，這都是值得期待的未來(lái)。

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