來源丨特贊Tezign（ID：Tezign）
作者丨特贊Tezign
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2022，抖音直播電商，已成為食品飲料行業(yè)流量必爭之地。越來越多的商家將抖音電商作為必要的經(jīng)營陣地，但實操起來卻發(fā)現(xiàn)水深千尺。

如果你有以下疑惑，請繼續(xù)閱讀：

營銷場景+產(chǎn)品組合千千萬，究竟設計哪一種才能讓用戶買單？

爆品似乎是玄學，如何實現(xiàn)從「有爆款」到「造爆款」的轉變？

達人合作坑太多，怎么才能建立品牌專屬的靠譜矩陣？

特贊抖音增長業(yè)務團隊在2020年開始，陪伴醉鵝娘、歐萊雅（美妝）等頭部賬號，以及家樂、達能等KA品牌實現(xiàn)千萬級GMV的內(nèi)容增長。

年前，特贊邀請抖音電商食品團隊與頭部食品品牌、高校教授、投資人們共濟一堂，舉辦了抖音食品內(nèi)容增長專場分享會，聊聊2022抖音食品電商該怎么做。

以下，是由該場內(nèi)容分享會思維碰撞總結出的10大趨勢，基于場景、爆品、達人策略3個維度拆解，給予品牌內(nèi)容思路與實操靈感。期待幫助品牌，將內(nèi)容真正變?yōu)槠放频馁Y產(chǎn)，帶來營銷和復利！

Part  1 更聚焦的品牌場景

趨勢1 抖音食品電商付費用戶年輕化，Gen Z一馬當先

這個趨勢，其實已經(jīng)是大部分行業(yè)的共識。Gen Z作為1995-2000年間出生的人群，屬于互聯(lián)網(wǎng)的原生代，對直播購物、分期消費持有天然的接納，已經(jīng)進入職場、對悅己有需求的GenZ擁有巨大的消費潛力。

來自抖音食品電商的數(shù)據(jù)也同樣證明這一點，過去一年，Z世代新用戶下單漲幅達300%，而稍微放寬點區(qū)間，這類人群代表的消費力量，占總消費人群60%。

趨勢2 五大爆款場景，幫助品牌制定產(chǎn)品策略

食品賽道百花齊放，哪些品類擁有天然領跑優(yōu)勢？

別擔心，重點已經(jīng)給你準備好了！2022聚焦：輕食健身、短保鎖鮮、兒童食品、健康養(yǎng)生、特色稀缺這五個垂類的產(chǎn)品，將得到官方的精準流量扶持。品牌可對照產(chǎn)品，打造差異化營銷策略。

趨勢3 破除「大牌困境」，新品牌扶持將被大力加強

回想2021抖音火起來的，很多都是線上新品牌：王小鹵、蜀中桃子姐、友加等……這些品牌的共同點就是產(chǎn)品能打，但品牌知名度小。

2022，將會有更多的新品牌得到流量扶持。期待100家新銳品牌、30家抖品牌中能跑出來的黑馬。

趨勢4 未來抖音食品發(fā)展，偏向新場景、新品牌、新商品、新用戶

隨著5G的全面化、大眾對直播電商的認同，抖音食品電商的未來空間還有許多想象力。

2022，新的場景、品牌、商品與用戶，都會給抖音食品生態(tài)帶來源源不斷的活水。有計劃大展拳腳的品牌可準備起來，特贊將會與你一起前行。

Part 2 爆品策略，可以更清晰

趨勢5 基于「VALUE-PRO」模型的品牌優(yōu)化運營趨勢

「VALUE-PRO」這五個詞分別代表著：短視頻（Video）、達人（Alliance）、自播（Live）、用戶（User）、服務（Sevice）與經(jīng)營升級（Pro）。

無論是內(nèi)容的前期規(guī)劃、中期生產(chǎn)、還是傳播與后續(xù)服務、升級經(jīng)營策略階段，每個環(huán)節(jié)都是十分重要且息息相關的。品牌可參見這個模型，自查檢測這6個部分的完善度與連通度，實現(xiàn)2022預算與資源的合理配置。

趨勢6 品牌自播，將步入爆發(fā)期

2021年，隨著頭部主播議價壟斷、明星帶貨塌房、行業(yè)監(jiān)管加嚴等不穩(wěn)定因素，更多的品牌方開啟自播之路：將主動權牢牢掌握在自己手中。

我們也看到越來越多創(chuàng)始人、高管走進直播間代替娛樂明星、主播從外包轉化為企業(yè)員工，為品牌自播提供更穩(wěn)定的人員配置和主動權益。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2020年達人直播成交占比77.9%，店鋪自播成交占比32.1%，預計2023年后者占比將接近50.0%。

可以預測：2022年，品牌自播勢將步入爆發(fā)期，自播也將成為一個重要渠道。

抖音食品團隊提供品牌自播提升的三個步驟，供品牌借鑒：

趨勢7 品牌+商品，搭建直播間核心場景

如果用戶在進直播間5-10S，還不知道主播在賣什么，大概率就會流失。

沒有耐心、品牌忠誠度低、追求極大購物便利的消費者，要求品牌直播間內(nèi)容完成「品牌+商品」的趨勢轉變，實現(xiàn)直播間基本信息在10S內(nèi)露出清晰。實現(xiàn)內(nèi)容——注意力——興趣——購買之間的轉化紐帶。

Part 3 達人機制，可以更健全

趨勢8 新品達人合作機制趨向：新品高傭+爆款低傭

在實踐中，特贊團隊發(fā)現(xiàn)：

1.多數(shù)達人愿意「跟品」，不愿意「試品」。

2.他們考慮的因素很多，商品內(nèi)容化的難易程度、商品價格競爭力、店鋪評分高低，同時達人會橫向對比各家品牌給自己的分成比例，優(yōu)先選CPS高的。

給品牌的可操作手法建議是：

1.走新品高傭+爆款低傭的迭代形式，在冷啟動的品要給到更好的達人激勵機制；

2.針對頭部達人設置不同SKU，避免達人間的產(chǎn)品價格比較。

趨勢9 品牌達人矩陣會越來越重要

操盤手都知道：80%的銷量由20%的達人貢獻，但這20%的達人在持續(xù)迭代。

運營團隊需要保證KOL基數(shù)夠大、內(nèi)容迭代夠快、運營動作足夠精準。

特贊操盤團隊會把達人按S級、A級、B級持續(xù)運營，每一級達人都有對應的運營目標與運營策略，項目PM最重要的工作就是保證運營動作不走形。

趨勢10 品牌&腰部達人聯(lián)名

聯(lián)名的形式既能保留較大產(chǎn)品利潤空間，又能激勵高潛力腰部達人種草、帶貨。在聯(lián)名造勢前，也需參照抖音平臺的全年營銷節(jié)奏，幫助品牌更好制定預算與資源。

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