來源丨黑馬營銷（ID：heimayingxiao1）
作者丨門三
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“我的眼睛就是尺！”

“這個選手有故事”

“你永遠可以相信中國短道速滑隊！”

2022北京冬奧賽程過半，在中國隊奪金之外，王濛的“嘮嗑式解說”早已火遍了全網(wǎng)。

截至目前，#王濛解說#話題閱讀量已經(jīng)超過26億曝光。#謝謝王濛的解說#、#王濛說踢刀了#等熱搜話題還在翻新，網(wǎng)友們紛紛呼吁“請把王濛焊在解說臺上”。

回看王濛的整個冬奧解說走紅歷程，除了離不開她個人的解說魅力之外，同樣離不開背后的內(nèi)容推手——中國移動咪咕。

作為本屆冬奧官方轉(zhuǎn)播平臺的中國移動咪咕，早早便邀請王濛加盟冬奧解說嘉賓天團。

就在開賽初日王濛憑“我的眼睛就是尺”的解說刷屏的短短一小時內(nèi)，中國移動咪咕立刻跟上熱點，制作了字幕版王濛解說的合集視頻，并在隨后賽程中，同步更新了各種金句、名場面剪輯，持續(xù)推高著網(wǎng)友們的瘋轉(zhuǎn)熱情。

不只捧火了王濛，中國移動咪咕還提前簽約谷愛凌、任子威等冰雪運動員頂流，并通過開發(fā)運動員周邊內(nèi)容，拿下了頂流紅利。中國移動咪咕推出的谷愛凌手辦，在2月8日谷愛凌逆轉(zhuǎn)奪金后，成功繼“一墩難求”之后，開啟了“一谷難求”的熱度。

截至目前，咪咕冬奧累計熱搜超過320個，整體曝光逼近360億。在這場冬奧流量爭奪戰(zhàn)中，中國移動咪咕可以說真正靠內(nèi)容實力，拿捏住“冰雪流量”密碼，而其核心內(nèi)容策略就是圍繞“冰雪話題人物造熱點”。

大眾觀看各項冰雪賽事時，歸根結底主要關注、討論的還是賽事中的“人”。中國移動咪咕一早就抓住了冰雪運動員與賽事解說兩大關鍵人物，以他們作為內(nèi)容源泉，開發(fā)出一個個賽事熱點。

1、打造體育解說王牌：組建解說天團與運營頂流IP并行

“咪咕解說太會了”、“快被咪咕冰舞解說笑死了”、“都給我上咪咕視頻看王濛解說”。

冬奧期間，解說儼然成為了中國移動咪咕的一張內(nèi)容王牌。無數(shù)網(wǎng)友通過看咪咕解說變成了咪咕的自來水，不僅是國內(nèi)網(wǎng)友，不少海外的網(wǎng)友也通過咪咕看冬奧。人民日報、新華網(wǎng)等眾多權威媒體紛紛報道，甚至連中央政法委官方公眾號都專門發(fā)文點贊王濛解說金句。

體育賽事的轉(zhuǎn)播運營中，解說員是與觀眾產(chǎn)生情緒鏈接和情感共鳴的重要一環(huán)。專業(yè)、個性、知識豐富、共情力強的解說，可以大幅提升觀賽體驗?！翱促愂拢冗x解說”早就成為一種觀眾共享意識。隨著網(wǎng)絡社交崛起，優(yōu)秀的解說片段，也往往成為體育賽事出圈傳播利器。

再看王濛爆火和中國移動咪咕的解說內(nèi)容出圈，絕非一夕之功。

1） 組建解說天團：讓多元解說成為內(nèi)容優(yōu)勢

2018年開始，中國移動咪咕就強勢進入超級體育IP，將體育視為平臺發(fā)展重要戰(zhàn)略，同時將“解說陣容”定為咪咕體育轉(zhuǎn)播特色策略，將專業(yè)與娛樂化并重的解說打造為差異化內(nèi)容優(yōu)勢之一。

根據(jù)用戶需求，咪咕解說團隊由專業(yè)解說員+解說嘉賓+網(wǎng)紅+學院學生等組成，包含了主、客視角、地方方言（粵、閩）、Ai、清流等多種視角，多元內(nèi)容。

從2018年世界杯、2020歐洲杯、東京奧運會，再到各類日常賽事，中國移動咪咕早已組建過多屆“解說天團”。

例如歐洲杯時，中國移動咪咕就一舉邀來資深球評員、退役球員、解說名嘴和新生代解說員打造解說團，其中包括詹俊、劉建宏、黃健翔、孟洪濤、董午志、賀宇等重量級大咖全程陪伴用戶觀賽，滿足了各式球迷需求。

去年東京奧運會，韓喬生、宋世雄、蔡猛等經(jīng)典大咖，以及蔡赟、何沖、丁寧等奧運冠軍，還有黃健翔、詹俊、劉建宏、楊毅在內(nèi)的名嘴解說，也都加入豪華解說陣容。期間，被譽為“田徑百曉生”的解說員陳晨更是多次霸榜熱搜。可以說，在打造特色解說和運營頂流解說員上，中國移動咪咕經(jīng)驗豐富。

回到此次冬奧會，中國移動咪咕作為2022北京冬奧官方轉(zhuǎn)播商、體育總局冬季運動中心戰(zhàn)略合作伙伴，承擔著賽事轉(zhuǎn)播及推動三億人參與冰雪運動的責任和使命，于是早在開幕式前，就已匯聚了解說+節(jié)目嘉賓超150位，組建了頂配解說嘉賓天團：

除了宋世雄、韓喬生、黃健翔等解說界大咖外，還包括了李堅柔、周洋、陳露等冬奧冠軍、世界冠軍，以及資深及新銳解說、網(wǎng)絡達人、跨界明星、地方解說等。王濛作為冬奧四金得主的專業(yè)運動員、前國家隊教練員，具有很高的知名度，專業(yè)又風趣的風格勢必得到觀眾的喜愛，正是中國移動咪咕首批邀請的解說嘉賓。

橫跨多個領域的解說嘉賓布局，保證了中國移動咪咕在專業(yè)解說的基礎上，更增添了賽事娛樂化、解說的趣味性和解說內(nèi)容的多元化，滿足各類人群對于觀賽解說的不同風格需求。

2）打造解說個人IP：以頂流效應帶動賽事出圈

內(nèi)容的多元化也就意味著中國移動咪咕的解說有了更多出圈機遇。王濛出圈正好就是把握住了眾多機遇之一——從王濛“嘮嗑式解說”有走紅之勢起，咪咕迅速反應，以“打造解說個人IP”策略，通過解說熱點運營，與王濛合作綜藝、周邊等，有意識地推動這位王牌解說出圈。

王濛解說首秀通過長短視頻協(xié)同傳播出圈后，黃健翔在直播間中趁勢邀約王濛來咪咕解說女足亞洲杯冠軍爭奪戰(zhàn)，聯(lián)動了“女足”與“王濛解說”兩個熱點，引發(fā)數(shù)億網(wǎng)友圍觀互動。

一連串的借勢熱點與造熱點，讓王濛成為新晉解說頂流。谷愛凌奪冠后，中國移動咪咕還趁勢將谷愛凌手辦送進直播間，又達成了頂流運動員與頂流解說聯(lián)動。

通過微信視頻號、微博、抖音等多個社交平臺的玩梗傳播發(fā)酵，讓大家都知道了“短道退役后相聲再就業(yè)”的濛主坐鎮(zhèn)直播室，吸引更多觀眾選擇王濛與中國移動咪咕看冬奧。

值得注意的是，除了借助這些三方社交平臺傳播，中國移動咪咕還有“視頻鐵三角”做傳播加持。咪咕視頻、視頻彩鈴、魔百盒，聯(lián)合打造著“大小屏聯(lián)動+長短視頻+全場景體驗”，讓用戶隨時隨地都能沉浸冰雪內(nèi)容樂趣。

尤其是賽事期間，用戶使用、自制冬奧視頻彩鈴熱情高漲，王濛解說、谷愛凌奪冠更是熱門素材。截至目前，谷愛凌各類視頻播放量累計超3億，王濛拜年單支視頻播放量超2.6億。

除了基于賽事解說熱點做站外傳播運營，咪咕站內(nèi)同樣在為“頂流解說”獻力。站內(nèi)解說直播中，中國移動咪咕創(chuàng)作了一系列的“濛言濛語”、“拍案組合”的解說表情包與觀眾互動，帶觀眾們一起玩起來。

中國移動咪咕還在咪咕商城中準備了“濛主同款”，甚至開發(fā)了王濛、黃健翔手辦——“濛翔成真”，供觀眾邊看邊買，開拓周邊陣地。#王濛說手辦要和谷愛凌的一個價#又帶動了一波網(wǎng)友玩梗熱情。

不僅是邀請王濛任解說、開發(fā)周邊，中國移動咪咕與王濛還展開了綜藝的合作。由王濛、劉雨昕、翟瀟聞、劉維等眾多明星嘉賓加盟的《運動者聯(lián)濛》，一上線就吸引眾多網(wǎng)友在咪咕追更，又一連串貢獻了#劉雨昕是王濛的得意大弟子#、#王濛給劉雨昕挑戰(zhàn)奧運冠軍的機會#等熱搜。

可以預見，隨著王濛解說的走紅刷屏，以及更多解說大咖的破圈走紅，中國移動咪咕堅持打造解說王牌內(nèi)容的平臺印象，也將深刻、長期影響廣大消費者心智，直至形成一種“觀體育賽事，必看咪咕解說”的群體習慣，這對于平臺留存忠實用戶意義重大。

2、開發(fā)頂流運動員熱點：冰雪運動與冰雪精神同步推廣

除了解說王牌，在冬奧會的“主角團”——冰雪運動員身上，中國移動咪咕的內(nèi)容運營力度同樣不低。

2月8日的自由式滑雪女子大跳臺決賽中，谷愛凌最后一跳逆轉(zhuǎn)奪冠，為中國斬獲歷史上首枚女子雪上運動金牌，谷愛凌刷屏。中國移動咪咕推出的谷愛凌Meet Gu聯(lián)名簽名版手辦——“谷凌凌”也熱度暴漲，成為繼“一墩難求”之后“一谷難求”的爆款。

中國移動咪咕還為谷愛凌、任子威、徐夢桃、隋文靜、韓聰?shù)冉M成的“中國移動5G冰雪之隊”打造了各種簽名款周邊，包括移動電源、口罩、鼠標墊、抱枕等，將賽場精神帶入日常的實用小物。

事實上，中國移動咪咕與谷愛凌、與中國冰雪的緣分早已結下。此前，中國移動也在推廣中國冰雪運動的內(nèi)容制作和傳播上，下了不少功夫。

2021年8月，谷愛凌就“入職”中國移動，解鎖了中國移動5G冰雪推廣大使的新身份；在冰雪盛會倒計時100天之際，中國移動正式官宣谷愛凌、任子威、徐夢桃、隋文靜/韓聰五位冰雪世界冠軍以及4支冰雪項目國家隊組成“中國移動5G冰雪之隊”，共同推廣中國冰雪運動。以谷愛凌為原型打造的5G冰雪數(shù)智達人Meet Gu也在此次發(fā)布中首次亮相。

2022冰雪盛宴倒計時10天，全民期待冬奧到來情緒正盛之際，中國移動趁勢推出了由“中國移動5G冰雪之隊”出演的《冰雪少年》大片，展示中國冰雪少年的精氣神，并以昂揚之姿向世界宣告“我們的時代來了”，發(fā)出“移”起助力中國冰雪、以5G速度共赴冰雪之約的熱情邀請。大片一出，率先搶占了冰雪運動員賽前熱搜。

春節(jié)前夕，中國移動為2022冰雪盛會打造的首支5G助力預告——Meet Gu線下裸眼3D大屏廣告大片，也引發(fā)了無數(shù)人駐足打卡與傳播。

冬奧會正式開賽，數(shù)智達人Meet Gu也加入了中國移動咪咕解說天團中。她的出現(xiàn)讓北京冬奧會成為首次出現(xiàn)數(shù)智人參與的盛會，真正呼應了“科技冬奧”理念。Meet Gu，更可以看做是中國移動“5G技術優(yōu)勢與內(nèi)容實力”的完美融合。

中國移動咪咕正在進行谷愛凌系列IP的打造。咪咕音樂專門設置了谷愛凌視頻彩鈴專區(qū)，為冰雪公主打Call。中國移動咪咕還在冬奧期間推出了Meet Gu讀書語音包和谷愛凌健身課程。其中，語音包是以中國移動5G冰雪數(shù)智達人Meet Gu命名的AI聽書朗讀包，用戶上咪咕閱讀搜索“冰雪冠軍”，即可領取免費體驗。

谷愛凌出鏡示范的健身數(shù)智課程也在咪咕善跑上線。由谷愛凌代領一起健身，課程將AI機器視覺與運動科學相融合，為用戶帶來了新穎的數(shù)智健身體驗。

從賽事解說、手辦周邊到視頻彩鈴、語音包和數(shù)智健身課程，中國移動咪咕基于豐富的產(chǎn)品生態(tài)，與谷愛凌合作進行了個人IP的全線開發(fā)運營，將頂流運動員影響力和冰雪內(nèi)容觸角，深入到了大眾生活各個場景中，全面提升內(nèi)容感知度。

縱觀這一系列圍繞冰雪運動員打造的熱點內(nèi)容，不難看出，中國移動和咪咕與運動員的合作，不僅僅限于借勢其熱度實現(xiàn)流量吸引上。而是再往前一步，通過深度內(nèi)容挖掘，讓冰雪運動員們能夠面向大眾展示冰雪運動魅力以及冰雪運動精神，從而帶動更多人加入運動，同時給予大眾超越自我、堅持不懈的日常生活鼓舞。

在此過程中，冰雪運動和冰雪運動員們也成功破壁賽場，與廣大“普通人”在日常中建立起了更深厚的鏈接。助力鏈接建立的中國移動咪咕，也散發(fā)出品牌溫度。

3、打造體育賽事新模式：場景+內(nèi)容+運營三位一體

最后，不得不提的是，“冰雪話題人物造熱點”的內(nèi)容策略之所以能順利落地，頻造內(nèi)容熱點，其基礎還是中國移動咪咕在眾多賽事運營中累積下來的平臺體育賽事運營實力——以“文化+科技”為基，以用戶需求為本，以視頻鐵三角為載體，打造“場景+內(nèi)容+運營”的體育賽事新模式。

1） 發(fā)揮科技+版權優(yōu)勢，打造全場景體驗

針對賽場內(nèi)的賽事內(nèi)容，中國移動咪咕在本屆冬奧中充分應用其5G+4K/8K、HDR Vivid、5G+VR/XR等超高清優(yōu)勢，讓用戶實現(xiàn)多屏同看、選擇多路解說，并使用了音頻云AI字幕、AVS3編解碼標準應用、360環(huán)拍技術、“AI戰(zhàn)術分析”視角等前沿技術。

再配合前文介紹的咪咕視頻+視頻彩鈴+魔百盒“視頻鐵三角”轉(zhuǎn)播渠道，讓用戶可以擁有真正的“臨場+全場景”的極致觀賽體驗。

2） 發(fā)揮站內(nèi)外內(nèi)容運營力，持續(xù)推廣冰雪文化

咪咕不止紅了王濛。在#被武大靖李文龍整破防了#、#韓國混合接力隊摔倒#、#你永遠可以相信中國短道速滑#等眾多賽場精彩時刻的熱搜，也離不開中國移動咪咕的推動。由此可見中國移動咪咕對于熱點話題的敏銳捕捉與熱點內(nèi)容的策劃、運營能力。

經(jīng)由站外運營熱點吸引到站的用戶進入咪咕后就會發(fā)現(xiàn)，站內(nèi)同樣“很會玩”。除了解說表情包互動，手辦、同款邊看邊買之外，站內(nèi)玩梗驚喜不斷。

比如，#原來冰壺比賽現(xiàn)場商量這么大聲#上了熱搜后，咪咕視頻將現(xiàn)場原聲直播視角改成了“喊多大聲？戳這里”。在第二賽場一向是“詩詞歌賦大比拼”的花滑項目中，咪咕視頻在標題里也出現(xiàn)了“斯人若虹”、“劍氣碧煙橫”的詞句。

歸根結底，站內(nèi)站外的內(nèi)容運營之所以能夠成功調(diào)動網(wǎng)友熱情，離不開中國移動咪咕對當代用戶內(nèi)容需求的精準洞察：在泛娛樂化時代，單一的體育賽事內(nèi)容很難調(diào)動關注興趣，尤其是冰雪運動這類專業(yè)度高但普及度低的運動項目，更難破圈。大眾需要的是更接地氣、更輕松且能夠參與到討論中，能夠形成社交貨幣的冰雪內(nèi)容。

以大家關注的“冰雪話題人物”為內(nèi)容核心，結合內(nèi)容運營創(chuàng)意，將人物故事以及冰雪文化，包裹成符合社交傳播的熱點——借勢這場冰雪盛會的大氛圍，中國移動咪咕堅持打造著娛樂化、更親民、更具傳播力的冰雪內(nèi)容，帶動全網(wǎng)冰雪social傳播，推動冰雪賽事和冰雪運動文化走向大眾，讓廣大用戶能夠通過內(nèi)容互動、討論，充分參與到這場盛事中來，真正將冰雪文化通過內(nèi)容與全民連接，以平臺之力推動“三億人參與冰雪運動”的進程。

賽場內(nèi)外，中國移動咪咕都收獲了足夠的流量和關注，這股“流量”似乎也在撼動資本市場。2月9日，中國移動A股漲停，報收67.43元，總市值1.44萬億元，位居A股第四位，僅次于貴州茅臺、工商銀行和建設銀行。

有投資顧問表示，這與中國移動在北京冬奧會上的出彩表現(xiàn)有關：作為2022北京冬奧會官方轉(zhuǎn)播商，中國移動通過咪咕視頻、魔百和、視頻彩鈴“視頻鐵三角”帶來全量全場次超高清直播，通過體育與文娛的熱血跨界，全方位、多視角呈現(xiàn)冰雪盛事，以“技術+內(nèi)容”優(yōu)勢打造出了“冰雪元宇宙”。

隨著冰雪文化在中國生長、影響更多人，收獲更多受眾的同時，作為冰雪運動內(nèi)容產(chǎn)出平臺的中國移動咪咕，也將同步獲得更廣闊的發(fā)展前景。不只是專注冬奧，與冰雪運動一起生長，以體育為戰(zhàn)略布局版塊的中國移動咪咕，還將持續(xù)關注亞運會、大運會、世界杯等重大賽事及全民健身，依托“連接+算力+能力”，打造更多“專業(yè)+激情”的爆款。不管是對于賽事、觀眾，還是對于整個體育產(chǎn)業(yè)而言，這都是值得期待的未來。

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