來源丨首席品牌官（ID：pinpaimima）
作者丨品妹
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2022剛開年，麥當(dāng)勞人在家中坐，熱點(diǎn)從騰格爾來。

依然還是魔性配方，只不過，騰格爾老師這次是對經(jīng)典廣告歌《i'm lovin' it 我就喜歡》下手了。旋律沒有大變化，歌詞則被改成“i'm lovin' it，辣辣辣辣辣！辣就辣得過癮，我就喜歡這個(gè)味兒…”直接將麥當(dāng)勞的經(jīng)典明星“麥辣雞腿堡”再次送上熱門。

“上頭，辣辣辣辣辣循環(huán)”、“大爺?shù)戎?，一起去吃”……網(wǎng)友紛紛用彈幕排面為騰格爾老師應(yīng)援，也有網(wǎng)友開啟刷屏模式“66666”來支持麥當(dāng)勞和騰格爾老師的夢幻聯(lián)動(dòng)。

看來，麥當(dāng)勞再次掌握了流量密碼。截至發(fā)稿，該MV僅B站播放量就達(dá)340.9萬+，且數(shù)據(jù)還在快速上漲之中；至于魔性MV中的麥辣雞腿堡則再次掀起搶購熱潮。

話說回來，在借助經(jīng)典產(chǎn)品為載體，建立品牌親密度這件事情上，麥當(dāng)勞一直都很擅長。

比如每年一度的“派day”。因?yàn)椤芭伞迸c“π”諧音，從2015年開始麥當(dāng)勞中國就把3月14日定為麥當(dāng)勞粉絲的“派day”，讓大家以“派”會(huì)友。比如同樣從2015年上線的“大薯日”，則借助“大暑”與“大薯”的諧音梗，通過更貼合中國語境的傳播方式，制造以薯消暑的關(guān)聯(lián)。

同樣的邏輯，麥當(dāng)勞通過騰氏唱腔演繹經(jīng)典麥辣，兩者的夢幻聯(lián)動(dòng)在話題的傳播度、產(chǎn)品的帶貨速度、甚至是品牌層面的精神價(jià)值表達(dá)方面，都有著一定的借鑒意義。

一、不做硬廣造話題，趣味屬性反哺產(chǎn)品記憶

一個(gè)是B站頂流，一個(gè)是漢堡界的巨星，這樣的組合在營銷上打造了一個(gè)新話題亮點(diǎn)。加上騰格爾經(jīng)典的上頭唱腔和反萌差舞姿，巧妙地帶出了麥辣“辣得過癮”的產(chǎn)品屬性。

“我就喜歡這個(gè)味兒，辣辣辣辣辣”，一句簡單的歌詞，不僅突出麥辣特色，還容易給消費(fèi)者制造條件反射，讓人一聽到歌詞就聯(lián)想到產(chǎn)品，讓麥辣雞腿堡再次占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

此外，估計(jì)很多人都會(huì)覺得“耳熟”，因?yàn)樯袂木幾阅捴巳丝诘柠湲?dāng)勞廣告主題曲《i'm lovin' it 我就喜歡》。自從2003年麥當(dāng)勞推出全球品牌口號(hào)“i'm lovin' it 我就喜歡”以來，不同明星在歌曲里的演繹，讓“我就喜歡”這句話給消費(fèi)者留下深刻印象。

只是沒想到，這一次騰格爾給咱們來了個(gè)“燙嘴草原”版，沖擊感更大。忍不住跟唱“i'm lovin' it，辣辣辣辣辣”成了網(wǎng)友們的快樂源泉。不過，比起魔性和有?？赏妫@首歌其實(shí)是很多網(wǎng)友童年時(shí)期的記憶，可以說，這種喚醒消費(fèi)者懷舊情緒以及和年輕人興趣保持同頻的創(chuàng)意，讓網(wǎng)友們破了防。

廣告洗腦卻不擾人，因?yàn)楸绕饌鹘y(tǒng)的“我說你聽”模式，麥當(dāng)勞其實(shí)更傾向于和消費(fèi)者玩在一起。通過經(jīng)典麥辣與騰氏唱腔的結(jié)合，以產(chǎn)品為載體進(jìn)行“短平快”的互動(dòng)趣味延伸，不僅易于形成記憶點(diǎn)，也更容易引起社交網(wǎng)絡(luò)上的話題度以及參與感，最終轉(zhuǎn)化成為購買行為。畢竟，趣味可以是生活調(diào)劑品，也可以是品牌的銷售引擎。

二、理性路徑與感性路徑并行，共創(chuàng)產(chǎn)品附加值

當(dāng)然，產(chǎn)品與用戶之間的交互動(dòng)作越多，才更有可能增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力和凝聚力，也就是“產(chǎn)品的價(jià)值長尾”能夠綿綿不絕地延伸下去。

可能很多人都不知道，作為麥當(dāng)勞的經(jīng)典產(chǎn)品之一，麥辣雞腿堡最開始是專為中國胃而創(chuàng)造的漢堡。自1999年中國本土研發(fā)以來就備受青睞，并成為麥當(dāng)勞中國常年銷量冠軍。

除了是大部分人走進(jìn)麥當(dāng)勞的理由，麥辣雞腿堡還是麥當(dāng)勞互動(dòng)營銷的C位擔(dān)當(dāng)。它常年被開腦洞，比如麥當(dāng)勞就曾為大家?guī)硪唤M歡脫的四大名著麥辣篇gif，賈寶玉、關(guān)羽、張飛、武大郎還有紅孩兒都以身試?yán)北ぁ?/span>

此外，它融入中國文化的步伐也從未停止過。比如2020年，麥當(dāng)勞就上線了一支“方言味”宣傳片，用各地的方言去表達(dá)“想死這口麥辣”，把中國胃喜歡的麥辣傳遞給所有人。

不光如此，麥辣自身的粉絲力量也不容小覷。去年麥當(dāng)勞就給辣堡開了超話，辣堡空降超話蓋樓，2小時(shí)不到蓋樓2000層。

這一次，從騰氏唱腔演繹經(jīng)典麥辣在社交平臺(tái)掀起的話題熱浪中，我們可以看到，麥當(dāng)勞依舊拿捏住了年輕人的喜好。

從理性層面來講，麥當(dāng)勞用熱愛打造麥辣雞腿堡，讓其成為國民熱愛的經(jīng)典美味；而騰格爾鐘情歌唱，實(shí)力鑄就經(jīng)典草原硬漢唱腔，兩者都在彼此熱愛的道路上創(chuàng)造經(jīng)典。當(dāng)這兩種“熱愛”組成聯(lián)盟，突破次元，自然讓光環(huán)加倍，讓熱愛擴(kuò)維。

從感性層面來看，兩者的跨界互動(dòng)，其實(shí)也是把產(chǎn)品與人物特性內(nèi)化為品牌與消費(fèi)者情感聯(lián)系的紐帶。因?yàn)橄M(fèi)者購買產(chǎn)品，不再局限于價(jià)格和味道，而是更傾向于產(chǎn)品的情感價(jià)值和文化內(nèi)涵等等。

具體來說，騰格爾老師雖然是著名的歌唱家，但是它和年輕人卻存在著鴻溝。但是近兩年，他卻憑借實(shí)力翻唱《戀愛循環(huán)》等流行歌曲完成年輕化的轉(zhuǎn)型，不斷跨越代際和藝術(shù)風(fēng)格界限的人物特性，讓他圈粉無數(shù)。在他身上投射出的，是“活出勁”的精氣神兒。

而麥辣雞腿堡自1999年誕生以來，也是陪伴不同年代、天南海北的粉絲度過了無數(shù)美味時(shí)光。更重要的是，它仍舊在積極更新和年輕人的連接方式，來激活自身的生命力。這樣看來，兩者的結(jié)合不只是一個(gè)熱門話題，而是一種產(chǎn)品附加值的共創(chuàng)。

一方面，騰格爾唱歌的“狠辣模樣”呼應(yīng)了產(chǎn)品特點(diǎn)，讓麥辣雞腿堡“辣就辣得過癮”的產(chǎn)品特性得到更有力的呈現(xiàn)；另一方面，騰格爾身上那種“活出勁”的精氣神兒還進(jìn)一步內(nèi)化為“活要活得熱辣又淋漓”的產(chǎn)品內(nèi)涵。

總的來說，麥當(dāng)勞其實(shí)是抓住了“辣”這個(gè)關(guān)鍵字，借助其延展力和可塑性，搭建了一個(gè)骨架，讓各種有意思的內(nèi)容與互動(dòng)都能在這里自由填充。重要的是，在各種“雙向奔赴”的過程中所滋養(yǎng)出的附加值，最終都能沉淀到產(chǎn)品身上。

三、創(chuàng)造并運(yùn)營長青產(chǎn)品IP的能力，才是品牌的長期壁壘

其實(shí)早在去年，麥當(dāng)勞就在全球市場有過類似做法，借助多個(gè)明星、球星、以及消費(fèi)者熟悉的童話角色，呈現(xiàn)他們所中意的麥當(dāng)勞經(jīng)典產(chǎn)品，在引起網(wǎng)絡(luò)熱議的同時(shí)，也有效拉動(dòng)門店銷售。

今年，麥當(dāng)勞在中國市場重磅啟動(dòng)“麥當(dāng)勞明星熱愛之選”項(xiàng)目，邀請不同領(lǐng)域的“明星”，分享自己熱愛的麥當(dāng)勞產(chǎn)品，以及時(shí)代進(jìn)程中的熱愛故事，傳遞麥當(dāng)勞對美味的熱愛。

值得一提的是，雖然都是啟用明星，但從首發(fā)陣容就出人意料選擇了實(shí)力歌唱家騰格爾，并用GenZ的語言激勵(lì)年輕人不躺平的表現(xiàn)來看，“麥當(dāng)勞明星熱愛之選”并不局限在流量明星身上，而是尋找時(shí)代進(jìn)程中各個(gè)領(lǐng)域的“經(jīng)典人物”，引發(fā)不同背景、不同年齡層的共鳴。

重要的是，這些經(jīng)典人物往往與麥當(dāng)勞的產(chǎn)品基因、品牌理念有更深入的關(guān)聯(lián)，也能延伸出更有價(jià)值的內(nèi)容。

可能很多人都有同感，雖然新產(chǎn)品越來越多，但流行周期卻變得越來越短。對于麥當(dāng)勞來說，成長初期市場的核心通常為“是否能夠打造出消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品？”，而隨著拳頭產(chǎn)品站穩(wěn)腳跟，麥當(dāng)勞的關(guān)切點(diǎn)則進(jìn)一步轉(zhuǎn)移為“經(jīng)典產(chǎn)品IP的打造能力是否可復(fù)制？以及它們的熱度是否可持續(xù)？”。

這兩個(gè)問題，前者事關(guān)產(chǎn)品創(chuàng)意，后者事關(guān)產(chǎn)品運(yùn)營。

從麥辣、巨無霸、麥樂雞等獨(dú)家熱門產(chǎn)品矩陣來看，麥當(dāng)勞經(jīng)典產(chǎn)品IP的復(fù)制能力是能得到驗(yàn)證的。

不光如此，從經(jīng)典產(chǎn)品誕生之初，麥當(dāng)勞就“內(nèi)外兼修”。一方面在包裝、口味等方面推陳出新，另一方面將其作為“平臺(tái)”，通過與經(jīng)典人物，電影、時(shí)尚等流行文化進(jìn)行聯(lián)合創(chuàng)新，讓麥當(dāng)勞的經(jīng)典產(chǎn)品獲得更加廣闊的價(jià)值空間，以此吸引更多元化的用戶群體。這種創(chuàng)造并運(yùn)營長青產(chǎn)品IP的能力，才是品牌的長期壁壘。

雖然還不知曉“麥當(dāng)勞明星熱愛之選”會(huì)在下一幕讓哪些明星和經(jīng)典產(chǎn)品“碰撞”，但能確定的是，只要麥當(dāng)勞續(xù)寫產(chǎn)品與品牌鮮活故事的能力不消退，那么粉絲的熱情就不退散。

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