來(lái)源丨甲方財(cái)經(jīng)（ID：jiafangcaijing2019）
作者丨千尋
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2022北京冬季奧運(yùn)會(huì)馬上要結(jié)束了，讓大家記住的不僅僅是“冰墩墩”，而是讓更多的人感受到了冰雪運(yùn)動(dòng)的魅力。

每天蹲賽事直播刷微博看實(shí)時(shí)熱搜和評(píng)論，除了關(guān)注比賽項(xiàng)目和運(yùn)動(dòng)員，中國(guó)奪幾塊金牌，這個(gè)冬奧會(huì)也讓人們看到了體育營(yíng)銷的新可能。今天就談?wù)勎谊P(guān)注3個(gè)品牌：安踏、伊利、元?dú)馍帧?/span>

守得了正，出得了奇—安踏

安踏作為官方贊助商，“守得了正”拿著一手好牌，“出得了奇”緊抓熱點(diǎn)、產(chǎn)品及時(shí)跟進(jìn)，社交覆蓋，名利雙收。

首先，安踏作為2022北京冬季奧運(yùn)會(huì)官方的贊助商，15賽項(xiàng)12支中國(guó)隊(duì)穿安踏，是具有官方的認(rèn)可和傳播的權(quán)益。賽場(chǎng)上和解說(shuō)間到處都是“愛(ài)運(yùn)動(dòng)，中國(guó)有安踏”，運(yùn)動(dòng)員穿著安踏拼搏，教練穿著安踏在賽場(chǎng)外加油，這種比賽拼搏時(shí)的美好光環(huán)也都為安踏品牌帶來(lái)了正面的效益，當(dāng)奧運(yùn)冠軍站在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，國(guó)歌響起的時(shí)候，誰(shuí)又能不激動(dòng)不驕傲呢？

其次，安踏將官方的權(quán)益應(yīng)用到極致，線上轉(zhuǎn)播和社交媒體鏈路全覆蓋。網(wǎng)友有邊看比賽邊看實(shí)時(shí)的習(xí)慣，安踏也在這個(gè)期間幾乎是“飽和”覆蓋了全路徑，奧運(yùn)直播間看比賽－社交媒體中開(kāi)機(jī)、熱搜等高曝光－多個(gè)熱門(mén)話題討論強(qiáng)覆蓋?？傊?strong>幾乎無(wú)處不見(jiàn)的“愛(ài)運(yùn)動(dòng)，中國(guó)有安踏”，在聲量和認(rèn)知層面做到了“飽和滲透”。

第三，除了聲量外，更厲害的在心智上結(jié)合實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，凸顯產(chǎn)品實(shí)力和內(nèi)涵。有個(gè)非常好的例子，如果你關(guān)注了短道速滑，那一定會(huì)知道任子威奪冠有多曲折，也一定會(huì)知道安踏的這身防護(hù)服對(duì)于短道運(yùn)動(dòng)員有多重要。

比賽當(dāng)晚，除了為冠軍歡呼祝賀，因?yàn)樵跊_線時(shí)與劉少昂的沖撞非常危險(xiǎn)，#任子威穿了鯊魚(yú)皮#的話題沖上了熱搜的第4位，讓更多網(wǎng)友知道了短道速滑服的“防切割科技”，網(wǎng)友直呼：謝謝安踏。這不但從側(cè)面突出了品牌的科技實(shí)力，也真正的增加了好感度。

第四，谷愛(ài)凌龍Tee出圈，產(chǎn)品及時(shí)跟進(jìn)。谷愛(ài)凌2月8日自由式滑雪女子大跳臺(tái)奪冠之后，被稱為“天才少女”關(guān)注度一直居高不下，她滑雪時(shí)穿龍服的超颯的背影也被網(wǎng)友記住。2月15日，安踏借勢(shì)谷愛(ài)凌的熱點(diǎn)話題推出＃安踏谷愛(ài)凌金龍Tee＃，購(gòu)買路徑非常“絲滑”，從微博話題直接跳轉(zhuǎn)小程序或是天貓、京東商城購(gòu)買。

有網(wǎng)友留言想要同款帽子，有問(wèn)能出棉服嗎？還有人微博留言“安踏今年眼前一亮，希望不要驕傲，該補(bǔ)貨的補(bǔ)貨，這兩天我都買安踏了。”從常規(guī)的代言官宣上，安踏走出了符合自己品牌調(diào)性的特色路線。

第五，冬奧季衍生欄目，連麥直播，運(yùn)動(dòng)員、教練在微博上與粉絲互動(dòng)，整個(gè)賽季都穿著安踏的衣服在社交媒體上與用戶溝通，在日常的場(chǎng)景中增加了對(duì)品牌的好感度。這也是作為官方贊助所能延伸到社交媒體利益最大化的體現(xiàn)。

100天蓄勢(shì)待發(fā) 只為閃耀此刻－伊利

伊利也同樣作為冬季奧運(yùn)會(huì)的官方合作伙伴，早早的做足了準(zhǔn)備。在開(kāi)幕式還有100天的時(shí)候，已經(jīng)開(kāi)始為冬奧預(yù)熱，搶占先機(jī)。在冬奧倒計(jì)時(shí)的100天，在微博上鼓勵(lì)大家，用1天立一個(gè)Flag，用99天來(lái)實(shí)現(xiàn)它“100天實(shí)現(xiàn)一個(gè)小夢(mèng)想”。用倒計(jì)時(shí)的話題，開(kāi)啟了冬奧的領(lǐng)跑。

開(kāi)幕式釋放了100天儲(chǔ)備的能量。＃北京冬奧會(huì)＃的話題新增話題超21.2億，成為開(kāi)幕式當(dāng)天最熱話題，熱度甚至超過(guò)＃東京奧運(yùn)會(huì)＃開(kāi)幕式。在2月4日當(dāng)天，集中優(yōu)勢(shì)資源推出＃奧運(yùn)品質(zhì) 我耀此刻＃的話題，并且作為＃北京冬奧會(huì)＃的贊助商，與中國(guó)短道速滑隊(duì)一起為冬奧加油，成為當(dāng)晚最惹人矚目的品牌，可以說(shuō)伊利走了一條熱點(diǎn)營(yíng)銷的最確定的路線。

越努力越幸運(yùn)－元?dú)馍?/strong>

最后值得一提的品牌是元?dú)馍郑?被網(wǎng)友稱為“福氣森林”，原因是賽前簽約了三位代言人：谷愛(ài)凌、蘇翊鳴、徐夢(mèng)桃，而這三位都是冠軍，谷愛(ài)凌更是雙金得主。

三押三中，這眼光和運(yùn)氣爆棚，網(wǎng)友都紛紛評(píng)論表示“眼光太好了” “我就要喝元?dú)馍?，希望下一個(gè)冠軍就是我?！?/span>

也因?yàn)檫@個(gè)運(yùn)氣，元?dú)馍只礤\鯉，轉(zhuǎn)發(fā)也能獲得好運(yùn)。沒(méi)想到代言營(yíng)銷居然衍化成了一種代表“福氣”和“運(yùn)氣”的符號(hào)，在網(wǎng)友的討論下＃元?dú)馍众A麻了＃登上熱搜。

可以看到，本來(lái)是代言人的官宣，卻演變成了對(duì)品牌的贊賞、對(duì)自己的期許進(jìn)而卷入更多的網(wǎng)友的共創(chuàng)。

為什么＃元?dú)馍众A麻了＃能上熱搜？其實(shí)對(duì)于賽前押寶明星本身就是帶有賭的性質(zhì)，不僅考驗(yàn)品牌的眼光和策略，還需要讓策略落地。這里看到的這不僅是運(yùn)氣，更是一種實(shí)力。

而這種實(shí)力一是體現(xiàn)在戰(zhàn)略眼光；二是體現(xiàn)在日常的努力。元?dú)馍直旧碓谖⒉┦欠浅Ｓ腥罕娀A(chǔ)，重視與微博用戶溝通互動(dòng)，在日常的溝通中去探索社交媒體玩法，是新消費(fèi)品牌中重視微博運(yùn)營(yíng)的課代表。

其實(shí)，無(wú)論是像伊利走確定路線還是像元?dú)馍肿吒饴肪€，還是像安踏這樣積累夏奧勢(shì)能、步步為營(yíng)，我們可以看到一種新的體育營(yíng)銷的姿勢(shì)，這種姿勢(shì)不是告知型的，而是與用戶產(chǎn)生共鳴的方式。因?yàn)轶w育賽事本身就帶著強(qiáng)烈的“情緒”，在這種情緒下能順勢(shì)和借勢(shì)就是能帶來(lái)疊加的復(fù)利效應(yīng)。

最后，用一點(diǎn)篇幅客觀的來(lái)講講，為什么大事小情一定在微博，體育賽事以及想要與用戶形成共鳴的營(yíng)銷，離不開(kāi)微博。

微博，最快最熱的事件發(fā)酵場(chǎng)

在整個(gè)冬奧事件上，對(duì)比其他平臺(tái)有兩個(gè)非常明顯的特點(diǎn)：

1. 熱度高

第一個(gè)特點(diǎn)，熱點(diǎn)集中度高。根據(jù)知微輿論場(chǎng)的數(shù)據(jù)，可以看到由于開(kāi)幕式的“浪漫”細(xì)節(jié)，讓人大為震撼，使得開(kāi)幕式的話題引爆社交，微博熱搜＃張藝謀太懂中國(guó)人的浪漫了＃成為了最高的話題熱度；＃王濛解說(shuō)＃的最高熱度高于其它的平臺(tái)，也是在短道速滑當(dāng)晚第一時(shí)間登上熱搜。

從2月4日－10日的數(shù)據(jù)來(lái)看，冬奧的相關(guān)熱搜在微博的集中度也較高。

2.速度快

第二個(gè)特點(diǎn)，及時(shí)、速度快。文字圖片是最快的內(nèi)容形式，短微博是最快速的傳播信息的方式，因此社會(huì)事件、新聞屬性的事件會(huì)迅速在微博傳播。

能不能成為公共話題，就要依靠?jī)?nèi)容的屬性，是否能與用戶產(chǎn)生互動(dòng)，比如是否與用戶有關(guān)（如疫情），是否能激起用戶情緒，正面的情緒有助于品牌好感度，就像21年鴻星爾克發(fā)出的捐款的一條微博，火遍了全網(wǎng)；蒙牛贊助女足惹關(guān)注；負(fù)面情緒則會(huì)成為危機(jī)，有損于品牌的聲譽(yù)。

這也是因?yàn)槲⒉╇p向、平等對(duì)話的溝通機(jī)制使得內(nèi)容可以快速傳播。

我們觀察，凡是具有全民有共鳴的話題，不論是2021夏季奧運(yùn)會(huì)還是冬季奧運(yùn)會(huì)，亦或是鴻星爾克的“野性消費(fèi)”潮、新疆棉事件的愛(ài)國(guó)潮，總是在微博引“爆”和發(fā)酵。為什么微博能在事件傳播上獨(dú)具優(yōu)勢(shì)？

1. 微博做為分布式網(wǎng)絡(luò)和中心化網(wǎng)絡(luò)的“有機(jī)體”，是熱點(diǎn)變成爆點(diǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施。

分布式網(wǎng)絡(luò)的裂變傳播＋熱搜機(jī)制的中心化熱點(diǎn)，使得一個(gè)話題在成為“熱點(diǎn)”之后，聚集越來(lái)越多的內(nèi)容和關(guān)注，“追熱點(diǎn)”“跟熱點(diǎn)”的心理使得熱點(diǎn)被再度傳播，進(jìn)入裂變機(jī)制，使得“熱點(diǎn)”變成“爆點(diǎn)”成為可能。

2. 多元?jiǎng)?chuàng)作和參與主體，是熱點(diǎn)成為爆點(diǎn)的必要條件。

微博多元的創(chuàng)作者生態(tài)，既有官方組織、媒體、運(yùn)動(dòng)員、大V也有普通網(wǎng)友這使得發(fā)聲是多元的、溝通是多向的、話題是流動(dòng)的、熱點(diǎn)是實(shí)時(shí)的。

3. 內(nèi)容共鳴，同頻共振，是熱點(diǎn)成為爆點(diǎn)的充分條件。

最后一點(diǎn)也是非常重要的一點(diǎn)，決定了內(nèi)容能否具有傳播力和出圈力，有了土壤和生態(tài)， 種子本身的質(zhì)量能否與消費(fèi)者共鳴成為了熱點(diǎn)變成爆點(diǎn)的充分條件。

這屆消費(fèi)者是極致感性＋極致理性的這一代，顯然，理性價(jià)值已經(jīng)成為基礎(chǔ)的條件，以后更多的拼“情感交付價(jià)值”，品牌能否交付情感，贏得信任才是關(guān)鍵，我們從冬奧新的營(yíng)銷姿勢(shì)也可以看出，“情緒價(jià)值”或許是新時(shí)代的營(yíng)銷紅利。

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