來源丨藍鯊消費（ID：lanshaxiaofei）
作者丨陳世峰
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酒吧行業(yè)越來越受到關注。

這得益于 " 小酒館第一股 " 海倫司 2021 年 9 月 10 日在港交所敲鐘，市值一度超 300 億港元。它瞬間引發(fā)了全行業(yè)的關注和討論。招股書顯示，海倫司小酒館門店數(shù)量從 2018 增長到 2020 年的 351 家，年復合增長率達到了 167%。

除海倫司這個以 " 酒吧 " 為主要業(yè)態(tài)的上市公司之外，近年來酒吧與其他領域的跨界嘗試也越來越多—— 2019 年，奈雪的茶作為茶飲界先驅(qū)入局 " 餐飲 + 酒 " 新業(yè)態(tài)，開辟新品牌 Bla Bla Bar，其主打輕酒精的雞尾酒，同時為顧客提供茶飲、歐包與酒的新鮮組合；2021 年，喜家德、湊湊等品牌也陸續(xù)參與跨界嘗試，分別開設喜家德餃子酒館和湊湊小酒館，試圖打造全時段餐飲。

實際上，早在 2016 年，一家主打 " 餐吧 + 酒吧 " 的混合型業(yè)態(tài)已出現(xiàn)在武漢，這就是當紅的社交餐酒新物種 COMMUNE。在大眾點評、小紅書上，COMMUNE 被稱為 " 餐酒博物館 "。據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)，目前 COMMUNE 在全國擁有近 100 家門店，覆蓋全國 30+ 個超一線、一線及省會城市的核心商圈，會員近 300 萬，全年線下客流量超 4000 萬人次。近期，COMMUNE 宣布已經(jīng)完成數(shù)億元 A+ 輪融資，由日初資本領投，高瓴投資、番茄資本跟投。2021 年初，COMMUNE 獲得高瓴投資的 A 輪投資。

最近，藍鯊消費對 COMMUNE 聯(lián)合創(chuàng)始人、首席品牌官范夏萌進行了一次專訪，試圖從模式創(chuàng)新、品牌打造等方面揭示 COMMUNE 崛起的奧秘。

重模式切入

2003 年，酒吧從歐洲傳入中國內(nèi)地。隨著國人生活水平的提高，娛樂方式的豐富，酒吧作為具有前衛(wèi)和亞文化的雙重符號色彩的產(chǎn)物，以一種社交、娛樂、跨文化體驗的新生娛樂形式漸漸融入城市生活。

很多人看來，迅猛發(fā)展的酒吧無疑是暴利行業(yè)。早年確實如此，但一位從事酒吧 / 夜店行業(yè) 15 年的 " 老兵 " 認為，2010 年以后，競爭壓力下，酒吧不得不增加營銷力度，賺錢已不易。一家 400 平米的酒吧（夜店），至少投資 500 萬元，理想狀態(tài)下，一個月能做到 150 萬營收，除去優(yōu)惠券、商品成本、人工成本（包括業(yè)績提成）等，每個月的凈利潤不過 6 萬元左右，2 年半才能收回投資。

海倫司的招股書也印證了這一點：2018 年 -2020 年，海倫司的營收分別為 1.15 億元、5.65 億元、8.18 億元，但凈利潤分別為 973 萬元、7914 萬元、7007 萬元，利潤率并不高。

毛利極高的酒吧實際利潤并不夠高，核心原因是營業(yè)時長過短（晚上 8 點后到凌晨）。

在此情況下，轉(zhuǎn)型成為一些酒吧從業(yè)者的共識。2014 年，貴陽的胡桃里開創(chuàng)了 " 音樂 + 美食 + 美酒 " 先河，成都的貳麻酒館提供舞臺表演以及川菜餐品，營造出更為濃厚的餐酒氛圍感……武漢花園道也開出了第一家 " 餐吧 + 酒吧 " 的新業(yè)態(tài)—— COMMUNE。

范夏萌告訴藍鯊消費，COMMUNE 的創(chuàng)始團隊之前曾在北京的 " 宇宙中心 " 五道口運營過多家酒吧夜店。曾幾何時，那里是大學生、外國人聚集的地方。

2014 年，他們發(fā)現(xiàn)酒吧夜店市場發(fā)生了一些變化——消費者的休閑時間開始碎片化，不僅僅集中在晚上進行消費。與此同時，隨著國人消費觀念的變化，COMMUNE 的創(chuàng)始團隊也希望將目標客群拓展得更寬，不再局限于外國人和大學生。2016 年，他們創(chuàng)造了 " 餐吧 + 酒吧 " 復合業(yè)態(tài)，將傳統(tǒng)餐飲系統(tǒng)與超市自選式賣酒結(jié)合在一起。

與海倫司專注于 " 酒吧 " 的輕模式不同，COMMUNE 注定是一個重模式：長達 16-18 個小時的營業(yè)時長，兼顧到白天夜晚不同的時段，以及餐飲、酒吧不同類型的業(yè)態(tài)。如此復雜的產(chǎn)品、空間結(jié)構(gòu)，如何將它們有機地糅合在一起，這是一個巨大的挑戰(zhàn)。

突圍關鍵

藍鯊消費實地考察了 COMMUNE，一進門店就能見到分區(qū)陳列著啤酒、葡萄酒、洋酒的大型冰柜走廊，裝修風格是原木桌椅，大吊燈式的寬敞、明亮的美式工業(yè)風，店內(nèi)有高腳椅和沙發(fā)座兩種，戶外有露天座位。用戶主要是年輕白領。COMMUNE 能提供餐食、茶飲、咖啡等各種美食，客單價為 80-120 元。

范夏萌告訴藍鯊消費，COMMUNE 之所以能夠在重模式運營下接連獲得突破，原因有以下幾點：

第一，產(chǎn)品。" 坦白地說，很少有消費者專門去酒吧吃飯，因為大多數(shù)酒吧的食物很難做到好吃，缺少消費心智；也很少有消費者專門去餐吧喝酒，畢竟相對于酒吧來說，餐吧可選的酒水并不多，" 范夏萌如是說，" 酒水方面，COMMUNE 全年有來自比利時、德國、西班牙等世界各地的 1000+SKU 以上的酒水不間斷地滾動上架（酒可儲存），提供給客人豐富的選擇。與此同時，COMMUNE 還從包裝、顏值等多個方面以健康的思維經(jīng)營洋酒，并根據(jù)消費者需求與反饋，不斷更新其所售賣的酒水 SKU。據(jù)悉，十多年前，COMMUNE 已成立了自己的酒水貿(mào)易進出口公司，能以非常好的價格拿到全球各地的好洋酒，以高性價比為消費者提供產(chǎn)品。

藍鯊消費認為，COMMUNE 開的是大店，因此有足夠的空間存酒，它的洋酒的總量比其他酒吧都大，SKU 也很豐富，不過選品邏輯應該跟 Costco 類似，嚴選歐美口感等備受歡迎的好酒（并不一定都是名酒，可以談到極好的價格），每種酒 SKU 并不多，不受歡迎的動態(tài)下架。

餐飲方面，COMMUNE 主打更容易標準化的西餐。在總部，它擁有一支國際化的、跟隨多年的餐飲團隊，能將標準化的西餐‘翻譯’得更加本地化，使其更加符合中國人的口味，不斷推出各種餐飲新品。據(jù)悉，在 COMMUNE 的門店，雖也有主廚，但大量的菜品都是門店的年輕人根據(jù)總部的操作指南現(xiàn)場加工，比如炸雞翅。

第二，氛圍。從空間布局、家具分布、燈光設計、音樂歌單及分時段音樂分貝要求等，COMMUNE 都以營造和諧的社交氛圍為出發(fā)點。根據(jù)之前長期運營酒吧夜店的經(jīng)驗，COMMUNE 團隊砍掉了其他酒吧、夜店常見的搖頭燈，因為它頻繁變化的光束會增強人的浮躁情緒，增加打架的概率；每兩個小時更新歌單，以符合用餐或者飲酒時的場景；COMMUNE 不做包間，做一鍵可折疊的窗戶，營造一個開放透明健康的空間；每周四為女性之夜……

第三，團隊。作為一個直營連鎖 " 餐吧 + 酒吧 " 品牌，COMMUNE 創(chuàng)始團隊始終有一個理念——寧缺毋濫，不以量取勝，一定要做好品牌。" 從第一家店開始，產(chǎn)品、室內(nèi)設計等各個環(huán)節(jié)，都是自己的團隊親自上陣。" 范夏萌告訴藍鯊有貨，" 我們的團隊比較務實簡單，深知‘餐吧 + 酒吧’這套組合拳不好打，因此對于細節(jié)的把控要求極高。"

COMMUNE 成立之后三四年，一直努力打磨產(chǎn)品，調(diào)試氛圍，培訓員工，逐漸發(fā)展到 100 多家門店。這種拓店速度跟海倫司比有點慢，但范夏萌透露，即便剛剛獲得數(shù)億元 A+ 輪融資，COMMUNE 也不會大肆擴張，今年的目標是新開 30-50 家門店。

體驗為王

一杯咖啡在家里你自己沖，成本不過 2 毛錢。但在鮮花裝飾的走廊，伴隨著古典輕柔音樂和名家名畫裝飾的酒吧，一杯咖啡的價格可能超過 10 元，你也認為物有所值。在 COMMUNE，消費者每一次購買的產(chǎn)品或服務在本質(zhì)上不再僅僅是實實在在的商品或服務，而是一種感覺，一種情緒上甚至精神上的體驗。

COMMUNE 高度認同體驗經(jīng)濟的價值：" 在宜家出現(xiàn)前，中國人選擇家具的場景可能是傳統(tǒng)的家具城；宜家出現(xiàn)后，年輕家庭會頻繁光顧宜家。除了定價和設計之外，宜家體驗式消費無疑是最吸引人的地方。在餐吧行業(yè)，我們可能是最能代表體驗經(jīng)濟的餐飲品牌。" 范夏萌說。

表面上看，COMMUNE 是在售賣西餐，售賣酒水，但觸及商業(yè)本質(zhì)，它其實是在售賣一種生活方式。

首先，讓消費者自由選擇。COMMUNE 的超級吧臺涵蓋了雞尾酒、生啤、牛奶、咖啡等四大類目，每個類目下均有多個 SKU，能夠滿足消費者的不同需求。范夏萌告訴藍鯊消費，" 在一張桌子上，你喝威士忌，他喝奶茶，我喝果汁或者精釀，大家坐在一起聊天，這并不是一個違和的場景，這正是 COMMUNE 的魅力所在——選我所愛。"

其次，摒棄過度服務。COMMUNE 一直認為，消費者都有探索產(chǎn)品的 " 好奇心 "，因而店內(nèi)不設任何所謂的導購，讓消費者能按照自己的意愿自主選擇產(chǎn)品，COMMUNE 只需做好基礎服務，比如桌面的整潔，標準的出餐，與客人保持友好的交流等。

實際上，COMMUNE 并沒有一種絕對的引流產(chǎn)品，其引流主要靠社交文化帶來的一種積極、愉悅的消費體驗。而這種體驗也展現(xiàn)在門店的選址上，除了大城市的優(yōu)質(zhì)商圈之外，COMMUNE 還進駐了珠海日月貝大劇院、吉林北大湖滑雪場等景區(qū)。" 我們希望在門店可以吹到海風，聞到花香。"

不過，這就需要不斷搶占有利的線下位置。在資本助力下，COMMUNE 能否快速實現(xiàn)門店數(shù)量的突破，我們拭目以待。

結(jié)語

全時段，餐飲、酒吧都做，服務更多年齡段的人群等，這讓外界對 COMMUNE 有一種做得很重的感覺，但其實 COMMUNE 是一家非常標準化的 " 餐飲 + 酒吧 " 新物種。怎么講？

首先，自選酒類倉儲超市。COMMUNE 的酒的總量和 SKU 跟真正的酒莊、酒類專賣店，甚至超市的酒類貨架比都不算大的，甚至比不上很多土豪的酒庫，但它將其分門別類 " 外翻 " 給消費者自選，相當于任何一個普通消費者，都能進入土豪的酒庫，" 奢儉由人 " 地選酒進而消費，這種體驗感極爽。但對 COMMUNE 來說，這是極標準的操作——多放幾個定制的柜子放酒而已。

其次，自助西餐。去五星酒店吃過自助西餐的消費者都知道，雞翅、培根等西餐都可以在中央廚房做成半成品和成品，門店只是簡單加工，比如最后炸一下。COMMUNE 主打西餐，也完全可以中央廚房 + 門店現(xiàn)制的方式，根據(jù)客人的需求提供餐飲服務，既保證了口感，又避免了浪費。COMMUNE 這套西餐系統(tǒng)復制到任何新開門店都沒問題。

第三，標準式氛圍。單從一家門店看，COMMUNE 的氛圍系統(tǒng)有點復雜，但一旦在一家門店試驗成功，COMMUNE 完全可以復制到所有門店，因為所謂的音樂系統(tǒng)，不過是用現(xiàn)代化的 IT 設備根據(jù)門店實際情況進行調(diào)控而已，跟海倫司的音樂系統(tǒng)應該大同小異。

第四，單點極致。COMMUNE 的門店如果由一個老板干完，肯定手忙腳亂，但 COMMUNE 的團隊是夜店和酒吧行業(yè)的老司機，早就將門店的各個系統(tǒng)進行專業(yè)化分工，比如有人專門研究和采購洋酒，有人專門研究和研發(fā)西餐……每個專業(yè)都聘請或培養(yǎng)出最頂級的人，他們負責開發(fā)產(chǎn)品和設計模式，門店不過是成果的最后呈現(xiàn)，自然碾壓絕大部分單體餐吧、酒吧。

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