來源丨咖門（ID：KamenClub）
作者丨國君
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導語

繼“兩桶油”之后，又一國企入局咖啡的消息，在行業(yè)沸沸揚揚。

在廈門，開業(yè)9天的郵局咖啡，生意火爆程度不輸網(wǎng)紅店：平均2小時才能點到，一天出杯量超過600杯。

坐擁5.4萬個網(wǎng)點，背靠中國郵政，未來要怎么發(fā)展？它能做成“國民咖啡”嗎？我專程采訪了郵局咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人董先生。

01 開業(yè)9天，郵局咖啡的生意到底怎么樣？

“每天一開門，小程序就會有很多訂單涌進來，5個咖啡師從早上8點半，一直忙到晚上7點半，仍然有很多單子做不出來?！倍壬嬖V我。

還有很多顧客，因為排隊長，點完單就去逛街了，最后忘記取餐，“每天都有30~40杯無人領取的產品，第二天我們一杯一杯聯(lián)系重做或退款”。

這幾天，郵局咖啡團隊也在優(yōu)化運營流程，希望能讓顧客排隊的時間降低，更早拿到咖啡。

憑借熟悉的一抹綠，郵局咖啡撬動了國人心中的“郵政情結”，開業(yè)當天登錄微博熱搜，開業(yè)一周成為當?shù)乜Х葟d熱門榜第一名。已經很久沒寫過信的年輕人，爭前恐后的到郵局咖啡打卡。

董先生透露，郵局咖啡的熱度遠超他和團隊預期，最高出杯量超500杯，顧客點單后，平均要等待2個小時才能拿到產品。開業(yè)當天推出3種充值卡 （999元、520元、214元，金額不同折扣不同） ，開業(yè)一周就售出了100多張。

郵局咖啡的走紅，成為開年飲品業(yè)的熱門話題，事實上，盡管背靠中國郵政這個國民級IP，但行業(yè)人心里都有問號：

郵局咖啡能成就一個品牌嗎？ 放 在商業(yè)的天平上，它足夠專業(yè)嗎？

02 從商業(yè)的角度審視，郵局咖啡是不是“實力派”？

先用1分鐘普及下郵局咖啡的基本面。

郵局咖啡，坐標廈門國貿，屬于中國郵政全國首家直營店，國貿大廈郵政所店中店模式，今年2月14日正式開業(yè)，很快登上微博熱搜榜，刷屏社交平臺，被媒體爭相報道。

把郵局咖啡的品牌拆解后，我發(fā)現(xiàn)了3個值得關注的點：

1、看品牌：“郵政綠”是最大IP

開在國貿郵政所的首家郵局咖啡，可以說是把中國郵政的IP用到位了。

首先是，郵政綠自帶人文氣息。

在廈門國貿大廈一樓，遠遠看過去，熟悉的郵政綠讓人自然聯(lián)想起書信。

相比于克萊因藍、愛馬仕橙，郵政綠不分區(qū)域不分人群，是根植在國人心目中的一種人文情懷。

第二，郵筒、自行車等裝飾元素，嫁接書信情結

進門第一眼看到的是吧臺背景墻上的“中國郵政”，有種走進郵政網(wǎng)點的既視感。

在小紅書上，郵筒、自行車、帆布袋等元素高頻出現(xiàn)，這些“古早擺件”，成為了郵局咖啡必拍必曬的打卡點。

廈門郵政的公眾號提到，在這家咖啡店，消費者不僅可以品嘗咖啡，還可以書寫相應的主題明信片、辦理郵政業(yè)務，體驗郵政多元化服務的新場景。

董先生表示：“未來咖啡師不僅服裝要靠近中國郵政，還要經過郵政文化培訓。”

關于中國郵政，有一句調侃，“只要是中國領土，只要有郵編就能送到”。5.4萬個營業(yè)網(wǎng)點，40萬個合作網(wǎng)點，就連太空、深海、南極、珠峰都有郵局。早在1981年，周總理就為紀念郵票寫下“傳郵萬里，國脈所系”的文字。

而每個中國人的內心深處，都或多或少的有著“郵政情結”，或許是第一封家書，也可能是第一張匯款單，亦或是第一份禮物包裹……

郵局咖啡正在通過各種沉浸式體驗，嫁接這種文化情結。

2、看產品線：10個單品，集齊流行元素

郵局咖啡的菜單很簡單，有經典咖啡、特調咖啡、茶3個品類10個單品，但市場上的經典元素和流行元素都包含在內，比如“美式拿鐵卡布”老三樣滿足剛需，比如厚乳、燕麥奶、Dirty、特調等創(chuàng)新產品，兼顧嘗鮮打卡需求。

此外，郵政咖啡專屬吧臺專職咖啡師，價格略高于“便捷型”咖啡。

郵局咖啡的價格從22元~38元之間，相比于市面上店中店模式的咖啡品牌，比如全家湃客咖啡、麥肯系咖啡、中石油易捷咖啡等，價格要高出5~10元。

郵局咖啡門店，也是在收銀處多加一臺自動咖啡機，店員兼職出杯不同，郵局咖啡有專屬的吧臺，有專職的咖啡師負責出品，可以拉花。

開業(yè)期間新客立減10元，相當于顧客12元就能買到一杯美式。如果用充值卡 （最低7.5折） ，一杯美式的價格16.5元，性價比還是可圈可點。

3、看爆款：用產品講郵局故事

董先生告訴我，郵局咖啡賣得最好的產品是特調咖啡：好事“花”生和111號，這兩款產品的點單率超過30%。

其中，好事“花”生咖啡上的拉花，是中國郵政的logo，堂食出杯時，擺盤還會搭配一個郵政自行車擺件，場景感十足。

另一款111號，也有故事?！疤旖蚪夥怕?11號，是中國第一個郵局是大興郵局誕生地，第一張郵票也是出自這里?！倍壬嬖V我。

4、看原料：100%云南豆，還原中國味

繼云南品牌四葉咖之外，郵局咖啡是又一個“100%使用云南豆”的品牌。

據(jù)了解，郵局咖啡的咖啡豆，是云南SOE龍舌蘭，是來自云南普洱的炮掌山白馬山莊園，烘焙程度偏深，做成特調、美式都適配。

國企帶動國產豆，更能夠激發(fā)消費者“支持國貨”的熱情。

此外，郵政咖啡的牛奶，用的是14天保質期的冷鏈鮮奶，咖啡機使用的是瑞士全自動咖啡機，單臺價格接近10萬元，從連鎖標準化的角度，也比較符合商業(yè)邏輯。

03 今年要開數(shù)百家，郵政咖啡能擺脫“資源陷阱”嗎？

經過9天的營業(yè)，董先生說，“第一家店給了我們很大的信心，郵政+咖啡的化學反應，是找對了方向，我和團隊需要努力學習，希望能把郵局咖啡做成國民品牌?！?/span>

董先生也制定了今年的目標：“下一個拓店城市是北京，接下來還有成都、長沙 、杭州、上海、深圳等，咖啡氛圍好的地方都會相繼開店，預計今年要開出數(shù)百家門店。”

這兩年，多個國企都在入局咖啡。

中石化的易捷咖啡、中石油的好客咖啡，以及本文講的郵局咖啡，他們背靠國企的強大信任背書、擁有國民級的品牌知名度，甚至在拓店的網(wǎng)點上，可以在短時間內把門店鋪到全國，綜合資源無可比擬。

這種綜合資源，一定會在短時間內帶來巨大的發(fā)展優(yōu)勢。

但這也讓我想起經濟領域有一個“資源詛咒”的說法：擁有豐富天然資源的地區(qū)，反而會陷入過度依賴資源、產業(yè)結構單一的困境，經濟增長最終會陷入緩慢甚至停滯。

類比到咖啡領域，任何一個項目，都要盡可能避免陷入到資源的“陷阱”中，避免脫離市場和消費者需求的坐標體系。

在董先生的計劃里，商業(yè)邏輯也是不能違背的。

“我們今年產品會因地制宜，比如根據(jù)南北方飲食區(qū)別，做在地化上新?！?/span>

“開店方面，每種門店都要有盈利模型測試，有空間的就會做主題店，面積在50~100平；一些小的營業(yè)點如校園、社區(qū)，就會做以外帶為主的店；商圈里的營業(yè)點開發(fā)帶有5~10個座位的商圈門店?！?/span>

04 大型國企入局，能為咖啡市場帶來什么？

2月15日，瑞幸咖啡董事長的內部信顯示，今年一月份，瑞幸新開門店總數(shù)約360家，刷新瑞幸單月開店總數(shù)記錄，春節(jié)黃金周的門店交易額是去年同期的3倍。

而在幸運咖的縣城門店，老大爺也勇敢地走進來，喝到了他們此生“第一杯現(xiàn)磨咖啡”，有些老人甚至養(yǎng)成了一天一杯的習慣。

這些品牌的成功，讓行業(yè)看到了大量真實的“咖啡需求”。

拋開一二線城市，不談精致白領，在更廣域的中國咖啡市場，更多人還正處在“第一杯咖啡”的階段，還需要持續(xù)不斷的市場教育。

換個角度看，這些大型國企涌入咖啡賽道，一定程度上可以承擔起市場教育的角色，喚醒咖啡消費。

誕生“中國星巴克”，不是一句口號，而是所有力量凝聚在一起，做一杯買得到、喝得起、喝得慣的咖啡。

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