來源丨浪潮新消費(fèi)（ID：lcxinxiaofei）
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近日，“過好2022”——第3屆創(chuàng)業(yè)黑馬開年直播暨黑馬企服周系列活動(dòng)的第二場(chǎng)《2022就這么干》專場(chǎng)線上開啟。

梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春在直播中談消費(fèi)創(chuàng)業(yè)。他認(rèn)為，2022年新消費(fèi)品牌的機(jī)會(huì)可以歸結(jié)為三句話：“人口紅利日現(xiàn)瓶頸，人心紅利正在涌現(xiàn)；流量市場(chǎng)后勁乏力，科技賦能正在凸顯；規(guī)模邏輯逐漸失效，精耕細(xì)作正在耀眼。”面對(duì)這種局面，新消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者在2022年應(yīng)該做好兩件事，一是練內(nèi)功，二是騰挪。 

以下為經(jīng)i黑馬編輯過的演講節(jié)選： 

2021年，整個(gè)新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)呈現(xiàn)高開低走的情況，上半年資本非常火熱，各種新的融資事件不斷，消費(fèi)數(shù)據(jù)也是非常好看。到了下半年卻驟然變冷，很多VC都從看新消費(fèi)轉(zhuǎn)向看新科技了，消費(fèi)數(shù)據(jù)也比較低迷，流量的枯竭變得非常明顯。 

其實(shí)資本的潮起潮落是一種常態(tài)，特別是對(duì)于消費(fèi)行業(yè)來說，過去20年有一波又一波的浪潮。作為創(chuàng)業(yè)者，只要不被拍死在沙灘上，就有勇立潮頭的機(jī)會(huì)。 

今年春節(jié)，我在三亞待了幾天，學(xué)了一下沖浪。我認(rèn)為做消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)就像沖浪。你要有抓住浪頭的能力，自己先練好基本功、平衡能力、耐力。這浪沒趕上，可以趕下一浪，永遠(yuǎn)會(huì)有浪過來。建議新消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)者不要著急，只要能夠在冬天里熬住，就有機(jī)會(huì)。 

01、一要練內(nèi)功，二要騰挪

在當(dāng)前的局面下，我認(rèn)為創(chuàng)業(yè)者需要記住兩個(gè)詞：一是練內(nèi)功，二是騰挪。每次行業(yè)的低谷或資本寒冬，受到影響的不會(huì)只是一個(gè)品類或行業(yè)。永遠(yuǎn)會(huì)有一些人通過在行業(yè)低谷期練內(nèi)功，通過快速地騰挪，找到自己的藍(lán)海，這也是創(chuàng)業(yè)者生存能力的重要體現(xiàn)。

練內(nèi)功需要注意以下幾方面：

第一，要狠抓人效，提高組織效率。可以推行OKR制度，把公司的每一個(gè)目標(biāo)、每一個(gè)KR分解到每一個(gè)人身上去，裁掉無關(guān)人員。讓公司從臃腫的組織變成精簡(jiǎn)的組織。

第二，要提高消費(fèi)品的科技含量。提高科技含量不僅指在新材料、新工藝、新技術(shù)方面加強(qiáng)，加強(qiáng)消費(fèi)品的差異化特點(diǎn)和賣點(diǎn)，也包括營銷、客戶管理等方面，用更好的工具武裝自己。

第三，狠抓節(jié)源，嚴(yán)控成本，提升盈利能力。現(xiàn)在能造血的消費(fèi)品企業(yè)是非常受歡迎的，在嚴(yán)冬中，如果此前沒有融到足夠多的錢，現(xiàn)在要放棄幻想，提高造血能力。造血能力永遠(yuǎn)高于融資能力。

在練內(nèi)功的同時(shí)，也要學(xué)會(huì)騰挪。中國有一句老話叫“人挪死、樹挪活”。企業(yè)永遠(yuǎn)要尋找成本更低的流量洼地、更好的發(fā)展空間、更下沉的市場(chǎng)，包括跨境出海，這都是騰挪的可選方向。要多渠道、多平臺(tái)地發(fā)展。

騰挪首先要找準(zhǔn)自己的定位。企業(yè)要么圍繞賦能做生意，頂天立地；要么圍繞大眾做生意，鋪天蓋地，千萬不要被夾在中間。如果做大眾生意，一定要全渠道、全網(wǎng)一起發(fā)力，也許東方不亮西方亮。

跨境出海今年會(huì)是一個(gè)很大的亮點(diǎn)，特別是像TikTok這種確定性的商業(yè)機(jī)會(huì)，要抓住。TikTok在英國、美國的用戶量占據(jù)比較大的優(yōu)勢(shì)，一些適合出海的品類，像服裝、玩具、小3C，應(yīng)該搭上這艘船，開通Salesforce獨(dú)立站，開通TikTok的小店。

02、看好國貨新品牌

我對(duì)于新品牌依然保持樂觀。當(dāng)一個(gè)國家人均GDP超過1萬美元以后，國貨新品牌的崛起是一個(gè)大概率的事件。梅花創(chuàng)投不會(huì)受到潮起潮落的影響，去年繼續(xù)投了很多消費(fèi)品牌。我認(rèn)為，每次潮起潮落也是整個(gè)生態(tài)成長(zhǎng)的一部分，它會(huì)淘汰一批能力比較弱的創(chuàng)業(yè)者，讓有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)得到擴(kuò)張的絕佳良機(jī)，“沉舟側(cè)畔千帆過,病樹前頭萬木春”，這是自然現(xiàn)象。

行業(yè)永遠(yuǎn)會(huì)趨向遵循冪次法則，即2%的企業(yè)賺著98%的錢。以前那種正態(tài)分布的帕累托效應(yīng)會(huì)讓位于冪次效應(yīng)。有流量紅利、人心紅利、資本紅利的時(shí)候，也許20%的消費(fèi)品企業(yè)能拿到投資人的錢，現(xiàn)在只有2%的頭部企業(yè)能拿到錢；原來有20%的企業(yè)能活下來，現(xiàn)在只有最頭部的2%的企業(yè)能活下來。

目前，新消費(fèi)的幾大紅利依然存在。比如國運(yùn)紅利，這次冬奧會(huì)能成功舉辦，中國的供應(yīng)鏈能力、疫情控制能力、政治穩(wěn)定性、獨(dú)立的大市場(chǎng)，都是國運(yùn)紅利的一部分。人心紅利也依然存在，年輕一代對(duì)于國產(chǎn)品牌新能源車接受度非常高，我們投的理想汽車、小牛電動(dòng)都常賣斷貨。相信“00后”“10后”“15后”長(zhǎng)大時(shí)，國貨接受度會(huì)持續(xù)提高，他們甚至?xí)J(rèn)為國貨新品牌就是高端品牌。審美紅利也依然存在。現(xiàn)在年輕人是非常愿意為顏值，為好的設(shè)計(jì)買單的，高顏值的設(shè)計(jì)可以把很多品類重做一遍，好的設(shè)計(jì)就是行走的廣告牌，不好的設(shè)計(jì)就是行走的墓碑。新媒體的紅利現(xiàn)在有些削弱，其實(shí)對(duì)于新品牌來說，對(duì)新媒體的應(yīng)用效果會(huì)比老品牌更好。

03、好的新品牌來自無短板的公司

我們對(duì)“新品牌的消費(fèi)升級(jí)”有一個(gè)定義：新的品牌=新的科技+新的設(shè)計(jì)+新的供應(yīng)鏈+新的內(nèi)容+新的渠道。做一個(gè)好的品牌，不只是去做一個(gè)OEM產(chǎn)品，而是要做一個(gè)綜合性的公司，既是一個(gè)科技公司，也是一個(gè)內(nèi)容公司，還得是一個(gè)供應(yīng)鏈公司、服務(wù)公司、設(shè)計(jì)公司。三年前，只要你能在天貓、京東做好投放，再加上一個(gè)好的OEM，就能做到一定的量，但現(xiàn)在完全不行了。優(yōu)秀的公司總是不斷地迭代、不斷地補(bǔ)齊自己的短板，讓自己變成一個(gè)綜合能力非常強(qiáng)的、無短板的公司。

新品牌的渠道不斷發(fā)生變化，整個(gè)“淘系”流量雖然還在增加，但是它的總體市場(chǎng)份額肯定在下降。抖音電商的崛起，得物、拼多多這樣的平臺(tái)出現(xiàn)，都逐漸改變了原來的渠道。很多產(chǎn)品在這個(gè)渠道不行，但在另外一個(gè)渠道也許會(huì)有非常好的成長(zhǎng)能力。

什么樣的品牌可以成為國貨新品牌？我們總結(jié)了三大特點(diǎn)。

第一，擁有高級(jí)感。哪怕它是個(gè)大眾品牌，也要讓人耳目一新，讓人覺得這個(gè)品牌穿在身上就是不一樣。買過之后，就有一種歸屬感，有對(duì)這個(gè)品牌的信任度。所以品牌的高級(jí)感，是我們看重的第一個(gè)因素。

第二，品牌的剛需性。在中國沒有絕對(duì)的小眾品牌，每一個(gè)人群都是千萬級(jí)的人群。如果你能清楚定義出自己的剛需人群的話，就容易有自己基本盤。像我們投的鯊魚菲特，它在減肥人群里是一個(gè)剛需的消費(fèi)品，在剛需人群里就有比較好的復(fù)購率，比較好的毛利空間。每一個(gè)消費(fèi)品首先要有基本盤，然后可以不斷從基本盤的用戶向邊緣拓展。

第三，品牌要有儀式感。一個(gè)品牌如果能具備生活中的儀式感，跟用戶的觸點(diǎn)就會(huì)多很多。像我們投的MOODY，很多女生出門不戴這個(gè)東西，她覺得少了一個(gè)動(dòng)作，覺得不安全。這種儀式感就很容易形成傳播，生成好的內(nèi)容——能發(fā)朋友圈、小紅書的內(nèi)容。

好的品牌要能不斷進(jìn)化。很多品牌一開始是個(gè)賣家品牌，慢慢有爆款，成為一個(gè)網(wǎng)紅品牌。通過不斷地植入一些品牌價(jià)值，或者賦予一些品牌調(diào)性，變成明星品牌。最后，當(dāng)它的占有率足夠高，會(huì)變成一個(gè)品類品牌。這幾步進(jìn)階很重要。

創(chuàng)始人也要不斷地進(jìn)化和迭代。創(chuàng)始人的認(rèn)知是品牌的天花板，每一個(gè)創(chuàng)始人的品位、調(diào)性、品類感覺、趨勢(shì)判斷，都會(huì)決定這個(gè)品牌會(huì)往哪個(gè)方向走。創(chuàng)始人要不斷提升自己的認(rèn)知，才能夠不斷改進(jìn)。

梅花投過的一些優(yōu)秀國貨品牌，像理想汽車、Fiil耳機(jī)、小牛電動(dòng)、鯊魚菲特、MOMDY美瞳、花點(diǎn)時(shí)間、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、白小T、BA飾物局、參半，這些優(yōu)秀的新消費(fèi)品牌為什么能成功？首先要有對(duì)需求的洞察，要把握用戶需求，有高顏值、高級(jí)感，獲得優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)。然后要做好基礎(chǔ)建設(shè)，包括供應(yīng)鏈的建設(shè)、大數(shù)據(jù)能力的建設(shè)、互聯(lián)網(wǎng)思維的體現(xiàn)、跨界多元的團(tuán)隊(duì)。營銷打法要不斷翻新，像內(nèi)容種草、聯(lián)名跨界、直播帶貨、私域觸達(dá)，都是標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，包括對(duì)趨勢(shì)的跟蹤。這些都是一個(gè)優(yōu)秀的消費(fèi)品牌需要做好的事情。

一個(gè)好的新消費(fèi)品牌公司，必須同時(shí)是一個(gè)好的科技公司、好的內(nèi)容公司、好的品牌設(shè)計(jì)公司、好的服務(wù)公司、好的供應(yīng)鏈公司。這對(duì)于新時(shí)代的新消費(fèi)品牌的創(chuàng)業(yè)者提出了更高的要求。如今，我們投一個(gè)消費(fèi)品，也比三年前對(duì)一個(gè)創(chuàng)始人的要求更嚴(yán)格了。如果說三年前看到的創(chuàng)始人水平是一個(gè)高中生的話，現(xiàn)在要看到一個(gè)博士生才投。這是很多創(chuàng)業(yè)者還沒有感知到的變化，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇了，市場(chǎng)對(duì)你的要求更高了，過去野蠻增長(zhǎng)的時(shí)代現(xiàn)在一去不復(fù)返了。

我認(rèn)為差的消費(fèi)品牌公司各有各的短板，但好的消費(fèi)品牌公司是一致的：沒有產(chǎn)品的短板，產(chǎn)品都有很好的設(shè)計(jì)、功能性；沒有營銷短板，全渠道、全網(wǎng)絡(luò)；沒有人才的短板，很多都能挖到國際化的人才；也應(yīng)該沒有供應(yīng)鏈短板。現(xiàn)在我們投的新消費(fèi)品牌已經(jīng)開始自建供應(yīng)鏈了，包括MOODY，正在廈門建設(shè)亞洲最一流的美瞳工廠。

總結(jié)起來，2022年新消費(fèi)品牌的機(jī)會(huì)可以歸結(jié)為三句話：“人口紅利日現(xiàn)瓶頸，人心紅利正在涌現(xiàn)；流量市場(chǎng)后勁乏力，科技賦能正在凸顯；規(guī)模邏輯逐漸失效，精耕細(xì)作正在耀眼?！?/strong>今年一定會(huì)是新消費(fèi)品牌低開高走的一年，我們預(yù)計(jì)上半年依然慘淡，投資機(jī)構(gòu)依然在觀望，消費(fèi)數(shù)據(jù)還是不容樂觀，但是下半年會(huì)出現(xiàn)上揚(yáng)的趨勢(shì)。所以，每一個(gè)新消費(fèi)領(lǐng)域的參與者，都要熬得住寂寞，等待潮起。在潮落的時(shí)候要練好內(nèi)功，機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)屬于你們！

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