來源丨刀法研究所（ID：DigipontClub）
作者丨文瀾
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流量紅利期時，大家進行流量投放，可以通過大主播的直播間實現(xiàn)一晚上快速的銷量指標。

然而活動結(jié)束，卻發(fā)現(xiàn)，只有很少的人群關(guān)注了店鋪并進行復(fù)購，大部分直播的流量點還是留在大主播的身上。

為什么有的品牌方?jīng)]辦法通過直播間折扣留住消費者，而有的品牌方即使不打折也可以持續(xù)吸引消費者進行購買？這樣的密集投放對品牌有效嗎？什么樣的人群才是品牌應(yīng)該核心去抓取的？又應(yīng)該通過什么樣的營銷去抓取這群消費者？

前段時間，刀法研究所邀請熱腦互動的 CEO 文瀾，就目前市場現(xiàn)狀和服務(wù)于品牌增長的核心內(nèi)容進行分享。2020 年，熱腦互動曾在太平鳥 x 歐陽娜娜 x 小鹿斑比的項目中，幫助太平鳥成功打出上億銷量。本次分享具體包括以下幾點內(nèi)容：

1、品牌投放的現(xiàn)狀和誤區(qū)

2、圈層營銷如何抓住核心消費人群？

3、太平鳥案例的拆解與復(fù)盤

01品牌投放的現(xiàn)狀和誤區(qū)

1、品牌投放現(xiàn)狀

去年網(wǎng)上有個很流行的圖，大意是“做一個新消費品牌，只需要「小紅書 / B站 / 抖音各 10000 篇 + 大主播代言」以及上千萬的費用，就可以了”。

這個圖說明，很多同行可能還認為品牌營銷是砸錢就能產(chǎn)生效果。

但其實恰恰是從這里開始，品牌之間就產(chǎn)生了利潤分化。品牌投放的精準度、用戶達到轉(zhuǎn)化效率的精準度，每一次溝通環(huán)節(jié)形成的新認知以及依附度，這些都對品牌的轉(zhuǎn)化和溢價空間有很大影響，也是決定品牌是否能保持良性長期增長的本質(zhì)因素。

現(xiàn)如今的行業(yè)通病之一，是直接投放成本越來越高，但是卻沒辦法幫品牌形成精準的消費者溝通。

拿完美日記舉例，品牌人群定位是大學生，在直播渠道做投放，可以幫助品牌短時間快速帶來消費增長。這個定位對于品牌方向和后續(xù)賦能很精準，但是問題也逐一顯現(xiàn)——如何沉淀核心消費人群，進一步提高復(fù)購頻次，在低體系價格的情況如何提升產(chǎn)品溢價空間等等。

而花西子則是在美妝里實現(xiàn)突破的品牌?；ㄎ髯诱w價格也不高，但是在品牌打法上并沒有掛鉤 20 歲、30 歲這種標簽，而是用國風和文化的標簽來塑造品牌，這意味著未來品牌會有更多溢價空間的可能性。

在做直播時，很多時候可以幫助品牌在短時間內(nèi)帶來快速消費增長，但是卻很難實現(xiàn)長期增長，并且一旦離開直播或者垂類渠道，就會因為不確定其他投放帶來的轉(zhuǎn)化效果、也不知道如何去進行評判預(yù)估并進行有效分配而猶豫。

前幾年流量紅利時，很多品牌可以迅速在一年內(nèi)增長到上千萬營業(yè)額。但是過了那個階段后，很多問題點就都慢慢浮現(xiàn)出來。這也是我今天想表達的核心觀點，利用流量去實現(xiàn)快速銷量增長是必要的，但是對品牌來說，更重要的是要找到核心消費人群。

圈層營銷就是幫助品牌快速找到核心消費人群，讓品牌核心價值在這些人群中形成爆發(fā)，并實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化的手段。

2、流量投放和品牌營銷投放的區(qū)別

流量投放時，大家被拆解成不同的 ID，用流量代稱之為人，不再具有獨特性。

當品牌想通過流量投放實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化時，可以選擇用大主播，短期可以帶來大量快速的流量點。問題在于，大主播帶來的大流量最終還是留存在其自身而不是品牌店鋪里，消費群體還是會等下一次消費節(jié)點在主播間購買產(chǎn)品。

品牌營銷投放里，很重要的一步是要挖掘核心消費人群及需求點。這樣的定位可以幫助品牌清晰地知道，在整個品牌鏈路里面，直播或者流量處于什么位置，又如何幫助品牌賦能。

舉個例子，之前做太平鳥系列時，我們是到中期銷售階段才開始上直播的；做飛躍系列時，在單價不低的情況下有單品爆款賣到 10w+ 件，這些都是基于前期的精準定位展開的，而不是簡單通過折扣來實現(xiàn)。

隨著技術(shù)發(fā)展，品牌如今可以看得到全渠道數(shù)據(jù)結(jié)果，做數(shù)字化營銷或者通過數(shù)據(jù)的手段投放，可以實現(xiàn)成本控制，并且拆分出核心消費人群進行精準溝通。

數(shù)據(jù)是行為之后的存量研究，是基于一個宏觀的流量維度；而營銷是對社會人文發(fā)展的一個契機，更多是基于社會學和心理學去拆解人的需求點。

以往來說，純粹的渠道方和做創(chuàng)意的內(nèi)容的小伙伴很難做鏈接，因為大家生活在兩套邏輯系統(tǒng)里面，導致很多好的創(chuàng)意沒有辦法落地。但是現(xiàn)在對于品牌，兩者都很重要，把整個市場的數(shù)據(jù)、品牌的數(shù)據(jù)去做深入的交叉分析，再進一步結(jié)合營銷策略，這樣方向點才是更加精準的，才能形成有效的品牌營銷投放。

02圈層營銷如何抓住核心消費人群？

現(xiàn)如今，媒介環(huán)境發(fā)生改變，基本上所有的社交媒體平臺以及消費渠道平臺都是千人千面，所有內(nèi)容都是根據(jù)你喜歡的或者過往選擇點擊的內(nèi)容去進行推薦。同時互聯(lián)網(wǎng)的信息量是爆炸的，沒人可以把整個互聯(lián)網(wǎng)的信息看完，所以在這兩個條件里，大家形成了必然的圈層化。

1、圈層的劃分方式

大部分消費者是普通人，除了上班、休息的時間，剩下時間大部分會被本能喜好所驅(qū)使，即消費者的行為習慣——娛樂習慣、消費習慣都會留存在其時間花費的地方。

圈層其實不是簡單以 Z世代或者是小鎮(zhèn)青年這樣的標簽，而是以社會心理學的方向，就是人的行為的喜好方向，加上消費行為的喜好方向劃分圈層的，主要分為核心圈層和泛人群圈層兩類。

比如說喜歡明星消費圈層的人群未必會形成社群組織，但他們的興趣愛好，對視覺，產(chǎn)品各種類型的偏好和這個核心的圈層文化方向是掛鉤的。

2、為什么要這么劃分？

以往阿里系人群報告，大家講到 Z世代、小鎮(zhèn)青年、精致主婦的畫像標簽，主要以地區(qū)、年齡層去粗淺劃分人群。幾十年前傳播度有限時，人們主要信息都來源于當?shù)仫L俗和人文特征，導致不同的地區(qū)性確實會對人造成比較深的影響。

現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)很大程度上改變了大家獲取信息、攝取文化、與人交流的方式，這一套已經(jīng)不再行之有效。如果人們喜歡國風，可以通過互聯(lián)網(wǎng)搜索喜歡類型、查找相關(guān)資源、找相同風格的交友社群。人們是可以有選擇地生活在喜歡的圈層風格或者是文化習慣里的。

這導致今天人群的營銷分類，會更復(fù)雜一些。

拿 Z世代來舉例，這是一個年齡層的劃分，但永遠不是一個痛點的消費訴求的方向?！癦世代”只能代表，大家在這個年齡層可能擁有的社會資源、喜歡的風格和可被支配的資金數(shù)量。同樣都是 20 歲，但不同人之間的消費方式和喜歡東西是完全不一樣的，對應(yīng)的需求點也是天差地別。

同樣是 Z世代，有些人可能是喜歡冒險，有些比較佛，有些喜歡放飛自我，有些喜歡時髦。所以“Z世代”這種標簽其實是不精準的，這里包含了太多可能性。在宏觀層面的復(fù)雜人群圈層里，喜歡某種風格體系的才是品牌的核心人群。

互聯(lián)網(wǎng)的好處在于，能夠在大數(shù)據(jù)中，拆解你的行為標簽、文化標簽以及人設(shè)標簽，形成一個整體的邏輯，定義出不同的生活方式圈層。

拿得物舉例，我們將它定義為“進行潮流類生活方式消費的平臺”而非簡單的潮鞋平臺。去年，我們在得物上推過家電、家居生活這些非“常規(guī)”類產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化效果很不錯。這個例子，也論證了剛剛的結(jié)論——得物的核心消費人群圈層里，對于潮流風格類的消費需求，體現(xiàn)在生活里的方方面面。

3、產(chǎn)品精細化

找到核心消費人群后，還需要做的是對產(chǎn)品的精細化。

對這件事進行拆解以后，就會更加精準地了解消費人群的內(nèi)容點和話題點需求，再進行投放、營銷的轉(zhuǎn)化率就可能會比純流量投放更高，那些愿意為你買單的人找到你，也能幫助品牌實現(xiàn)長期穩(wěn)步增長。

拿綜藝舉例，大家可以觀察現(xiàn)在做綜藝的邏輯點已經(jīng)與早期《快樂大本營》的不太一樣?，F(xiàn)在綜藝的需求點都很垂直——做某個圈層的綜藝頂峰。比如《乘風破浪的姐姐》《向往的生活》，都有明確的人群圈層，還有戀愛類、職場類、運動類的節(jié)目，在某一時刻可能會因為其核心的消費人群而成為爆點。

4、泛人群圈層的定位策略

這里再拆解下泛人群圈層的邏輯點和策略，很多品牌方認為圈層營銷就是與核心人群進行重點交互。

拿滑板舉例，其核心圈層是了解滑板文化、熱愛滑板、甚至形成社群的這批人。但這群人其實相對小眾，數(shù)量上并不多，而且購買行為也更冷靜。

當我們把人群圈層往外擴散到消費市場的主流人群層——每天上下班，只有極少空閑時間的普通人，會發(fā)現(xiàn)他們對于滑板文化或者街舞文化的向往度大于核心圈層度，買單意愿是遠高于核心圈層的。

所以不同情況下，品牌對應(yīng)選擇圈層營銷的拆解方式也需要有一些差別。

03太平鳥明星營銷復(fù)盤

在做明星營銷時，很多品牌方為了銷量，會花很大精力研究粉絲畫像以及感興趣的內(nèi)容點，讓粉絲喜歡并為之買單。

而想要對明星 IP 最大化利用，目標人群不該定位在核心粉絲，而是喜歡看明星相關(guān)內(nèi)容的所有人群。想要粉絲無條件為品牌買單的前提，是明星要有足夠大的粉絲基數(shù)且忠誠度很高。

很顯然，這并不是在所有明星可以通用的邏輯，明星營銷應(yīng)該利用的是所代表的形象和認知點，用大眾都知道的某個信息點將明星和品牌做鏈接，進而幫助品牌賦能。

這里我來詳細講一下太平鳥 x 歐陽娜娜 x 小鹿斑比這個案例。

這個系列是歐陽娜娜和小鹿斑比的一個合作系列，小鹿斑比是歐陽娜娜以往微博頭像，是她自己一個 IP 的化身。當時的情況是，歐陽娜娜身上的代言接近上百個，粉絲消費能力和精力有限，不太可能只為了代言而去盲目購買產(chǎn)品。

于是我們拆解了歐陽娜娜的人設(shè)和標簽，她整個人設(shè)方向是一個非常有天賦能力點的女生，是具有大眾知名度存在的。同時她有一個“私服穿搭好”的標簽，被大眾清晰認知且羨慕。

基于這樣的前提，我們確認了做明星營銷的可行性，然后選擇在有活躍的明星超話和熱搜的微博平臺主打營銷。

“太平鳥 x 小鹿斑比”的名字其實很難和其潛在消費人群搭上興趣鉤子，大家可能并不了解小鹿斑比是什么。所以我們選擇將歐陽娜娜的“私服穿搭達人”去和品牌做鏈接，讓大眾感知到“歐陽娜娜一個明星居然做了設(shè)計，就是歐陽娜娜小鹿斑比私服設(shè)計”的信息，這是把明星加持到品牌上的點。

當時做熱搜話題的核心點也是要吸引所有對明星的話題感興趣的人進來，目標是整個明星粉絲圈層，而不僅僅是歐陽娜娜的粉絲進來。

那時大眾對歐陽娜娜這個形象是非常有幻想力的，這個系列上線以后，整個內(nèi)容、話題的落地都很好，同時天貓站內(nèi)幾個核心爆款都是過萬的銷量。那時是新品營銷周期，消費者大部分都是原價或者是 8 折購買。從這個案例里可以看到，很多時候大家想要的認知并不是折扣，而是打造出消費人群的需求消費點的內(nèi)容。

我們在做營銷時還會發(fā)現(xiàn)，圈層營銷做完以后，整個流量周期二次傳播鏈路和流量回收鏈路均比以前更精準，轉(zhuǎn)化效率更高。核心原因就是，消費者收到了品牌方的核心認知輸出，對品牌的認知度更清晰。

從品牌的長期發(fā)展來說，大家要去做的還是去構(gòu)建品牌的核心消費人群，并且對其輸出需求內(nèi)容。

04結(jié)語

流量紅利期時，大家都想短平快地爭取流量來實現(xiàn)銷售增長，生怕自己不做會被落下。

而在流量紅利已經(jīng)過去的時代，品牌想要長期地健康發(fā)展，還是要靜下心去聚焦品牌可以聚焦的消費人群。

2022 年，對于消費品行業(yè)，我們更有理由相信，“慢即是快”。

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