來源丨黑馬品牌（ID：heimapinpai）
作者丨周惠寧
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全球美妝行業(yè)持續(xù)洗牌，如何一直留存在年輕消費者的視線中成為新的命題。
 

在這個關鍵時刻，LVMH旗下高端護膚品牌fresh馥蕾詩正成為美妝行業(yè)營銷模式探索的領跑者。

據(jù)時尚商業(yè)快訊，全球最大奢侈品集團LVMH去年收入大漲44%至642億歐元，創(chuàng)歷史新高。除時裝皮具部門外，美妝也是重要的業(yè)務之一，同比錄得27%的強勁增幅至66.08億歐元，占總收入的10%，期內包括fresh在內的品牌均實現(xiàn)穩(wěn)健復蘇，特別是在中國市場。

值得關注的是，2021年是fresh進入中國市場的第10年，也是品牌成立30周年，借著這一契機，fresh去年在中國的品牌營銷達到了新的高潮。

01、在公域用創(chuàng)新持續(xù)吸引消費者

互聯(lián)網(wǎng)正從增量時代進入存量時代，隨著技術的革新，品牌在公域的傳播內容與形式也在不斷迭代，用戶注意力的分散對品牌持續(xù)創(chuàng)新能力提出了更高的要求，特別是在追求新奇、個性事物的Z世代面前。

作為一個創(chuàng)立于1991年、進入中國已10年的國際高端護膚品牌，縱觀fresh在中國市場的布局策略可發(fā)現(xiàn)，該品牌之所以能在同質化嚴重的美妝賽道節(jié)日營銷及相關話題中脫穎而出，背后是其對“新工具”的靈敏嗅覺。

因此一直以來，fresh與坐擁海量活躍用戶的微信保持著密切聯(lián)結，從朋友圈廣告到微信搜一搜，到紅包封面，再到紅包封面結合小程序的打法，fresh都是率先“吃螃蟹”的美妝品牌。

對于護膚品行業(yè)而言，1月通常既是新品季，也是節(jié)日季，情人節(jié)和女神節(jié)緊隨其后，是品牌間搶占和留存用戶的高峰期，如何借機抓住注意力經(jīng)濟始終是拉新、留存、轉化的關鍵一環(huán)。

作為全球最大奢侈品集團LVMH旗下美妝品牌之一，fresh深諳其道。 一個品牌最需要搶奪注意力的時期正是新品推廣階段，要想讓新品從品牌已有的成熟產(chǎn)品中脫穎而出，贏得消費者的信任，就要有敢于嘗新的膽量，用新品結合大量創(chuàng)新式玩法，勇于借助新工具，才有可能最大化“奪取”用戶關注。

去年春節(jié)期間，fresh以扭轉式卡片廣告作為新年限定禮盒紅茶家族的創(chuàng)意核心，內嵌兩款紅包封面、fresh紅茶家族新年限量款套裝實物大獎、fresh明星產(chǎn)品體驗券、明星代言人表情包等五款隨機彩蛋吸引公域中的興趣人群，激發(fā)用戶的多次探索。

而今年春節(jié)，fresh更升級玩法，大膽聯(lián)動泡泡瑪特Molly IP，推出虎年限量款紅茶酵母酵萃精華液，通過盲盒形式打造聯(lián)名款禮盒，并在代理公司L'Atelier的協(xié)同幫助下，借助微信全生態(tài)能力打造了新年營銷三大創(chuàng)意玩法——IP破框朋友圈+搖動朋友圈+異形紅包封面，同時結合明星代言人龔俊為粉絲送上萌趣開年新禮的語境，在微信生態(tài)圈中將IP聯(lián)名、明星吸引和高效鏈路等最前沿的營銷模式進行有效結合，引發(fā)廣泛關注。

fresh的IP破框朋友圈廣告總互動點擊率為同期均值2倍，點贊率為同期均值3倍，評論率高于同期均值2.5倍

從數(shù)據(jù)來看，創(chuàng)新方面的大膽出擊成為了fresh的最佳“保鮮劑”。據(jù)騰訊公布的最新數(shù)據(jù)，fresh的IP破框朋友圈廣告總互動點擊率為同期均值2倍，點贊率為同期均值3倍，評論率高于同期均值2.5倍。

在搖動式朋友圈新春版中，fresh用戶總搖動次數(shù)也高于同期行業(yè)均值26%，由社交裂變帶來的廣告點擊次數(shù)高出同期行業(yè)均值81%。此外，紅包等互動玩法也為fresh創(chuàng)造了超過額外50%曝光。

有分析指出，在競爭愈發(fā)激烈的美妝賽道，fresh在已有基礎上，能夠不斷實現(xiàn)新的突破，獲得年輕人和新消費者的關注，實現(xiàn)“有效營銷”，離不開該品牌憑借對市場變化和趨勢的靈敏嗅覺，在龐大的流量池中找準了發(fā)力點。

微信搜一搜、紅包等互動玩法為fresh創(chuàng)造了超過額外50%曝光

02、私域的精細化營銷
 

在用創(chuàng)新的內容與形式把新消費者從公域沉淀到私域后，如何在吸引新客的同時激發(fā)原有的用戶群體，把公域流量私有化，提高商業(yè)轉化率，讓每一次點擊變成真實用戶，也是一大挑戰(zhàn)。

私域流量是一個相對于公域流量來說的概念，即微信公眾號、社群等品牌可以直接與消費者進行溝通的渠道。因此，在撇開流量的私域場景中，“用戶運營”成為活化私域流量池的核心。

區(qū)別于傳統(tǒng)電商消費流量，私域流量所經(jīng)營的目的不再是吸引單一產(chǎn)品的受眾，而是讓用戶成為可能產(chǎn)生多次交易的粘性用戶。

以去年春節(jié)fresh扭轉式卡片廣告為例，通過把微信搜一搜、小程序官方商城等不同流量場景串聯(lián)到一起，打造富有節(jié)日氛圍的營銷圖景，用戶可通過多個公域觸點直鏈至品牌官方小程序，并且納入品牌用戶管理系統(tǒng)，進行蓄水，實現(xiàn)品效共贏。

fresh虎年春節(jié)營銷的創(chuàng)新之處則是在于和泡泡瑪特合作以當下最受年輕人關注的盲盒形式推出聯(lián)名款禮盒的同時，更通過朋友圈廣告、微信搜一搜等形式更加有效地觸達消費者。

有分析指出，fresh與泡泡瑪特推出的IP聯(lián)名系列之所以能夠一炮打響，不只是借助跨界聯(lián)名破圈，喚醒更年輕消費者對品牌的關注，還能讓不同IP的用戶沉淀到fresh的私域，再在分層運營的模式下，把一次性的流量轉化為忠實消費者。

據(jù)泡泡瑪特2020年招股書顯示，年齡在18-35歲之間的用戶占比約78%，女性占比為75%。從職業(yè)上看，白領為33%，學生為24%，從所在城市看，一線與新一線城市的用戶居多，均具備較高的消費水平，這與fresh瞄準的用戶高度契合。

而在消費品層出不窮的時代，讓新品從推廣期開始精細化抵達目標用戶成為品牌決勝關鍵。隨著微信迅速迭代，品牌在微信上的陣地已不僅僅局限于公眾號，而是微信生態(tài)下能覆蓋整個消費者轉化鏈路的平臺。

fresh春節(jié)活動中，表情包累積下載總量超過6萬，累積發(fā)送總量突破15萬

通過搖動朋友圈新春版+IP異形紅包封面+微信搜一搜品牌官方區(qū)+微信品牌定制表情，fresh在今年春節(jié)營銷中聯(lián)動公私域流量，幾乎全觸點包裹用戶群，使消費者可以在多個場景、多種趣味玩法中和fresh互動，潛移默化中就可發(fā)掘到“高轉化、高潛力、高價值”用戶群體，再借助IP破框朋友圈廣告直鏈小程序商城和相關產(chǎn)品的鏈接，針對“三高”人群進行精細化營銷及二次觸達。

廣告上線后，fresh官方區(qū)流量環(huán)比提升1180%，微信指數(shù)日環(huán)比提升372%，官方區(qū)運營卡片點擊率超過50%，公域的巨大流量入口為實現(xiàn)銷售轉化等后鏈路目標打下堅實基礎。此次活動中，表情包累積下載總量超過12萬，累積發(fā)送總量突破43萬。

03、全場景運營將成數(shù)智化時代的新突破
 

可以肯定的是，全面數(shù)字化轉型大幕在中國已經(jīng)再度開啟，線上線下結合的全渠道零售時代已經(jīng)是進行時，在微信里，從公域到私域、私域到公域的鏈路也會越來越多。

fresh作為目前奢侈品美妝行業(yè)中第一個使用IP破框朋友圈廣告，將品牌IP營銷與明星代言人與微信生態(tài)結合的品牌，已經(jīng)在公域和私域無縫聯(lián)動趨勢方面打造了一個高端美妝節(jié)日營銷新標桿。

而隨著中國成為全球零售市場中的黃金賽道，過去僅憑產(chǎn)品或折扣就能吸引消費者購買的時代已經(jīng)結束，fresh等美妝品牌未來的突破口在于“觸達”和“溝通”，以品牌私域為核心，實現(xiàn)線上線下，公域私域全面聯(lián)通的數(shù)字化經(jīng)營。

換言之，品牌要想實現(xiàn)生意長效增長，就要借助創(chuàng)新互動的數(shù)字化廣告形式，通過趣味操作加深用戶記憶、扭轉用戶心智，與用戶建立深度緊密連接。

根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2012年中國化妝品市場規(guī)模為2484億元，到2019年已經(jīng)高達4256億元，2021年更是增至4553億元。

另據(jù)阿拉丁研究院發(fā)布的《2021年上半年小程序互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展白皮書》，去年上半年全網(wǎng)小程序數(shù)量超過700萬，其中微信小程序日活躍用戶數(shù)超4.1億，數(shù)量超過430萬，日人均使用時長為1350秒。

在如此龐大的市場中，找到對的橋梁，在線上線下與用戶產(chǎn)生有效聯(lián)結是品牌實現(xiàn)長期可持續(xù)增長的底層邏輯。而作為目前中國消費者發(fā)現(xiàn)和研究品牌使用最多的社交平臺，旗下?lián)碛形⑿诺榷鄠€矩陣的騰訊已成為品牌深耕中國線上線下市場都無法繞開的一站。

在業(yè)內人士看來，fresh之所以能夠在微信每次推出新的營銷工具時都率先出擊，是品牌與騰訊之間多次合作后形成的信任與默契。

通過有效的廣告投放，fresh實現(xiàn)了對目標人群更深度的洞察和溝通，幫助品牌更好地找到并提升了在行業(yè)人群、健康安全成分偏好人群、送禮或明星人群中的品牌滲透率，同時順利帶來線上、線下全域生意增長與拉新。

而在fresh每一次踩對節(jié)點的成功運營背后，離不開微信對公域流量私有化——持續(xù)運營——高效商業(yè)化的商業(yè)閉環(huán)思路不斷進行優(yōu)化和再設計，fresh才能順利達成線上、線下全渠道生意增長與新客招募的目標，實現(xiàn)“彈無虛發(fā)”。

去年5月，fresh在新品紅茶凝時修護面膜梵高鳶尾花“馥”刻版推出之際特別與騰訊廣告進行了更加深入的合作，成為首個深度運用騰訊廣告知數(shù)能力的國際美妝品牌?；顒悠陂g，fresh微信公眾號關注率提升了140%，全渠道購買轉化率猛漲逾19倍，其中新客轉化率也隨之上漲3.5倍。

有分析表示，該項目的數(shù)據(jù)證明，fresh直購和加粉等廣告投放舉措不僅推動了品牌520與618的銷售高峰，也讓品牌在線上和線下全渠道生意與拉新方面獲得突破，一定程度驗證了微信廣告對全渠道生意的增益效果。

除此之外，為了讓每個品牌都能根據(jù)自己不同發(fā)展階段、技術內容、組織架構在騰訊生態(tài)內進行營銷創(chuàng)新，匹配出一個屬于品牌獨有的消費者體驗路徑和私域環(huán)境，騰訊過去兩年還一直致力于發(fā)展公域觸點，包括微信視頻號、搜一搜、企業(yè)微信等，讓消費者在使用公域時也能快速到達他們想訪問的私域環(huán)境。

在不斷變化的大環(huán)境中，中國市場依舊充滿機遇，關鍵是品牌決策層要能跟上本土化的發(fā)展模式升級，沉淀優(yōu)質私域資產(chǎn)。而在騰訊廣告的加持下，品牌在中國的“目的地”將被無限拓寬，全域經(jīng)營的思維模式毫無疑問會是品牌在中國突圍的下一步。

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