來源丨伯虎財經(jīng)（ID：bohuFN）
作者丨唐伯虎
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以中國短道速滑隊身著“冰上鯊魚皮”為起點，以中國代表團穿著冰雪白、中國紅的安踏羽絨服走上閉幕式會場為終點，安踏在剛結(jié)束不久的北京冬奧會上頻頻出鏡。

今年是這個品牌牽手中國奧委會的第13個年頭了。

它陪伴中國奧運代表團遠赴倫敦、里約，到家門口的北京，再到未來的巴黎，這個晉江走出來的品牌，魅力何在？

1、275次登上領(lǐng)獎臺

安踏在冬奧會期間的置頂微博，明晃晃地寫出了自己傲嬌的資本。

不過，這個數(shù)據(jù)不算準確，算上這一次北京冬奧會中國代表團奪得的9金4銀2銅，安踏戰(zhàn)衣登上領(lǐng)獎臺，應(yīng)該有290次了。

用這種方式刷存在感，品牌十分輕松。

畢竟，“代言人”上身的運動健兒們，一手代替安踏做好了黑科技產(chǎn)品的宣傳。

范可新、曲春雨、武大靖、任子威等短道速滑運動員穿著的“冰上鯊魚皮”、閆文港和殷正的“戰(zhàn)靴”鋼架雪車鞋、谷愛凌的金龍戰(zhàn)袍……

運動員們自發(fā)自動扮演了“行走的廣告牌”的角色，向世界展現(xiàn)安踏在各類運動裝備上傾注的工藝。

那么，安踏做了什么？偶爾發(fā)發(fā)微博為奧運健兒們助威，再請關(guān)曉彤、王一博等代言人一同參與。

只能說，縱然黑科技和高顏值讓它出盡了風(fēng)頭，但安踏本身，十分佛系。這種來自尖子生的慵懶，全因為它早已做好了準備工作。

2019年，安踏簽約運動員谷愛凌、武大靖成為品牌代言人。

2021年3月，安踏發(fā)布谷愛凌演繹的《因動而美》品牌短片，策劃冬奧冷知識大賽。

今年1月，品牌發(fā)布了冬奧主題數(shù)字藏品，開設(shè)線下快閃店、陳列冰雪系列服飾，還借春晚舞臺再次曝光。

頻頻出鏡、次次強調(diào)，安踏這個經(jīng)歷了8屆奧運會的老玩家，有條不紊地把控著自己的營銷節(jié)奏。

效果還是可以看見的，它在微博上主持的#愛運動中國有安踏#、#冬奧15賽項12支中國隊穿安踏#等話題，總共實現(xiàn)了30多億的閱讀次數(shù)，討論次數(shù)也高達近500萬。

2、從晉江小廠到全球第二

安踏跟奧運的結(jié)緣，是有點運氣成分的。

2008年，看著李寧集聚奧運流量，名利雙收，安踏老板丁世忠很是羨慕。

早在2000年，安踏就感受到了體育營銷的魅力所在。悉尼奧運會上，時任其代言人的孔令輝奪冠后，品牌營業(yè)額從2000萬元飆升到了2億元。

不過，很長一段時間內(nèi)，大型體育賽事的官方贊助權(quán)一直由李寧把控，安踏始終找不到機會進入。

它也沒閑著，從2004年開始贊助CBA聯(lián)賽擴大知名度，不斷開店打入下沉市場。

資金和名氣有了，2009年，李寧逐漸走下坡路后，安踏順理成章地成為了中國奧委會合作伙伴。

之后的十幾年，安踏在奧運光環(huán)下穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)爻砷L。

近幾年，隨著大家對國貨認同感提高，加之2021年新疆棉事件后耐克、阿迪達斯等國外運動品牌增速明顯放緩，安踏乘勢而上，去年其凈利潤漲幅甚至突破了35%，市值也超過阿迪達斯成為全球運動品牌第二。

要說安踏的成功密碼，伯虎財經(jīng)認為，并購、渠道占了很大功勞。

2009年以后，安踏陸續(xù)收購了運動品牌Fila中國、滑雪品牌DESCENTE（迪桑特），以及生產(chǎn)高端體育用品的AMER SPORTS（亞瑪芬）等多個品牌，填充了中高端市場的品牌矩陣。

在此期間，它對主品牌的渠道進行了整合，取消了大批發(fā)的多級分銷模式，轉(zhuǎn)向直面消費者的大零售模式。這么做的用意，一方面是避免陷入李寧一樣的庫存陷阱，另一方面則是提高品牌的運營管理標(biāo)準。

有意思的是，集團規(guī)模擴大后，各個品牌雖然聚焦了不同的市場，像安踏主品牌仍以下沉市場為主，F(xiàn)ila偏向中高端市場，AMER SPORTS則有很大部分收入來源于國外市場，但是它們的出圈都離不開營銷的推動。

首先，安踏長期“綁定”奧運。

除了成為中國奧委會合作伙伴，2019年，安踏簽約成為國際奧委會官方體育服裝供應(yīng)商，合作期限持續(xù)到2022年底。

本次冬奧會期間，全體工作人員、志愿者的制服都是由安踏提供，這直接帶動品牌銷量在行業(yè)整體下行時逆勢增長了35%。其中，谷愛凌同款的熊貓帽甚至賣到斷貨。

其次，在代言人選擇方面，安踏根據(jù)不同品牌的調(diào)性做了布局。

例如，安踏主品牌運動屬性更強，在谷愛凌、武大靖之前，它請過克萊·湯普森、張繼科等多位體育明星站臺。

款式更加時尚的Fila中國則由熱度較高的明星如高圓圓、張藝興等不下20位明星代言，并通過各種聯(lián)名款吸金。

聚焦海外市場的始祖鳥則請了國際知名度甚高的劉雯代言。

　　安踏的每一個營銷動作，看似大手大腳，實際上多是縝密思考后的精準出擊。

　　巨額的營銷費用并不是“無效”支出，2021年上半年，安踏的銷售及分銷開支同比上漲了71.92%，達到75.56億元，它的凈利潤也相應(yīng)增長了132.13%。

　　然而，僅僅依靠營銷不足以支撐一個品牌登上峰頂。

3、中國安踏，世界安踏？

安踏的步伐確實邁得很穩(wěn)，在它羽翼下的Fila中國，一改在百麗集團手中的頹勢，營收逐年遞增。2020年之后，其營收和利潤甚至超過了主品牌。

對安踏來說，這種結(jié)果不知該哭還是該笑。

事實上，在整個集團的版圖中，主品牌安踏的渠道布局最為完善，2021年上半年其門店數(shù)量高達9788家，而Fila僅有1979家，迪桑特和KOLON更少，只有一百多家。

懸殊的差異之下，F(xiàn)ila能反超安踏，主要還是因為它的毛利率更高，約為29%，且其門店多布局在一二線購物中心，目標(biāo)客戶消費力更強勁。

安踏的門店則多布局在二三線城市及縣鎮(zhèn)區(qū)域，無論是客群消費實力還是毛利率，都稍顯遜色。

或許是從Fila的成功吸取了靈感，近年來安踏的產(chǎn)品也開始走中高端路線，在它的天貓旗艦店，不乏五百元以上的運動外套、鞋服等單品。

值得注意的是，作為一個下沉市場成長起來的品牌，安踏100~300元的單品依然不少。也就是說，它既不想放棄自己的“發(fā)家屋”，又想讓品牌變“高端”。

消費者反響如何？在安踏的天貓旗艦店，銷量最高的一款小白鞋用券后僅需209元，相似價格的商品也有不少銷量過萬。與之相反的是，其上千元的單品月銷量大多只有幾十，最好的一款也未實現(xiàn)銷量破千。

對于運動產(chǎn)品的購買，人們的消費行為往往受到品牌認知度、美觀度、科技元素等多重因素影響。

盡管有奧運的光環(huán)加持，安踏的科研實力在一眾運動品牌中不算太出色。2020年，其研發(fā)投入為8.71億元，占比2.45%，但耐克、阿迪達斯都超過了7%。

自身實力尚且不夠強勁，消費者怎么愿意為高價商品買單呢？

另外，安踏雖然收購了多個海外品牌，但它在國際市場的影響力仍然有待提升。

在其2021年上半年收入構(gòu)成中，安踏和Fila的貢獻占到了總收入的95%，而像亞瑪芬這樣聚焦海外市場的品牌卻表現(xiàn)平平。

這種情況下，安踏也很難借其真正實現(xiàn)“國際化”。

2017年，安踏與中國奧委會簽署了到2024年的續(xù)約協(xié)議。

擺在安踏面前更加重要的問題是，在下一個周期到來之前，它能否讓營銷之外的各方面真正實現(xiàn)齊頭并進？

無論是耐克、阿迪達斯，還是李寧，運動品牌的出圈始終與體育賽事緊緊捆綁。但這種綁定，很大程度上也依賴于品牌實力的提升。

奧運會合作伙伴的身份為安踏帶來了諸多榮光，但其自身的生產(chǎn)力、影響力才是它延續(xù)奧運光環(huán)的真正依仗。

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