來(lái)源丨消費(fèi)界（ID：xiaofeijie316）
作者丨引壬
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導(dǎo)讀：2022年，全球美妝品牌高端化勢(shì)頭不減。

中低端美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，增長(zhǎng)承壓的情況下，本土美妝企業(yè)不約而同選擇押注高端美妝，向“高端線”發(fā)起沖擊。不少“重營(yíng)銷輕研發(fā)”的網(wǎng)紅品牌也渴望撕掉平價(jià)的標(biāo)簽，在利潤(rùn)空間更大的高端產(chǎn)品市場(chǎng)上分一杯羹。

一、中國(guó)本土高端美妝市場(chǎng)的變化

1、本土中高端美妝品牌崛起，市場(chǎng)占有率提升

伴隨國(guó)潮的興起，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)美妝的好感度持續(xù)攀升，部分本土中高端美妝在美妝市場(chǎng)上崛起，成為美妝新勢(shì)力，市場(chǎng)占有率逐年走高。

艾瑞咨詢的2021年中國(guó)本土美妝行業(yè)研究報(bào)告顯示，2020年，本土中高端美妝市場(chǎng)占比達(dá)24.8%，中高端市場(chǎng)增速明顯大于大眾市場(chǎng)增速。

根據(jù)預(yù)測(cè)，中高端本土美妝市場(chǎng)增長(zhǎng)將成為拉動(dòng)本土美妝市場(chǎng)增長(zhǎng)的主驅(qū)動(dòng)力，增速仍將高于大眾市場(chǎng)增速，繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)增長(zhǎng)。不過(guò)，放眼高端市場(chǎng)，本土高端美妝仍需有效突破。日本、韓國(guó)、美國(guó)、法國(guó)的本土市占率為72%、59%、43%、83%，而我國(guó)高端本土市占率遠(yuǎn)低于上述國(guó)家。

2、本土品牌高端化的途徑：自研與收購(gòu)

目前，本土美妝品牌正在通過(guò)收購(gòu)和自研向著高端化的方向發(fā)力。以逸仙電商為例，在攬入法國(guó)高端美容品牌Galnic之后，又收購(gòu)了英國(guó)高端護(hù)膚品牌Eve Lom，并嘗試延申推出單價(jià)更高的品類。

顯然，從收購(gòu)多個(gè)高端護(hù)膚品牌的舉動(dòng)來(lái)看，逸仙電商正試圖通過(guò)高溢價(jià)品牌獲得更多利潤(rùn)，延長(zhǎng)公司的營(yíng)收高速增長(zhǎng)期，并以此吸引資本的青睞。

不過(guò)，這條通過(guò)收購(gòu)實(shí)現(xiàn)高端化的路并不好走，時(shí)至今日，完美日記依然很難撕掉“大牌平替”的標(biāo)簽。

除了收購(gòu)國(guó)際大牌，自研也是品牌沖擊“高端線”的重要手段。有著植物科技和醫(yī)學(xué)專業(yè)的雙重加持的貝泰妮，旗下核心品牌“薇諾娜”的品牌用戶粘性極高。在盈利能力方面，貝泰妮凈資產(chǎn)收益率最近4年均超過(guò)55%，遠(yuǎn)超同行水平。

為培養(yǎng)公司的第二增長(zhǎng)曲線，貝泰妮還推出其他定位中高端的子品牌，專業(yè)精準(zhǔn)修復(fù)品牌Beauty Answers、嬰幼兒護(hù)理的品牌WINONA Baby。

3、部分高端美妝品牌的市場(chǎng)力得以驗(yàn)證

值得注意的是，在專注高端市場(chǎng)的過(guò)程中，已經(jīng)有品牌嘗到了甜頭。

林清軒就是典型的一例，在產(chǎn)品方面主攻山茶花護(hù)膚油，在研發(fā)上加大投入，并提價(jià)成為千元級(jí)的品牌。2018年的雙十一，借助與天貓合作新零售的機(jī)會(huì)，林清軒明星單品山茶花潤(rùn)膚油，取得了定價(jià)預(yù)售訂單高于雅詩(shī)蘭黛小棕瓶5萬(wàn)單的好成績(jī)。

在2022年1月淘系美妝消費(fèi)整體疲軟的情況下，中高端美妝品牌的市場(chǎng)力仍然得到市場(chǎng)驗(yàn)證。聚焦中高端賽道的薇諾娜、珀萊雅，均實(shí)現(xiàn)連續(xù)三月上漲，取得良好表現(xiàn)。

二、本土美妝品牌為何集體沖擊高端市場(chǎng)？

1、消費(fèi)升級(jí)，“貴替”登場(chǎng)

盡管疫情對(duì)美妝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了沖擊，但高端美妝卻依然保持了高成長(zhǎng)性，在這其中年輕消費(fèi)者貢獻(xiàn)最大。

部分對(duì)價(jià)格敏感度降低的年輕消費(fèi)者，更注重產(chǎn)品的品質(zhì)，在消費(fèi)觀念上更加開(kāi)放，舍得在高端美妝產(chǎn)品上花錢。除了傾向于購(gòu)買高端品牌，部分消費(fèi)者已與品牌建立強(qiáng)情感聯(lián)結(jié)，隨著品牌購(gòu)買同品牌高價(jià)產(chǎn)品。

另一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，美妝消費(fèi)曾一度刮起反向風(fēng)，不同于以往尋找“平替”的做法，一部分追求品質(zhì)的消費(fèi)者開(kāi)始尋找平價(jià)產(chǎn)品的升級(jí)版，直呼“有沒(méi)有貴替”。

這種的現(xiàn)象并不難理解，除了美妝產(chǎn)品較容易實(shí)現(xiàn)“貴替”的因素，對(duì)于許多年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，貴不貴沒(méi)有那么重要，值不值更為關(guān)鍵。

而這些消費(fèi)者也樂(lè)于為此買單，畢竟，用在臉上的東西怎么能含糊。

2、海外品牌高端產(chǎn)品線增長(zhǎng)突出，印證高端美妝市場(chǎng)空間廣闊

業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，化妝品行業(yè)高端市場(chǎng)增速快于大眾市場(chǎng)趨勢(shì)明顯。這一點(diǎn)在中國(guó)市場(chǎng)尤為明顯，在海外品牌之中，高端品牌肌膚之鑰和資生堂增速最快。

多家海外美妝公司財(cái)報(bào)顯示，高端化妝品對(duì)于公司營(yíng)收增長(zhǎng)的重要貢獻(xiàn)，并持續(xù)看好中國(guó)高端美妝市場(chǎng)發(fā)展。

歐萊雅旗下高檔化妝品部門實(shí)現(xiàn)營(yíng)收123.46億歐元，同比增長(zhǎng)21.3%，已超過(guò)大眾化妝品成為公司第一大營(yíng)收部門、貢獻(xiàn)公司營(yíng)收38%的份額。其中，高端品牌蘭蔻、超高端品牌赫蓮娜等銷售表現(xiàn)亮眼。

資生堂同樣發(fā)力高端美妝市場(chǎng)。財(cái)報(bào)顯示，在2021年出售一系列平價(jià)品牌后，專注高端品牌，旗下高端品牌資生堂、CPB、NARS營(yíng)收增速分別為15%、21%、39%。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)也呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。

根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2021年天貓美妝行業(yè)增長(zhǎng)主要由商品單價(jià)提升驅(qū)動(dòng)。天貓2021年護(hù)膚類銷售額同比20年增長(zhǎng)9%，單價(jià)提升12%，而銷量同比減少3%；彩妝類銷售額同比增長(zhǎng)16%，單價(jià)提升14%，銷量同比僅增長(zhǎng)1%。

3、中低端美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，增長(zhǎng)承壓

與高端美妝市場(chǎng)相對(duì)的是，中低端平價(jià)化妝品競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，伴隨競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格戰(zhàn)不斷上演，利潤(rùn)空間小，用戶忠誠(chéng)度不斷下滑。一位時(shí)尚媒體從業(yè)人員告訴我們，以前的國(guó)內(nèi)美妝品牌喜歡走量，重營(yíng)銷，賺得很多，但在高端線上，競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)國(guó)際大牌。

在美妝這個(gè)高品牌溢價(jià)的賽道上，為了獲取用戶，需要企業(yè)通過(guò)較高的營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)行支撐。隨著社交電商紅利的不斷衰減以及營(yíng)銷成本提升，獲客的成本顯著上升，“燒錢換增長(zhǎng)”的方式使得營(yíng)銷費(fèi)用高企，線上渠道和新?tīng)I(yíng)銷方式帶來(lái)的邊際效用不斷下降。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景下，壁壘不高的國(guó)貨彩妝品牌可代替性強(qiáng)，一旦廣告投入減少，亮眼的營(yíng)收增長(zhǎng)很可能難以為繼，獲客成本的提升和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化，也使得網(wǎng)紅品牌迎來(lái)了增長(zhǎng)的天花板。

此外，隨著傳統(tǒng)品牌積極營(yíng)銷以及眾多的新興品牌的涌入，中低端美妝賽道顯得更為擁擠，同質(zhì)化產(chǎn)品顯得缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。有業(yè)內(nèi)人士指出，大眾線、中低端依靠的是營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)能力，品牌和產(chǎn)品幾乎不存在任何壁壘，賽道競(jìng)爭(zhēng)十分劇烈，而高端線反而充滿空間。

就目前中國(guó)美妝市場(chǎng)而言，很多本土品牌都在走大眾化路線，布局大眾化妝品的品牌必然受到擠壓?；谶@樣的競(jìng)爭(zhēng)壓力，一些品牌選擇轉(zhuǎn)移資源發(fā)展高端品牌。

或許正是由于中低美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，而高端市場(chǎng)利潤(rùn)空間較大，資生堂等國(guó)際大牌通過(guò)“瘦身”轉(zhuǎn)型，開(kāi)始逐步放棄中低端業(yè)務(wù)，進(jìn)一步聚焦高增業(yè)務(wù)。

當(dāng)流量紅利已經(jīng)轉(zhuǎn)弱，如何建立更堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，尋找擴(kuò)大利潤(rùn)的長(zhǎng)久之計(jì)，對(duì)于國(guó)內(nèi)美妝品牌來(lái)說(shuō)迫在眉睫。

三、美妝品牌如何推動(dòng)高端化發(fā)展？

1、資本投入

隨著消費(fèi)者對(duì)功能、品質(zhì)的重視上升，高端美妝產(chǎn)品也獲得了資本的青睞，高端和功能性品牌成為新寵。

僅在2022年2月，就有多家定位高端的美妝品牌獲得融資。美神生物旗下定位中高端的護(hù)膚品牌溯華，宣布完成數(shù)千萬(wàn)人民幣天使輪融資；本土高端自然養(yǎng)膚品牌山川也獲得數(shù)百萬(wàn)元天使輪融資。

同月，純凈美妝品牌Dewy Lab淂意也完成千萬(wàn)級(jí)美金Pre-A輪融資，成為小紅書投資的第一家化妝品品牌。這也是產(chǎn)品于2021年1月上線以來(lái)，Dewy Lab淂意一年內(nèi)已完成三輪融資。

資本助力品牌崛起的趨勢(shì)下，頭部新銳已然步入頭部美妝集團(tuán)行列，美妝集團(tuán)的上市呈加速趨勢(shì)，未來(lái)3-5年或?qū)⒂瓉?lái)多個(gè)突破百億的化妝品集團(tuán)。

2、研發(fā)及技術(shù)投入

“功效時(shí)代”下，消費(fèi)者更青睞具有技術(shù)和研發(fā)力的品牌，而部分本土美妝品牌由于研發(fā)投入低，核心技術(shù)缺乏，在使用體驗(yàn)、產(chǎn)品功效等方面受到質(zhì)疑。

在政策方面，《化妝品監(jiān)管管理?xiàng)l例》和十四五規(guī)劃也在倡導(dǎo)本土美妝企業(yè)重視產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量安全，提升品牌影響力與競(jìng)爭(zhēng)力，培育一批高端品牌。

這為化妝品行業(yè)指明了方向，高端品牌將成為企業(yè)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

提升研發(fā)實(shí)力成為本土美妝巨頭的共同選擇。美尚股份將重點(diǎn)布局以Lab101瑞沛為首的護(hù)膚賽道，進(jìn)一步布局中、高端美妝市場(chǎng)；珀萊雅重視自主研發(fā)，與巴斯夫中國(guó)、亞什蘭中國(guó)等全球行業(yè)領(lǐng)先的原料供應(yīng)商保持研發(fā)合作關(guān)系；丸美增大研發(fā)費(fèi)用，并在原料、供應(yīng)鏈端和產(chǎn)品檢測(cè)上持續(xù)加大投入。

重視研發(fā)投入，并結(jié)合本土產(chǎn)品需求，將為美妝國(guó)牌構(gòu)建起護(hù)城河。

3、增長(zhǎng)策略調(diào)整：以新品及大單品推動(dòng)品牌增長(zhǎng)

提到美妝品牌，往往會(huì)讓人聯(lián)系到它的經(jīng)典單品。

一款經(jīng)典單品不僅能塑造用戶粘性，更兼具利潤(rùn)與流量，能夠強(qiáng)化品牌調(diào)性，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，驅(qū)動(dòng)品牌長(zhǎng)期發(fā)展。

伴隨市場(chǎng)環(huán)境變化，本土化妝品品牌也將打造大單品視為重要的品牌策略，以經(jīng)典單品撬開(kāi)市場(chǎng)，在優(yōu)勢(shì)品類中打造爆款，俘獲消費(fèi)芳心。

以Dewy Lab淂意為例，成立初期就選擇大單品策略，主推大底妝產(chǎn)品，不僅提高了復(fù)購(gòu)率，更是順勢(shì)帶動(dòng)了其他產(chǎn)品。

同樣試圖大單品上尋找突破口的還有珀萊雅，憑借大單品作為突破口，增強(qiáng)品牌粘性，成績(jī)?cè)趪?guó)貨品牌中較為亮眼。

財(cái)報(bào)顯示，自2020年以來(lái)持續(xù)推行大單品策略，珀萊雅雙抗系列和紅寶石系列大單品銷售額占比持續(xù)提升，帶動(dòng)毛利率上升，大單品的邏輯得到檢驗(yàn)。

除了大單品推動(dòng)品牌增長(zhǎng)，推出高端新品也是塑造高端形象的重要策略。不少品牌以國(guó)際著名設(shè)計(jì)師和明星背書資源作為切入的機(jī)會(huì)點(diǎn)，期望媲美國(guó)際一線品牌的形象和質(zhì)量。

四、尾聲

流量紅利轉(zhuǎn)弱、行業(yè)全面洗牌的情況下，對(duì)長(zhǎng)期主義和品牌沉淀的討論聲漸成主流。

在現(xiàn)象級(jí)國(guó)潮熱、技術(shù)壁壘逐漸成型等機(jī)遇中，部分本土美妝品牌已在消費(fèi)者心中悄然塑造起高端認(rèn)知。

毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)仍然具有巨大想象空間，市場(chǎng)有理由期待本土美妝中出現(xiàn)比肩國(guó)際高端品牌的美妝企業(yè)。

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