來(lái)源丨黑馬品牌（ID：heimapinpai）
作者丨黑馬君
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在當(dāng)下極度內(nèi)卷的市場(chǎng)環(huán)境下，各品牌相互借勢(shì)尋求營(yíng)銷(xiāo)突破口，“跨界”則成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的常用手段。意想不到的跨界聯(lián)名不僅能互相借助資源擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道，還可以借助熱點(diǎn)引爆話題市場(chǎng)。

在眾多的品牌跨界案例中，盒馬無(wú)疑是玩得最起勁的一個(gè)。通過(guò)不斷的跨界出新，收獲“爆款制造機(jī)”的美譽(yù)，憑借著腦洞大開(kāi)的創(chuàng)意，不斷給消費(fèi)者制造出新鮮感和驚喜感。

01、跨界聯(lián)名新花樣盒馬再造爆款產(chǎn)品

前不久，盒馬、B站和菜狗進(jìn)行三廚聯(lián)動(dòng)，在美食圈發(fā)力，打開(kāi)新的跨界模式，可愛(ài)的菜狗巧克力引得無(wú)數(shù)年輕人紛紛下手嘗鮮。

不得不說(shuō)，盒馬真是“萬(wàn)物皆可吃”，此次聯(lián)名跨界，單從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上便賺足消費(fèi)者眼球。選擇頂流“菜狗”，憨態(tài)可掬的形象，讓人愛(ài)不釋手?？梢猿缘牟斯芬唤?jīng)上線，就以超可愛(ài)的造型俘獲用戶的芳心。此次聯(lián)名推出的白菜狗軟心巧克力撻以19.8兩只的低價(jià)在盒馬發(fā)售，上線不久就引發(fā)用戶搶購(gòu)熱潮，現(xiàn)已售罄。推出的藍(lán)色菜狗禮盒包括菜狗潮玩、對(duì)聯(lián)、紅包等，則通過(guò)嗶哩嗶哩會(huì)員購(gòu)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

可以看到的是，盒馬此次的夢(mèng)幻跨界，一舉踩中消費(fèi)者對(duì)于美食“嘗鮮”的訴求，不僅在美食市場(chǎng)創(chuàng)造出全新潮品，還制造出噱頭十足的話題傳播，助力品牌在同質(zhì)化的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)了差異化的競(jìng)爭(zhēng)，吸引更多顏值主義、獵奇愛(ài)好者等群體的關(guān)注，打造出獨(dú)屬品牌的爆款產(chǎn)品。

在小紅書(shū)上，關(guān)于盒馬菜狗的聯(lián)名產(chǎn)品已經(jīng)有不少美食達(dá)人發(fā)布種草和測(cè)評(píng)筆記，刷新大眾對(duì)于跨界產(chǎn)品的認(rèn)知。更有不少網(wǎng)友表示，盒馬簡(jiǎn)直開(kāi)掛了：凡是盒馬出品必屬精品，每次跨界的美食都能帶來(lái)驚喜體驗(yàn)。

02、欲罷不能的跨界聯(lián)名，盒馬的營(yíng)銷(xiāo)思路值得借鑒

近年來(lái)，品牌跨界的動(dòng)作屢見(jiàn)不鮮，大小品牌紛紛先后入場(chǎng)。但品牌跨界究其根本仍是一把雙刃劍，“盲目自嗨”與“創(chuàng)新出圈”僅一線之隔，無(wú)效跨界帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)反噬亦是不勝枚舉。而真正的有效跨界，又有何思路可學(xué)？從此次盒馬的跨界營(yíng)銷(xiāo)中就可窺見(jiàn)一二。

1. B站+菜狗IP影響力，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注

得年輕人得天下，B站作為Z世代的社交平臺(tái)，可謂是絕佳的流量池，成為品牌搶占的高地。此次盒馬的跨界聯(lián)名，以B站基點(diǎn)，借助其影響力，使得傳播效應(yīng)達(dá)到最大化。

“菜狗”IP作為dodowo 旗下的爆火IP，其潮玩系列是全網(wǎng)眾籌金額最高的系列，它的影響力也是不容小覷。所以盒馬此次聯(lián)名，得益于兩方品牌自來(lái)水式的流量，在全網(wǎng)掀起了關(guān)注熱潮。

2. KOL參與二次傳播，撬動(dòng)圈層消費(fèi)者

在當(dāng)下“內(nèi)容為王”的時(shí)代下，B站有著自己極其獨(dú)特的風(fēng)格，不管是創(chuàng)作者，還是平臺(tái)本身，都在不斷提升內(nèi)容質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，使得用戶粘性非常高。

為此盒馬聯(lián)動(dòng)眾多B站KOL，對(duì)“菜狗”進(jìn)行二創(chuàng)，如制作“菜狗”手辦、印發(fā)菜狗打印模型等。眾多KOL的的二次創(chuàng)作，引爆此次聯(lián)名產(chǎn)品的熱度，撬動(dòng)不同圈層的消費(fèi)者，并安利給了粉絲群體，助推話題攀上了又一個(gè)流量高峰。

3. 開(kāi)創(chuàng)盲盒新玩法，加碼品牌創(chuàng)新內(nèi)涵

自帶懸疑感與趣味性的盲盒擁有者先聲奪人的噱頭，因此承包各大品牌營(yíng)銷(xiāo)的新玩法。

“菜狗”是蔬菜精靈系列盲盒公仔中的一款，此次盒馬選擇與其的聯(lián)名，也是創(chuàng)新盲盒的新玩法，讓用戶在享受美食的同時(shí)得到拆盲盒的快樂(lè)。盒馬選擇用盲盒加碼品牌營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)新跨界營(yíng)銷(xiāo)的玩法。

如今，跨界營(yíng)銷(xiāo)這一行為已不新鮮，對(duì)于品牌而言，跨界的重點(diǎn)不只是形式上的直接相加，而是品牌更深層次的合作和鏈接。總結(jié)來(lái)看，在玩轉(zhuǎn)跨界營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，盒馬總能給消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的驚喜。在跨界的路上，盒馬一直走在時(shí)代的前沿，用自己的方式保持一如既往的創(chuàng)意，讓市場(chǎng)和消費(fèi)者買(mǎi)單。

03、頻繁的跨界營(yíng)銷(xiāo)，夯實(shí)品牌“跨界”IP形象

除了此次的跨界營(yíng)銷(xiāo)，盒馬近一年來(lái)都在跨界美食上驚喜不段。頻繁跨界新銳網(wǎng)紅和各大IP，不斷給年輕消費(fèi)者制造新鮮感和驚喜感。不同于許多為了聯(lián)名而聯(lián)名的品牌，盒馬并沒(méi)有流于表面，也不在意嘩眾取寵，而是始終秉承著對(duì)美食創(chuàng)作的熱愛(ài)，深入挖掘其內(nèi)在文化價(jià)值。

先是與風(fēng)靡夜店的利空酒品牌夜歌跨界“碰杯”，推出潮酷的“冰醉小龍蝦”，撬動(dòng)廣大夜貓子的嘗鮮欲；而后在迪士尼電影熱映，盒馬又迅速緊跟熱潮，復(fù)刻同款美味“青醬面”，將電影跨界玩出新高度；此前更是跨界永璞，推出“小房子”咖啡，將不同口味水果的清甜與拿鐵的絲滑碰撞在一起，大大增加咖啡的層次感，而后更是憑借著獨(dú)特的吸管設(shè)計(jì)，引發(fā)一輪“吸管社交”……

不得不說(shuō)，盒馬每場(chǎng)跨界都能將不同群體的洞察切實(shí)運(yùn)用在跨界產(chǎn)品的研發(fā)上，找準(zhǔn)熱點(diǎn)順勢(shì)而為。同時(shí)也可以看到，盒馬的合作對(duì)象均為業(yè)內(nèi)頭部品牌，兼具硬核的產(chǎn)品品質(zhì)與強(qiáng)大的實(shí)力支撐。面對(duì)千人千面的消費(fèi)群體，盒馬多次跨界營(yíng)銷(xiāo)都始終秉持著對(duì)美食的熱愛(ài)，持續(xù)破譯美食跨界的潮流密碼，夯實(shí)品牌“跨界”IP的形象。

盡管眼下跨界營(yíng)銷(xiāo)的玩法并不稀奇，但從熱度上來(lái)看，依然是行之有效的傳播手段。黑馬君也期待，在跨界領(lǐng)域早就駕輕就熟的盒馬，未來(lái)還能創(chuàng)造出什么樣的出圈驚喜！

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