來(lái)源丨谷倉(cāng)新國(guó)貨研究院（ID：gucangchanpinjia）
作者丨王英華
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代工廠特別是小家電代工廠，在我國(guó)加入WTO后，賺到了不少外匯，但是近幾年因?yàn)槿肆?、技術(shù)等因素已經(jīng)到了不得不轉(zhuǎn)型的時(shí)刻。

而在眾多代工廠中，已經(jīng)有幾家已經(jīng)走出了不錯(cuò)的發(fā)展路線。比依股份上市（空氣炸鍋第一股）、北鼎成為高端小家電的代名詞，小熊電器早早出圈……

依靠發(fā)展自有品牌、大單品突破、強(qiáng)化供應(yīng)鏈壁壘等打法，這些品牌率先在困惑中尋得先機(jī)，取得了亮眼的表現(xiàn)。在谷倉(cāng)看來(lái)，這些打法細(xì)分，離不開以下幾點(diǎn)：

大單品突破+多品類+快速推新法

與用戶共創(chuàng)，升級(jí)產(chǎn)品體驗(yàn)

專注技術(shù)領(lǐng)先，構(gòu)筑供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)

依托國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，挖掘海外藍(lán)海市場(chǎng)

以下是具體內(nèi)容：

01、大單品、多品類，快速推陳出新

“大單品突破”是近兩年小家電品牌的典型玩法。即以某個(gè)單品為核心，圍繞這個(gè)單品在功能、設(shè)計(jì)上做演變，在細(xì)分市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

以九陽(yáng)股份為例，九陽(yáng)先從豆?jié){機(jī)入手，做到市場(chǎng)占有率80%以上，再又拓展至料理機(jī)、榨汁機(jī)、電磁爐等品類。

九陽(yáng)某高管曾表示，公司做過(guò)很多次SKU瘦身，因?yàn)镾KU數(shù)量太多，一方面會(huì)造成管理上的難度，另一方面會(huì)造成用戶選擇障礙，消費(fèi)者不知道在同一價(jià)位各種各樣的產(chǎn)品中選擇哪一個(gè)。

所以，品牌要幫助消費(fèi)者在同一價(jià)格段內(nèi)做好選擇，篩選出1-3款產(chǎn)品，根據(jù)不同的細(xì)分需求做出差異點(diǎn)，盡可能地瘦身。

不僅傳統(tǒng)品牌，很多新品牌也多采用單品突破的打法。以小米生態(tài)鏈公司為例，他們有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是精簡(jiǎn)SKU，比如素士專注個(gè)護(hù)小家電、追覓專注清潔家電、小衛(wèi)聚焦衛(wèi)浴等等。

此外，還有北鼎，其最早以做高端養(yǎng)生壺起家，在高端市場(chǎng)占據(jù)一定市場(chǎng)份額后，又拓展至飲水機(jī)、烤箱、蒸燉鍋等。

單品突破的好處很明顯，一是有利于聚焦資源，把產(chǎn)品的研發(fā)、品牌等資源聚焦在一個(gè)品類上，更容易建立起來(lái)品牌護(hù)城河。

二是，有利于形成細(xì)分領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，單品類管理難度小。

單品突破的打法雖然經(jīng)典，但并不是適合所有玩家。符合大單品策略的有兩個(gè)前提，第一，該品類對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)是剛需，并且有得到大眾化普及的可能，比如德爾瑪電器在戴森吸塵器的基礎(chǔ)上改良的無(wú)線手持吸塵器。

第二，該品類具有一定的技術(shù)壁壘，沒有辦法輕易模仿。

對(duì)長(zhǎng)尾小家電品類來(lái)說(shuō)，品類多、使用頻率低、非剛需等的特點(diǎn)決定了這類產(chǎn)品的滲透率天花板是非常低的，如果使用大單品的話，很容易就探到天花板了，不存在引爆市場(chǎng)一說(shuō)。

雖然依靠大單品在市場(chǎng)上快速引爆，但是對(duì)于快消屬性的小家電產(chǎn)品而言，用戶的注意力轉(zhuǎn)瞬即逝，新玩家們不約而同都在線上采取了多SKU策略。

以小熊電器為例，其布局了27個(gè)細(xì)分品類，每年都要開發(fā)100款以上的新品，至今品類已經(jīng)多達(dá)400多種。

02、與用戶共創(chuàng)，升級(jí)產(chǎn)品體驗(yàn)

在具體大單品的打造上，領(lǐng)先品牌的用戶共創(chuàng)、追求極致等理念，決定了是他們能夠領(lǐng)先，以北鼎的蒸鍋為例：

早年在北鼎團(tuán)隊(duì)到用戶家做深度調(diào)研時(shí)，很多用戶都提到在家里蒸東西不太方便。常用的老式蒸鍋，占地面積大，水量還常?？刂撇缓?，有時(shí)水量會(huì)持續(xù)燒干，食物和器具只能一起丟掉。

通常只有家里老人在的時(shí)候，會(huì)把這個(gè)大家伙搬出來(lái)用一下，老人家一走蒸鍋就束之高閣，扔了可惜，不扔又占地方。

北鼎團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)認(rèn)真調(diào)研，陷入了兩難境地。從理性角度講，蒸鍋品類規(guī)模小，增速慢，是被人認(rèn)為的“低性價(jià)比”市場(chǎng)，如果投產(chǎn)蒸鍋市場(chǎng)，未來(lái)前景或許不明朗。

從感性的角度講，不管是用戶還是公司團(tuán)隊(duì)，都有在蒸食物方面的需求和痛點(diǎn)。

經(jīng)過(guò)前后三年的決策論證，公司團(tuán)隊(duì)決定就當(dāng)是為用戶和自己做一個(gè)好看又好用的蒸鍋。

根據(jù)大多數(shù)家庭廚房空間相對(duì)緊湊的特點(diǎn)，北鼎蒸鍋的占地面積只有不到一張A4紙大小，同時(shí)10L大容量雙層設(shè)置滿足了用戶蒸食物較多的需求。

在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上，團(tuán)隊(duì)也經(jīng)過(guò)了多輪打磨。例如，蒸鍋的蓋子最先設(shè)計(jì)的是一個(gè)漂亮的平板，但模型做出后發(fā)現(xiàn)冷凝水會(huì)滴到食物上，影響食物成型和美觀，經(jīng)過(guò)反復(fù)調(diào)整，最終把蓋子修正成弧形，冷凝水能夠沿鍋蓋四周回落。

這樣的產(chǎn)品細(xì)節(jié)還體現(xiàn)在泡茶保溫杯上。年輕人需要一款怎樣的泡茶杯？不喝茶渣、易攜帶、高顏值……

北鼎花了三年做出了這樣一款泡茶保溫杯，內(nèi)里使用內(nèi)旋于杯蓋的鳥籠茶籃專利設(shè)計(jì)，倒立泡茶，正立茶水立刻分離，解決了喝茶“呸呸”的不爽。

同時(shí)，茶葉也不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間泡在杯內(nèi)，避免了發(fā)澀影響口感。淺杉綠、香芋色、淺島灰等外觀顏色符合年輕人的審美，保溫杯的特性方便攜帶。

蒸鍋、養(yǎng)生壺、飲水機(jī)等產(chǎn)品，屬于中型家電的定位。用戶購(gòu)買后一般使用時(shí)間較長(zhǎng)、替換難，而這對(duì)公司的產(chǎn)品銷售來(lái)說(shuō)是不利的。

北鼎的策略是從場(chǎng)景化思維進(jìn)行產(chǎn)品布局，通過(guò)中高頻的產(chǎn)品消費(fèi)帶動(dòng)低頻次產(chǎn)品，比如花果茶、減肥茶等搭配泡茶杯和養(yǎng)生壺，形成場(chǎng)景消費(fèi)閉環(huán)。

多場(chǎng)景、極致產(chǎn)品力背后是強(qiáng)大的研發(fā)組織保障。據(jù)了解，公司實(shí)行扁平化管理的產(chǎn)品經(jīng)理制，以產(chǎn)品為中心進(jìn)行團(tuán)隊(duì)配置和考量。

在產(chǎn)品立項(xiàng)后，公司以“熱愛”為產(chǎn)品經(jīng)理的第一考量標(biāo)準(zhǔn)。北鼎的公眾號(hào)分享了一件有趣的事兒，烤箱產(chǎn)品經(jīng)理是一位重度發(fā)燒友寶媽，擁有10年以上的烘焙經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)品痛點(diǎn)和體驗(yàn)上有更強(qiáng)的感受。

03、專注技術(shù)專利領(lǐng)先，構(gòu)筑供應(yīng)鏈壁壘優(yōu)勢(shì)

大單品背后是公司持續(xù)高研發(fā)投入，2021年上半年研發(fā)投入1210.4萬(wàn)，同比上升7.4%。截至2020年6月，公司擁有206項(xiàng)專利，境內(nèi)專利82項(xiàng)，超過(guò)小熊電器，與新寶股份（摩飛代理公司）接近。

北鼎的核心優(yōu)勢(shì)一方面是高于行業(yè)的研發(fā)投入、專利獲取，另一方面是積累多年的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

或者可以說(shuō)，供應(yīng)鏈能力就是北鼎高端化的護(hù)城河。

北鼎的電子元件、塑料及玻璃制品均采購(gòu)自香港、德國(guó)、韓國(guó)等地。供應(yīng)商資源就是當(dāng)下中低端品牌向高端市場(chǎng)擴(kuò)張的壁壘。

2018年，北鼎的五金原材料價(jià)格是5-140元/千克不等，小熊均價(jià)是0.5元/件；塑料原材料價(jià)格，北鼎是8-43元/千克不等，小熊均價(jià)11.8元/千克。

以養(yǎng)生壺為例，北鼎最主要的產(chǎn)品養(yǎng)生壺材質(zhì)比其他品牌的品質(zhì)更佳。有媒體選取各品牌在京東上綜合排名前2位的商品進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)其他品牌的玻璃材質(zhì)采用的多是高硼硅玻璃、發(fā)熱盤不銹鋼材質(zhì)多為304不銹鋼。

而北鼎的產(chǎn)品整個(gè)壺身采用了德國(guó)肖特玻璃、316L醫(yī)用級(jí)不銹鋼發(fā)熱盤。

在市場(chǎng)評(píng)價(jià)里，北鼎的養(yǎng)生壺更有不易炸裂、不串味、更耐用的口碑。更有用戶評(píng)論：北鼎的養(yǎng)生壺除了貴，沒有別的毛病。

隨著小家電競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，供應(yīng)鏈能力成為決斷生死的關(guān)鍵，北鼎代工積累的優(yōu)勢(shì)資源，在未來(lái)將會(huì)越來(lái)越重要。

04、依托國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，挖掘海外藍(lán)海市場(chǎng)

出海也是代工廠轉(zhuǎn)型增長(zhǎng)的一個(gè)重要方向，中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院《2020年第一季度中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2019年小家電出口額增速為6.2%，大家電為-1%，小家電出口增速遠(yuǎn)高于大家電。

從企業(yè)端來(lái)看，小家電出口企業(yè)目前集中度較低，國(guó)金證券研究所表示，小家電出口企業(yè)市場(chǎng)集中度CR5僅為8.6%。新寶集團(tuán)是第一龍頭，其2019年年報(bào)顯示，外銷收入占80%。

小家電品牌出海的方式，主要分為2種：第一，頭部品牌通過(guò)收購(gòu)與國(guó)外企業(yè)合作打開渠道，比如九陽(yáng)母公司JS環(huán)球生活2017年收購(gòu)SharkNinja，通過(guò)其官網(wǎng)和電視購(gòu)物平臺(tái)向消費(fèi)者直銷產(chǎn)品。

第二，新興品牌通過(guò)代運(yùn)營(yíng)、跨境電商方式出海，小熊電器出海時(shí)就與亞馬遜、環(huán)球易購(gòu)等知名跨境電商展開了合作。

從出海區(qū)域看，歐美是主要出口國(guó)。中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)廚房小家電十大出口國(guó)中，美國(guó)45億元美元位列第一，歐美國(guó)家占80%。

原因主要是歐美國(guó)家消費(fèi)能力高，本身對(duì)品類有認(rèn)知，能接受品牌和性價(jià)比更高的產(chǎn)品。

為什么中國(guó)的小家電能夠在海外受到歡迎？主要是性價(jià)比和研發(fā)創(chuàng)新兩方面，第一，產(chǎn)品綜合性能達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，價(jià)格相對(duì)較低，數(shù)據(jù)顯示，與其他國(guó)家相比，我們的制造成本能夠節(jié)約15%。

第二，國(guó)內(nèi)小家電產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)速度更快，擁有核心的技術(shù)和零部件，同時(shí)具有場(chǎng)景化落地的能力。以追覓吸塵器為例，其已經(jīng)成為2019年西班牙速賣通的銷量冠軍。

代工廠轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，在不知道從何下手的時(shí)候，借鑒優(yōu)秀者的經(jīng)驗(yàn)不失為一種好方法，畢竟站在巨人的肩膀上才能看得更遠(yuǎn)。

希望所有代工廠都能有所成就！

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