來源丨刀法研究所（ID：DigipontClub）
作者丨侯場長
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如何講好品牌故事？

互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展至今天，許多品牌已經(jīng)深刻地體會到好文案的重要性，但對品牌故事的表達還略顯稚嫩，而無論是優(yōu)秀的文案還是故事，都基于有效洞察搭建的品牌體系。

實際情況中，許多品牌，包括麥肯錫等大公司，在品牌洞察這塊也難免被詬病不接地氣，往往導(dǎo)致品牌自嗨、受眾無感。因此，如何真正從本土文化、人群及環(huán)境趨勢中獲得洞察，是講好品牌故事的關(guān)鍵。

侯場長（ELLEN HOU侯靜雯）具有 20 年的 4A 廣告公司從業(yè)經(jīng)驗，是中國廣告市場的第一代本土品牌戰(zhàn)略專業(yè)人員，于 2019 年成立賽知悅品牌咨詢顧問公司。因為出身于體制內(nèi)，侯場長非常了解傳統(tǒng)品牌在自身定位、受眾認知等方面的固有問題，創(chuàng)業(yè)后，她推出了不同于傳統(tǒng)品牌體制下的方案，成功幫數(shù)個品牌找到方向，完成轉(zhuǎn)型或升級。

前段時間，刀法邀請到侯場長，以她近年來深入品牌腹地、消費場景的經(jīng)驗案例，在以人為本的視角下，對品牌、受眾分別進行解構(gòu)，分享不同階段的品牌提煉品牌故事的技巧。

作為一位專注于「人」的觀察者，侯場長分享了構(gòu)建品牌體系的「4C + 全人視角」方法論。

本次分享主要從以下三個方面展開：

1、品牌是一個整體生態(tài)，根基需要向內(nèi)探索

2、如何洞察受眾？用偏人類學(xué)的方法做田野觀察

3、案例分析：沉浸優(yōu)化的 M&M's、在地轉(zhuǎn)型的白牌內(nèi)衣

侯場長分享的精華部分做了總結(jié)與摘錄，希望能為各位品牌人和操盤手帶來啟發(fā)和幫助。

01 品牌是一個整體生態(tài)，根基需要向內(nèi)探索

在搭建品牌體系之前，首先要選擇自己的品牌觀。

我自己的品牌觀是“美好品牌、美好關(guān)系”，因為對我來講，品牌不是什么工具、模式或者方法論，品牌是跟人構(gòu)建一種關(guān)系，其本身是具有人性的，品牌的職責(zé)是為這個社會輸出美好的體驗，建構(gòu)美好的關(guān)系。

關(guān)于“美好品牌、美好關(guān)系”，這其中有兩個核心點：

1、所有品牌戰(zhàn)略的輸出源點全部來自「人」。我很反對說品牌就是一個標語，或者一段文字表述。實際上，每一個觸點都是是品牌的構(gòu)成。從招聘哪些人來工作，到品牌的包裝，文字，每一個視覺點，所有的感知最終構(gòu)成品牌本身。每次與品牌客戶開會，我們討論的重點全部在于文化和人。

2、品牌的核心在于其存在的意義，做品牌就是在探索你自己。不要只把品牌當成一份工作，而要成為真正對品牌有熱情、講到自己品牌眼中有光的人。現(xiàn)在全世界產(chǎn)品太多，人們不缺產(chǎn)品和服務(wù)，那為什么要有品牌？往往是人們覺得“我和某個品牌之間有強大的共情，它在我生命中有一定的角色，我覺得它有意義?！?/span>

品牌不是一味的向外輸出。真正的品牌策略、品牌故事不只是貼某個主頁上的標語。品牌內(nèi)部的工作環(huán)境、產(chǎn)品形態(tài)、組織氛圍及品牌周邊生態(tài)等都是要考慮的，它是一個完整的生態(tài)文化，品牌故事的核心一定是組織可以承接內(nèi)化的東西。因此，我們服務(wù)品牌客戶時，都要全團隊借助文化和人群，一起探索品牌、「生長」品牌，才能讓戰(zhàn)略內(nèi)化。

找到品牌的根基可以從「4C」概念切入，即：文化洞察、人群洞察、品類洞察、公司基因。

第一，品牌不是長在貨架里，而是「生長」在文化和人的生活里。

人的生活是什么？就是我們生存的文化語境。中國有一句話“順勢而為”，勢是什么？就是文化趨勢和發(fā)生，在這個“發(fā)生”的過程中，我選擇把握什么，是很重要的。

大家前段時間看冬奧會，我們會關(guān)注什么？除了冠軍或者輸贏，我們變得更加專注于他們的生活，比如谷愛凌和她的貓等等；包括迪士尼很火的玲娜貝兒，粉不再只是萌，粉的背后是各種非常有人性的表達，網(wǎng)友給她配上文字，衍生出許多有意思的表情包。這些流行元素背后都有它的文化內(nèi)核，這些語境對品牌的建構(gòu)非常重要。

第二，不要只是從品類思考你的受眾，要了解你的受眾到底是什么樣的。

前兩天我開一個會，客戶說全國平均生育是 22 歲。聯(lián)想一下，之前許多做媽媽人群的品類經(jīng)常會說“媽媽怎么樣”，當我們研究「年輕人」和「新媽媽」的時候，好像也是在面對兩群人，但是這些「新媽媽」不就是 Z世代「年輕人」嗎？

比如，有的年輕媽媽不只是希望讓小孩健康成長，她還會想讓孩子長大后穿上媽媽自己很喜歡的 JK 制服，帶孩子出去炸街，這種渴望，母嬰品牌有沒有回應(yīng)過？

第三，不要只以產(chǎn)品 / 品類來做洞察，要以人為中心。

舉個例子，如果你是做速溶咖啡的，你跟雀巢速溶去做競品，會在他的游戲規(guī)則里面玩，而市場上一些成功案例，包括三頓半、每日黑巧、moody 等等，全部都是重新定義了它們所在的品類。

以「三頓半」為例，品牌的核心洞察來自于流行文化、年輕人的生活方式等等，它對速溶咖啡做了全新的詮釋和呈現(xiàn)。三頓半甚至和精品咖啡館做成生態(tài)圈，與傳統(tǒng)意義上的競爭對手共同服務(wù)受眾，還為精品咖啡館出了兩本非常漂亮的內(nèi)容手冊——這就是以人為中心的新品牌和以產(chǎn)品/品類為中心的傳統(tǒng)品牌之間不同的思考點。

第四，品牌的差異化在于公司基因，而這種基因來自品牌創(chuàng)始人最真實的自我投射。

我們做高管訪談有一個慣例，就是要真心叩問「你是誰？」包括了解他們在品牌的經(jīng)歷和感受，這非常重要。就好像喬布斯決定做蘋果，蓋茨決定做微軟，品牌占位沒有什么好壞，他們只是如實地表達了「自己是誰」。

只有深入探索「4C」的內(nèi)容，才能找到品牌的主張和內(nèi)核，并表述成所謂的品牌故事。

從根基往上，所謂“開花結(jié)果”是指品牌行為，寬泛到產(chǎn)品線規(guī)劃、內(nèi)容規(guī)劃及傳播，細微到私域搭建結(jié)構(gòu)、人設(shè)等等，每一個觸點都具有意義，這樣才能夠建構(gòu)一個完整的品牌生態(tài)。

02 如何洞察受眾？用偏人類學(xué)的方法做田野觀察

我一直相信，對品牌而言，最初的原點不是專家而是受眾，因為戰(zhàn)略最終輸出是要感染你的受眾。而什么能夠感染受眾？你的素材、你的「戰(zhàn)略原點」從哪里來？只有從現(xiàn)場來。

當討論品牌策略的時候，我們會談工具、談模式、談思路、談符號，往往會忽略「人」本身，但「人」恰恰是品牌的核心。我們對受眾的理解就是從他們的「全人視角」出發(fā)去看待他們，因此我們基本不用「消費者」這三個字。

在工作中，我們用「人類學(xué)」的方法做「田野觀察」，從行為獲得真相，我們把這個叫做我們的活數(shù)據(jù)，數(shù)字場景大數(shù)據(jù)也是一個很好的補充。這里舉兩個例子：

一個是前面提到的「新媽媽」。很多人對新媽媽的印象可能是“在家里全心全意照顧孩子”，事實真不是這樣。在田野觀察中，我們看到新媽媽首先是新青年，看到她的興趣愛好和少女心。她朋友圈從來不發(fā)小孩，她說希望自己還是個小女生、很想談戀愛，而我們需要聽到這些聲音。

當我們和那位新媽媽聊天的時候，她很感動，說終于有人跟她說這么多話，她還說連生日都被家人包括自己給忘了。我意識到，其實許多 0-6 個月孩子的新媽媽很孤獨，而我們品牌有沒有聽見這些、有沒有連接她們？她們并非留守、溫柔的角色，而是一群很需要愛的“寶寶”，一個自己是三坑少女的媽媽，還會想著趕緊帶孩子出去炸街，等等。如果品牌能將受眾提供的這些細節(jié)轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品，那么無疑是正確的打開方式。

另一個例子，分享一份我們對「新銀發(fā)」人群的洞察。

我們從 2021 年年中開始持續(xù)做「新銀發(fā)」研究，關(guān)注 45-60 歲之間（核心是 45-55 歲）的人群，他們其實是高凈值客戶，在這個階段，人們的生命周期會出現(xiàn)特別多的轉(zhuǎn)變。

其實「新銀發(fā)」不就是 Z世代年輕人的爸爸媽媽嗎？于是我們通過合作大學(xué)，做了 1200 份的定量數(shù)據(jù)，借助很多大學(xué)生觀察他們的父母的反饋，這也構(gòu)成我們本次研究的第一期內(nèi)容，今年還會有第二波、第三波內(nèi)容，真正去關(guān)注「新銀發(fā)」發(fā)生了什么。

我們發(fā)現(xiàn)「新銀發(fā)」特別有意思，他們不太覺得自己在變老，尤其是小孩上大學(xué)后，他們更多選擇改變自己的生活，往生活里裝些新的東西，比如他們覺得年輕就是學(xué)習(xí)年輕人的語言，包括 emoji 等等。這其實給品牌很多啟示：我們需要改變限制性思維，別總覺得年紀大的人就喜歡“年紀大的東西”，他們其實更渴望學(xué)到年輕人的東西。

同時，我們還發(fā)現(xiàn)興趣愛好成為「新銀發(fā)」生活中新的組成部分。我們看到樣本中約 30-40% 的「新銀發(fā)」近一年內(nèi)學(xué)習(xí)過音樂或廚藝。上海還有一個數(shù)據(jù)說，公園里面都是吹薩克斯風(fēng)的爺叔。調(diào)查還反饋了許多圖片，包括爸爸媽媽們做的西點，經(jīng)常還會分享到抖音等等。

有時年輕人會感嘆，“天哪，我感覺爸爸媽媽比我更活躍，學(xué)習(xí)的東西比我更豐富”，也就是說，品牌面對是一群相當活躍的人群，他們特別渴望接受新信息，特別渴望嘗試新體驗。但我觀察到一些面向「新銀發(fā)」的品牌，老氣橫秋，好像是自己想象出來的，這與受眾明顯是“失聯(lián)”的。

03 案例分析：沉浸優(yōu)化的 M&M's、在地轉(zhuǎn)型的白牌內(nèi)衣

這里回到我們的主題——品牌故事。

結(jié)合「4C」和「全人視角」，我們用大家熟悉的東方彩妝品牌「花西子」來嘗試著練習(xí)一下案例分析：“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的品牌故事，是怎么推導(dǎo)出來的呢？

首先，「花西子」沒有說自己是國貨之光，但是說“東方彩妝”，在這個產(chǎn)品核定上面有了一個錨定點；也不是說國風(fēng)，而是講“以花養(yǎng)妝”，切入點非常細致。

其次，「花西子」受其公司基因的影響頗深，創(chuàng)始人花滿天以前是學(xué)園林景觀設(shè)計，可以看到品牌 LOGO 是園林的花窗設(shè)計，唇膏形狀融入了中國雕花藝術(shù)，從這些細節(jié)也能發(fā)現(xiàn)，很多時候，創(chuàng)始人「自己是誰」真的很大程度上決定能不能撐得起來一個品牌未來的發(fā)展。

從「花西子」的“根基”到“價值主張”，進一步如何走到視覺體系和產(chǎn)品體系，直到成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，所有的結(jié)果都是水到渠成的，包括其面向受眾所傳達的“東方美”的價值核心，都是本土品牌在打造品牌體系時值得關(guān)注和分析的。

接下來，聊聊我們合作的兩個案例。首先是國際品牌「M&M's」。

客戶的訴求不是傳統(tǒng)的傳播和定位，對方想找到 M豆的第二成長曲線，這個問題沒有任何限制。那我們是怎么探討方案的呢？其實就是兩個字：沉浸。

我們真的帶著客戶一起去看當代青年的整個文化體系，還帶著客戶長期在懷柔、廣州、上海進行體驗。我們對客戶也很嚴格，會給客戶布置作業(yè)，讓他們學(xué)習(xí)吸收很多東西。

M豆不僅有豆子還有豆人，每個豆人都有自己的個性，最后我們給出的方案中，包括為其受眾提供生日派對服務(wù)，生日蛋糕由豆人送上門、進行表演等等。當時我們辦公室自己還體驗了一次，看到方案從 PPT 上歷經(jīng)三個月變成一個真實體驗并持續(xù)優(yōu)化，很有意思。

另一個案例是在地品牌的轉(zhuǎn)型故事，通過這個案例我想強調(diào)一點：基因探索非常重要。

這位客戶是汕頭的一家內(nèi)衣品牌，早期依靠工廠和渠道等等，做成了很大的生意，我和創(chuàng)始人交流的時候問她，你們天貓店開得挺好，品牌起勢很慢也很貴，為什么要做品牌？創(chuàng)始人說，如果不做品牌，只做渠道，她覺得他們會慢慢消失。

創(chuàng)始人向我們分享了一個經(jīng)歷。她說，自己人生中最受感動就是去巴黎的時候，看見一個 80 歲的老奶奶拿著一件橘色的內(nèi)衣在鏡子前面比劃，跟老伴說今天她很開心，那位老奶奶臉上的笑容讓她很難忘，她對此非常有共情，所以想去做自己的品牌，去連接「人性」。這和我們“美好品牌，美好關(guān)系”理念的非常一致。

在品牌化的過程中，這個創(chuàng)始人也遇到了一些困惑：

第一，創(chuàng)始人對她的受眾有一個判斷，她認為他們的產(chǎn)品應(yīng)該給女生以柔軟支撐、給她們以保護，對此我們也有過糾結(jié)，因為現(xiàn)在市場中運動內(nèi)衣、無尺碼、無鋼圈內(nèi)衣聲量非常大，相對而言，她家品牌旗下的傳統(tǒng)蕾絲就不那么流行了，是不是需要改換賽道呢？

第二，她原先的品牌故事主要講原創(chuàng)法式風(fēng)，浪漫設(shè)計，但這個品牌本來就是一個誕生在汕頭的本土品牌。

對于這些問題，yes 或 no 并非通過市場增長量、賽道大小判斷，而是依據(jù)「你是誰？」和「你想做成什么？」你不需要假裝自己是誰，做自己就好。

于是，我們?nèi)ミ@個品牌的工廠，觀察創(chuàng)始人的家庭，理解創(chuàng)始人是什么樣的人，還探索了整個內(nèi)衣文化和歷史，對話一些模特、KOL ，不是問她們喜歡什么，而是關(guān)注她們怎么看自己的身體，怎么去理解和表達自己女性的美等等。

在整個文化體系上面，我們看到是療愈感，而這也很符合其產(chǎn)品特性。后來，客戶推出了撞色系列內(nèi)衣品牌，定位也很明確，選的鋼圈都是非常柔軟，色彩豐富的蕾絲對應(yīng)一些花草的內(nèi)容，之前的法式風(fēng)就變成了“療愈花園”，也就構(gòu)成了她的品牌故事。

04 結(jié)語

很多時候，受眾不一定清楚自己喜歡聽什么樣的品牌故事，這就意味著，優(yōu)秀的品牌故事并不設(shè)限。

對品牌背后的創(chuàng)始人們來說，了解所處的文化語境，堅持「做自己」和「做自己想做的品牌」，讓品牌更具「人性」，是成就品牌故事內(nèi)核的基本。

難的是，從掌握方法論到真正實踐，除了要求創(chuàng)始人們有冷靜的判斷，更需要有堅定的信念和強大的執(zhí)行力，而后兩者的能量往往能在品牌轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時刻爆發(fā)，決定著一個品牌能繼續(xù)走多遠。

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