來源 l 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
作者 l 兵法先生

憑借「低價、下沉、加盟」三板斧成功打開市場，成為眾多年輕人選擇的蜜雪冰城，可謂是新茶飲行業(yè)的「萬人迷」，營銷圈的熱點本身，蜜雪冰城打造的營銷案例更是堪稱教科書級別。

一首「你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜」的神曲響徹大江南北，產(chǎn)生了超100億曝光，成為營銷圈真正的現(xiàn)象級傳播，也讓雪王IP成功出圈。

在梗文化盛行的今天，蜜雪冰城則憑借品牌形象與產(chǎn)品的「黑化」，為品牌贏得了話題討論，讓#蜜雪冰城黑化#成功占據(jù)了社交媒體的熱搜榜，產(chǎn)生了5億+閱讀，將品牌的關(guān)注度推向了新高潮。

品牌營銷就是要與遺忘做斗爭的過程，蜜雪冰雪花式營銷成為了社交媒體上的熱點本身，并在這個所有行業(yè)都值得重新做一遍的時代，刷足了存在感，讓人念念不忘。

最近，令人萬萬沒想到的是，在新茶飲圈、營銷圈如魚得水的蜜雪冰雪，竟然開始賣水了！

    涉足飲用水，進一步建立品牌的商業(yè)帝國

在雪王IP大火之后，蜜雪冰城品牌的動作就變成了流量本身，格外引人關(guān)注，。

而最近，蜜雪冰城推出了人類剛需的產(chǎn)品飲用水「雪王愛喝水」，其產(chǎn)品規(guī)格為550ml與380ml，而終端零售價分別為2元/瓶、1.5元/瓶，成為了媒體與用戶爭相關(guān)注的對象。

從產(chǎn)品的介紹看，蜜雪冰城的水源源自地下220米，其包裝設計以雪王IP的經(jīng)典形象為核心，背景運用了漸變藍為主色調(diào)，活潑又清新。

這款水的廣告語則利用大眾固有認知中的每天幾杯水的理念，為「每天8杯水，雪王愛喝水」，便于用戶記憶。

據(jù)悉，現(xiàn)在「雪王愛喝水」已在河南、河北等地上市，未來將進軍全國市場的商超、餐飲等領(lǐng)域。

很明顯，此次蜜雪冰城賣飲用水，依然沿用了品牌打開市場的三板斧之一的「低價策略」，其售價與長期占據(jù)飲用水市場的知名品牌農(nóng)夫山泉、怡寶等保持一致。而在產(chǎn)品的命名上則借用了雪王IP的熱度，或是想要將雪王IP進一步深化。

不僅入局了飲用水行業(yè)，專注下沉市場的蜜雪冰城，開始瞄準了健康屬性的飲料，并已經(jīng)推出了“雪王霸汽”氣泡水，其“0脂肪不怕胖”、“真茶真果汁”的品牌關(guān)鍵詞，無疑不展現(xiàn)著品牌進軍大健康行業(yè)的態(tài)度。

據(jù)悉，“雪王霸汽”還將推出系列產(chǎn)品，幫助品牌實現(xiàn)下沉市場的橫向擴張。

現(xiàn)在看，蜜雪冰城已經(jīng)建立起了飲用水、氣泡水、新茶飲、冰淇淋等多品類的商業(yè)版圖。

此次蜜雪冰城涉足飲用水行業(yè)，是品牌期待利用人格化的雪王IP帶動新產(chǎn)業(yè)的又一次新嘗試，并能夠幫助品牌實現(xiàn)直擊剛需行業(yè)與商業(yè)版圖的擴張。

    蜜雪冰城賣水，又不止是賣水

在飲用水市場，農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅長期占據(jù)了此賽道前三的位置，主營新茶飲的蜜雪冰城在快消領(lǐng)域進行嘗試，選擇賣飲用水，其實不止是為了賣水。

或許，我們從前不久蜜雪冰城披露的招股書中可以發(fā)現(xiàn)一些端倪。

蜜雪冰城在2021年的營收為103億元。截至2022年3月底，蜜雪冰城全國門店為22276家。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前，蜜雪冰城的門店數(shù)量為現(xiàn)制茶飲行業(yè)第一名。

作為新茶飲行業(yè)中第一個賣水的品牌，「第一」的噱頭能夠給品牌帶來一定的話題性與流量，讓品牌在流量為王的市場中站穩(wěn)腳跟。

其次，飲用水的消費頻次高，蜜雪冰城賣水，一是有用戶需求，品牌具有一定的知名度，此次直擊用戶剛需，可以吸引那些對品牌保持著濃厚興趣的消費者嘗鮮購買。二是品牌的自身需求，蜜雪冰城有著2.2萬門店，其本身的需求體量大，可以做到自給自足。

同行，蜜雪冰城靠低價銷售產(chǎn)品起家，品牌想要提升自身的利潤率，就需要品牌從源頭上控制產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，水作為新茶飲產(chǎn)品的原材料之一，有了自家品牌水的進入，一定程度上能夠幫助品牌降低生產(chǎn)成本，同時還能保證產(chǎn)品的質(zhì)量與口感。

可見，蜜雪冰城涉足飲用水行業(yè)，跨界賣水是品牌獲取流量與讓品牌保鮮的方式之一，同時能夠真正做到降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，做到降本增效。

不難發(fā)現(xiàn)，無論是銷售氣泡水、飲用水，還是深耕新茶飲，蜜雪冰城始終圍繞著雪王這一IP，這其中有哪些深意？

    深耕雪王IP，實現(xiàn)品牌價值的提升

毋庸置疑，強勢的IP是品牌，是品牌文化的延伸、補充，更是品牌與消費者溝通的橋梁。對于年輕消費者來說，人格化的品牌IP更有溫度也更容易被接受，使品牌的形象更為立體更具辨識度。

蜜雪冰城通過不斷擴張事業(yè)版圖的方式，來深化品牌IP，也是在進一步提升品牌的價值。用戶選擇一個品牌，其實是選擇了不同的需求。

基本需求：產(chǎn)品屬性。

人們?yōu)槭裁磿x擇一個品牌，最基本的訴求還是產(chǎn)品與生俱來的屬性，如蜜雪冰城賣飲用水，首先賣的是解渴的功能屬性，這也是用戶最基本的需求。

中級需求：符合自身審美。

其次，消費者會選擇一個產(chǎn)品，除了產(chǎn)品功能外，更選擇的是產(chǎn)品的審美，如包裝設計，這也是顏值經(jīng)濟時代，為什么品牌會不遺余力的給包裝注入新概念新活力的原因所在。很明顯，顏值即正義在這個時代并不是一句空話，而真的是印鈔機。

高階需求：契合用戶價值觀

而在包裝與營銷雙重內(nèi)卷的情況下，年輕人早已經(jīng)厭倦了過渡包裝與營銷，想要將品牌變成年輕群體的共同選擇，就需要在注重用戶的基本需求與中級需求之余，提升品牌的價值，讓品牌更有溫度與有情懷，而蜜雪冰城深耕雪王IP，正是品牌提升人格化魅力的方式。

一方面，具有人格化魅力的IP能夠?qū)⑵放谱兂捎脩舯磉_情緒的替身，如蜜雪冰城黑化后就在年輕人心中樹立起了一邊搞事業(yè)一邊大殺四方的立體化形象，而用戶選擇蜜雪冰城就是選擇了更獨立更個性，而品牌則在悄無聲息中讓用戶變成了品牌文化的傳播者與創(chuàng)造者。

有了這一用戶情緒的洞察，也就不難解釋為什么蜜雪冰城會選擇賣飲用水、氣泡水等方式來深化雪王IP了。

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