近期，兩大全球傳媒盛會(huì)——2022年WAN-IFRA（世界報(bào)業(yè)和新聞出版協(xié)會(huì)）世界新聞媒體大會(huì)、INMA（國際新聞媒體協(xié)會(huì)）媒體創(chuàng)新大會(huì)接連召開，全球媒體高管們集聚，共同探討媒體行業(yè)的最新動(dòng)向和未來走勢(shì)。

下述幾個(gè)趨勢(shì)值得媒體重點(diǎn)關(guān)注：媒體與科技公司的競爭加劇，就創(chuàng)建聯(lián)盟達(dá)成新共識(shí)；隨著訂閱疲勞的出現(xiàn)，廣告重新走到聚光燈下；伴隨Cookies走向終結(jié)，第一手?jǐn)?shù)據(jù)成為媒體數(shù)字化戰(zhàn)略的核心；AI和元宇宙被寄予厚望......具體內(nèi)容詳見下文。

    創(chuàng)建媒體聯(lián)盟：增加與科技公司競爭的籌碼

INMA媒體創(chuàng)新大會(huì)指出，未來媒體和科技公司在內(nèi)容、數(shù)據(jù)和廣告等領(lǐng)域可能會(huì)展開更加激烈的競爭。

丹麥領(lǐng)先的媒體集團(tuán)《政治家報(bào)》（JP/Politiken）首席運(yùn)營官多特·比耶雷加德·克努德森（Dorthe Bjerregard Knudsen）表示，這場戰(zhàn)斗正在3條戰(zhàn)線上展開：

1.內(nèi)容之戰(zhàn)：在谷歌搜索中免費(fèi)展示的7000億次《政治家報(bào)》內(nèi)容中，只有430億次的流量導(dǎo)向《政治家報(bào)》網(wǎng)站。谷歌利用Spotlight功能，在用戶的搜索結(jié)果中，使用了大量的新聞?wù)鳛轭A(yù)覽信息，將大比例的用戶截留。就此，丹麥媒體正在努力爭取更多法律層面的保護(hù)和權(quán)益。

2.爭奪數(shù)據(jù)：隨著第三方Cookie走向終結(jié)，媒體必須確保未來基于第一手?jǐn)?shù)據(jù)的業(yè)務(wù)成為常態(tài)。風(fēng)險(xiǎn)在于，大型科技公司掌握著技術(shù)的先導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，很有可能通過控制數(shù)據(jù)的收集環(huán)境，限制媒體獲取用戶數(shù)據(jù)。

3.爭取廣告收入的斗爭： 預(yù)計(jì)到2025年，F(xiàn)acebook和谷歌在丹麥廣告市場的份額將從2015年的25%躍升至67%。大型科技公司正在利用技術(shù)和平臺(tái)的雙重優(yōu)勢(shì)，收集大量的用戶數(shù)據(jù)，來滿足品牌主做廣告精準(zhǔn)投放的需求。但是，今年很多國家對(duì)大型科技公司實(shí)施了多種禁令，這為媒體提供了更多與互聯(lián)網(wǎng)公司搶奪本地廣告市場的機(jī)會(huì)。

另外，今年WAN-IFRA大會(huì)提出的一個(gè)關(guān)鍵主題是媒體聯(lián)盟正在崛起。當(dāng)下，許多媒體已經(jīng)意識(shí)到了形勢(shì)的嚴(yán)峻性，正尋求和同行結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，來與科技公司分庭抗禮。

根據(jù)2019年《歐盟版權(quán)指令》(EU Copyright Directive)的相關(guān)權(quán)利條款(該條款允許媒體因在線平臺(tái)使用其內(nèi)容而獲得報(bào)酬)，30多家丹麥媒體機(jī)構(gòu)聯(lián)合出手，與谷歌就新聞付費(fèi)進(jìn)行談判。

西班牙媒體Henneo則創(chuàng)建了Alayans媒體聯(lián)盟，匯集15家媒體和超過45家數(shù)字報(bào)紙，利用與谷歌共建的新平臺(tái)，加速媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。Alayans憑借120萬注冊(cè)用戶的第一手?jǐn)?shù)據(jù)庫，使其數(shù)字廣告業(yè)務(wù)能夠擺脫對(duì)中介機(jī)構(gòu)的技術(shù)依賴。過去的一年中，Alayans部署的數(shù)據(jù)管理技術(shù)（DMP）助力旗下媒體將付費(fèi)用戶的數(shù)量提高了55%，數(shù)字廣告收入則增長了200%以上。

“獨(dú)立的地方紙媒面臨著嚴(yán)重的逆風(fēng)。在挪威、芬蘭和瑞典，當(dāng)?shù)貓?bào)紙之所以能蓬勃發(fā)展，因?yàn)樗鼈兪谴笮兔襟w聯(lián)盟的成員，聯(lián)盟內(nèi)部可以分享資源和專業(yè)知識(shí)。“Amedia執(zhí)行副總裁P?l Nedregotten說道。

    廣告：讀者收入的下一件大事

過去的幾年里，媒體尤其關(guān)注訂閱業(yè)務(wù)。然后由于“訂閱疲勞”以及新聞回避等現(xiàn)象的出現(xiàn)，未來幾年，媒體訂閱收入增長將放緩。INMA峰會(huì)上反復(fù)出現(xiàn)的一個(gè)主題是重新關(guān)注廣告收入的增長。

INMA廣告促進(jìn)會(huì)負(fù)責(zé)人馬克·查利諾（Mark Challinor ）和INMA駐地研究員格雷格·皮喬塔（Greg Piechota ）在演講中均強(qiáng)調(diào)，訂閱和廣告并不是相互排斥的。“讀者收入的下一件大事是...廣告?！?/strong> 格雷格·皮喬塔說。

WAN-IFRA在發(fā)布的《2022-2023年世界媒體趨勢(shì)展望》中提到，雖然當(dāng)前媒體的商業(yè)模式逐漸多元化，商務(wù)活動(dòng)和電子商務(wù)等成為重要的營收渠道，但廣告仍是部分媒體的主要收入來源，占比或高達(dá)80%。

據(jù)悉，在過去10年里，《紐約時(shí)報(bào)》的戰(zhàn)略重點(diǎn)為擴(kuò)大訂閱用戶群體以獲取主營收入。2012年，該報(bào)的訂閱收入超過廣告收入。此后，隨著數(shù)字訂閱業(yè)務(wù)的大幅增長和紙媒廣告的明顯衰落。《紐約時(shí)報(bào)》正計(jì)劃將廣告業(yè)務(wù)拓展至游戲和體育等非新聞產(chǎn)品中，期待通過發(fā)掘廣告潛力從而逐步縮小訂閱業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)之間的收入差距。

含廣告層級(jí)的訂閱模式在今年的流媒體市場也大受歡迎。據(jù)悉，Netflix將于11月3日推出帶有廣告的訂閱服務(wù)；Hulu將含廣告版本的月費(fèi)從6.99美元提高到7.99美元；而蘋果公司已經(jīng)與媒體機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)高管討論了在其Apple TV+出售廣告時(shí)間的前景。

然而，正如2022年INMA媒體創(chuàng)新大會(huì)的一位發(fā)言人所說，“如果你向付費(fèi)訂閱用戶投放廣告，你最好確保廣告與其高度相關(guān)，不會(huì)干擾用戶的體驗(yàn)?！?/span>

談到將廣告無縫銜接到用戶的數(shù)字閱讀體驗(yàn)中，TikTok的不少做法可供媒體借鑒參考，且不局限于標(biāo)品廣告形態(tài)的投放，這給予廣告主更大的自主權(quán)。TikTok曾發(fā)布“TikTok for Business”，允許各類品牌通過“信息流視頻”“品牌接管廣告”“頂屏廣告”“品牌標(biāo)簽挑戰(zhàn)”和“品牌效應(yīng)”等形式推廣自己的產(chǎn)品。這些多元化形式的廣告能夠和用戶的多種閱讀方式結(jié)合在一起，而與用戶密切相關(guān)且頗具趣味性的廣告內(nèi)容還能夠調(diào)動(dòng)用戶參與的積極性。

在這些廣告中，品牌創(chuàng)建自己的主題標(biāo)簽挑戰(zhàn)，TikTok會(huì)對(duì)這類廣告收取高額的費(fèi)用來推廣挑戰(zhàn)賽?！捌放菩?yīng)”形式是指TikTok還會(huì)為用戶提供品牌定制貼紙、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)濾鏡和鏡頭，供其在視頻中使用。每個(gè)品牌效應(yīng)可以持續(xù)10天，讓用戶有足夠多的時(shí)間與品牌建立聯(lián)系。為達(dá)成良好的宣推效果，品牌需付費(fèi)購買相應(yīng)的廣告。

但整體來看，數(shù)字廣告的持續(xù)增長需要建立一個(gè)可靠和集成的數(shù)據(jù)策略。因此，媒體的數(shù)字廣告戰(zhàn)略還有很長的路要走。

    重視一手?jǐn)?shù)據(jù)：媒體數(shù)字化戰(zhàn)略的核心

INMA大會(huì)的幾位發(fā)言者都談到了數(shù)據(jù)對(duì)媒體收入增長的重要性。據(jù)Amedia執(zhí)行副總裁帕爾·內(nèi)德雷格（P?l Nedregotten）介紹，作為挪威最大的地方媒體，Amedia基于60%的數(shù)字用戶群體，在過去幾年中，收入從5300萬挪威克朗增長到6200萬挪威克朗，而這個(gè)成績與數(shù)據(jù)戰(zhàn)略密切相關(guān)，目前該戰(zhàn)略已經(jīng)滲透到包括訂閱、廣告和社論在內(nèi)的幾乎所有業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

帕爾·內(nèi)德雷格表示，鼓勵(lì)讀者登錄并創(chuàng)建賬號(hào)是關(guān)鍵性的舉措之一，這使Amedia能夠深入了解用戶的閱讀旅程，再根據(jù)進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析，使新聞編輯室能夠提供最佳的新聞故事，以及與用戶更加相關(guān)的廣告。

要獲得充足的一手?jǐn)?shù)據(jù)，媒體就要設(shè)法吸引并留住用戶。為達(dá)成這一目標(biāo)，媒體需要特別注意以下6點(diǎn)：

1.媒體需要提升新聞質(zhì)量以增強(qiáng)對(duì)用戶的吸引力，同時(shí)還需增加交互式設(shè)置以提升用戶黏性。如，比利時(shí)廣播公司NGroup在疫情期間創(chuàng)建互動(dòng)式內(nèi)容；法國NRJ媒體則圍繞《哈利波特》設(shè)計(jì)相關(guān)測(cè)試，最終吸引了67萬參與者。

2.通過Cookies獲取用戶數(shù)據(jù)的模式進(jìn)入倒計(jì)時(shí)模式，媒體的替代方式，包括使用“Cookies墻”：當(dāng)那些拒絕Cookies的用戶訪問內(nèi)容時(shí)，會(huì)被“Cookies墻”阻止，該“Cookies墻”會(huì)告知他們Cookies對(duì)用戶體驗(yàn)和媒體商業(yè)模式的重要性，并為他們提供幾種訪問內(nèi)容的選項(xiàng)，如接受Cookies或選擇一種無Cookies的方式來支持媒體的業(yè)務(wù)（如訂閱或創(chuàng)建一個(gè)免費(fèi)的賬戶）。

3.媒體需要獲取盡量多的用戶信息，以對(duì)用戶做更加精細(xì)的分類。如，Volento在一篇關(guān)注度較高的競選文章末尾添加測(cè)驗(yàn)，詢問用戶的年齡和性別以及其對(duì)選舉的看法等。

4.媒體需要盡力將用戶轉(zhuǎn)化為會(huì)員。會(huì)員不僅更可能訂閱媒體內(nèi)容，也有利于媒體的數(shù)字廣告業(yè)務(wù)發(fā)展。設(shè)置注冊(cè)墻就是個(gè)不錯(cuò)的方法，用戶只有注冊(cè)并登錄后，才能瀏覽更多的內(nèi)容。

5.付費(fèi)訂閱模式需盡可能兼顧用戶體驗(yàn)。Alternative Economiques將付費(fèi)步驟整合到付費(fèi)墻中，以最減少用戶訂閱所需的點(diǎn)擊步驟，這一簡單的設(shè)置推動(dòng)付費(fèi)轉(zhuǎn)化率提高了40%。

6.媒體與企業(yè)建立合作，豐富內(nèi)容生態(tài)是留存用戶的重要方式。例如，ELLE與Pierre與Vacances聯(lián)手，為訂閱用戶提供互動(dòng)內(nèi)容，比如，調(diào)研“你最喜歡什么樣的假期”之類的問題，獲得品牌投放合作、用戶參與、用戶數(shù)據(jù)收集等多個(gè)維度的雙贏。

    對(duì)AI和元宇宙寄予厚望

INMA會(huì)議上，Instagram負(fù)責(zé)人亞當(dāng)·莫斯（Adam Mosseri）強(qiáng)調(diào)，媒體面臨的“最大的風(fēng)險(xiǎn)不是競爭，而是因?yàn)槭澜绲淖兓梗ìF(xiàn)在取得的成果）變得無關(guān)緊要?！?/strong>

會(huì)議現(xiàn)場，一項(xiàng)與300家在場媒體進(jìn)行的民意調(diào)查顯示，觀眾對(duì)元宇宙和人工智能抱有很高的期望。然而，媒體對(duì)其中一些技術(shù)的含義以及這些技術(shù)如何幫助媒體為未來做好準(zhǔn)備缺乏了解。

34%的媒體人承認(rèn)，他們不了解元宇宙是什么，以及元宇宙是如何影響媒體行業(yè)的。

近年來AI生成內(nèi)容的增長改變了內(nèi)容的創(chuàng)建方式。隨著虛擬影響力者的走紅，AI驅(qū)動(dòng)內(nèi)容出現(xiàn)新的機(jī)會(huì)。

例如，韓國第一位虛擬網(wǎng)紅——Rozy，由Sidus Studio X開發(fā)，在2021年獲得100多次廣告贊助，賺取超過10億韓元（約合85.4萬美元）的廣告費(fèi)。與明星相比，虛擬偶像不用擔(dān)心丑聞的影響以及時(shí)間或空間的限制。

就媒體而言，人工智能驅(qū)動(dòng)的新聞和用于幫助內(nèi)容創(chuàng)作者的工具（例如QuillBot）的進(jìn)步是值得注意的。

據(jù)INMA會(huì)議預(yù)測(cè)，到2030年，大多數(shù)的在線內(nèi)容可能都是人工智能生成的。

INMA會(huì)議上，93%的聽眾都希望人工智能在新聞編輯室中也能發(fā)揮更積極的作用。事實(shí)上，在全球范圍內(nèi)，很多新聞機(jī)構(gòu)已在使用人工智能。

一份AI的重量級(jí)報(bào)告——《新權(quán)力，新責(zé)任：新聞業(yè)與人工智能的全球調(diào)查》通過對(duì)來自32個(gè)國家的71家新聞機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，已有接近一半的新聞機(jī)構(gòu)在使用人工智能采集新聞，三分之二的新聞機(jī)構(gòu)已使用人工智能寫作新聞，超過一半的新聞機(jī)構(gòu)已使用人工智能分發(fā)新聞。

不同媒體使用人工智能的動(dòng)機(jī)基本類似，主要包括提高記者的工作效率，向用戶提供更相關(guān)的內(nèi)容以及提高業(yè)務(wù)效率等。

報(bào)告顯示，37%的新聞機(jī)構(gòu)已建立了積極的人工智能戰(zhàn)略，而相應(yīng)的方法包括利用現(xiàn)有部門的傳統(tǒng)管理，建立人工智能項(xiàng)目的獨(dú)立團(tuán)隊(duì)以及整合技術(shù)和編輯團(tuán)隊(duì)等。

但人工智能在新聞業(yè)中的應(yīng)用也存在很多阻力。不少媒體從業(yè)者認(rèn)為，人工智能的構(gòu)建和管理成本通常較高，而媒體往往缺乏足夠的財(cái)力支持。另外，很多媒體人并不具備人工智能相關(guān)的知識(shí)和技能（包括戰(zhàn)略管理洞察力）。

最重要的是新聞機(jī)構(gòu)中還存在著文化阻力，很多媒體同行認(rèn)為人工智能的使用會(huì)迫使他們改變工作習(xí)慣甚至導(dǎo)致失業(yè)，也有一些媒體從業(yè)者對(duì)新技術(shù)抱有普遍的敵意。 

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