以牛肉飯為招牌的日式快餐吉野家，正在中國(guó)的餐飲版圖中節(jié)節(jié)敗退。

業(yè)績(jī)下滑、利潤(rùn)率降低、旗下品牌花丸烏冬面即將全面退出中國(guó)市場(chǎng)。與吉野家有相似命運(yùn)的還有一眾日式快餐品牌，包括食其家、味千拉面、丸龜制面等。

吉野家們的危機(jī)并不僅在于經(jīng)營(yíng)上的失利，更在于消費(fèi)者對(duì)于它的敗退根本不以為意。財(cái)經(jīng)網(wǎng)曾在微博發(fā)起過(guò)投票，問(wèn)是否喜歡吃吉野家，選擇“不喜歡”的人有近六成，是選擇“喜歡”人數(shù)的近兩倍。

這或許到了日式快餐們生死存亡的時(shí)刻。

日式快餐失靈

“第一次吃吉野家還是一位見(jiàn)多識(shí)廣又有錢(qián)的同學(xué)領(lǐng)著去的，那時(shí)候可開(kāi)了眼，原來(lái)這就是日本料理，它還有個(gè)更專業(yè)的名字叫定食?！币晃患凹以?jīng)的消費(fèi)者回憶說(shuō)。

不過(guò)，第一次吃吉野家能追溯到學(xué)生時(shí)代，最后一次吃吉野家也停在了學(xué)生時(shí)代。從學(xué)生變成職場(chǎng)人，有更多的機(jī)會(huì)為一日三餐發(fā)愁，卻反而“沒(méi)機(jī)會(huì)”吃吉野家了。盡管吉野家把店鋪開(kāi)在了離人們?nèi)粘Ｉ罡馁?gòu)物商廈里，但依舊沒(méi)能逃過(guò)被人們淡忘的命運(yùn)。

根據(jù)吉野家財(cái)報(bào)顯示，吉野家已經(jīng)連續(xù)兩年虧損，2022 年上半年，上海吉野家雖然實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收863.57萬(wàn)元，但凈利潤(rùn)虧損534.94萬(wàn)元，負(fù)債為2281.56萬(wàn)元。上海吉野家快餐有限公司的持有方上海錦江國(guó)際餐飲投資管理有限公司正在轉(zhuǎn)讓價(jià)值821.73萬(wàn)元的股權(quán)。

味千拉面的日子更不好過(guò)，2022年上半年?duì)I收僅為6.77億元，較2021年同期下降了約33.1%，凈虧損了1.07億元。

比起吉野家和味千拉面的敗退，丸龜制面和花丸烏冬面更是面臨即將退場(chǎng)的窘境。根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，丸龜制面目前在中國(guó)大陸的門(mén)店僅剩2家，花丸烏冬面的門(mén)店數(shù)僅剩4家，花丸烏冬面的運(yùn)營(yíng)公司更是最早于2022年內(nèi)進(jìn)行清算。

日式快餐集體退潮，疫情或許是壓倒駱駝的最后一根稻草，但不一定是困境的根源。在和君咨詢合伙人、連鎖產(chǎn)業(yè)專家文志宏看來(lái)，餐飲行業(yè)的確受疫情影響較大，不過(guò)比起正餐的餐廳，快餐相較是更基礎(chǔ)和剛性的需求，且更容易做外賣，因此受到的影響相對(duì)較小。

日式快餐是從何時(shí)起開(kāi)始有了退潮的征兆呢？早在疫情之前，從2017年至2019年，吉野家的海外業(yè)務(wù)的營(yíng)收增幅就已經(jīng)連年下跌，從18.84%跌至7.24%再跌至3.7%。而在吉野家3300余家門(mén)店中，有近三分之一為海外門(mén)店，其中六成開(kāi)在了中國(guó)。

吉野家曾經(jīng)的一位老顧客告訴有意思報(bào)告，回溯吉野家從她的飲食清單上消失的過(guò)程，大概有三個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)：其一是2010年前后，日韓流行文化退潮；其二是2013年前后，黃燜雞米飯掀起的地方美食風(fēng)暴；其三是2015年前后，外賣平臺(tái)的崛起。

要知道，吉野家曾經(jīng)給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)日式料理的啟蒙。1992年，吉野家跟在肯德基、麥當(dāng)勞前后腳進(jìn)入中國(guó)，第一家門(mén)店開(kāi)在了繁華的北京王府井。6.5元一碗牛肉飯，按照當(dāng)時(shí)的物價(jià)相當(dāng)于將近3斤的豬肉或16斤大米。它大家知道了，原來(lái)把肉和菜蓋在大米飯上，就是日本料理。這種又新奇陌生、又帶有文化相近熟悉感的新產(chǎn)品很快就拿下中國(guó)的消費(fèi)者。所以即便昂貴至此，牛肉飯的日銷量曾達(dá)到過(guò)2000碗。

如今，近三十年過(guò)去，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的日式快餐，究竟是怎么淪落至此的？

日式快餐的“三座大山”

壓住日式快餐命脈的有三座大山。

第一座大山是愈發(fā)擁擠的行業(yè)賽道。近幾年，以米飯、面條作為核心產(chǎn)品的本土快餐品牌陸續(xù)崛起，根據(jù)窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)，千店以上的品牌就有張秀梅張姐烤肉拌飯、老鄉(xiāng)雞、蘭州拉面和五爺拌面，正急流勇進(jìn)、門(mén)店數(shù)僅次于吉野家的還有大米先生、鄉(xiāng)村基、和府撈面、真功夫、醬骨頭排骨飯等。

文志宏指出，日式快餐的萎縮很大程度上源于中式快餐的崛起，同樣是米飯、面條，中式快餐更接地氣，替代了曾經(jīng)獨(dú)占鰲頭的日式快餐。這背后還有另一層原因，吉野家的蓋飯、味千拉面的拉面已經(jīng)無(wú)法承載“日式”的風(fēng)格了，如果消費(fèi)者圖的是“日式”風(fēng)格，會(huì)選擇更能代表日本的正經(jīng)日料。

近幾年，雖然日式快餐萎靡不振，但日料的發(fā)展依舊樂(lè)觀。例如2016年才創(chuàng)立的本土平價(jià)日料品牌村上一屋，短短五年間就把門(mén)店拓展到了北京、天津、成都、重慶等11座城市，更是拿下了京津冀地區(qū)日料連鎖品牌的桂冠。

第二座大山是“見(jiàn)多食廣”的消費(fèi)者。賽道愈發(fā)擁擠、產(chǎn)品花樣繁多，背后意味著消費(fèi)者的需求在發(fā)生變化，一些舊有品類和品牌的紅利正在消失。如果說(shuō)1992年一碗6.5元的牛肉飯足以征服剛剛“開(kāi)眼看世界”的消費(fèi)者的話，那么30年后的今天，這碗牛肉飯只能用平平無(wú)奇形容。曾經(jīng)日式快餐帶來(lái)的簡(jiǎn)約又高級(jí)的感覺(jué)，在當(dāng)下的消費(fèi)者眼里變成了“不過(guò)是醬油拌飯和光面而已”。

這背后更深層次的原因在于，社會(huì)文化氛圍發(fā)生了重大變化。上海社科院上海品牌發(fā)展研究中心副主任凌燕博士認(rèn)為，1992年吉野家進(jìn)入中國(guó)時(shí)的文化語(yǔ)境是“日本文化大潮”，那時(shí)候電視里播的是《東京愛(ài)情故事》，人們手里讀的是《挪威的森林》，游戲和動(dòng)漫畫(huà)無(wú)一例外都是日本作品。在此后的30年間，我們陸續(xù)經(jīng)歷了“韓潮”擠兌“日潮”，“國(guó)潮”碾壓“日韓潮”。日本文化，從上世紀(jì)90年代的“大眾文化”逐漸變成了當(dāng)下的“圈層小眾文化”，它連帶著背后的飲食文化也出現(xiàn)了“大退潮”。

雖然面對(duì)“見(jiàn)多食廣”的消費(fèi)者，吉野家的品牌定位也相應(yīng)發(fā)生了變化，但顯然這種變化并不成功。凌燕指出，吉野家剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)走的是“高端路線”，而今三四十元一份套餐，屬于自降身價(jià)走了“平價(jià)路線”，但同時(shí)又走得不徹底，因此消費(fèi)者未對(duì)這種變化埋單。

一方面，吉野家早期拿下的Y世代客群已經(jīng)成長(zhǎng)為主力消費(fèi)群體，他們?cè)谝馄焚|(zhì)和品位，會(huì)放棄那些“自降身價(jià)”的品牌。另一方面，吉野家現(xiàn)今的目標(biāo)客群Z世代，追求的是潮流和體驗(yàn)感，對(duì)于沒(méi)有什么新意的吉野家們也興趣乏乏。

可以說(shuō)，從“高端路線”變成薄利多銷的“平價(jià)路線”，吉野家不夠清晰的品牌定位犧牲了它的差異化特征，從而被其他快餐替代。

更重要的是，吉野家的“平價(jià)路線”或許最終只感動(dòng)了自己。在#日式快餐為什么不火了#的微博熱搜下，多數(shù)消費(fèi)者詬病的是吉野家們的貴。要知道，吉野家1899年創(chuàng)店的時(shí)候，不過(guò)是海鮮市場(chǎng)的一家小店，直到經(jīng)營(yíng)二十余年后在筑地市場(chǎng)開(kāi)店，也不過(guò)只有20個(gè)座位。吉野家最初的客群以市場(chǎng)中干體力活的男性勞動(dòng)者為主，因此提供足夠便宜且能快速果腹的餐食是最初的定位。為了讓餐食的價(jià)格和上餐的速度匹配主流客群，吉野家曾改良過(guò)招牌牛肉飯，把原有的魔芋絲、大蔥、竹筍、豆腐等食材統(tǒng)統(tǒng)去掉，只保留了牛肉和洋蔥。

即便百年過(guò)去了，吉野家當(dāng)下的定位依舊是便宜且快速果腹，有人推測(cè)吉野家的牛肉飯之所以有湯汁，是為了能讓人“快速扒拉進(jìn)肚里”。因此，日本的吉野家依舊以男性工薪階層為主，鮮有女性顧客。甚至在日本坊間流傳著一種說(shuō)法：如果一個(gè)人穿著優(yōu)衣庫(kù)吃著吉野家，那他妥妥是個(gè)普通人了。

可以做一個(gè)簡(jiǎn)單的換算，以2022年?yáng)|京最低時(shí)薪1072日元計(jì)算，吉野家一碗牛肉飯（小碗）為365日元，工作一小時(shí)能吃上將近3碗。而以北京最低時(shí)薪13.33元計(jì)算，吉野家一碗牛肉飯（小碗）為31元，全日制職工時(shí)薪為13.33元，工作近3小時(shí)才能吃上一碗，非全日制勞動(dòng)者時(shí)薪為25.3元，工作一小時(shí)也不夠一碗飯的價(jià)格。

“那么普通卻又那么自信”，成了消費(fèi)者對(duì)日式快餐的印象，明明只是日本的“沙縣小吃”，怎么到了中國(guó)就翻了身。

第三座大山是吉野家近乎一成不變的產(chǎn)品策略。只做固定的幾種產(chǎn)品，并且堅(jiān)持百年如一日只做固定的幾種產(chǎn)品，百年企業(yè)吉野家在某沖程度上繼承了日本百年企業(yè)的精神內(nèi)核。在吉野家控股集團(tuán)會(huì)長(zhǎng)安部修仁的一個(gè)專訪中，安部修仁特別提到了“堅(jiān)持單品策略”。在吉野家曾經(jīng)遭遇經(jīng)營(yíng)困境時(shí)，就有言論認(rèn)為只做單品牛肉飯不是正確的選擇。安部修仁則認(rèn)為，企業(yè)不一定需要時(shí)時(shí)刻刻變化，單品不是弱點(diǎn)和局限，而是讓企業(yè)立于不敗之地的利器。

但那些成功的經(jīng)驗(yàn)或許只適用于日本，無(wú)法在中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境中通用。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾在公開(kāi)采訪中表示，日本的企業(yè)喜歡傳承，但中國(guó)的環(huán)境是大浪淘沙，非常注重加速創(chuàng)新、升級(jí)迭代。怎么與時(shí)俱進(jìn)洞察到新生代的消費(fèi)需求，是吉野家必須要做的創(chuàng)新。

凌燕從歷史脈絡(luò)的層面分析認(rèn)為，吉野家在日本的成功，源于泡沫經(jīng)濟(jì)下的“節(jié)約文化”，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品、低廉的價(jià)格正中消費(fèi)者下懷。然而在中國(guó)，即便餐飲業(yè)受到疫情的重創(chuàng)，但仍在2021年體現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性，同比增長(zhǎng)18.6%，說(shuō)明大家對(duì)于飲食依舊抱有需求且擁有能力。節(jié)約文化下的產(chǎn)物，并不一定適合中國(guó)的飲食消費(fèi)文化。

消費(fèi)者不會(huì)一直“長(zhǎng)情”，尤其是在吃吃喝喝這種高頻消費(fèi)上，因此或許日式快餐品牌只有大刀闊斧自我顛覆，才有可能擊退盤(pán)桓已久的疲憊感。

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