品牌如何發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的“bug”？

因?yàn)橐唤M新品服裝，以“國潮”身份二次崛起的李寧被推到輿論的風(fēng)口浪尖。

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在最近的新品發(fā)布會(huì)走秀環(huán)節(jié)，李寧發(fā)布的新品服裝疑似侵華日軍軍服：衣服整體是綠色且帽子有簾子垂下來。

在國人眼里，這組服裝確實(shí)很容易被聯(lián)系到侵華日軍的服飾穿著。

沿著線索又有網(wǎng)友扒出來了李寧某高管日籍華人以及日本留學(xué)的經(jīng)歷。在羅超頻道（ID：luochaotmt）看來，這樣的關(guān)聯(lián)有些牽強(qiáng)，因?yàn)檫@位被扒出來的“高管”是董事以及行政總裁，熟悉大公司架構(gòu)的都知道他是不會(huì)管理具體業(yè)務(wù)的。

只怪“消費(fèi)者文化沉淀太少”？

事情的反轉(zhuǎn)發(fā)生在另一位疑似李寧高管的言論：“我們的消費(fèi)者，對(duì)于中國文化的沉淀，教育知識(shí)的傳承還是少了。同時(shí)我們更應(yīng)該自省，如何在正確引導(dǎo)消費(fèi)者的過程中，避免更多的誤讀?！?/span>

這名身份備注為“李寧電商總經(jīng)理馮曄”的人在朋友圈發(fā)表了以上言論，配上了“笠型盔”的組圖，這組朋友圈被網(wǎng)友截圖發(fā)到微博。

看到這張圖，我搜索了兩個(gè)信息：

一個(gè)是李寧有沒有一個(gè)人叫馮曄。

確實(shí)是有的，其于2008年從阿里加盟李寧，堪稱李寧電商的操盤手。據(jù)“運(yùn)營(yíng)商財(cái)經(jīng)”的一則題為《李寧集團(tuán)副總馮曄幫公司搞電商功勞很大 扎長(zhǎng)發(fā)藝術(shù)氣息濃厚》的新聞介紹，“2008年，馮曄從阿里離職加盟李寧集團(tuán)，負(fù)責(zé)集團(tuán)的電商和新零售業(yè)務(wù)。也就是在馮曄加入之后，李寧集團(tuán)才開始涉足電商業(yè)務(wù)。2016年，馮曄被升任為電商事業(yè)部總經(jīng)理并延續(xù)至今。現(xiàn)在，他身上還有另一重身份是李寧集團(tuán)的副總裁?！?月22日的新聞顯示其Title是“品牌副總裁”。

另一個(gè)則是“笠型盔”到底是什么。據(jù)網(wǎng)上一篇文章介紹：“笠型盔是蒙古人常用的盔型,明代受蒙古文化影響較深,因此使用笠帽式頭盔也較多。明代繪畫如《出警入蹕圖》、《徐顯卿宦跡圖》、《真武靈應(yīng)圖》上均有頭戴此類頭盔的士兵?！?/span>

不過截至發(fā)稿“笠型盔”尚無專屬詞條。坦白地說，作為一名歷史愛好者我此前不知道“笠型盔”這個(gè)概念，百度結(jié)果中相關(guān)資料不多，其實(shí)在很多古裝劇中都會(huì)存在歷史服裝被“張冠李戴”的情況，大眾不知悉“笠型盔”不讓人意外。

如果馮曄的朋友圈為真，那么：作為李寧的品牌副總裁，其不可能不了解公眾溝通的重要性，因?yàn)椋汗P(guān)等事務(wù)一般都是品牌副總裁分管，至少深度參與，因?yàn)楣P(guān)與品牌很難分家，品牌建設(shè)的本質(zhì)是與公眾溝通，在溝通的過程中對(duì)公眾進(jìn)行日積月累的影響進(jìn)而沉淀出“品牌”，而公關(guān)則更加著重于通過具有媒體屬性的窗口與公眾溝通。

既然如此，馮曄應(yīng)該了解其作為知名企業(yè)高管在朋友圈發(fā)言屬于職業(yè)表述范疇、且很可能會(huì)被截圖流出這一點(diǎn)。按照其說法，其意思是“買我們的衣服，先好好學(xué)習(xí)傳統(tǒng)歷史文化，含冷門”。

但“笠型盔”這個(gè)歷史知識(shí)恐怕專業(yè)歷史學(xué)者、歷史系大學(xué)生都不一定知道，品牌苛求大眾去知道這樣一條歷史知識(shí)，有些過分了；而且大眾不知道就說大眾缺乏文化沉淀與教育知識(shí)傳承，就有些過于高傲了，這不只是否定了大眾的文化水平，還否定了我國的教育體系。

相反，大眾都知道侵華日軍的典型穿著，對(duì)李寧這套服裝設(shè)計(jì)表達(dá)憤怒是可以理解的情緒。但李寧的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)以及產(chǎn)品、市場(chǎng)、品牌以及高管等相關(guān)人士都未曾想到？

李寧這個(gè)服裝設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師到底在表達(dá)什么，靈感來自何方，只有設(shè)計(jì)師心里清楚了。具體到一款服裝，李寧不可能每個(gè)人都會(huì)過目，但出了問題卻不道歉還說大眾缺乏歷史文化沉淀，就不地道了。

品牌不能要求消費(fèi)者買你東西前還要什么知識(shí)都了解，包括冷門知識(shí)。像鐘薛高一樣“愛買不買”的高傲對(duì)待消費(fèi)者，只會(huì)被市場(chǎng)拋棄。李寧這個(gè)問題不只是價(jià)格貴，還涉及到民族大義，在中國市場(chǎng)這是比食品安全還嚴(yán)重的品牌危機(jī)。

品牌需立即設(shè)立“首席內(nèi)容安全官”

財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年李寧實(shí)現(xiàn)營(yíng)收124.09億元，同比上升21.7%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)21.89億元，同比上升11.6%。在經(jīng)濟(jì)疲軟與消費(fèi)低迷的今天，李寧取得的成就是來之不易的，但消費(fèi)者才是李寧的衣食父母，李寧不能忘記這一點(diǎn)。

服裝行業(yè)因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)出現(xiàn)嚴(yán)重的輿情問題，李寧不是第一家。

最近的就有江南布衣，其多款服裝設(shè)計(jì)被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)存在兒童色情、暴力等疑似設(shè)計(jì)，江南布衣沒有說自己的設(shè)計(jì)是有別的文化寓意，而是直接道歉，但網(wǎng)友依然不原諒，侵害兒童罪不可恕。最新發(fā)布的2022財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，在截止2022年6月30日的12月內(nèi)，江南布衣集團(tuán)收入和凈利潤(rùn)下滑1%和13.6%至40.85億元和5.59億元，不過官方稱“下滑的主要原因是第四財(cái)季疫情反復(fù)，線上和線下渠道均受到一定影響。”

此前還有杜嘉班納等奢侈品因?yàn)轭愃剖录庥龅种啤苓z憾，現(xiàn)在這些品牌似乎都在恢復(fù)元?dú)狻Ｆ放飘?dāng)然可以認(rèn)為大眾是健忘的，遇到危機(jī)時(shí)蒙混過關(guān)，給時(shí)間以時(shí)間，設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、渠道ok最終消費(fèi)者就會(huì)回歸。但對(duì)李寧來說，事情卻沒這么簡(jiǎn)單，因?yàn)椋豪顚幍尼绕鹫鞘芤嬗凇皣憋L(fēng)”，大眾愛國情緒升騰才有了“中國李寧”的走紅熱銷，現(xiàn)在李寧這款服裝設(shè)計(jì)讓很多消費(fèi)者失望，李寧欠消費(fèi)者一個(gè)道歉，如果后續(xù)處理不當(dāng)，恐怕也會(huì)得到市場(chǎng)的嚴(yán)厲懲罰，資本市場(chǎng)已有反應(yīng)，港股李寧跌7.24%，盤中曾重挫近13%。

對(duì)于品牌來說，如果知道一款設(shè)計(jì)可能會(huì)觸犯消費(fèi)者情緒存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，唯一的做法就是摒棄相關(guān)設(shè)計(jì)。雖然品牌事后可自辯，但消費(fèi)者在影響其情感的事情上是不可能跟品牌理性溝通的。品牌要會(huì)撩撥用戶的情緒，但更要注意：不能碰觸用戶的情緒紅線，如宗教、民族等敏感話題。

近年來類似的輿情事件日益增加，李寧們的危機(jī)也給眾多品牌（不限于服裝品牌）提了一個(gè)醒：務(wù)必將“內(nèi)容安全體系”的建設(shè)提上日程，盡快設(shè)立與品牌副總裁同級(jí)的“首席內(nèi)容安全官”，以類似于內(nèi)審一樣的第三方的身份對(duì)公司相關(guān)內(nèi)容輸出進(jìn)行系統(tǒng)性的安全規(guī)劃、評(píng)估與審核。

內(nèi)容安全官的部門要負(fù)責(zé)管控的內(nèi)容，包括品牌VI、日常文案、產(chǎn)品包裝、營(yíng)銷話術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)語言、短視頻內(nèi)容等等，也包括高管在朋友圈等場(chǎng)所的公開發(fā)言。系統(tǒng)性的管理才可以最大程度地確保品牌出口的內(nèi)容尊重市場(chǎng)，合理、合情、合法，否則危機(jī)爆發(fā)不在今天就在明天——保不準(zhǔn)某天就來了一個(gè)設(shè)計(jì)師想搞垮公司呢？

此前，像字節(jié)跳動(dòng)、百度這樣的內(nèi)容型平臺(tái)對(duì)內(nèi)容安全的把控已經(jīng)做得相當(dāng)規(guī)范、專業(yè)和成熟了。在內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每家公司都將重視內(nèi)容營(yíng)銷，一切品牌都將成為內(nèi)容“廠牌”，企業(yè)內(nèi)容輸出日益增多，每個(gè)網(wǎng)友都有機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌的內(nèi)容“漏洞”，針對(duì)此，品牌唯有積極預(yù)防，像信息安全一樣以專業(yè)體系去發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的“bug”。這會(huì)催生品牌內(nèi)容安全審核這樣的新職業(yè)嗎？

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