能請到當(dāng)紅小天后 Doja Cat 和在《美國恐怖故事》中飾演 「女巫掌門人」的蘭姨親自坐鎮(zhèn)，拍攝產(chǎn)品硬照，這個品牌一定有點東西。

單說 Heaven 可能還不明白，但如果加上 by Marc Jacobs 相信大家也就有所了解了。

Heaven 屬于 Marc Jacobs 旗下的副線品牌，2020 年創(chuàng)立，隸屬于 LVMH 集團(tuán)。

近年它的勢頭可謂蒸蒸日上，精準(zhǔn)拿捏了 Y2K 風(fēng)格，成為了眾多 GEN-Z 的時髦風(fēng)向標(biāo)。

最近在 Instagram 上， Heaven 發(fā)布了一組 70 人的人物圖，其中還有華裔設(shè)計師 Anna Sui 的身影。

Doja Cat 和英國先鋒流行歌手 Charli XCX，都參與了該品牌 2022 年秋冬大片的拍攝。

能請到這么多時尚圈和演藝界的大咖助陣，初出茅廬的 Heaven 實力不容小覷。

盡管 Y2K 時髦文化已經(jīng)不是什么新詞，但能在眾多以 Y2K 風(fēng)格為主的新興品牌中脫穎而出，受到歐美辣妹的喜愛，并且這股時髦旋風(fēng)也火速席卷國內(nèi)，Heaven 究竟施展了什么魔法呢？

斜杠玩家 × 時裝人 = 新復(fù)古時髦美學(xué)

Heaven 之所以能火得如此迅速，背后還有一位實力藝術(shù)家的支持，那就是來自澳洲的獨立藝術(shù)家 Ava Nirui 。

Ava 最初以 DIY（惡搞）奢侈品牌盜版聯(lián)名單品而出名，在品牌 LOGO 上大做文章，較早期 2016 年Gucci x Champion 的盜版繡花衛(wèi)衣，并在個人社交媒體上限量發(fā)行 10 件，并火速售罄。

之后，Ava 又惡搞了一次 Marc Jacobes x Champion 的連帽衛(wèi)衣，故意將名字拼錯的幽默鬧劇，反倒吸引了小馬哥的注意。

這成為了兩人創(chuàng)立 Heaven 的一個契機(jī)。

當(dāng)你以為 Ava 只是一個會惡搞奢侈品 LOGO 的藝術(shù)家時，那你就大錯特錯了。

這位姐，個人履歷可以說非常豐富。她曾擔(dān)任過 Assembly New York 的電商總監(jiān)，負(fù)責(zé)過 Opening Ceremony 的電商業(yè)務(wù)，還替《DAZED》、《FADER》等知名雜志撰稿、攝影，在社交媒體與風(fēng)格審美方面有著自己的獨特認(rèn)知。

憑借著對千禧美學(xué)的熱愛，Marc Jacobs 與 Ava Nirui 于 2020 年 9 月推出了 Heaven by Marc Jacobs 的首個秋冬系列。

從 LOOK 當(dāng)中充滿著小碼的 Baby T-Shirt、毛茸茸的鉤織毛衣以及綁帶防水臺等帶有 90 年代 Grunge 元素的單品。

為使更多的年輕人接觸到品牌，Heaven 的定價均在 400 美元約合人民幣 2700 元以內(nèi)，定價對于國內(nèi)鐘愛 Y2K 的年輕群體是否恰當(dāng)，仍需要市場的進(jìn)一步反饋。

但在國外，據(jù)英國版閑魚 app—Depop 的數(shù)據(jù)顯示，「Heaven」的搜索量在去年增加了 67%。

其標(biāo)志性雙頭泰迪熊T恤的搜索量在過去六個月里增加了 35%，品牌售價 185 美元的針織衫在二手交易平臺上炒到了 500 美元的價格。

超模Bella Hadid、青年偶像Olivia Rodrigo身著Heaven

爆火的厚底長靴——KIKI 靴，也一度光速售罄。

Heaven 是千禧年時尚旋風(fēng)的復(fù)興

坊間常說，Heaven 是 Marc Jacobs品牌的新生。

其實不難理解，在 Heaven 的 LOOKBOOK 都多多少少能看到小馬哥的風(fēng)格特征，別忘了我們的小馬哥可是一位對 Grunge 文化充滿興趣的設(shè)計師。

在品牌成立之初的 80 年代，Marc Jacobs 一度被視為紐約的時尚頂點。

其店內(nèi)售賣搖滾 T 恤、山寨手袋、彩虹色飾品等，質(zhì)感廉價、風(fēng)格浮夸但卻深受青少年的喜愛，與如今 Heaven 的風(fēng)格如出一轍。

但為什么說 Heaven 是千禧年前后的時尚縮影呢？

這就要和當(dāng)時的電影流行文化仔細(xì)盤盤了。

問問 90 后的女生，絕大部分都看過美國紅透半邊天的電影系列比如《賤女孩》《霹靂嬌娃》《殺死比爾》《牛仔褲的夏天》《美少女特工隊》，包括近年科幻神劇《怪奇物語》也都在復(fù)刻當(dāng)時的摩登審美。

所以說 Y2K 風(fēng)潮的輪回，其實在 90 后的童年就已埋下伏筆。

包括之后的 Mean Girls 2 也還是踐行著第一部的千禧美學(xué)，迷你風(fēng)琴短裙，小碼的Baby T-shirt 和充滿女性氣質(zhì)的色彩以及花紋元素等。

在如今的時髦人必備小紅書上，輸入千禧辣妹、穿搭等關(guān)鍵詞更加能佐證 Y2K 時髦文化是如何深入 90 后乃至 00 后的內(nèi)心的。

在這些千禧年誕生的電影當(dāng)中，靚麗個性的女性角色無不在 90 后 00 后心中留下深刻的印象。

而 Heaven 恰好繼承了時代的時髦影子，不斷深挖復(fù)刻出千禧年的流行印象，繁復(fù)的花紋，搶眼的搖滾金屬元素配件，以及極具 8090 年代流行風(fēng)尚的夸張厚底鞋。

沒有任何一個品牌會無緣無故的走紅，Heaven的爆火有其客觀存在的市場規(guī)律，當(dāng)然也離不開設(shè)計師團(tuán)隊的付出。

無論哪種文化的興起或沒落，都離不開核心——人 。

品牌總是研究 GEN Z 喜歡什么樣的風(fēng)格，什么樣的文化，也許從年輕群體的從小的生活環(huán)境入手，去探求當(dāng)時的社會風(fēng)貌、流行趨勢、經(jīng)濟(jì)環(huán)境便能知道個整體的大概方向。

品牌能夠通過產(chǎn)品，洞察年輕人的需求，實現(xiàn)年輕人童年時期的美好愿望，其實也是一件美妙的事，不是嗎？

本文來自微信公眾號“玩物志”（ID:coolbuy），作者：珍珍，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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