「Roblox不僅僅是個(gè)游戲，我們的人生因此改變了。」已成年的英國(guó)雙胞胎Ben 和 Matt Horton，從10歲開(kāi)始就沉浸在Roblox的宇宙中，并在13歲一個(gè)圣誕假期打開(kāi)了開(kāi)發(fā)Roblox游戲的大門。他們開(kāi)發(fā)的游戲Boat Ride打開(kāi)率達(dá)到上億次，這對(duì)幸運(yùn)的雙胞胎每年可以將20萬(wàn)英鎊收入囊中。

更有甚者，通過(guò)Roblox早早實(shí)現(xiàn)了財(cái)富自由。

Roblox是目前世界最大的多人在線創(chuàng)作游戲平臺(tái)。今年第2季度DAU（Daily Active User單日活躍用戶）已達(dá)4320萬(wàn)人，每人每天在平臺(tái)上活躍時(shí)長(zhǎng)高達(dá)2小時(shí)左右，超過(guò)一半都是13歲以下的美國(guó)年輕人。

不過(guò)沒(méi)想到的是，這個(gè)為05后打造的美麗新世界，背后創(chuàng)始人Dave Baszuck竟然是個(gè)60后，比Facebook創(chuàng)始人扎克伯格足足大了21歲。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，美國(guó)9-17歲的年輕人中，有近七成的用戶是Roblox用戶。在他們眼中，Roblox不僅是游戲，更像是每日必不可少的社交平臺(tái)和賽博過(guò)家家的線上游樂(lè)場(chǎng)。

這可能是扎克伯格最想要吸引的用戶了。目前00后對(duì)于Facebook并不是很感冒，這讓扎克伯格產(chǎn)生了危機(jī)感。

據(jù)媒體報(bào)道，本周這家社交平臺(tái)將改名，名字或與「元宇宙」相關(guān)，全面押注元宇宙賽道。騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也已早早布局。

更讓人沒(méi)有想到的是，這家頂著「元宇宙第一股」光環(huán)上市的公司，目前市值高達(dá)483億美元（截止10月24日），也掀起了市場(chǎng)對(duì)于元宇宙概念的廣泛關(guān)注。

元宇宙被視為下一代互聯(lián)網(wǎng)的終點(diǎn)，而以去中心化為特征的Web3.0則是其必經(jīng)之路。

本文將試圖回到這家公司本身，從社交、內(nèi)容、經(jīng)濟(jì)三個(gè)維度分析Roblox的底層架構(gòu)，討論以下幾個(gè)問(wèn)題：

• 為什么說(shuō)Roblox是元宇宙的雛形？
• Roblox真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？
• 為什么Roblox營(yíng)銷費(fèi)用率如此低卻能不斷吸引年輕人？
• Roblox中心化的平臺(tái)機(jī)制是否會(huì)成為它邁向Web3.0的掣肘？

元宇宙雛形

如果說(shuō)元宇宙的雛形是Roblox，那么Roblox的雛形則是一家少兒編程教育公司。

1989年，當(dāng)大衛(wèi)·巴斯扎基和他的兄弟Greg聯(lián)合創(chuàng)立Knowledge Revolution時(shí)，他并不知道自己正在為日后的這場(chǎng)“元宇宙大爆炸”埋下第一顆種子。本質(zhì)上，Knowledge Revolution是一家做教學(xué)軟件的公司，它的設(shè)計(jì)目的是讓學(xué)生模擬物理實(shí)驗(yàn)；但獨(dú)特之處在于，他們把物理實(shí)驗(yàn)當(dāng)成了一種游戲。

2002年，大衛(wèi)·巴斯扎基又投資了一家社交網(wǎng)絡(luò)公司——Friendster，這為Roblox埋下了第二顆種子。

這兩顆種子共同組成了Roblox的奇點(diǎn)：具有強(qiáng)大創(chuàng)造工具的物理沙盒，和能夠吸引凝聚用戶的社交網(wǎng)絡(luò)。

2004年,Dave Baszuck和Knowledge Revolution的前同事Erik Cassel共同創(chuàng)立了Dynablox，也就是Roblox的前身。2年后第一版Roblox Studio正式上線，社區(qū)成員可以開(kāi)始制作自己的游戲，用戶只需通過(guò)低代碼創(chuàng)作者工具簡(jiǎn)單操作，即可自己制作游戲。

不過(guò)直到2010年，Roblox才迎來(lái)它的第一次爆火。

2010年,麻省理工推出了圖形化少兒編程工具Scratch，引爆了全球。Scratch利用圖形控制讓兒童可以不懂代碼也能簡(jiǎn)單便捷地進(jìn)行編程。由于Scratch完全開(kāi)源的特性，在推出沒(méi)多久，市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多基于Scratch源碼的各類少兒編程工具。

這些編程工具首先讓這些00后的兒童和他們的家長(zhǎng)認(rèn)識(shí)到，它在降低開(kāi)發(fā)者門檻和提高開(kāi)發(fā)效率上的優(yōu)勢(shì)。

而Scratch的流行也讓之前一直低調(diào)的Roblox也跟著火了一把。

不過(guò)低代碼也有其局限性。當(dāng)你在腦海里想象著《頭號(hào)玩家》的畫面去Roblox官網(wǎng)「打卡」時(shí)，往往會(huì)被首頁(yè)上樂(lè)高風(fēng)格的小游戲所震驚。這些游戲畫風(fēng)粗糙、動(dòng)作奇怪，距離沉浸式逼真的游戲體驗(yàn)還差十個(gè)《原神》。

公司的研發(fā)費(fèi)用主要用于開(kāi)發(fā)制作游戲的工具和云存儲(chǔ)等方面。公司最近三年的研發(fā)費(fèi)用率維持在20%-30%范圍。

所以與其說(shuō)Roblox是以技術(shù)取勝，不如說(shuō)它是以模式取勝的公司，低代碼的技術(shù)成熟使得做一家UGC游戲平臺(tái)成為可能。Gartner預(yù)測(cè)，今年低代碼市場(chǎng)達(dá)到138億美元，預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)23%。

在視頻領(lǐng)域，以抖音、快手為代表的UGC平臺(tái)依靠用戶自主創(chuàng)造的豐富內(nèi)容，極大挑戰(zhàn)和沖擊了愛(ài)奇藝、騰訊視頻等PGC（Professionally-produced Content）模式的視頻巨頭。而Roblox，想做游戲行業(yè)的抖音。

Roblox studio之于Roblox，就像剪映之于抖音，通過(guò)降低創(chuàng)作者門檻，極大地?cái)U(kuò)大了整個(gè)生態(tài)的創(chuàng)作者人群。想象一個(gè)12歲孩子成功開(kāi)發(fā)屬于自己的游戲，獲得不錯(cuò)的點(diǎn)擊量，甚至因此有了收入，他在同齡朋友面前驕傲的樣子。

Roblox平臺(tái)主要分為三大板塊，即賦能工作室和客戶端的云端（Roblox Cloud）、面向開(kāi)發(fā)者和創(chuàng)作者的工作室（Roblox Studio）以及面向玩家的客戶端（Roblox Client）。

工作室提供開(kāi)發(fā)工具與開(kāi)發(fā)教程，客戶端形成游戲、消費(fèi)、社交數(shù)據(jù)會(huì)反饋到云端，云端則為工作室提供技術(shù)支持，并將審核通過(guò)的內(nèi)容以信息流的形式發(fā)布至客戶端。

不過(guò)UGC只是用戶愿意留在平臺(tái)的部分原因。

通常對(duì)于游戲平臺(tái)來(lái)說(shuō)，為了吸引用戶，營(yíng)銷、拉新、推廣費(fèi)用是公司很大一部分支出。但回頭看Roblox，其過(guò)去三年的營(yíng)銷費(fèi)率維持在4%-9%之間。

要做到這一點(diǎn)，就需要提到Roblox的另外兩個(gè)秘密武器，建立社交網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，這是它區(qū)別于騰訊游戲、暴雪等Web2.0公司的特征。

在內(nèi)容激勵(lì)機(jī)制與社交裂變的碰撞下，Roblox打通了身份系統(tǒng)+內(nèi)容創(chuàng)造+社交網(wǎng)絡(luò)的閉環(huán)，爆發(fā)出強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)造力和獲客能力。

2016年對(duì)于Dave Baszuck來(lái)說(shuō)，發(fā)生了兩件大事。

之前Roblox在2006年上線了自己的第一個(gè)版本，但是上線的第二年，美國(guó)就出臺(tái)了《兒童在線隱私保護(hù)法》（Children’s Online Privacy Protection Act），規(guī)定網(wǎng)站管理者和在線管理者需要遵守隱私規(guī)則。

這對(duì)于主要面向兒童的Roblox，頗有點(diǎn)出師未捷身先死的味道。因此Dave Baszuck不得不改變策略，對(duì)于13歲以下兒童在平臺(tái)上社交只能選擇已有固定信息，大大降低了他們社交的積極性。

直到2016年，規(guī)定從聊天限制變成了白名單制，相比之前，13歲以下兒童在社交平臺(tái)上能更自由地表達(dá)。

社交的功能完善讓社交平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，Roblox上有一半以上的用戶是和朋友一起玩游戲或者聊天。

無(wú)論是之后疫情期間建立生日party場(chǎng)景，還是收購(gòu)社交平臺(tái)Guilded，都可以看作是Roblox在社交能力上的加強(qiáng)。

此外社交媒體和KOL也為Rolox帶來(lái)了流量。去年疫情期間，Roblox相關(guān)視頻在Youtube的觀看量達(dá)到了750億，僅次于Minecraft。2020年Roblox平均日活躍用戶為326萬(wàn)，是2019年的1.85倍。

在2016年那年，Dave Baszuck還做了一個(gè)在當(dāng)時(shí)被很多用戶反對(duì)的決定，終止發(fā)行Tickets虛擬幣。

在此之前，Roblox上存在著兩種虛擬幣，Tickets和Robux，前者主要為了維持用戶在平臺(tái)的活躍，免費(fèi)給予每天簽到、讓其他朋友訪問(wèn)網(wǎng)站的用戶的獎(jiǎng)勵(lì)，而獲得的Tickets可以被用于購(gòu)買游戲內(nèi)物品和投放廣告，這和許多Web 2.0的游戲公司拉新的做法類似。

當(dāng)年Roblox月活躍用戶迅速增長(zhǎng)到3000萬(wàn)，已然走過(guò)了社交平臺(tái)最難邁過(guò)的從0到1的過(guò)程，形成了正向的用戶增長(zhǎng)循環(huán)。

不過(guò)Dave Baszuck迫切想要關(guān)閉Tickets的真正原因還是在于，在Roblox同時(shí)運(yùn)行的兩個(gè)貨幣系統(tǒng)被人有意利用機(jī)器人鉆了空子。

用戶只需要用我們熟知的類似刷單機(jī)器人，在不注冊(cè)賬號(hào)的情況下可通過(guò)登錄，免費(fèi)獲得平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)的Tickets，再通過(guò)Roblox平臺(tái)內(nèi)建立的類似于外匯交易的貨幣交易所，將Tickets按動(dòng)態(tài)匯率兌換成Robux,而Robux最后可兌換成美元或用于購(gòu)買游戲、道具、衣服等。

這將對(duì)公司造成財(cái)物損失，用戶也將更傾向于通過(guò)Tickets換Robux，而不愿意直接用美元或者提供道具等來(lái)獲得，后者將大大降低創(chuàng)作者開(kāi)發(fā)的積極性。

在Roblox的博客上，Dave Baszuck寫道：關(guān)閉Tickets是為了給Robux鋪路，我們和以往的的MMOS、社交游戲不一樣，Robux制度所創(chuàng)造的是一個(gè)更有趣、更有參與感的世界。

Roblox貨幣交易系統(tǒng)也隨著Tickets的終止而一同關(guān)閉了。

就這樣，Dave Baszuck構(gòu)建的理想國(guó)，一個(gè)和真實(shí)交易系統(tǒng)平行的貨幣兌換體系，最終敗給了刷單機(jī)器人。

不過(guò)在終止Tickets之后，Robux構(gòu)建的經(jīng)濟(jì)制度得以更健康地運(yùn)行。

那么究竟Robux所構(gòu)造的是個(gè)怎樣的經(jīng)濟(jì)制度呢，它和以往的Web 2.0游戲有何不同？

搭建內(nèi)部經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)

如果說(shuō)生于Web2.0時(shí)代的90后游戲幣是QQ幣，那么00后對(duì)游戲幣的理解更可能來(lái)自Roblox原生貨幣Robux。

Robux和QQ幣之類的游戲幣最大的不同在于，QQ幣是消耗型，虛擬幣只在平臺(tái)和玩家之間流通，玩家只是單純消費(fèi)者，沒(méi)法通過(guò)平臺(tái)獲得游戲幣。

而Robux則是在平臺(tái)、開(kāi)發(fā)者和創(chuàng)作者之間流通，開(kāi)發(fā)者和創(chuàng)造者可通過(guò)出售自己開(kāi)發(fā)的游戲、虛擬物品和開(kāi)發(fā)工具獲取Robux。

通過(guò)創(chuàng)作或者充值獲得Robux的用戶，可以在平臺(tái)內(nèi)購(gòu)買購(gòu)買虛擬物品、訂閱會(huì)員、為開(kāi)發(fā)工具付費(fèi)、在平臺(tái)上投放廣告等。

以此形成了Roblox的第二個(gè)正向循環(huán)。經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的正反饋帶來(lái)了平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的極大豐富，以此吸引更多新玩家的加入并提高老玩家的黏性。

當(dāng)然創(chuàng)作者也可以將Robux兌換成美元，不過(guò)過(guò)程并不容易。你需要加入Developer Exchange Program，收入超過(guò)100000Robux，并擁有狀況良好的平臺(tái)賬戶后，才能將Robux兌換為美元。

據(jù)悉，Robux與美元的兌出比例為1Robux=$0.0035$。這其中的差異，就是Roblox游戲平臺(tái)的利潤(rùn)空間。

作為UGC平臺(tái)，Roblox的盈利離不開(kāi)玩家的Robux充值。根據(jù)公司公告，目前所有用戶充值主要分為應(yīng)用商店費(fèi)用、開(kāi)發(fā)者份額、平臺(tái)維護(hù)成本、Roblox份額四部分，其中開(kāi)發(fā)者激勵(lì)占據(jù)24.5%。

更重要的是，對(duì)于開(kāi)發(fā)者創(chuàng)造的收益，平臺(tái)要拿走近51%，留給開(kāi)發(fā)者的只有24.5%。而與Roblox 類似的平臺(tái)Core給開(kāi)發(fā)者的比例是50%。

盡管有不少開(kāi)發(fā)者通過(guò)Roblox獲得可觀收入，但是如此高的抽成比例，很難不理解為大平臺(tái)的壟斷為創(chuàng)作者帶來(lái)的不平等。

這也指向Roblox作為Web2.0平臺(tái)企業(yè)的重要缺陷，即生產(chǎn)關(guān)系和價(jià)值分配。

中心化的隱憂

實(shí)際上，Roblox只能說(shuō)是一半的元宇宙。

通過(guò)身份系統(tǒng)+社交網(wǎng)絡(luò)+內(nèi)容創(chuàng)造+經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，Roblox給年輕人創(chuàng)造了一個(gè)全新的宇宙，賦予了美國(guó)下一代年輕人雙重身份，讓他們擁有數(shù)字身份，在一個(gè)自治的、完全脫離現(xiàn)實(shí)的平行社會(huì)體系中，體驗(yàn)數(shù)字社交和數(shù)字經(jīng)濟(jì)，成為通往下一個(gè)階段的試驗(yàn)品。

然而在奔向Web3.0的旅途中，Roblox必然面臨其自身作為中心化平臺(tái)所帶來(lái)的阻礙。

在理想的去中心化的元宇宙中，身份系統(tǒng)是一種全新的社會(huì)關(guān)系，價(jià)值系統(tǒng)是一種全新的生產(chǎn)關(guān)系。

如果不建立起去中心化的身份系統(tǒng)和價(jià)值系統(tǒng)，元宇宙就無(wú)從談起，這比先進(jìn)的硬件設(shè)備技術(shù)、逼真的沉浸式體驗(yàn)更為重要。

在Web2.0時(shí)代，成長(zhǎng)出了一批如滴滴、美團(tuán)、頭條、阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)，這些企業(yè)不可避免的具有平臺(tái)屬性，讓用戶在其中交換信息、創(chuàng)造內(nèi)容和價(jià)值。

通常來(lái)講，Web 2.0 的平臺(tái)都是由某個(gè)公司來(lái)運(yùn)營(yíng)，而公司的天職是實(shí)現(xiàn)股東利益最大化。有時(shí)股東、用戶、創(chuàng)作者、員工間利益無(wú)法形成很好平衡。用戶和個(gè)體的時(shí)間、數(shù)據(jù)和注意力，也成為平臺(tái)販賣的商品。

因此Web 2.0對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，仍是中心化和巨頭壟斷的格局，只不過(guò)是新巨頭替代舊巨頭罷了。

在Roblox的案例中，雖然公司有意識(shí)給開(kāi)發(fā)者激勵(lì)，以形成正向循環(huán)的內(nèi)容創(chuàng)作體系，但中心化平臺(tái)的原生特性，決定了Roblox并不會(huì)將開(kāi)發(fā)者利益最大化，并會(huì)在激勵(lì)過(guò)程中設(shè)置阻礙。

Roblox玩家必須接受平臺(tái)的利潤(rùn)和價(jià)值分配規(guī)則，一旦觸犯規(guī)則，則可能面臨封號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)法掌握主動(dòng)權(quán)。

盡管Roblox在元宇宙賽道中已經(jīng)有了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但并不會(huì)是唯一的龍頭。當(dāng)其他游戲企業(yè)也打造出元宇宙模式，并展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)（即更低的抽成比例），Roblox或可能面臨開(kāi)發(fā)者流失的風(fēng)險(xiǎn)。

此外，雖然Roblox允許玩家創(chuàng)建全平臺(tái)統(tǒng)一的「身份系統(tǒng)」，可以在不同游戲間以同一身份交流，雖然最近Roblox為了提升玩家真實(shí)的體驗(yàn)，在ID上增加了玩家自身的臉部特征，但是Roblox身份系統(tǒng)目前還不是構(gòu)建于NFT之上，不是具有唯一性的身份ID。相對(duì)來(lái)說(shuō)，將ID、內(nèi)容構(gòu)建在區(qū)塊鏈上的Mirror ，更接近于Web 3.0的樣式。

Web 3.0是去中心化的社區(qū)創(chuàng)造和維護(hù)的平臺(tái)，價(jià)值系統(tǒng)既是市場(chǎng)交易的系統(tǒng)，也是社會(huì)倫理的系統(tǒng)。

同時(shí)區(qū)塊鏈作為價(jià)值系統(tǒng)的底層技術(shù)，將通過(guò)智能合約保證價(jià)值分配達(dá)成共識(shí)和公平分配，從而將權(quán)力從壟斷平臺(tái)的巨頭手中奪回，下放給參與的每一個(gè)人。平臺(tái)會(huì)成為用戶和個(gè)體的商品。

以NFT（Non-Fungible Token）為例，加入網(wǎng)絡(luò)的參與者需要付出一定的社交資本，即購(gòu)買特定NFT。擁有NFT，就擁有了該社區(qū)的敲門磚，并顯示出參與者在社區(qū)中的地位，這些人要么非常早期進(jìn)入社區(qū)，要么非常有錢。

NFT本身的增值效應(yīng)，是項(xiàng)目發(fā)起方和主要運(yùn)營(yíng)者的最大動(dòng)力，同時(shí)也推動(dòng)著社區(qū)成員主動(dòng)做出貢獻(xiàn)，向更大范圍的人群推廣NFT，從而在社區(qū)中獲得相應(yīng)的價(jià)值回報(bào)和地位。

因此，盡管NFT看起來(lái)只是個(gè)像素圖片，但其上附著價(jià)值和社會(huì)資產(chǎn)的神奇力量，可以驅(qū)動(dòng)社區(qū)發(fā)起方和參與者在無(wú)中心化管理的情況下，自發(fā)參與社區(qū)建設(shè)和推廣，「多勞多得，少勞少得」，從而推動(dòng)整個(gè)社區(qū)正向循環(huán)和不斷發(fā)展。

這或許可以看作是去中心化社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)參考樣本。

生于數(shù)字時(shí)代的00后，每個(gè)人都是「互聯(lián)網(wǎng)原住民」。

數(shù)碼融入他們的血液，手機(jī)成為他們的義肢。他們從小的玩具是IPad，而不是積木；他們從電子屏幕上接觸貨幣，而不是紙鈔；他們更熟悉家用機(jī)器人，而非野生動(dòng)物；他們玩著Roblox長(zhǎng)大，對(duì)跳房子游戲很陌生。

Web3.0或許會(huì)通過(guò)他們的大腦更快實(shí)現(xiàn)。

去中心化網(wǎng)絡(luò)的來(lái)臨，也將進(jìn)一步推動(dòng)這些「數(shù)字時(shí)代原住民」去思考更公平合理的生產(chǎn)關(guān)系和社會(huì)關(guān)系，思考每個(gè)個(gè)體的社會(huì)價(jià)值，保護(hù)個(gè)人利益和隱私，并用技術(shù)打造出他們想象中真正的美麗元宇宙。

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