在環(huán)境、社會和公司治理（ESG）政策已成為全球企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的通用暗號之際，阿迪達(dá)斯展示了如何在一場規(guī)模巨大的公關(guān)危機(jī)中的不作為。

多次在公開場合發(fā)表仇恨、不容忍和反猶太主義言論……幾個月來，藝人“侃爺”坎耶·維斯特(Kanye West) 惡劣行徑不斷，阿迪達(dá)斯最終決定與他切斷聯(lián)系。

猶太團(tuán)體對這一決定表示歡迎，但表示這一決定（顯然）早就應(yīng)該做出了。

“我原以為一家在過去曾與納粹政權(quán)糾纏不清的德國公司會早點(diǎn)表明立場。”德國猶太人中央委員會 (Central Council of Jews in Germany) 主席Josef Schuster說。該委員會是德國的主要猶太人組織。

“阿迪達(dá)斯已經(jīng)做了很多努力與過去劃清界限，并且和許多運(yùn)動品牌一樣，它也是開展大規(guī)模抵制反猶主義和種族主義活動的公司之一。這就是為什么對它來說，更早地與坎耶·維斯特割席才是合適的做法。”Josef Schuster在一份聲明中說。

企業(yè)失誤

就在今年8月，阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官Kasper Rorsted告訴CNBC：“坎耶是我們在全球最重要的合作伙伴。我們與他有著非常、非常好的關(guān)系，并進(jìn)行了持續(xù)的溝通。我們對這種關(guān)系感到非常自豪?！?/span>

這一聲明，加上阿迪達(dá)斯銷售疲軟、庫存過剩和總體管理不善的情況，導(dǎo)致Kasper Rorsted于8月22日被解雇。

阿迪達(dá)斯宣布：“Kasper Rorsted將在2023年期間移交CEO職位，（我們正在）尋找繼任者?！?/span>

眾所周知，侃爺患有躁郁癥，而他在9月和10月尤其出言不遜，在Instagram上批評了阿迪達(dá)斯和Gap，指責(zé)這兩個時尚合作伙伴剽竊自己的設(shè)計(jì)，并違背了擴(kuò)大投資的承諾。而Gap于9月中旬決定結(jié)束與侃爺?shù)年P(guān)系。

10月初，事情出現(xiàn)升級：在巴黎時裝周上，侃爺?shù)哪Ｌ貍兇┲∮小鞍兹松仓匾?(White Lives Matter) 的襯衫進(jìn)行走秀，引發(fā)了廣泛的媒體報(bào)道。

據(jù)反誹謗聯(lián)盟 (Anti-Defamation League) 稱，“白人生命也重要”是白人至上主義團(tuán)體使用的話術(shù)。

阿迪達(dá)斯在10月7日表示，其將重新審視這一陷入困境的合作關(guān)系，并指出“在此期間，我們將繼續(xù)經(jīng)營目前的產(chǎn)品。”

一周后，侃爺在一個嘻哈社區(qū)播客上放下狠話，為挑釁加碼：“我可以說任何反猶太主義的話，阿迪達(dá)斯都不能拿我怎么樣?！?/span>

對此，阿迪達(dá)斯仍然沒有發(fā)表任何評論。

相關(guān)組織表態(tài)

10月20日，反誹謗聯(lián)盟給阿迪達(dá)斯發(fā)了一封公開信，稱該公司繼續(xù)銷售Yeezy產(chǎn)品的事實(shí)令人驚訝和擔(dān)憂。

這封寫Kasper Rorsted和公司監(jiān)事會主席Thomas Rabe的信指出：“在反猶主義抬頭的時刻，當(dāng)美國的反猶事件在2021年達(dá)到歷史最高水平時，這樣的聲明不僅是破壞性的，而且還是危險(xiǎn)的。”

信中進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，“鑒于他（侃爺）在媒體上的表現(xiàn)和其名人地位，當(dāng)他的有害思想被他的3,100萬推特粉絲傳播到世界各地時，反猶主義的思想會產(chǎn)生何種影響也可想而知?！?/span>

在該組織敦促阿迪達(dá)斯發(fā)表聲明來表明其絕不容忍反猶太主義之后，后者只是淡淡地回復(fù)說，“公司已多次試圖私下解決這個問題，并重申合作關(guān)系正在審查中?！?/span>

這種程度的不作為只能被理解為優(yōu)柔寡斷或漠不關(guān)心，或兩者兼而有之。無論幕后發(fā)生了什么，阿迪達(dá)斯拒絕抵制這種仇恨言論的行為很可能會在未來幾年里損害他們的品牌。

不出所料，阿迪達(dá)斯與其噩夢“妥協(xié)”的消息登上了頭條，而且有報(bào)道指出“沒有了侃爺”的阿迪達(dá)斯將遭受2.46億美元的利潤損失，這說明了阿迪達(dá)斯在價值觀方面的短視。

堅(jiān)持品牌立場

對Y世代和Z世代消費(fèi)者購買行為的研究通常得出的結(jié)論是，與某個品牌所售賣的東西相比，他們對該品牌所代表的東西也一樣感興趣，甚至更感興趣。

作為一個與職業(yè)球隊(duì)、大學(xué)球隊(duì)和團(tuán)隊(duì)運(yùn)動密不可分的品牌，阿迪達(dá)斯應(yīng)該高度關(guān)注其核心品牌價值、可持續(xù)性和道德領(lǐng)導(dǎo)力。

畢馬威的數(shù)據(jù)顯示，2021年，阿迪達(dá)斯花了14億美元去推廣足球、美國大學(xué)體育、五人制足球、冰球、沙灘足球和籃球，這一數(shù)字僅略低于耐克16.7億美元的贊助投資。

去年10月， NBA宣布將與阿迪達(dá)斯的全球合作伙伴關(guān)系延長多年。續(xù)約后，阿迪達(dá)斯將繼續(xù)作為NBA、WNBA和NBA發(fā)展聯(lián)盟 (NBA G League) 的全球營銷合作伙伴，并擁有這些聯(lián)賽的鞋類贊助權(quán)。

此外，還有一些備受矚目的NBA和WNBA球星，他們與阿迪達(dá)斯的關(guān)系可能也會帶來一些不好的后果，其中包括費(fèi)城76人隊(duì)的詹姆斯·哈登 (James Harde) 、波特蘭開拓者隊(duì)的達(dá)米安·利拉德 (Damian Lillard) 、芝加哥天空隊(duì)的坎迪斯·帕克 (Candace Parker) 。

由于阿迪達(dá)斯缺乏對其品牌的控制，這些高知名度的存續(xù)體育合作關(guān)系中的任何一個受到威脅，都可能使侃爺造成的2.46億美元的損失看起來像一個零頭。

當(dāng)流行文化走向流行

不可否認(rèn)，當(dāng)今許多品牌與流行文化的聯(lián)系比歷史上任何時候都要緊密，社交媒體只是成倍放大了這種影響，而整個侃爺事件表明了這種關(guān)系的雙刃劍性質(zhì)。

阿迪達(dá)斯的存在離不開體育和體育營銷，也離不開既能推廣產(chǎn)品又能分享利潤和虧損的銷售渠道。因此，阿迪達(dá)斯本應(yīng)該更好地管理自己的系泊設(shè)備，更早、更有說服力地做出正確的事情?？傊?，時間會告訴我們這類事件讓該品牌付出了多少實(shí)際代價。

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