一種潮流的崛起，總是帶來時尚行業(yè)的震蕩。而商業(yè)范疇的波動，也彌漫在整個行業(yè)?？偸侨招略庐悾覍Ρ蝗〈邨壷绫皱锏臅r尚行業(yè)，在商業(yè)語境同樣保持著敏銳。當信息時代開始均勻的鋪開，無可規(guī)避地開始市場與消費者的雙重演變。

具體到中國，一個正在釋放時尚增長機會的市場，奢侈品與美妝等代表細分領域品牌所面對的，是數(shù)字時代原住民成為消費主力群體的代際更替。

數(shù)字原野中還依舊蔓生的增量機會，成為普遍具備前瞻性的美奢行業(yè)品牌們近乎必然的選擇。根據(jù)騰訊營銷洞察（TMI）與波士頓咨詢（BCG）近日聯(lián)合發(fā)布的《2022美奢市場數(shù)字化趨勢洞察報告（2022年版）》（以下簡稱《報告》）來看，無論是高端美妝還是奢侈品市場，線上渠道的崛起和新消費勢力的躍進，是一種確定性的新挑戰(zhàn)。這也是今年，在報告發(fā)布的同時，騰訊廣告還攜手WWD國際時尚特訊、波士頓咨詢（BCG）三方聯(lián)合舉辦了首屆中國區(qū)“美奢風尚 域見未來”FASHION TECH·T SUMMIT 2022時尚科技創(chuàng)新峰會的核心原因。這場峰會所討論的核心命題，就是在探討美奢行業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新的可能方向。

這代表著，美奢行業(yè)的中國挑戰(zhàn)，在尋找新增長起點。

美奢行業(yè)的線上原點

趨勢坍塌為現(xiàn)實的速度，比想像中更快。近乎所有的數(shù)據(jù)都在表明，美奢行業(yè)在中國市場將會面臨挑戰(zhàn)，一個充滿著易變性、不確定性、復雜性、模糊性的烏卡時代在行業(yè)中徐徐展開。

縱觀2022年，中國美奢行業(yè)的形容詞是降溫與減速。以奢侈品行業(yè)為例，《報告》數(shù)據(jù)顯示，2021年之前動輒20%多的增長速率在2022年衰減至1%的微漲。而高端美妝市場同樣如此，在經歷飛速增長后終于減速，整體預計在-2%的小幅負增長。

但并不代表著美奢行業(yè)開始衰敗，相反，不確定性代表著的，往往是機遇與風險并存。美奢行業(yè)身處主力消費人群完成代際更替的轉折點，其整體人群購買力仍呈上升態(tài)勢。

一方面，占據(jù)40%市場體量的重度人群比重上升，奢侈品行業(yè)重度消費客群（年消費超30萬元）增長8.7%；另一方面，90后人群消費穩(wěn)定、00后人群加速涌入使得行業(yè)受眾愈發(fā)年輕化，高端美妝30歲以下的消費者貢獻了48%的市場。

顯而易見的是，美奢品牌面臨的挑戰(zhàn)中，消費者需求轉變和用戶場景升級，是必須翻過的兩道難題。年輕一代的消費者，對于悅己需求的強化表達和個性符號的語境需要，成為美奢品牌在消費需求上的發(fā)力點。而在數(shù)字生態(tài)融入個體生活的結果中，如何在線上場景找到具有圈層性的調頻首發(fā)實現(xiàn)共振，成為品牌未來相當長一段時間內把握消費主力人群的基點。

品牌如何調和消費需求和觸達渠道的答案，成為美奢行業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新的原點，承載原點的平臺，或許就落在了騰訊生態(tài)上。其作為美奢數(shù)字化全域經營平臺的身份，是建立在多年見證并陪伴美奢品牌數(shù)字化進程基礎上，與之對應的，是美奢行業(yè)在騰訊生態(tài)內的用戶心智在不斷增強。

“長期看來，品牌力是最重要的事情，沒有之一?！痹隍v訊廣告美妝&奢侈品行業(yè)負責人疏璇看來，騰訊生態(tài)在“內容科技、觸點互聯(lián)、全域交易”上的持續(xù)發(fā)力，或許會成為品牌從數(shù)字化原點起航的助力，實現(xiàn)美奢科技對行業(yè)風尚的引領。

生活在「時尚中」

現(xiàn)代時尚的源頭，繞不開路易十四。在這位法蘭西太陽王的帶領下，讓當時的巴黎從小作坊生意為主的形象搖身一變成為時尚之都，把一座只存在于概念中的全新消費都市拉進現(xiàn)實，帶來“時尚”體驗風靡至今。

作為時尚之都，巴黎打造時尚潮流的秘密，就在于內容和觸點兩方面對于格調的塑造。甚至于， 瓊·德讓 在《時尚的精髓》中展示17世紀路易十四時代的珠寶設計、菜單設計甚至門店櫥窗陳列等細節(jié)時，我們會驚訝的發(fā)現(xiàn)：這些締造時尚的內容載體和觸點，到現(xiàn)在依舊沒有過時。

然而，不得不承認的是，數(shù)字時代的內容載體變得愈發(fā)多樣，傳遞內容的技術與形式也變得愈發(fā)多元。但萬變不離其宗的是，品牌掌握了內容，即是掌握了一種商業(yè)演繹法。從這一點看，騰訊生態(tài)為美奢品牌展示出了內容科技的完整想象力。

騰訊音樂、超級QQ秀、騰訊視頻等騰訊內容生態(tài)平臺的創(chuàng)新與升級，為美奢品牌的數(shù)字營銷創(chuàng)新嘗試，提供了有足夠適配性的內容基座，從內容角度提供了營銷場景和內容玩法的有效匹配。

Z世代群體最為顯著的特征，是在社交互動方面的自我表達。超級QQ秀，是騰訊生態(tài)為美奢品牌打造的年輕圈層交互新場景。在融入騰訊視頻、騰訊音樂等不同內容基因后，一個能夠自主創(chuàng)造和社交互動的新次元世界，成為美奢品牌提前布局潛力消費群體的核心陣地。

于此同時，騰訊生態(tài)中垂類內容平臺也成為時尚內容圈層構筑的參與者。其中，騰訊音樂所打開的聲音世界，是美奢品牌能夠把握的內容風潮起點，以音樂推動的時尚潮流，帶有不拘泥視覺載體的自由度。數(shù)字技術為音樂內容帶來了更多可能性，如國內首個虛擬音樂嘉年華TMELAND本質是以數(shù)字手段再造營銷場景，讓音樂觸達用戶的內容可能性進一步被挑動，激活用戶與品牌的律動趨同。而音樂內容在數(shù)字化加持后，又為美奢品牌拓寬了更多內容邊界。

而騰訊視頻的路徑，更像是一種持續(xù)沉淀的內容力量。如何通過內容實現(xiàn)消費者對品牌的認可甚至忠誠，是騰訊視頻在內容方面所展示出的特色。從人群土壤看，騰訊視頻2022年的高奢時尚美妝日活用戶同比去年同期增長37.8%，配合年輕化特征成為需要重視的核心渠道；從內容形式看，可以聚焦垂類的時尚頻道，成為大眾接觸時尚文化、品牌理念的終南捷徑，像是中國區(qū)獨家合作的2023春夏國際時裝周，全民云看秀的內容展示形式配合行業(yè)名人、明星的系列內容產出，使得品牌內容的傳遞更具顆粒度和年輕態(tài)。

內容之外，需要觸達。數(shù)字時代的觸點，已經變得碎片且密集。與之對應的，是傳統(tǒng)消費者旅程的細節(jié)，悄然發(fā)生變化。美奢品牌的心智構建，需要更多符合時代背景和消費需要的新機會。

除去已經極為成熟的微信朋友圈、公眾號、社群、企業(yè)微信等觸點，騰訊生態(tài)在場景觸點上的探索同樣值得關注，在“觸點互聯(lián)”的命題下，一個由搜一搜+視頻號補全的全新營銷版圖已然浮現(xiàn)。

就官方數(shù)據(jù)來看，視頻號用戶瀏覽時長已經超過朋友圈總時長80%；搜一搜月活用戶已經達到7.5億，40多個開通超級品牌專區(qū)的品牌，已經提前感受到了潛在客戶訪問的顯著提升。

美奢品牌在線上化語境的敘事風格轉變，有了一個在人群、流量、模式、場景等多元維度均能托底的觸點試驗田。營銷觸點不再是單點式的各自為戰(zhàn)，而是在騰訊生態(tài)內互通互聯(lián)的群體合力，成為美奢品牌嘗試全域經營的先決條件。在此過程中，商業(yè)價值的魔盒被打開，搜一搜與視頻號成為貫穿微信生態(tài)內各個觸點的框架脈絡，且被開放給美奢品牌，這意味著此前在微信中已經發(fā)生過的商業(yè)奇跡，都有重現(xiàn)的可能。

騰訊生態(tài)已經進行了類似的嘗試。在今年11月，其推出了針對奢侈品大秀的直播解決方案 T-Live Maison，在視頻號為主陣地的基礎上，實現(xiàn)了騰訊生態(tài)全域資源的觸點貫通，將短短二三十分鐘的大秀現(xiàn)場，提煉為能夠無限回放、分類觸達的綜合品牌內容，打破高奢大秀與泛時尚圈層人群的信息壁壘，以千萬級曝光的增長體量，證明奢侈品品牌的美學理念與用戶的同頻共振。

借助騰訊生態(tài)內容與觸點的組合能力，美奢品牌所構筑的品牌營銷動作，是在用戶感知層面外造一座巴黎凡爾賽宮，讓消費者的“生活”始終在時尚中。

挑戰(zhàn)中國市場的美奢行業(yè)，找到新增長「起點」

從商品到貨幣的驚險一躍，摔死了太多企業(yè)。究其本質，是人貨場有效匹配的基本商業(yè)邏輯，無法在新環(huán)境中成立。畢竟，社會時代的進階，往往代表著商業(yè)范式的轉移。

解決內容與觸點后的美奢品牌面臨的商業(yè)拷問，是在中國市場找到真正適合美奢品類的交易場域，繼而完成這驚險一躍。這意味著，品牌也需要進行觀念、戰(zhàn)略甚至組織上的變形，來應對新范式的嵌套。

線上線下貫通、公域私域貫通的全域經營理念，由此登上市場主舞臺，成為烏卡時代能夠掌握確定性的可行路徑——通過為私域錨定數(shù)字化、新鏈路、新流量的勢能加持，讓品牌的整體敘事邏輯，順延科特勒所說的營銷革命路徑，從產品、文化、價值觀一路連接至數(shù)字驅動，完成躍遷升維。

消費者與美奢品牌的關系，由此轉變，其不再是品牌捕獲的獵物，而是“豐富的人”。豐富標簽的出現(xiàn)，一方面是數(shù)字時代，消費者注意力和行為習慣無可避免走向碎片化的現(xiàn)況。

以騰訊生態(tài)為例，用戶的行為對比幾年前已經發(fā)生了明顯變化，會散落在視頻號、小程序、公眾號不同公私域場景中。而騰訊生態(tài)最核心的特點，是去中心化，這也映射到了“交易”環(huán)節(jié)上?！绊槕脩舻牧晳T，在每一個用戶可能會產生交易的場景上為他提供高效的解決方案，這才是我們所提倡的去中心化的本質?！笔梃響B(tài)，恰好是這一思路的公開表達。

基于此，騰訊生態(tài)為美奢品牌提供了一個真正得以貫穿全域經營的場域。在設想中，除了小程序直購這一基礎模式以外，美奢品牌可以在內容私域、社交私域、達人帶貨、線下門店等場域進行交易上的嘗試，最終實現(xiàn)數(shù)字領域的新增長。

騰訊廣告的升級，則為整套經營場域填充了重要的流量基石。直購廣告、加粉廣告、圖文與視頻號內容運營、加群/企微廣告、云選聯(lián)盟、引流靠柜等廣告形式，全面鏈接美奢品牌們的線上線下、域內域外，為其接通更多流量場景，實現(xiàn)全域經營的打通。

另一方面，則是個體對于個性的表達需要品牌在文化理念和商品理念上的雙向支撐。因此，在經營場景預設的前提是，美奢品牌在騰訊生態(tài)具有足夠的選品能力。騰訊生態(tài)不斷進化底層的商品數(shù)據(jù)能力，細分出120多個奢侈品/美妝商品類目，在商品推薦能力上做了集中建設。此外，在對圍繞商品庫、知識圖譜、標簽商品化等能力進行產品基建后，結合不同的節(jié)點周期與投放目的，平臺與美奢品牌共建選品機制成為可能，從而有效地幫助品牌在合適的時間、合適的目標下，選擇合適的商品，推薦給合適的用戶，真正提升人貨匹配效率。

至此，匯聚生態(tài)之力的騰訊，從內容、觸點、交易三個維度，進行了滿足美奢行業(yè)商業(yè)訴求的探索，用實際行動推動人貨場在美奢行業(yè)的再度匹配。于此同時，匹配的方式并非傻大黑粗的暴力轉化，而是回歸品牌本身價值與文化理念核心的深度共鳴。

經由全域經營的品牌動作，消費者以更有體感的姿態(tài)，參與到了品牌在新時代的塑造。在騰訊生態(tài)以美奢數(shù)字化全域經營平臺角色提供的行業(yè)可能性中，品牌對消費者的每次觸達，消費者對品牌的每次消費，都是一種雙向的調頻，在騰訊生態(tài)中釋放彼此的個性符號完成粘連，而后在一次次反復交互中，鑄造品牌的數(shù)字底座。

需要應對中國市場挑戰(zhàn)的美奢行業(yè)，或許已經找到了數(shù)字時代新增長的“起點”。

版權說明：
本文僅代表作者個人觀點，版權歸原創(chuàng)者所有。部分圖片源自網(wǎng)絡，未能核實歸屬。本文僅為分享，不為商業(yè)用途。若錯標或侵權，請與我們聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點，版權歸原創(chuàng)者所有，如需轉載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉載編輯文章，僅作分享之用。如分享內容、圖片侵犯到您的版權或非授權發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com