2021年5月中央發(fā)布的《關(guān)于推進(jìn)博物館改革發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》提出，到2035年，中國(guó)特色博物館制度更加成熟定型，博物館社會(huì)功能更加完善，基本建成世界博物館強(qiáng)國(guó)，為全球博物館發(fā)展貢獻(xiàn)中國(guó)智慧和中國(guó)方案。

各部委大力支持博物館與旅游相結(jié)合，出臺(tái)系列支撐政策，加強(qiáng)博物館文物數(shù)字化，推動(dòng)沉浸式業(yè)態(tài)、沉浸式娛樂(lè)體驗(yàn)產(chǎn)品、沉浸式旅游演藝與博物館相結(jié)合，打造文博場(chǎng)館數(shù)字化應(yīng)用場(chǎng)景建設(shè)。

經(jīng)過(guò)第一代人文感知類(lèi)博物館、第二代特色主題類(lèi)博物館、第三代沉浸式體驗(yàn)博物館，我國(guó)的博物館正式步入第四代——功能復(fù)合化博物館。

全國(guó)各地的博物館紛紛參與進(jìn)這火熱的潮流中，大量推出精品展覽、文創(chuàng)產(chǎn)品、線下活動(dòng)和“云旅游”線路等，讓更多以年輕人為主體的旅游客群參與并感受到人文文化的深度和樂(lè)趣。

同時(shí)在不斷地提升發(fā)展過(guò)程中，博物館旅游的新趨勢(shì)也慢慢明顯：主題走向全年齡覆蓋，內(nèi)容體驗(yàn)沉浸化，以文創(chuàng)為媒，文化內(nèi)容的影響力正在擴(kuò)大。

博物館旅游持續(xù)火熱2022年，提升快速進(jìn)入到2.0階段

博物館火起來(lái)，同樣也離不開(kāi)自身的推陳出新。

首先是跨行合作，湖南省文物局博物館與社會(huì)文物處處長(zhǎng)陳學(xué)斌指出，博物館不能局限于當(dāng)下的火，更重要的是“活起來(lái)”，這就要求博物館火起來(lái)的內(nèi)容載體具有一定的說(shuō)服力。

湖南博物院就曾與長(zhǎng)沙銀行、奶茶品牌茶顏悅色合作，聯(lián)名推出過(guò)一張名為“喝唄卡”的信用卡。這張卡的卡面圖案靈感源自馬王堆漢墓出土的“君幸食”貍貓紋漆盤(pán)，畫(huà)面定格在守味貍打翻“奶茶”的瞬間，趣意盎然。

據(jù)湖南博物院相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“喝唄卡”從誕生之初就以“湖湘文化”為基石，從湖南博物院的藏品、歷史典籍、民俗中找到與大眾消費(fèi)者溝通的文化切口——美食，借美食話題輸出歷史和文化。

一些長(zhǎng)沙市民表示，如此有趣又有意義的信用卡，哪怕日?？赡苡貌簧?，也愿意去辦一張，因?yàn)椤熬烙腥さ目?，可以?dāng)一個(gè)聯(lián)名文創(chuàng)收藏”。

其次是“新傳播”，故宮博物院借助新媒體社交營(yíng)銷(xiāo)的傳播方式，打造出了全國(guó)最出名的博物館文化IP，實(shí)現(xiàn)了文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入的大幅增長(zhǎng)。

2012年故宮率先開(kāi)設(shè)了淘寶、微博賬號(hào)，2013年開(kāi)始陸續(xù)上線了《胤禛美人圖》《每日故宮》《故宮陶瓷館》《掌上故宮》等多款制作精良的手機(jī)APP，2016年陸續(xù)開(kāi)始出品《我在故宮修文物》《上新了！故宮》《紫禁城》等文化類(lèi)綜藝和紀(jì)錄片節(jié)目，吸引了無(wú)數(shù)人的關(guān)注，創(chuàng)造出傳統(tǒng)博物館宣傳方式上一種年輕化的全新表達(dá)。

還有“美食一馬當(dāng)先”，打造“舌尖上的博物館”。近年來(lái)文創(chuàng)美食已經(jīng)成為了博物館招攬客源的亮點(diǎn)，各類(lèi)文創(chuàng)雪糕、茶點(diǎn)、糖果等產(chǎn)品層出不窮。

而在廣東博物館作為為數(shù)不多的在館內(nèi)設(shè)有餐廳的博物館，則將美食作為招牌，層出不窮地舉辦各類(lèi)美食專(zhuān)題講座，不僅僅作為文創(chuàng)商品售賣(mài)，還結(jié)合沉浸式的展覽形式將博物館變化成“主題餐廳”。如“紅樓夢(mèng)下午茶”就是文化講座沙龍和紅樓主題特展的附帶活動(dòng)、與潮州木雕展同系列的潮汕三寶美食、復(fù)原傳統(tǒng)嶺南新春滋味的年味下午茶等，更有與花園酒店、文化東方等高端餐飲集團(tuán)聯(lián)名推出的主題餐宴。通過(guò)將美食與傳統(tǒng)文化相融合，既契合了大眾“以食為天”的傳統(tǒng)特性，亦為傳統(tǒng)文化注入煙火氣息和創(chuàng)新活力。

還有演藝破次元，比如借助《唐宮夜宴》《元宵奇妙游》《洛神水賦舞》等火爆全網(wǎng)的演藝節(jié)目，河南博物院憑借新穎的創(chuàng)意、現(xiàn)代化的展現(xiàn)方式以及多樣化的演藝產(chǎn)品，成為又一個(gè)大眾耳熟能詳?shù)奈幕疘P。

如今已經(jīng)被公認(rèn)為河南文化創(chuàng)新的“窗口”之一。疫情背景之下，河南博物院開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò)推出了直播活動(dòng)，講解員、古樂(lè)演奏員還會(huì)經(jīng)常上傳講解、演奏短視頻，讓游客足不出戶，就能實(shí)現(xiàn)“云看”“云聽(tīng)”。

河南博物院認(rèn)為歐美國(guó)家流行的“秀”并不很符合中國(guó)人的欣賞習(xí)慣和需求，中國(guó)觀眾更熱衷于故事。與僅僅展現(xiàn)“奇觀”相比，講故事更能夠承載文化意蘊(yùn)、表達(dá)思想內(nèi)涵。

最后是彩色吸睛，文創(chuàng)聯(lián)名飛天藝術(shù)敦煌的飛天壁畫(huà)和絲路文化在全國(guó)乃至全世界都負(fù)有盛名，獨(dú)特的藝術(shù)性讓敦煌研究院走出與其他博物館不同的路線。

通過(guò)品牌聯(lián)名的手段，敦煌研究院陸續(xù)與騰訊聯(lián)合推出國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫作品《敦煌動(dòng)畫(huà)劇》。

與《王者榮耀》合作，將飛天壁畫(huà)元素融進(jìn)英雄飛天皮膚，下載量就超過(guò)400萬(wàn)，針對(duì)莫高窟的古曲譜，聯(lián)動(dòng)QQ音樂(lè)面向大眾發(fā)動(dòng)征集大賽，讓年輕人一起用全新的音樂(lè)形式去演繹傳統(tǒng)的古樂(lè)曲，甚至還有白酒、服飾運(yùn)動(dòng)鞋、護(hù)膚品、信用卡、汽車(chē)等，真正將敦煌文化元素根植于日常生活中。

國(guó)內(nèi)博物館仍存在“IP乏力”、科技失溫、文化變現(xiàn)困難

近年來(lái)，博物館旅游成為一種熱潮，更帶動(dòng)了博物館的蓬勃發(fā)展，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)各類(lèi)博物館已經(jīng)達(dá)到5535家，在攜程上，國(guó)內(nèi)博物館旅游線路更是已達(dá)近千條。

不過(guò)，相比起國(guó)外已經(jīng)頗為成熟的博物館旅游，國(guó)內(nèi)的博物館旅游的發(fā)展，仍在由“冷”到“熱”的積極發(fā)展中。

春節(jié)期間，不少博物館就成為熱門(mén)目的地的“座上賓”。

位于江蘇揚(yáng)州的中國(guó)大運(yùn)河博物館成為熱門(mén)旅游打卡地，僅在去年試運(yùn)營(yíng)期間月觀眾量就達(dá) 25 萬(wàn)多人次，新春第一個(gè)開(kāi)放日就預(yù)約滿員。攜程報(bào)告則顯示，故宮博物院依然占據(jù)著文化藝術(shù)的頭把交椅，而神秘的古蜀文化也吸引大批游客前往三星堆博物館探索。

不過(guò)值得注意的是，火熱之下，國(guó)內(nèi)博物館仍存在IP乏力、科技失溫、文化變現(xiàn)困難等諸多問(wèn)題。在博物館旅游將持續(xù)火熱的2022年，需快速進(jìn)入2.0階段，不止做網(wǎng)紅，更要做文化的新時(shí)代“看門(mén)人”，既有專(zhuān)業(yè)的素養(yǎng)，也有當(dāng)代潮流的觸達(dá)。

圍繞著博物館的爭(zhēng)議，卻也是新聞不斷。

一方面，是一些博物館的粗制濫造，一個(gè)地級(jí)市也要造100個(gè)博物館，很多博物館都是通過(guò)展示板，呈現(xiàn)所謂博物館文化，另外一方面，年輕人對(duì)博物館的心態(tài)，從過(guò)去的莊嚴(yán)肅穆，直接“墮落”到打卡游戲?qū)用?，并不是真正尊重傳統(tǒng)文化，甚至可以說(shuō)是“玩壞”了博物館，站在文化的表皮上刷存在感的問(wèn)題。

另一方面乏力的IP經(jīng)濟(jì)，天眼查專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，故宮博物院共申請(qǐng)了384個(gè)文字商標(biāo)，其對(duì)外投資企業(yè)共申請(qǐng)了660個(gè)文字商標(biāo)。成功的不少，角樓咖啡、故宮雪糕以及一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，但是“翻車(chē)”的也有，角樓火鍋，甚至是故宮年夜飯，引發(fā)了不少對(duì)于故宮過(guò)度開(kāi)發(fā)IP產(chǎn)品的憂慮。

所以，即便是擁有“超體量?jī)?nèi)容”的故宮，近年來(lái)被質(zhì)疑IP生意失控的聲音越來(lái)越多。以管窺豹，可見(jiàn)IP經(jīng)濟(jì)在博物館這一歷史文化載體中的艱難前行。教育應(yīng)該是博物館的靈魂，而文創(chuàng)只是末節(jié)。而現(xiàn)在很多博物館文創(chuàng)，正在朝著本末倒置的路上行走。

最后是文化價(jià)值變現(xiàn)中的利益博弈，因?yàn)橹袊?guó)大部分博物館隸屬于政府文化部門(mén)，主要接受當(dāng)?shù)卣畵芸钸\(yùn)營(yíng)。

但是博物館同樣努力將文物的文化價(jià)值變現(xiàn)。根據(jù)清華大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院和天貓聯(lián)合發(fā)布的《新文創(chuàng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，在淘寶天貓上，2019年博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的規(guī)模相比2017年增長(zhǎng)了3倍。

比如博物館商品化權(quán)的保護(hù)及使用，以及一些奇葩場(chǎng)館頂著博物館的名頭肆意牟利，都在無(wú)形之中傷害了這個(gè)古老歷史載體的文化價(jià)值變現(xiàn)?？雌饋?lái)“束之高閣”的沉重歷史載體，猛然“回溫”之后，融入商業(yè)世界仍然需要時(shí)間來(lái)適應(yīng)，不僅是文物保護(hù)，還有服務(wù)、價(jià)值體現(xiàn)等等。

博物館這個(gè)旅游要怎么做？

隨著大國(guó)崛起，為了滿足年輕人急于追尋民族自豪感的需求，《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《非凡匠心》等以弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化深厚底蘊(yùn)與時(shí)代魅力的節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在近兩年這些節(jié)目均取得了較好的收視率，大部分節(jié)目均在豆瓣上獲得了高分評(píng)價(jià)。

因此，牢牢抓住年輕人是現(xiàn)在許多文博類(lèi)節(jié)目的發(fā)展趨勢(shì)，也是博物館旅游的春天。

資訊爆炸、變化迅速的大數(shù)據(jù)時(shí)代，如何抓住“走馬觀花”的觀眾，“年輕化”是它們的最佳選擇。

抓住觀眾的眼球，節(jié)目才能有機(jī)會(huì)讓觀眾了解其背后傳遞的文化內(nèi)核和精神情感，同時(shí)博物館在這方面做出了許多的努力。

2016年，央視的紀(jì)錄片《我在故宮修文物》 讓觀眾了解到故宮文物醫(yī)生的工作內(nèi)容，騎車(chē)上班、院中撿杏等生活化的場(chǎng)景又增添了影片的趣味，引發(fā)觀眾的共鳴。這部紀(jì)錄片在熒幕上為觀眾打開(kāi)了博物館的大門(mén)。

隨著網(wǎng)友對(duì)博物館的關(guān)注度和喜愛(ài)度不斷增加，單霽翔院長(zhǎng)的幽默段子、文物表情包、故宮貓等貼有文博標(biāo)簽的事物迅速占領(lǐng)年輕人的朋友圈。

博物館迅速走紅，使它們不再是地圖上的一個(gè)概念，與參觀者隔著千山萬(wàn)水。許多博物館在新時(shí)代拋棄了過(guò)去的“高冷”姿態(tài)，開(kāi)始主動(dòng)融入觀眾，借助影視綜藝等媒介，讓更多的人了解博物館，認(rèn)識(shí)文物。

博物館走下神壇，使文物進(jìn)入了更多人的視野中，為文博產(chǎn)業(yè)的發(fā)展吸引了大批的消費(fèi)者。

同時(shí)，傳統(tǒng)文化博大精深，類(lèi)型多樣，可以為不同喜好的人量身定制了專(zhuān)屬市場(chǎng)，不同的市場(chǎng)以傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)又相互勾連。因此，其他文化產(chǎn)業(yè)也為文博產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了眾多粉絲。

其次，不論挖掘博物館IP的可能性，要接地氣，要年輕，要有趣。

在2016年爆紅的H5——《穿越故宮來(lái)看你》里面，戴著墨鏡的明成祖朱棣從700年前的歷史書(shū)中、畫(huà)卷中穿越而來(lái)，唱起了rap，玩起了微信和自拍，讓所有網(wǎng)友大呼驚掉下巴，原來(lái)以前網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)，不知道故宮博物院這么萌。

故宮博物院也幾乎在一夜之間從高冷的、距離我們生活甚遠(yuǎn)的“學(xué)院派”，變成了賣(mài)得一手好萌的90后。隨后的《我在故宮修文物》以匠人的情懷獲得了受眾在精神層面上的認(rèn)可，而故宮淘寶店鋪推出的一系列創(chuàng)意周邊文創(chuàng)產(chǎn)品則是品牌成熟以后順理成章的舉動(dòng)。

如今的故宮博物院和故宮淘寶都是社交平臺(tái)的網(wǎng)紅，哪怕是住在里面的一貓一狗都有成為“網(wǎng)紅爆款”衍生品的潛力。

最后利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)博物館影響，利用大數(shù)據(jù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與傳統(tǒng)行業(yè)的融合，尤其是IP的運(yùn)營(yíng)，與互聯(lián)網(wǎng)的融合，創(chuàng)造出新的發(fā)展渠道，博物館作為社會(huì)公共文化機(jī)構(gòu)，扮演著一定的社會(huì)角色，自然與“互聯(lián)網(wǎng)+及ip運(yùn)營(yíng)模式”緊密聯(lián)系一起。

博物館是“老物件”，首先要尊重，其次要理解，最后要發(fā)揚(yáng)光大。一個(gè)博物館就是一所學(xué)校，一個(gè)博物館就是一座橋梁。博物館自出現(xiàn)以來(lái)，就煥發(fā)出巨大的文化力量，深刻影響著人類(lèi)科學(xué)、藝術(shù)、教育等諸多方面，對(duì)人類(lèi)社會(huì)發(fā)展進(jìn)步產(chǎn)生了重要作用。

現(xiàn)在就是要借助互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)，讓博物館一步步深入大眾視野，讓博物館點(diǎn)燃了人們對(duì)傳統(tǒng)文化的熱情，明確博物館自身也要不斷豐富，以多樣化的展陳形式深度詮釋文物價(jià)值和意義，豐富著人們的精神文化空間。

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