這段時(shí)間，伴隨旅游住宿業(yè)回到發(fā)展正軌，復(fù)蘇與發(fā)展成為主旋律。攜程發(fā)布五一旅游前瞻，國內(nèi)游訂單已追平 2019 年。木鳥民宿報(bào)告中也提到，" 五一 " 假期民宿訂單已超過 2019 年同期。

節(jié)節(jié)攀升，這樣的市場競爭態(tài)勢(shì)令今年的民宿市場發(fā)展更值得期待。在疫情的危與機(jī)中，國內(nèi)三大民宿預(yù)訂平臺(tái)途家、木鳥、美團(tuán)，幾乎都有著自己的拿手锏，你來我往地進(jìn)一步確立自己的優(yōu)勢(shì)。

垂類平臺(tái)的回春與搶食

2020 年之前，國內(nèi)共享住宿領(lǐng)域熱火烹油，融資不斷。國家信息中心分享經(jīng)濟(jì)研究中心在《中國共享住宿發(fā)展報(bào)告 2018》提到：預(yù)計(jì)到 2020 年，我國共享住宿市場交易規(guī)模有望達(dá)到 500 億元。隨著疫情的影響，民宿平臺(tái)的融資步伐止于木鳥民宿 2019 年 5 月 B2 輪。直到 2023 年春節(jié)民宿市場各項(xiàng)數(shù)據(jù)的好轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)折才開始出現(xiàn)。據(jù)觀研報(bào)告，預(yù)計(jì) 2023 年我國民宿行業(yè)市場規(guī)模將突破 300 億大關(guān)。

民宿行業(yè)回春愈發(fā)明顯，垂類平臺(tái)如何應(yīng)對(duì)下一個(gè)浪潮？在競爭之外，他們不斷加快對(duì)護(hù)城河的深入挖掘，分食著這片龐大市場。

輸血優(yōu)勢(shì)：途家民宿

2016 年以來，途家民宿先后并購攜程民宿、去哪兒民宿、途家、螞蟻短租、大魚自助游，組成了新途家集團(tuán)。途家曾一度一大部分流量來自攜程，背靠攜程入口，決定了攜程更容易獲得商旅用戶的流量需求，并通過大量自營公寓，保證了平臺(tái)房源酒店式的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，迅速躋身獨(dú)角獸陣列。

據(jù)途家 2018 年度報(bào)告顯示，21-30 歲群體占比為 45.99%，31-40 歲占比 32.37%，20 歲以下用戶占比 7.60%，這與攜程的流量密不可分。盡管依靠騰訊獲得了商旅市場用戶的領(lǐng)先增長，但其對(duì)攜程流量的依賴也逐漸加大。

不過在爭奪之外，它們與攜程也存在業(yè)務(wù)競爭關(guān)系。商務(wù)旅行者正是攜程酒店住宿的核心客戶，這對(duì)途家民宿的業(yè)務(wù)增長帶來了更多不確定性，更何況途家民宿 COO 王玉琛曾提到攜程系的流量還沒有非常好地用起來。

對(duì)途家來說，疫情期間無奈放棄 B 端市場轉(zhuǎn)向 C2C 輕運(yùn)營，這無疑是一場不小的挑戰(zhàn)。加之?dāng)y程 " 滿弓發(fā)力 " 轉(zhuǎn)向出境游，途家的輸血渠道是否還能夠維持？

造血優(yōu)勢(shì)：木鳥民宿

相比起其他民宿預(yù)訂平臺(tái)在外部流量上的不斷加碼，木鳥民宿則走上了一條截然不同的道路。

作為目前國內(nèi)唯一的獨(dú)立民宿預(yù)訂平臺(tái)，木鳥對(duì)于如何造血的探索由來已久，一方面是因?yàn)槟绝B選擇了 C2C 的輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)更小，另一方面也是因?yàn)槟绝B似乎并不熱衷于靠大量的曝光燒錢換流量。

據(jù)木鳥民宿 2022 年度報(bào)告顯示，30 歲以下的用戶占比 71%，而對(duì)民宿市場來說，30 歲以下的用戶群體，未來幾年仍將持續(xù)高速增長，他們會(huì)成為支撐民宿市場發(fā)展的重要力量。這也是木鳥民宿在資金鏈之外建立的最重要優(yōu)勢(shì)。

這樣的現(xiàn)金流與用戶分布如此優(yōu)越的發(fā)展態(tài)勢(shì)之下，使得木鳥民宿的擴(kuò)張擁有了更多可能。

而依靠造血能力贏得市場的木鳥，面對(duì)疫情后此起彼伏的營銷轟炸，是否還能夠繼續(xù)擴(kuò)大自己的優(yōu)勢(shì)？

本地生活優(yōu)勢(shì)：美團(tuán)民宿

美團(tuán)在本地生活市場占盡優(yōu)勢(shì)。作為美團(tuán)的基本盤，核心本地商業(yè)分部數(shù)據(jù)依舊堅(jiān)挺。2022 年，美團(tuán)核心本地商業(yè)分部的經(jīng)營收入為 1608 億元，同比增長 17.6%，經(jīng)營利潤為 295 億元，同比增長 56.8%。然而，營收增長的功臣主要是外賣相關(guān)業(yè)務(wù)，到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)則拖了增長的后退。

本地性是美團(tuán)的底色，亦是核心本地商業(yè)的根基。在本地生活場景下，包括酒店、民宿在內(nèi)的美團(tuán)住宿業(yè)務(wù)在周邊游領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)明顯。在流量方面，美團(tuán)積累了大量本地用戶和用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，為開展本地游服務(wù)提供了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。

但美團(tuán)的劣勢(shì)也很明顯，一是美團(tuán)民宿的數(shù)量并不占優(yōu)勢(shì)，只有途家和木鳥的一半以下，且多集中在下沉市場；二是美團(tuán)的本地生活遇到了抖音的挑戰(zhàn)和進(jìn)攻，在下沉市場，同程旅行的影響力正不斷擴(kuò)大。

競爭背后的競爭

在很長一段時(shí)間里，" 網(wǎng)紅民宿 " 在民宿平臺(tái)營收和用戶增長上都扮演著舉足輕重的角色，尤其是對(duì)木鳥民宿而言。

2019 年木鳥民宿訂單數(shù)量相較去年呈 3 倍增長，其中網(wǎng)紅民宿訂單量呈線性增長。

2021 年網(wǎng)紅民宿訂單量達(dá)到 2020 年的 1.9 倍。其中，上海、重慶、成都、長沙、西安等網(wǎng)紅打卡地較多的城市，網(wǎng)紅民宿訂單量增長明顯。

2022 年，木鳥民宿平臺(tái)網(wǎng)紅民宿訂單達(dá)到 2019 年的 1.3 倍。

這一年 11 月，途家民宿第一次將網(wǎng)紅民宿作為推廣重點(diǎn)在其產(chǎn)品中露出。而美團(tuán)民宿在 2019 年改名之后，房源量迅速由當(dāng)時(shí)的 35 萬套房源增長至 72 萬套房源，網(wǎng)紅民宿作為其面向大學(xué)校園的重點(diǎn)產(chǎn)品得到發(fā)展。

不同于傳統(tǒng)意義上的住宿空間，網(wǎng)紅民宿大多帶有濃厚的個(gè)性化色彩，以及日常家居生活中不常見的元素，如海洋球、火烈鳥、太空椅、無邊泳池、室內(nèi)滑梯、婚紗衣櫥、古風(fēng)漢服等等，和千篇一律的酒店住宿形成了強(qiáng)烈反差，切中了年輕人的內(nèi)心需求。

途家民宿和美團(tuán)民宿正在努力縮小木鳥民宿在網(wǎng)紅民宿上積累的優(yōu)勢(shì)，但這并非一時(shí)半會(huì)兒可以追上的。

在三個(gè)平臺(tái)都上線的 "7 號(hào)下午民宿 "，從標(biāo)簽可以看到，同樣的房東，美團(tuán)民宿評(píng)論數(shù)為 617 條，途家民宿評(píng)論數(shù)僅為 171 條，木鳥民宿則有 956 條評(píng)論。亞馬遜曾經(jīng)根據(jù) listing 的買家評(píng)論數(shù)進(jìn)行分析每日平均銷量，評(píng)論數(shù)和訂單其實(shí)是呈正相關(guān)的，對(duì)同一家民宿主而言，三個(gè)平臺(tái)不同的評(píng)論數(shù)其實(shí)也反映了各家在網(wǎng)紅民宿上的訂單對(duì)比。

長久以來，個(gè)性化與特色化始終是民宿差異化發(fā)展的關(guān)鍵指標(biāo)，覆蓋更加廣泛的住宿場景才有望創(chuàng)造更多樣的需求，進(jìn)而在用戶、流量以及營收上撬開更大的可能。

在此之外，網(wǎng)紅民宿對(duì)于途家與美團(tuán)來說還有另一層含義。

網(wǎng)紅民宿大多與網(wǎng)紅城市掛鉤，而美團(tuán)近年來正試圖扭轉(zhuǎn)聚焦中低端市場帶來的低質(zhì)印象。美團(tuán)財(cái)報(bào)披露美團(tuán)高星酒店間夜量占比在 2021 年第一季度超 16.7%，可見美團(tuán)的間夜量更多依賴中低端酒店，而中低端酒店的比例越大，越容易拉低美團(tuán)酒店的整體平均間夜單價(jià)，這就是美團(tuán)持續(xù)向上搶占高星酒店的原因。

途家也迫切在疫情后找到商旅市場外的又一條新路。近年來，攜程營收不斷放緩，2023 年攜程更是花樣百出，試圖在出境游市場加大收益。國內(nèi)市場上，交通住宿業(yè)務(wù)及旅游度假業(yè)務(wù)同比和環(huán)比雙降，獲客景氣度略有不及。隨著國內(nèi)旅游市場的恢復(fù)，途家也想探索新的生存方案。

另一方面，隨著各大平臺(tái)競爭的加劇，網(wǎng)紅民宿的內(nèi)涵也正在變化。用戶在追求個(gè)人化與特色化品質(zhì)民宿的同時(shí)，更傾向于為優(yōu)質(zhì)服務(wù)和文化消費(fèi)買單。

反攻號(hào)角吹響，內(nèi)容之外關(guān)注場景落地帶來的增量

自春節(jié)開始，包括攜程、同程、途家、木鳥在內(nèi)的平臺(tái)以及中國旅游研究院等專家學(xué)者，紛紛向外傳遞一個(gè)信號(hào)，旅游加速復(fù)蘇、民宿加速復(fù)蘇。

在一輪趨勢(shì)中，必須要走在 " 康莊大道 "，不要跑錯(cuò)方向。

網(wǎng)紅民宿其實(shí)是一個(gè)老生常談的內(nèi)容，但老產(chǎn)品之所以還有新生命，關(guān)鍵就在于一茬一茬的年輕人以及不斷更新的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

網(wǎng)紅民宿將成為旅游復(fù)蘇背景下的早期代表之一。目前流行的侘寂風(fēng)、圣托里尼、歐美風(fēng)格等等均為網(wǎng)紅民宿的范疇。網(wǎng)紅民宿因?yàn)槎辔挥诰W(wǎng)紅城市或旅游城市，美團(tuán)民宿業(yè)務(wù)部總經(jīng)理?xiàng)钔硎?" 房東開始更注重增強(qiáng)客人的體驗(yàn)感，投入大量資源和心血來優(yōu)化產(chǎn)品，形成鮮明的主題特征 "。當(dāng)前主題類網(wǎng)紅民宿的洗牌上新增加了用戶對(duì)于民宿的新期待。

首先，在民宿內(nèi)容呈現(xiàn)上，一方面網(wǎng)紅民宿的洗牌重建帶動(dòng)了對(duì) " 民宿內(nèi)容 " 的需求，另一方面延伸了 " 民宿 +" 的探索維度。從用戶角度看，" 新網(wǎng)紅民宿 " 脫離了單純依靠裝修主題的 " 一見鐘情 "，在功能上增加了體驗(yàn)項(xiàng)。在木鳥民宿此前提出的地主之誼或是一些民宿提供的接送服務(wù)之上增加多維增值服務(wù)，通過民宿內(nèi)容的附加體驗(yàn)增加停留時(shí)長和服務(wù)感知，比如廣東惠州民宿打漁、陶藝體驗(yàn)等等。

其次，在革新內(nèi)容的同時(shí)，" 新網(wǎng)紅民宿 " 會(huì)帶來更多的場景。關(guān)于網(wǎng)紅民宿，目前行業(yè)的探討大多局限于裝修風(fēng)格，首先想到的是主題內(nèi)容，思考哪些布置可以提升上鏡美觀度，這對(duì)應(yīng)的都是物的簡單改變。其實(shí) " 新網(wǎng)紅民宿 " 的想象空間在于從聚焦于 " 物 " 轉(zhuǎn)向聚焦于 " 人 "，從設(shè)計(jì) " 產(chǎn)品 " 到設(shè)計(jì) " 場景 "。早前的電競民宿、劇本殺民宿以及去年爆火的露營民宿，其實(shí)都可以算作雛形。

中國人民大學(xué)金元浦教授曾在文章中提到過，" 場景 "，是形形色色、大大小小民宿空間的靈魂，沒有靈魂，民宿空間空無一物。有了民宿舒適物設(shè)施、活動(dòng)和人群的不同組合構(gòu)成，民宿的場景才能生成不同的文化風(fēng)格和美學(xué)特征，民宿才能內(nèi)涵豐富、特色鮮明，民宿的個(gè)性因此而疊彩紛呈。以 2022 年度浙江省文化主題（非遺）民宿之一的汐遇民宿為例，在親子民宿增加圖書室、活動(dòng)室這種設(shè)施基礎(chǔ)上，汐遇民宿主理人渾身領(lǐng)隊(duì)和導(dǎo)游，以 " 登山摸雪、下河摸蝦、石頭作畫 " 等的串聯(lián)式活動(dòng)體驗(yàn)，打造了自然教育 + 親子陪伴的雙重場景體驗(yàn)，這樣的 " 新網(wǎng)紅民宿 " 屬實(shí)值得期待一番。

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